铁观音品牌运作的经验

铁观音品牌运作的经验教训 铁观音原产福建安溪，其起源传说有“魏荫说”与“王士让说”两种，如今福建南部的十几个县都生产这种颗粒状的乌龙茶。福建安溪原来是一个贫困县，抱着原产“铁观音”这只金饭碗向国家讨饭吃。但经过近十几年的努力，安溪靠“铁观音”走上了致富之路。如今福建省茶叶协会帮助产铁观音的十几个县申报“铁观音原产地域保护”，联合作战，十几个县都打“铁观音”一个牌子。这当中，早几年台湾冻顶乌龙茶推向大陆，消费者对这种花香浓郁的颗粒形乌龙茶已经建立起了较深刻的印象，福建铁观音正是在制茶工艺和品质上向冻顶乌龙茶靠拢，因此花香清香型铁观音成了主体产品，传统浓香型铁观音产量大大减少了，这就是市场导向的结果。 福建安溪近十多年来，不仅在制茶工艺和品质上有了创新，同时配合开展了一系列的茶文化活动，如论坛会、茶王赛、茶歌茶舞、茶旅游等等也收到了良好的宣传效果，那就是“铁观音”在全国打响了，在消费者心目中已占有一席之地。相比之下，原来福建武夷山的“大红袍”就相对逊色了，无论是产量、贸易量与市场份额都不能与铁观音相比。“铁观音”的成功经验是联合起来，宣传一种茶，一致对外，不搞多茶类竞争。同时，狠抓品牌建设，力争做到“人无我有、人有我精、人精我特”，从而使安溪茶业品牌打造之路越走越顺畅 黑茶。（程启坤）

黄山茶叶的发展，政府要做的就是维护区域品牌，并进一步加强区域品牌的知名度。虽有政府的支持，企业自身也要有提高品牌化的观念，从小做起，从质量抓起，搞好企业文化，做一个长远的品牌营销策略；茶企要有传承儒家茶文化，弘扬国学精髓的精神。

黄山毛峰和太平猴魁是黄山的两大名茶，特别是前者，在国内可谓是家喻户晓，但大多数人只有这样一个概念，以北京为例，很多北京人听说过黄山毛峰，但很少有人喝过真正的黄山毛峰，所以说，黄山茶叶的区域知名度有了，但这只是高高在上的知名度;那么企业知名度呢?说黄山毛峰，太平猴魁，大家都知道，再问一句：你知道什么牌子的黄山毛峰?太平猴魁?,是六百里?还是猴坑?对不起,都不知道。这样说来，黄山茶叶还处在一个区域品牌比较强势，但企业品牌绝对弱势的阶段。

一般来讲，一个区域性的品牌发展成为全国性品牌需要经历三个阶段：

(1) 弱的区域品牌，弱的企业品牌阶段

(2) 强势的区域品牌，弱小的企业品牌阶段

(3) 强势的区域品牌，强势的企业品牌阶段：这个阶段，是区域品牌与企业品牌相互扶持，发展的巅峰阶段,最终演变城全国性品牌

目前黄山的茶叶正处于第二阶段,而从第二阶段到第三阶段的过度是区域性品牌能否成为全国品牌的关键阶段。很多区域性品牌，永远只能居于一隅，归根到底，就是因为缺少一个强大的企业品牌支持。金华火腿，曾经风风火火，各大卖场都有不错的排面，现在却销声匿迹;周村烧饼，在山东很有名，却始终永远无法走出山东，走向全国，这些是失败的案例;再来看看成功的案例，全聚德成功的扛起了北京烤鸭的大旗，五芳斋成功的将嘉兴粽子发扬光大。

也就是说，黄山茶叶，要想走出去，走向全国，必须要有强力的品牌支持，那么，如何才做到了，回到标题-----官商同盟。 首先来看看政府该做什么?

(1)加强监督与管理，这是产品力的保证。就像阳澄湖大闸蟹一样，很多别的地方的蟹在阳澄湖过完水，摇身一变，成了阳澄湖大闸蟹，现在的黄山茶叶，有些也是别的地方的茶叶拿过来，转手就变成了黄山茶叶，这样小部分人的利益得到了满足，但是，对品牌的杀伤力是巨大的。政府应该严查这种现象，做区域品牌的维护者。

(2)出台相应的行业规则与标准。举个例子，现在市场上特级茶、一级茶的概念泛滥，如何去规范这些概念，是否可以根据农药用量、肥料用量、土壤地质、茶叶的大小、颜色、形状、采摘的时间、制作的工艺等等这些要素来区分茶叶的等级，要让这些等级的茶叶划分是有依据的，给消费者理性的支持。

(3)政府牵头，做品牌宣传。黄山区有得天独厚的自然资源——黄山，利用这样的平台，做黄山茶叶的宣传可谓是相得益彰。举个例子，在炎热的夏季，在黄山上，举办“古有驿站解乏，今有毛峰解暑”的公益活动，以政府的名义在黄山或其他景区设立茶亭，免费为游客提供茶水，当一个人在很热、很渴、又很累的时候能够喝上这样一杯茶，配上黄山的美景,一定会沁人心脾，提高黄山茶叶的知名度与美誉度，让越来越多的外地消费者知道牌黄山毛峰，了解黄山毛峰。就像“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”一样，游客来到黄山，不喝毛峰、不喝猴坑，不买些茶叶带回去就遗憾，这样，就成功了一大半。再上升一个高度----城市的定位，黄山区能否在最主要的特产茶叶上做文章，将茶叶与黄山区挂钩，当然,这涉及到城市的发展规划。

(4)扶持企业，找到支撑性的企业品牌。对企业来说，这是政府的拉力作用，是外力，不是决定性的，但却很重要。如何扶持企业?举一个例子，有大的活动在黄山举办，能否通过招标的形式，让有实力的企业多露露面，让全国人民都知道;在接待重要来宾的时候，选择一家代表性的茶叶企业，做指定的供应商;是否能牵头让有实力的茶叶企业产品直供人民大会堂?等等，形式多种多样，关键在于执行，以及公正性。

总结起来，政府要做的就是维护区域品牌，并进一步加强区域品牌的知名度。那么，企业该如何去做，从千军万马中异军突起?虽有政府的支持，企业自身也要有提高品牌化的观念，从小做起，从质量抓起，搞好企业文化，做一个长远的品牌营销策略；茶企要有传承儒家茶文化，弘扬国学精髓的精神。

《中国市场》杂志、中国工业报联合报道，随着天福茗茶成功登陆香港交易所，其独特的"长产业链"模式也成为了众多茶企关注的焦点。本文由闽香铁观音茶叶网www.82009.cn网站网络收集整理。 何为"长链"?长链相对于"短链"而言，是一种朝产业链深度与广度延伸的市场运营模式。

中国茶企真正意义上的第一股"天福",便是典型的"长链"企业。产业布局上，天福集团集茶业加工、销售、科研、文化、教育、旅游为一体，旗下拥有自营茶厂，石雕园，茶博物院，以及天福茶学院；产品方面，天福茗茶除了销售茶叶外，还将台湾大量已经形成成熟工艺的茶点移植到大陆，兼营茶点、茶具等衍生品业务，从而打破了传统茶企靠单一茶叶销售的盈利模式。

对此，海峡茶业交流协会副会长赵觉荣表示，目前，福建的安溪铁观音集团、八马、三和等茶企也在酝酿上市。由于上市企业要求体量大，光靠茶叶一个单件很难达到上市的体量要求。天福以茶叶为聚焦点，纵向深挖产业链上下游，横向延伸周边衍生品的"长链"模式，很值得中国大陆的茶企学习与借鉴。

走访第二届中国厦门国际茶业展览会后，记者发现，越来越多的茶企开始发力"长链",他们或深挖产业链下游，向茶叶深加工要效益，或以茶叶为辐射点，兼营茶点、茶具等衍生业务，更有茶企将目光锁定艺术市场，为茶叶嫁接"时尚美学"元素。

深加工：功能型产品应"热"而生

随着社会经济的发展，人们的养生保健意识逐步增强。这一新市场需求，促使茶企纷纷发力茶叶深加工，美容、保健等功能型产品随之"热"了起来。

"白茶，属最古老最自然最健康的茶类，它的美容功效十分明显。公司旗下的\'白茶荷仙子\'就是一款专门针对女性的美容养颜茶",采访中，福建绿叶茶业股份有限公司董事长余其招告诉记者，白茶素为"茶中珍品"美誉，美国最大的化妆品公司EsteeLauder（雅诗兰黛）旗下着名系列化妆品"完美世界"（AperfectWorld）就采用白茶提取物作为活性成分。

据余其招介绍，除白茶荷仙子外，公司白茶深加工产品还有白茶爽、白茶降糖茶宁片、白茶多酚降脂片，以及白茶益牙片等。

英雄所见略同。来自湖南安化的黑茶领军茶企怡清源同样瞄准了女性美容茶市场。怡清源董事长简伯华表示，公司采用野尖安化黑茶和优质食用玫瑰花为原料，历经四年时间，成功研发了中国第一款女性生态美容茶"黑玫瑰".

无独有偶。同样来自福鼎白茶军团的天湖茶业，此次也携带公司自主研发的"问叶"系列精华胶囊高调亮相。福建省天湖茶业有限公司总经理施丽君坦言，白茶素有"一年是茶，三年是药，七年是宝"的说法，其存放时间越长，药用价值越高。目前，公司已推出了三款分别采用白茶、绿茶和红茶为原料的"问叶"茶精华产品。针对今年火热的"老白茶"市场，作为福鼎最大的"老白茶"储存者，天湖茶业接下来将集中重点火力进攻"老白茶"深加工产品。

衍生品：茶点、美学馆成新利基市场

中国东西横跨上万里，南北温差50℃，地域差异性明显，茶叶消费随之呈现了地域差异特性，比如四川、江浙一带以消费绿茶为主，中国三北地区（东北、西北、华北）多年来一直以饮用花茶为主，福建则以铁观音为主。

中国茶叶消费的地域性，成为制约茶企做大做强的一大难题。为此，天福茗茶将茶点作为敲门砖，弱化茶点地域性，在跨区域发展方面取得了较大突破。

采他山石可攻玉。茶界后起之秀三好茶博汇自崛起之初便推出了以茶点、茶具为衍生品的攻城略地策略。据三好茶博汇市场副总监孙忠开介绍，目前，三好茶博汇已推出三十多款茶食品，并根据气候变化不断推出新品。

继签约国际功夫巨星李连杰，推出大红袍"悟"系列和安溪铁观音浓香型"最工夫"系列后，今年9月份，坪山名茶推出了6款坪山茗点。坪山名茶企划经理毛录禹告诉记者，下个月，坪山新开发的10款茶食品将上市。

据了解，除三好茶博汇、坪山名茶外，八马、日春、华祥苑、理想等茶企纷纷推出了花果、蜜饯、糕点等多品类茶食品。

除了发展茶点、茶具等衍生业务外，不少茶企开始聚焦"茶美学馆",为传统茶叶嫁接时尚美学元素。在台南有近百年历史的郑福星茶庄，登陆"鹭岛"后，一改原来只卖茶叶的模式，转而以茶艺美学馆亮相，集"茶、器、花、艺、道"于一体，将台湾纯正茶道、台湾最顶尖的陶艺，以及日本小原流派花艺完美融合于"美学馆".

"我们贩卖的不单单是产品，更是一种时尚的生活方式",郑福星茶业美学馆总经理郑正郁表示，茶文化在中国历史悠久、源远流长，是中国文化的重要组成部分。随着社会经济水平的提高，喝茶逐渐成为一种"文化"、"品位"的象征。如何提高品牌的附加值和产品的溢价能力，是当下各品牌茶企关注的焦点。而为茶嫁接时尚"美学",通过茶艺等衍生环节，推广茶文化，是提高茶叶附加值的一种新营销模式。

在本届茶展上，与郑福星茶业美学馆相邻，形成鲜明"黑白配"的"茶之然"美学馆，同样吸引了不少游客驻足观赏。茶之然文化创意产业有限公司总经理江巍表示，与"郑福星茶业美学馆"一样，茶之然贩卖的也是一种生活方式。它倡导"创意",讲究"DIY"的乐趣，目标在于打造茶行业的"星巴克"。

近几年，由安溪县政府主导的对铁观音茶叶品牌的运作，应该说，是安溪铁观音迅速风靡的最主要原因。

茶叶的分散和点多力薄是全国各茶区问津品牌的普遍的现实难题，安溪县成功地找到了解决这一难题的通道。安溪县全县茶叶统一质量标准，统一使用国家批准的“安溪铁观音”、“安溪黄金桂”产地证明。统一广告、策划，费用分摊，对全县茶叶产业链的每个环节进行结构优化。 全球最大茶叶品牌立顿红茶的年销售额约为30亿美元，占全球茶饮料销售额的65%，总结立顿成功的经验主要是：有一个好的品牌;有一个稳定的质量;有一个高素质的研发队伍;有一个讲信誉的营销网络;有一批稳定的消费者。立顿在营销上的成功经验是值得鉴戒的。

从“产地品牌”到“产品品牌”

在中国悠久的茶发展史中，只有产地、种类、区域品牌，而没有产品品牌。西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春等都是名茶品种，但不是茶品牌，而且每个品种都是以产地为茶品质的衡量标准。其结果就是，任何企业都可以把产品冠上龙井、铁观音等，造成市场上充斥着品质各异、价格各异的茶品，结果是消费者雾里看花，市场缺乏信任度。试问：目前，哪个产品品牌能让消费者脱口而出?这是典型的有种类、无名牌的“有名无姓”市场特征。因此，这个行业迫切需要突破和改变。

从“价格导向”到“价值导向”

但并不是所有消费者都愿意选择价格低的产品，特别是在中产阶层主导消费的今天，当消费者感到物有所值时，他们还是愿意付出较高的代价满足自己的需求。

从“传统茶文化”到“时尚茶文化”

很多茶叶企希看自己的产品是“物美价廉”的，实在这是一个相对而言的概念，这要看你给茶叶品牌的定位在哪里?假如定位为一个供消费者解渴的饮品原料，那么你的茶叶品牌可以走规模经济效益路线，低本钱运营的模式，满足低端消费人群需求。安溪铁观音茶叶大规模种植，在生产本钱最便宜的地方批量加工生产;走特定路线，不往夸大茶叶的生长环境，精湛工艺;减少服务内容，如在低价格超市销售，这些超市服务职员极少，消费者要自己找产品，自己取产品等等。

当前中国市场上出现的为数未几的几个每斤售价上万元的“贵族品牌”，它们的的销售规模并不大，以小众化的姿态而不以规模着称，尽管规模有限，但是利润较高，南京茶业商会副会长黄书顺注册一个“学子情”茶商标，这个从消费者的心理需求来细分和定位市场，给他创造独特的价值，这样的企业才会赚钱。我相信会有越来越多的企业意识到要实现这样的转变，就是要从价格导向到价值导向。

中国市场已经不再是以温饱型消费为主的市场，关注的是茶品的时尚口感，实实在在的保健养生功效，是否方便饮用，以及代表他们群体特征的时尚个性，可见茶文化的古典意境不再是主流消费群体的向往，南京茶业商会副会长黄书顺注册一个“茶宝贝”活动商标，引起社会广泛关注，目前发展态势很好，所以，大家一定要实现这种转变。

很多茶叶品牌都在诉求传统茶文化，实在这是一个非常诡异的概念，到底什么是传统茶文化，并没有同一的判定标准，也没有明确的定义。文化只是茶叶经营的一个支撑点，不是全部，并非茶叶加上文化，就能形成大规模的销售业绩和利润。以传统茶文化为诉求的中国茶叶要满足消费者什么需求呢?是宣扬老祖宗的理念?还是营造品茗的心境?还是倡导养生之道?茶文化的内涵到底是什么?是否给茶叶品牌带来附加值?是否赋予了品牌更高的溢价能力?是否能够让消费者以消费茶文化为荣?可以说中国茶企无一知晓，大家都沉醉在虚无缥缈的茶文化之中人云亦云做营销，而无人往探寻文化营销的本质。

从“慢消品”到“快消品”

立顿带给我们什么启示?立顿改变了很多中国人的饮茶方式，将传统变为时尚，这无疑是一种质的变化。当中国茶企还在耕耘自己门前一亩三分地的时候，立顿早已开始琢磨如何让中国人能接受的一种标准口味;当别的茶企正在乐此不彼的包装文化、福建安溪铁观音弘扬传统时，立顿在想怎么让消费者更快速、便捷、卫生的饮茶;当别的茶企还在享受“慢销”的乐趣时，立顿在想如何利用快销渠道大量展货;当别的茶企较尽脑汁想打造一种茶品时，立顿已经开发出多种适合不同消费者需求的产品出来。

但正当我们忙着卖文化的时候，国外的快销茶跑到自家门前来了，一下子占据了很大的市场份额。按照当下流行的“传统茶文化”营销理念，立顿毫无“文化”可言，但偏偏其巨大的销售额却让所有中国茶企羡慕不已，偏偏没有哪个本土品牌能取代立顿的地位。等我们回过神来时，也就开始郁闷了。

中国的茶叶不好吗?好!中国的生活节奏慢吗?不慢!中国的茶文化深吗?深!中国喝茶的人多吗?未几!人家调饮，铁观音属于什么茶我们清饮，是现实;中国茶的“慢”与立顿茶的“快”也是现实。的确，在“快”的消费理念和文化驱使下，诞生了立顿;在“慢”的文化哲学下产生了中国茶文化和丰富多彩的茶饮方式。没有优劣，没有对错，但有危机。我们并不“崇洋媚外”，中国茶立足中国市场，但不即是不能放眼世界。越是传统的，越是国粹;越是文化的，越是没有国界。文化不能成为一种负担，不能成为塑造品牌的障碍。