雅居乐海南清水湾广告策划案

至 雅 海 居

享 生 活

雅居乐海南清水湾广告策划案

市场环境

方案 营销实施

分析

策划提案 营销

创意 设计提案

媒介 投放提案

广告 预算

附录

市场环境分析

Marketing research

本案将通过项目投资环境分析、项目自身情况分析、目标客户分析、

竞争对手分析以及项目SWOT 分析这五大方面，来分析清水湾优劣，并且进 行“第二人生”的具体定义。

项目投资环境分析

（1）国内生产总值状况

海南省

2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年

GDP(亿元) 526.82 579.17 642.73 713.96 819.66 905.03 1044.91 1254.17 1503.06 1654.21

中国

第二产业第二产业

人均人均

占GDP 比GDP(亿元) 占GDP 比

GDP(元) GDP(元)

重(%) 重(%)

19.76 6798 99214.6 7858 23.29 7315 109655.2 8622 20.7 8041 120332.7 9398 22.5 8849 135822.8 10542 23.4 10067 159878.3 12336 24.6 10998 184937.4 14185 27.4 12403 216314.4 16500 29.8 14555 265810.3 20169 29.8 17175 314045.4 23708 26.8 19254 340506.9 25575

市

场 环 境

分析

（统计来源: 中国统计年鉴）

分析：1996 年到2007 年全国经济总体发展迅速，国内生产总值持续快速

增长。1996 年全国国内生产总值为 71176.59 亿元，到 2007 年底全国国内生产总值达到246637.00亿元，比1996年增加138230.41亿元，年均增长 11.96%。

结论：国内生产总值快速稳步增长，城市化水平快速提高。

2固定资产投资状况

（来源：中国统计年鉴）

分析：第二产业和第三产业显示出明显的增长势头，在2000年至2008年间，第二产业固定资产投资额增长近16倍，第三产业固定资产投资额增长近8倍。固定资产投资额的迅速增加可以显示出当前中国经济持续增长的力量。

结论：近几年来中国固定资产投资呈现出快速增长的趋势。

相应地旅游地产的投资市场前景良好。

。

3海南省发展战略

分析：2008 年3 月，国务院下文建设海南国际旅游岛。国家和海南的整体旅游

规划确定海南的旅游发展战略目标，到2020 年要建设成为世界一流的热带海岛度假胜地。

结论：海南未来的旅游发展战略为清水湾开发

与发展提供了坚实的政策保障。

4旅游度假型住宅市场发展状况

分析：世界旅游组织认为，当人均 GDP 达到3000 美元以上，人们开始寻求在旅游休闲地置业。据预测，到2020 年前，我国人均 GDP 将快速增长，异地度假置业需求将大量增加。

根据波士顿咨询公司预测，到2011 年中国百万美元资产家庭总量将达到60.9

万户。 以亚太地区超富裕阶层平均年增长率计算，到 2012 年中国超富裕阶层将超过万

结论：这也就意味着中国旅游房产前景良好

项目情况分析

目标客户分析

客户来度假区的游客以25-45岁游客为主体，占65%；其次年是18-24岁，占25%；再次为46-65岁，10%。可见主要龄游客为中年人，有很强消费能力的人，也是全国购房投分资的主力军。

布 客

源三亚商品住房岛外购房客户主要分布在东地北高寒地区、长江三角洲地区和北京，应当增的空加这些地方的广告投入。

间分布分

潜在 客潜在客户主要分布在二线城市、珠三角、港澳户和外国，他们一般拥有高文化学历，一些有留 群分析学经历，大部分人都拥有可利用储蓄200万元 以上，且有持续稳定的高收入，喜欢度假、旅 游、休闲、投资等。

小结：通过对目标客户的分析，清水湾的现有客户 和潜在客户大多集中在东北北高寒地区、长江三角洲地区、珠三角、港澳和外国，具有受教育高、经 济实力强、生活品位高、投资兴趣高的人群。

竞争对手分析

主珠三角、港主要推广形式

澳和外国，打

形象

公主郡

自身特色

不足之处

亚龙湾公主岛内户外大型景观众多，被交通不便，生郡，美而不同。 广告牌，强调誉为“筑在生活不便利

自身建筑。 态中的别墅”，

荣获

“2007CIHAF中国别墅国际大奖-最佳度假品质奖”。 4.2公里私属

海岸

向老业主发短信，以老带新，搜房、焦点、新浪等网站宣传和岛内户外大型广告牌。

延绵近4.2公物业管理差，里私属热带海服务质量不岸、原生态的好，口碑不佳。 山峦风貌、蕴含浓烈人文气息的田园与村庄。

部分房屋质量有问题，安防工作不好，环保卫生工作业绩不佳，物业费用高，口碑不佳。

富力湾

鲁能•三亚湾

新城

鲁能环岛休闲三亚晨报、海美丽MALL 将成

圈 南日报、北青、为集世界风情

法制、山西日酒吧街、时尚商报等平面媒体业广场、休闲不宣传和搜房、夜城、酒店式公焦点、新浪等寓为一体的国网站宣传。 际性主题文化

休闲街区。

小结：通过分析可知，竞争对手的不足多集中在形象与口碑上。清水湾应该要注重形象的维护和提升，注重口碑的附加值。

项目SWOT

分析

掌握中国稀缺的一线热带海景资源，依山傍海、海岸线绵长、阳光充足自然资源和人文资源得天独厚，开发团队实力强大，配套设施豪华、完善可以帮助提升自身的内在价值。

目前属于初期开发阶段，缺少浓厚的人文居住氛围。在宣传过程中“第二人生”定义模糊，没有塑造起清晰的企业形象。

优势 S

劣势W

威胁T

周边地区有实力的旅游度假房地产开发商不在少数，竞争激烈。各地产商的资源大同小异，互补性弱、替代性强。

中国经济迅速发展，富裕阶层数量迅速增多，为旅游地产业带来了强大的消费保障。恰逢国家鼓励海南把旅游业作为主导产业

来大力发展的有利时机，陵水县将旅游业确定为第一产业，有政策优势。

机会O

小结：应清晰形象，提高项目品位才能在大同小异的海南地产中脱颖

而出。

营销策划提案

本案通过运用3F 理论，即Wished Feeling、Fashionable Feeling、Hard-won Feeling来进行对雅居乐海南清水湾营销策略进行解读。

形象定义阐述：“第二人生”， 即在飞速发展的快生活中，

纷繁忙碌的俗世之中，留予一方清心之地，让自己能够远离纷扰与永无止境的喧嚣，在享受纯净自然和尊贵自我时，即是真正的“享生活”

分析

旅游地产在一般度假者看来只是一个驿站，往

往缺少家的感觉。清水湾需要的不是一个短途旅游的过客，而是主人。唯有家能让人能给以人身心的抚慰，因而在第一阶段打出“家’的温馨牌，以引起与目标消费者之间的情感共鸣，达到渴望拥有的效果。

策略阐述 ：广告创意投放与活动同步进行。

面“

全广“至国告我雅高投有海校清放一栋居大水湾

房·学子享生基，面生环金朝活保会大”项之海之目“环

。比保春赛开，暖展只花为

开一”个平

家”

目的

从“家”与“公益”入手，向公众展现一个良

好的社会形象，引起目标消费者的好感，从而产生渴望拥有的心情。

策略阐述

：广告创意投放与活动同步进行。

“绝对珍藏” 海南国际奢侈

品博览交易会开展

提高清水湾的高贵价值，让客户觉得物目的

生活”平面广告投放

“至雅海居·享生活”之“尊贵品质·享

超所值，巩固客户群

营销实施方案

Marketing project

本案主要制定三个形象宣传阶段的相应活动，来吸引公众注意力、树立品牌形象，达到广而告之的目的。

活动一：“清水湾基金会——环保，只为一个家”全

国环保项目大赛

比赛流程

1活动名称：“环保，只为一个家”

2活动时间：2012年4月份至6月份初赛

8月份至10月份决赛

3、活动范围：全国高校本科在校大学生 4. 、活动决赛地点：海南清水湾

5. 、活动评委及嘉宾：除清水湾高层领导以外，要邀请一些对大学生影响力比较大、公益形象好的社会名人，比如马云、史玉柱等。

4、活动大致内容：

a. 各赛区下达比赛通知以及比赛队伍报名 b. 各赛区评比选出分赛区一等奖晋级决赛 c. 在海南清水湾进行决赛，并评出冠军队

d. 给前三名的队伍进行资金提供，帮助实践比赛项目 e. 全国优秀作品及实践环保项目效果展示 f ．总会的冠军项目将获得清水湾基金会提供资金，去真正的实施环保项目。

6、邀请媒体及时对比赛进行报道。

活动主要目的及预期效果 （一）树立良好形象，获得一定美誉度。以公益方式展现在媒体和公众视野中，能提升雅居乐清水湾的形象，体现雅居乐是一个极负社会责任感的企业。如果可以形成惯例，每年举办一届的话，对雅居乐清水湾的知名度传播会更有利。

（二）广泛地宣传清水湾，提高知名度。这个活动战线长、公益性，会引起许多媒体的报道，同时会引起一些从事慈善的富豪的关注，这也就无形中得到更具价值的客户。

活动大致内容

. 论坛时间:9月初（时间固定，不可更改） 2. 论坛地点:海南清水湾

3. 论坛嘉宾：发达国家以及新兴经济体国家的政界

和商界领袖

4. 论坛内容：

a. 探讨目前全球经济社会发展中所面临的突出问题； b. 就设置的几个议题进行深入探讨如：海南国际旅游岛建设、推动经济可持续增长、发展低碳经济、循环经济、绿色生态经济；

c. 举行商界内部以及与政府之间的对话 d. 提出各自的建议，达成共识， e. 发表联合声明

目的与预期效果

a. 通过在清水湾举行夏季达沃斯论坛，体现出其高端的品味。达沃斯论坛作为一个国际知名度非常高的经济论坛，其所带来的光环效应非常巨大和明显。而清水湾则提供优质的服务，保证论坛的圆满举行。实现双赢。

b. 同时可利用论坛本身，为海南国际旅游岛建设提出非常有益的方法和措施。

c 、媒体跟踪报道，可以提高清水湾知名度

活动三、海南国际奢侈品博览交易会（冬季）

活动信息

1. 地点：海南清水湾

2. 嘉宾：明星、体育界名人、社会名流 3. 内容：

a. 全球顶级品牌的最新产品的发布会 b. 名人的代言活动

c. 媒体开放日、民众开放日

d. 奢侈品参展商与代理商之间的业务洽谈、合作 e. 现场奢侈品的买卖、购买

a. 彰显清水湾与众不同的气质，提升内在品位，扩大在国际上的知名度

b. 带动旅游等相关产业发展

c 、奢侈品展览带来更多富豪级人物，增强清水湾直接获得客户的可能性

预期效果与意义

总结：三个阶段的活动总体走的是公益性、深度化、品位化的路线，

都旨在提高清水湾知名度和美誉度，深化清水湾的良好形象。

创意设计提案

Creative executive

第二人生

一种快节奏、忙状态以外的生活方式，一种度 假时尚潮流下的生活态度。自由、随性、精致、品位。

清水湾

坐拥纯美海洋、拥有顶级设计团队、品位高端的旅游地产。 至雅海居·享生活

创意分析

（1） 房产广告注重品味和格调，需要具有文化

深意的广告，创意方案主要以平面广告的为主。

（2） 旅游地产属于高端房产，消费群体属于富足理性的高端消费者，对广告创意的要求要够新意、够价值、够品位。广告将分为三个阶段由浅入深的设计。

（3） 第一阶段主打温情路线，主要唤起消费群体对休闲生活理念的共鸣与注意；第二阶段主打理性路线，主要是引起消费群体对第二置业的足够信任；第三则是主打品位和价值提升，主要是将消费者的购买欲提上自我价值提升上，从而形成购买行为。

具体创意设计

创意说明：

旅游地产容易让人停留在度假层面，那么住宅就多

成了一处顿途旅游的驿站；而“第二人生”主张的是更多精神和心理层面的放松，而这是家最能够给与的宽慰。清水湾需要的消费者不是只做短途旅游的过客，因此，第一阶段打出“家”的温馨牌，引起消费者对温暖住宅的心里共鸣。

广告语：“我有一栋房子，面朝大海。春暖花开”。

平面一：

画面词：全速前进，总有疲惫。

累了，没关系，到家了。

我有一栋房子，面朝大海，春暖花开

画面词：纷纷扰扰，总想抛掉。 倦了，不打紧，到家了！

我有一栋房子，面朝大海，春暖花开。

画面词：束缚多了，总会压抑。 厌了，没什么，到家了！

我有一栋房子，面朝大海，春暖花开。

平面一：

广告语：“你所憧憬的，都是值得的”

平面二：

平面一

平面二：

媒介投放提案

Execution media

本案主要将三个阶段的广告平面创意与活动进行各个媒介的投放，以达到更好的宣传效果。

媒介策略

目标群体形象

企业决策层、成功金领阶层、城中新贵、文艺人士和政府官员

有社会地位的、跨地区的商旅生活、至真至善的贵族化品质生活、对品牌敏感度较高

目标群体的特征

目标群体的需求

长期形成的心理和身体的双重压力，使得他们需要一个华丽、安详、并有海天一线的栖息地。

媒介投放地区

东北地区、长三角地区、珠三角地区一线城市与部分二线城市，以及港澳地区。 媒介投放时间

2012年3月-2013年2月

第一阶段： 2012年4月—7月

媒介

媒介选择

广告内容

投放频率

纸质 户外 网络 环境 电视

财经类报纸 图片介绍 每日或每周一次

旅游、时尚杂志 每月一次

飞机场、公路的广告牌平面广告 持续投放

和楼宇广告 新浪微博和博客、房地图片、地址链接 持续投放

产的门户网站 旅游公司和旅游网站 旅游介绍 持续投放 收视率高的电视台(如影视广告 不定期投放 旅游卫视，凤凰网，央

视）

第二阶段：

2012年8月—11月

广告内容 图片介绍

平面广告 图片、地址链接

投放频率 每日或每周一次 每月一次 持续投放 持续投放

媒介 纸质 户外 网络

环境 电视

媒介选择 财经类报纸 旅游、时尚杂志 飞机场、公路的广告牌和楼宇广告 新浪微博和博客、房地产的门户网

站

旅游公司和旅游

网站

收视率高的电视台(如旅游卫视，凤凰网，央视）

旅游介绍 影视广告

持续投放 不定期投放

第三阶段：

2012年12月—次年3月

媒介

媒介选择

广告内容

投放频率

纸质 户外 网络 环境 电视

财经类报纸 图片介绍 每日或每周一次

旅游、时尚杂志 每月一次 飞机场、公路的广告平面广告 持续投放

牌和楼宇广告

新浪微博和博客、房图片、地址链接 持续投放 地产的门户网站 旅游公司和旅游网站 旅游介绍 持续投放 收视率高的电视台(如影视广告 不定期投放 旅游卫视，凤凰网，

央视）

广告预算

Expanses budget

附 录

Appendix

“雅居乐”客户市场调查表

尊敬的女士、先生：您好！随着生活水平的提高，个人买房已经成为人们追求美好生活的象征，甚至是个人品味的彰显。为此，我们受“雅居乐”委托对您进行一些了解，只需您十分钟时间，恳请您回答以下问题。谢谢您的理解和支持！

一、请在每一个问题后画“√”或在“____”填上答案。 1、您的性别 男 女 2、您的年龄段

A、30以下 B、31~35 C、36~40 D、41~45 E、45~50 F、51~55 3、您从事的行业

A、制造 B、IT C、零售 D、建造 E、服务 F、其他(请注明)____ 4、您的受教育程度

A、大专及以下 B、本科 C、 硕士 D、博士 5、您的月收入情况

A、 5000以下 B、5000~8000 C、8000~12000 D、12000~15000 E、15000~20000 F、20000以上 6、您的婚姻状况

A、单身 B、 已婚

注：如果您是单身人士，请回答第07-23题： 如果您是已婚人士，请回答第24-41题： 7、您对雅居乐或者清水湾有多少了解？

A、熟悉 B、大致了解 C、 知道一点 D、从没听过 8、您常去国内哪些旅游度假胜地？（可多选）

A、九寨沟 B、张家界 C、丽江 D、三亚 E、大连 F、西藏 G、其他(请注明) ____ 9、您喜欢的休闲娱乐方式（可多选）

A、登山 B、体育锻炼 C、球类运动 D、水上运动

E、酒吧 F、ＫＴＶ G、其他（请注明）____ 10、您知道有哪些著名房地产企业？（可多选）

A、万科 B、SOHO中国 C、碧桂园 D、雅居乐

E、保利 F、其他(请注明) ____

11、您买房子一般是通过什么渠道获知？（可多选） A、报纸房源广告

B、找中介公司咨询

C、购买专业房地产杂志 D、请朋友推荐

E、上房地产网站搜寻 F、其他(请注明) ____

12、购买房子时，您会考虑哪些因素？（可多选）

A、价格 B、地段 C、朝向 D、建筑风格

E、物业管理 F、配套设施 G、其他（请注明）____ 13、您想购买的住宅面积

A、90㎡以下 B、90~120㎡ C、 120~150㎡ D、 150~200㎡ E、200㎡以上 14、您打算购买的住宅类型?

A、高层住宅 B、小高层住宅 C、小户型 D、别墅 E、其他（请注明）____ 15、购房时，您的购房标准？

A、毛坯房 B、简装房 C、精装房 16、您购房时打算选什么户型?

A、一室一厅一卫 B、两室一厅一卫 C、两室两厅一卫 D、其他 （请注明） 17、您对居住环境最关心什么？（可多选）

A、绿化环境 B、建筑布局 C、周边环境

D、健身游乐设施 E、停车道路系统 F、广场 G、其他（请注明）____

18、您对小区绿化设置有什么样的要求？

A、乔木为主 B、灌木为主 C、草地 D、藤蔓植物为主 E、其他（请注明）____

19、您希望小区有哪些配套设施？（可多选）

A、健身设施 B、酒吧 C、休闲娱乐室 D、快餐店 E、大型超市 F、其他（请注明）____ 20、您买房子的用途？

A、改善居住条件 B、馈赠父母 C、旅游度假 D、投资 E、其他（请注明）____

A、设计风格多样 B、周边环境（濒临大海） C、生活设施（海景酒店等） D、交通便利 E、娱乐休闲（游艇会 购物街 海景高尔夫）

22、您认为我们在哪些地方需要改进？（可多选）

A、设计风格 B、售后服务 C、配套设施 D、其他（请注明）____ 23、您的联系方式

邮箱

24、您对雅居乐或者清水湾有多少了解？

A、熟悉 B、大致了解 C、 知道一点 D、从没听过 25、您和家人常去国内哪些旅游度假胜地？（可多选） A、上海 B、苏州 C、丽江 D、三亚 E、大连 F、厦门 G、其他(请注明)

26、您和家人喜欢的休闲娱乐方式（可多选） A、登山 B、健身 C、球类运动 D、逛街

E、游乐园 F、动物园 G、其他（请注明）____ 27、您知道有哪些著名房地产企业？（可多选）

A、万科 B、SOHO中国 C、碧桂园 D、雅居乐 E、保利 F、其他(请注明)

28、您买房子一般是通过什么渠道获知？（可多选） A、 报纸房源广告

B、找中介公司咨询

C、购买专业房地产杂志 D、请朋友推荐

E、上房地产网站搜寻 F、其他(请注明) ____

29、购买房子时，您和家人会考虑哪些因素？（可多选） A、价格 B、地段 C、朝向 D、建筑风格 E、物业管理 F、配套设施 G、其他 30、您和家人想购买的住宅面积

A、90㎡以下 B、90~120㎡ C、 120~150㎡ D、 150~200㎡ E、200㎡以上 31、您和家人打算购买的住宅类型?

A、高层住宅 B、小高层住宅 C、小户型 D、别墅 E、其他

32、购房时，您和家人的购房标准？

A、毛坯房 B、简装房 C、精装房

33、您和家人购房时打算选什么户型?

A、一室一厅一卫 B、两室一厅一卫

C、两室两厅一卫 D、三室一厅一卫

E、三室一厅一卫 F、四室及以上 34、您认为住宅应配套哪些设施（可多选）：

A 、有线电视 B 、机动车位 C 、 预留电话线

D 、对讲系统 E 、 预留互联网专线 F 、电子防盗门锁 35、您和家人对居住环境最关心什么？（可多选）

A、绿化环境 B、建筑布局 C、周边环境 D、教育资源 E、停车道路系统

F、健身游乐设施 G、其他 36、您和家人对小区绿化设置有什么样的要求？

A、乔木为主 B、灌木为主 C、草地 D、藤蔓植物为主 E、其他

37、您和家人希望小区有哪些配套设施？（可多选）

A、医院 B、学校 C、休闲娱乐设施 D、快餐店 E、大型超市 F、其他 38、您和家人买房子的用途？

A、改善居住条件 B、馈赠父母 C、旅游度假 D、投资 E、为子女学习 F、其他

39、如果让您选择雅居乐，您认为它在什么地方吸引你? （可多选）

A、设计风格多样 B、周边环境（濒临大海） C、生活设施（海景酒店等） D、交通便利 E、娱乐休闲（游艇会 购物街 海景高尔夫） 40、您认为我们在哪些地方需要改进？（可多选）

A、设计风格 B、售后服务 C、配套设施 D、其他 41、您的联系方式

邮箱

* 我们保证您提供的所有资料不会使用于其他用途，并为您遵守个人秘密。