第八章 体育产业管理

第一节 体育产业概述

(一)本节教学目的要求：掌握体育产业的内涵，了解体育产业的起源和开发的意义。

（二）本节教学重点：掌握体育产业的内涵

（三）本节教学难点：理解体育产业的内涵

（四）本节教学内容：

一、体育产业

体育产业其内涵现有几方面的观点：

1、体育产业就是与体育运动有关的一切生产经营活动

体育产业的本质就是挖掘体育运动中蕴含的经济价值。在原国家体委1996年颁布的《体育产业发展纲要》中把体育产业划分为三类：第一类是体育主体产业（也叫本体产业），是发挥体育自身价值和功能的、以提供体育服务为主的体育产业经营活动，如竞技体育产业、群众体育产业、体育教育科技产业、体育彩票和体育赞助等；第二类是体育相关产业，至于体育有关的其它产业的生产经营活动，如体育场馆、器材、服装、广告等；第三类实体办产业，指体育部门为创收和补助体育事业发展而开展的各类生产经营活动。

2、体育产业就是体育服务业

在1985年4月，国务院办公厅转发了国家统计局《关于建立第三产业统计的报告》，提出我国三次产业的划分标准：

（1）第一产业：农业；

（2）第二产业：工业；

（3）第三产业：除第一、第二产业以外的其它产业。因第三产业包括的行业多，门类杂，所以又将第三产业分为四个层次：

A.第一层次：流通部门，包括交通运输业、邮电通讯业、商业饮食业、物资供销和仓储业。

B.第二层次：为生产和生活服务的部门，包括金融、保险业，地质普

查业，房地产，公共事业、居民服务业、旅游业，咨询信息服务业和各类技术服务业等。

C.第三层次：为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包括教育、文化、广播电视事业，科学研究事业，卫生、体育和社会福利事业等。

D.第四层次：为社会公共需要服务的部门，包括国家机关、政党机关、社会团体，以及军队、警察等。

从分类中可看出，体育列入第三产业的第三层次，属于为提高科学文化水平和居民素质服务的部门。正如以上分析，体育产业是第三产业中的服务部门，所以有人就界定为体育服务业。

3、体育产业是为提供同一体育产品的所有体育企业的总和。

体育产业的最终目的是向公众提供可供消费的体育产品等，使公众达到健身、健心的目的。那么，为实现这一体育价值的所有企业应该都包含在体育产业中，比如为竞赛表演提供运动器材、运动服装、场馆的体育企业，为健身娱乐提供运动器材、服装、信息、培训等的体育企业等。在体育产业链上，终端产品表现为与健身、娱乐、欣赏有关的无形产品，而诸多的有形产品（或物质产品）多作为中间产品的形态表现出来。因此，对体育产业的概念界定，我们应以最终价值作为一条主线，将与之有关的内容贯穿成一条链，链条上的所有企业形成了体

育产业。

二、体育产业的起源

1、西方学者一般认为，体育作为一项产业起源于英国。

一方面，现在体育可以作为产业来经营的绝大部分运动项目，基本上都源于英国人创立并竭力推崇的“户外运动”。

另一方面，体育作为产业除了需要可以开展经营的内容之外，还必需有开展经营所不可或缺的组织形式，这一组织形式就是俱乐部体制(Clubsystem)，而俱乐部体制最早也是产生于英国。

2、谈体育产业的起源只提英国不提美国，也是不客观、不全面的。

因为，一来美国也是当今世界上一些最为成功的商业化体育经营项目的创始国，如篮球等；二来美国人在引进英国俱乐部体制的基础上又创立了现代体育职业化、商业化所不可缺少的另一个十分重要的组织形式，即联盟体制(Leaguesystem)。而后者在确立现代体育的产业地位方面发挥了极其重要的作用。

3、体育产业从地缘上看起源于英国，而对其发展完善，美国则起到了功不可没的作用。

三、体育产业开发的意义

1．促进经济总量的增长

2．提供就业机会

3．促进第三产业的发展

4．拉动内需，扩大消费

5．合理利用社会的闲散资金

本章节小结：体育产业是个新兴领域，体育产业管理内容宽泛，管理领域在不断扩充，体育产业管理的目的是规范体育产业市场，追求良好的经济效益和社会效益。

复习思考题：

1、简述体育产业及体育产业化的基本含义

2、体育产业的分类有哪些？

第二节 市场经济与体育产业

（一）本节教学目的要求：了解体育产业的有关理论和历史发展、体育产业与社会主义市场经济的关系及在市场经济中的作用，掌握体育产业化的内涵。

（二）本节教学重点：体育产业化的内涵。

（三）本节教学难点：体育产业与社会主义市场经济的关系。

（四）本节教学内容：

近年来，随着体育产业的发展，人们越来越清楚地认识到，体育产业是社会主义市场经济的重要组成部分，并具有巨大的发展潜力。在大力发展体育产业的同时，必须遵循市场经济的规律，公平竞争，效益第一。市场经济要求体育走产业化道路，要求体育的价值功能及服务在市场中不断增值，取得利润最大化，从而促进体育产业的发展。

一、有关理论与历史发展

1．体育创收活动向体育产业发展的历史渊源

20世纪70年代末和80年代初，随着我国社会经济条件的变化和体育事业自身的不断发展，计划经济体制下体育事业发展模式的固有缺陷，即超越社会经济发展水平和脱离初级阶段基本国情的弊端也越来越显露，概括起来有这样几方面：一是国家统得过多、管得过死，一切体育事务都由政府的体育行政部门来操办和控制。这种做法，一方面造成了政府体育行政机构政事不分、管办不分，致使体育事业在很大程度上成为了体委系统内的事业；另一方面也造成了社会体育组织职能虚化，社会各方面兴办体育的积极性、创造性无法发挥。二是排斥商品化经营和市场机制。在认识上把体育视为纯公益性事业，在实践上把体育机构统统作为事业型单位来对待，搞“一大二公”，排斥公有制以外的体育企事业单位的生存和适度发展，这就忽视了社会主义初级阶段体育事业的所有制结构，应当同较低的、多层次的社会生产力发展水平相适应的基本关系，从而在一定程度上制约了体育事业的发展。三是国家财政不堪重负。由于传统体育体制排斥体育职业化、产业化和市场化，体育事业单位不能搞经营创收，不能通过有偿服务来补偿消耗，更不能按市场需求和社会需要主动扩大体育服务，发展体育产业，致使政府财政拨款成为体育事业经费的惟一来源。而随着体育事业规模的不断扩大，尤其是现代体育日益呈现资金密集的特点，体育经费需求与国家财政供给能力之间的矛盾也越来越突出。四是分配中的平均主义和用人制度的“铁饭碗”，使得体育事业单位缺乏应有的活力和动力，人、财、物浪费严重．工作效率和效益不高、经费不足的矛盾更加突出，事业发展的后劲明显不足。

体育事业生存和发展的外部环境，在这一时期也发生了重大变化。十一届三中全会提出以经济建设为中心和进行经济体制改革后，中国社会拉开了以市场为

取向的、涉及社会生活各个层面的经济体制改革的序幕。尽管这一时期还存在“计划为主，市场为辅”以及“计划与市场双重覆盖”等一系列的提法和争议，但是把商品和市场排斥在社会主义之外的传统观念，已经被彻底突破，各行各业都在自己的领域重新审视商品和市场在本部门、本领域应发挥怎样的作用。

在这种大环境下，计划经济下的国家包办体育，已不能满足其需要，必然发展到“由福利型、事业型向公益型、经营型转变” 的道路上来。由“一家办”向“社会办”转变。配合“两个计划”的出台，体育开始涉足市场，有了场馆出租、体育旅游、广告导售。随后，也就是1995年的全国体委主任会议上，又出现了“当前体育经济正在由‘以体为主，多种经营’的创收模式向‘本体推进，全面发展’的产业化方向发展”，“因此，追求盈利最大化不仅是经营主体的必然目标，也是经营主体具有生机与活力的关键所在”等等一系列声音。这为体育作为产业进入国民经济轨道，迈出了关键性的一步。

2．体育创收活动向体育产业化方向发展的理论政策依据

（1）在1985年4月，国务院办公厅转发了国家统计局《关于建立第三产业统计的报告》，提出我国三次产业的划分标准，第一产业：农业；第二产业：工业；第三产业：除第一、第二产业以外的其它产业。因第三产业包括的行业多，门类杂，所以又将第三产业分为四个层次，其中体育列入第三产业的第三层次，属于为提高科学文化水平和居民素质服务的部门。

（2）中共中央、国务院《关于加快发展第三产业的决定》（从政策上规定了体育产业为第三产业）

（3）1994年，原国家体委先后举办了两次全国性体育经济问题研讨会，总结推广上海虹口体育场转换经营机制的经验，下发了《关于加强体育市场管理的

通知》（体育产业化不仅为体育解决资金，而且，更重要的是实现运作机制的转换）。

（4）1995年，原国家体委下发了《体育产业发展纲要》。

（5）1996年，全国人大第八届四次会议通过的《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》进一步明确了体育要走“社会化、产业化的道路”（随着体育社会化和产业化方向的确定，发展体育产业开始从注重经营创收的微观层面，逐步上升到与转换体制和转变机制结合起来的宏观层面）。

3．面向市场要资金是体育产业化的核心内容

1997年，党的十五大召开，中国体育产业步入新的阶段。

标志：体育产业从体育部门走向社会，走向经济建设的主战场，体育产业作为国民经济的新增长点，得到政府和社会的高度重视。具体表现在三个方面：

（1）体育消费持续活跃，尤其是在社会消费指数连续21个月持续下滑的情况下，仍保持较快的增长势头。体育消费在扩大内需中的作用越来越突出。《北京日报》曾刊登过一篇《有效需求“玩”出来》的文章，生动地阐述了体育消费在促进有效需求方面的作用。

（2）体育产业得到了各级政府的高度重视。朱镕基总理在九届全国人大二次会议上所作的《政府工作报告》中指出，要“积极引导居民增加文化、娱乐、体育健身和旅游消费，拓宽服务性领域”。这是新中国成立以来，历届政府工作报告中第一次在阐述经济发展问题中提及体育。尽管只有区区四个字，但是却有里程碑的作用。因为，它意味着政府确认了体育的产业地位。1999年7月由国务院研究室、国家发展计划委员会社会发展司和国家体育总局政策法规司联合在京举办了“体育产业与经济发展”高级研讨会。由国务院三个职能部门联合研讨

体育产业发展大计，这在新中国的发展史上也是第—次，它标志着体育产业作为国民经济新的增长点、作为第三产业的重要组成部分，得到了政府的高度重视。另外，部分发达省市也纷纷把体育产业作为本地区社会经济发展的重点行业。早在1997年北京市就率先把体育产业确立为首都经济发展的重点行业，在这之后又有部分省市把体育产业纳入本省社会经济发展规划，并放在优先发展的位置。

（3）体育产业发展规模迅速扩大。近两年体育产业发展最显著的特点，就是体育产业社会化和投资主体多元化。其中非国有体育企业在数量上迅速增加，个体、私营、外资和中外合资企业成为产业扩张的重要力量，并表现出极大的增长潜力。部分发达省市体育经营企业的数量成倍增长，体育市场规模不断扩大，体育消费持续火爆。

二、体育产业化的内涵

对体育产业化内涵的理解仍然存在争议，主要观点有：

（1）体育的产业化开发就是把体育事业中可以产业化的部分形成一种产业，使体育事业按照价值规律，逐步纳入市场经济轨道。体育产业化应包括体育产品的商品化、体育单位的企业化和体育经营活动的市场化等三方面的内容。

（2）体育产业化的实质，是在适应社会主义市场经济的基本要求、符合现代体育运动基本规律的基础上．开发体育的经济职能，把体育与经济紧密结合起来，以增强体育事业自身的造血能力，建立体育经费的补偿机制，形成体育事业良性循环发展的过程。

（3）体育产业化就是要把整个体育事业向市场经济方向转化，以适应正在形成的社会主义市场经济新格局的要求。体育产业化的核心是按照市场经济的基本要求，充分运用市场经济的基本原则、方法和手段来办体育，把我国的体育事

业从长期在计划经济条件下形成的观念、手段和做法转移到与让会主义市场经济要求相一致的轨道上来。产业化并不等于体育事业中的每一项工作都赚钱，但是，即使是学校体育、职工体育，也要讲究效益和效率。

（4）体育产业化的实质是体育发展要在适应社会主义市场经济的基本要求、符合体育运动基本规律的基础上，充分发挥体育的经济职能，建立市场运行机制，培育和开发体育市场，使体育在市场经济中不再只是依赖因家、依附于他业的福利性公益事业，而是同其他产业一样，必须遵循市场经济的基本规律，使体育事业的发展步入良性循环的轨道；体育产业化的目标是建立与社会主义市场经济体制相适应的、符合现代体育运动规律、布局合理、门类齐全的体育市场体系。

以上几种观点虽然有所不同，但抓住了体育产业化的实质。这些观点的一个总的思想是，体育产业化开发就是要开发体育的经济职能，使体育运动不仅有投入，而且有产出，可以赚钱、创收，最终做到以体育养体育，改变作为一个事业来对待体育产生的投入不足、发展缓慢的被动局面。所以，综合前人的不同观点，界定体育产业化的内涵为：

指改革体育体制，使体育成为具有自我发展能力，充满活力的新机制，使体育由事业型、公益型向经营型转变，使其能够向社会提供体育产品和劳务。

在中国，体育产业化的提出是相对于过去我国在计划经济条件下，体育事业完全作为福利性事业，过分依赖国家拨款来发展体育事业而言的。

体育产业化的实质：是在适应社会主义市场经济的基本要求，符合现代体育运动基本规律的基础上，开发体育的经济功能，把体育与经济密切结合起来，以增强体育自身的造血功能，建立体育事业的补偿机制，形成体育事业良性循环

发展的过程。

三、体育产业与社会主义市场经济的关系

1、体育产品具有商品属性

商品是使用价值和交换价值的统一。一方面它能满足人们的某种需要，另一方面，它要用来交换别种物品。体育产品完全适合于商品的一般定义。从市场角度来看，体育属于第三产业，同第一、二产业一样具有生产性，属于生产劳动，其生产和再生产过程同样包括生产、分配、交换、消费这四个环节。体育产业应该解释为是体育产品，包括物质的、精神的、服务产品的生产和经营活动。体育产品具有使用价值，同时具有交换价值。例如：人们花钱买票去观看、欣赏体育比赛，实际上就是一种交换关系。运动员进行比赛，就是一种劳动，在这种交换关系中，运动员和体育经营人员的服务产品，劳动产品的价值按照商品交换方式满足消费者的需求后得以体现。在社会主义市场经济体制下，体育产品的交换形成了体育市场，体现了体育产品所具有的商品属性。

2、只有进入市场，体育产品才能最终获得其价值的实现

在社会主义市场经济条件下，体育既然属于第三产业，就有其生产和经营活动，要按市场规律和基本要求来兴办和发展体育事业，使更多的体育产品进入市场，形成自我发展机制。体育还应以竞赛、健身、娱乐、培训、表演为主要内容，面向社会提供物质、精神和服务产品的经营活动，实现其价值和使用价值的统一。

3、以经济杠杆和市场机制促进体育产品的生产与流通

为促使体育产业不断发展，就要充分利用经济杠杆和市场机制的作用，来刺激体育产品的生产与流通向社会既定目标发展。在计划经济向市场经济体制转

换之际，适应于社会主义市场经济体制下的体育经济政策尚未健全，使体育产业领域中产生了许多无序现象，如仍旧用计划经济体制下的体育经济管理办法，用行政手段去管理市场经济下的体育产业，就不能适应市场经济的发展。要使体育产业健康、公平、有序的发展，体育资源配置只有通过市场调节才能得到充分的优化组合和有效发展。如要把群众基础好、吸引力较强的竞赛项目首先推向市场，形成体育经营实体，以经营效益为中心，以市场为取向，按照供求规律，价值规律，竞争规律运作，实现自负盈亏、自我发展。

四、体育产业在市场经济中的作用

1、体育产业是国民经济中最具活力的新增长点。

当今，体育产业已经成为西方主要发达国家国民经济新的增长点，并成为支柱产业之势。我国尽管没有体育产业产值的官方统计数据，但群众对健康娱乐、经济观赏和体育用品的消费需求愈来愈旺，不同所有制的各类经济法人纷纷投资体育产业，产业规模迅速扩大，在扩大内需、促进经济增长方面发挥作用，并表现出极大的增长潜力。据调查，目前我国有各类体育经营企业约2万多家，总投资额约2500亿元人民币，年营业额约2500亿元，再加上各地举行的商业表演和竞赛、体育技能知识培训班等，其营业收入也是相当可观的。

２．体育产业在优化产业结构，带动其他产业方面的作用开始显现。

我国体育产业的形成和发展，不仅拓展了第三产业的领域，也在一定程度上提高了第三产业的增加值，起到了优化产业结构的作用。同时，体育产业是一个上游产业，它既能带动和促进第三产业中的一些相关行业的发展，也能带动和促进第三产业中一部分行业的快速发展，所以，对整个国民经济总量扩张和结构改善都有一定作用。如体育能有效的促进旅游业的兴旺，以致体育旅游业成为了

一个新行业；体育和广告业相互联姻，体育往往成为广告业最有价值的顾客；体育与制造业密切相关，体育记录屡被刷新、新兴体育项目的出现，与相关工业技术的支持是分不开的，而厂商也凭借体育不断向市场推出新的产品。如赛车这一风靡全球的体育项目就有力地促进了汽车工业技术的发展，推动了汽车市场的扩大。体育对服务业、通讯业、信息业、金融业等行业发展的联动效应也是十分明显的。

３．体育产业的发展是刺激和拉动内需的经济动力。

在过剩经济时代，国家经济的发展必须实行刺激消费，开拓新的消费热点来扩大内需，以消费拉动国民经济增长，解决劳动力就业的问题，这是可持续的、正确的经济发展战略决策。据有关资料统计：在过去的20年中，居民消费对经济的贡献率一直在60％ 左右，居民消费每增加１％，可带动 GDP增长约0.5％，说明体育消费是一个庞大的市场。在现代社会，人们对于消费娱乐的认识发生了许多变化，形成了一种公认的社会文化活动，也形成了一个收入甚丰的体育文化市场。

４．体育产业是进行人力资本投资的重要形式。

在我国社会主义市场经济建设中，职工体育对于生产建设的推动作用是十分明显的。据调查，群众体育开展较好的企业，职工的出勤率要比一般单位高。在现代企业中，企业文化建设越来越为人们所重视。企业文化的优劣，关系到企业的形象、职工的素质、工作的效率和企业的利润。在企业文化中，职工体育是重要的组成部分，它不仅关系到职工的健康，可以提高出勤率，减少发病率，而且还有利于增强企业的凝聚力、向心力，发扬团队精神，提高企业的整体实力。它还是企业无形资产的组成部分。

５．体育产业是吸收社会游资的重要手段。

体育产业中的体育彩票、体育赞助业对于吸收社会闲散资金用于繁荣经济、推动体育事业的发展是极有价值的。

五、体育产业和体育市场的基本状况及其与市场经济的影响

体育市场的规模决定了体育产业的规模。判断一个国家体育产业的发展程度，最重要的指标就是体育市场体系是否健全以及各类市场发育的水平。

我国体育产业经过十几年的探索，现代体育产业体系已初步形成。从目前我国体育产业构成的基本框架来看，体育市场已经由过去的单一的、层次不清的格局，向以本体为主、层次分明、内涵丰富的市场推进。基本形成了以体育健身娱乐市场、体育竞赛表演市场、体育培训咨询市场、体育无形资产市场等本体市场为主体，不断向体育彩票市场、体育用品市场、体育中介市场、体育旅游市场、体育金融市场等体育相关市场纵深发展的态势。

体育市场基本情况调查排序

序号

1

2

3

4

5

6

7

8 项目 体育竞赛表演市场 体育健身娱乐市场 体育培训咨询市场 体育无形资产经营市场 体育彩票市场 体育用品市场 体育旅游市场 其他 重要性百分率（%） 98.80 97.56 92.68 62.20 93.90 98.78 69.51 24.39

体育市场是国民经济市场体系的有机组成部分。在现有的体育市场分类中，选择五类主要的体育市场，按筹资数量从大到小排序来考察体育市场的投资机会，规避投资风险，获得最大的回报，对体育产业化运作的影响至关重要。有调查显示，筹资数量最大的是体育健身娱乐市场，其他依次是体育彩票市场、体育用品市场、体育竞赛表演市场、体育咨询市场等，为体育产业投资基金的投资方向，提供了依据。

主要体育市场筹集资金的排名情况

项目

体育健身娱乐市场

体育彩票市场

体育用品市场

体育竞赛表演市场

体育培训市场 筹资贡献度 12.79 11.79 9.42 9.12 4.47 排名 1 2 3 4 5

本章节小结：了解体育产业的有关理论和历史发展、体育产业与社会主义市场经

济的关系及在市场经济中的作用，掌握体育产业化的内涵。

复习思考题：

1、分析体育产业与社会主义市场经济的关系。

2、阐述体育产业在我国市场经济中的作用。

第三节 体育市场

（一）本节教学目的要求：掌握体育市场的概念，了解体育市场的基本内容、我国体育市场管理工作的沿革、北京2008年奥运会对我国体育市场的影响。

（二）本节教学重点：体育市场的概念。

（三）本节教学难点：北京2008年奥运会对我国体育市场的影响。

（四）本节教学内容：

一、体育市场的概念

1． 体育市场：是对体育产品和服务以及生活产品和服务进行交换和推广的市场。

体育市场包含了两层含义：

第一层：它是对运动员、运动品牌、运动理念、运动型表演和服务予以推广和销售的市场，这是对体育市场主体运作的陈述。在这一陈述中，体育市场的产品形态是运动员的表现、运动会的名气、运动理念对民众的价值观和生活方式的影响、运动竞赛的赛场氛围等。

第二层：它是对于民众生活息息相关的其他商业产品和服务予以推广和销售的市场，这是对体育市场客体运作的陈述。在这一陈述中，体育市场的产品形态包括体育锻炼和训练的仪器设备、运动健身器材、运动消费品和其他生活用品等。

2．体育市场的构成

(1)体育健身、娱乐市场。

指为满足消费者健身强体、娱乐体闲的体育消费需要而提供的体育器材、场地、技术辅导等服务的经营活动。

(2)体育竞赛、体育表演市场。

指满足消费者观赏需要而举办的各类体育竞赛和体育表演的经营活动。

(3)体育培训辅导市场。

体育培训辅导市场是指向消费者传授体育知识和技术的市场。体育培训辅导市场，一方面是培训和辅导体育爱好者、掌握体育锻炼的知识和技能，为全民健身服务；另一方面，也为一些竞技运动项目培养后备运动人才。

3．体育市场的市场特征

服务性

情感性

合作性

4．体育市场的消费类型

二、体育市场的基本内容

1．经典的4P理念 休闲 锻炼 运动 现场 电视 其他

体育市场的基本内容是由四个经典的概念组成的，这四个经典的概念分别为产品（product）、价格（price）、地点（place）和推广（promotion）。

由于这四个经典的概念的英文单词都是以p字母打头，所以，在MBA教程的市场学教科书中通常是以4P的形式出现的。

市场营销的4P理论向体育市场经营者提出了四个必须回答的基本问题：

A．体育市场向社会和公众提供什么样的产品和服务？

B．体育产品和服务是如何定位其价格的？

C．体育产品和服务是在什么地点通过什么途径进行销售的？

D．体育产品和服务是通过什么方式加以推广的？

体育市场在形成和发展的过程中引入了4p理论并使该理论与体育领域的实践进行了相应的结合（见图1）。

2．体育产品的结构设计

体育产品的结构设计是指买方或卖方为了完成一个体育产品的价值交换，对该产品在参与性、娱乐性、表演性和观赏性等方面进行重组，从而设计出一个更为市场所接受的“商品”。

那么对该项目（以产品的形式出现）的结构设计就应使其商品整体概念具有以下五个方面的特色：

1 不可预见性（指体育比赛的变量因素）

2 情绪煽动性（指体育比赛对于观众和体育迷情绪和情感的影响）

3 边消费边生产性（体育产品的演绎过程是运动员和观众共同创造的过程） 4 竞争与和睦相处性（两个在赛场上你争我斗的个人，在生活中也许是相濡以沫的朋友）

5 集体消费性（众多的票务销售是通过家庭、朋友圈和社团组织实现的）

3．体育产品的价格构成

在体育市场中，经常使用的定价方法主要有三种： 成本添加定价

价值附加定价

竞争策略定价

①成本添加定价是指在成本的基础上加上期望获得的利润的定价方式。成本+利润=销售价格

②价值附加定价是指在与另一个产品进行比较后将一个产品的使用价值因素增加到价格中去的定价方式。

③竞争策略定价是指针对竞争者或针对市场状况所进行的定价方式。

4．体育产品的销售

经常介入和参加到体育产品销售体系中的组织和群体有：体育产品制造商、销售商、批发商、体育市场推广机构、体育产品零售商、消费者。

5．销售渠道的建立与维护

体育产品销售渠道的建立和维护，是一项复杂和繁杂的工程。在这一体系中，有三个十分重要的市场概念：

销售渠道是指将体育产品从生产地点送到消费者手中的中间环节、中间线路和连接点等。包括体育场馆、体育产品营销店、体育俱乐部的城市布局、票务销售系统、电视转播网络和媒体宣传渠道等。

销售类型是指直接销售和间接销售等不同的销售类型。

销售权益分为独家、共享和众享销售权。

三、我国体育市场管理工作的沿革

1、体育市场管理措施与制度的萌芽阶段(20世纪80年代初到90年代初)

2、体育市场管理的形成阶段(20世纪90年代中期)

3、体育市场管理的逐步加强阶段(20世纪90年代后期至今)

四、北京2008年奥运会对我国体育市场的影响

现代奥林匹克运动会是世界上规模最大、最具魅力和影响力的综合性体育赛事，也是市场化程度最高、最具体育市场开发潜力的体育商业活动。2008 年奥运会将在北京举办，这是我国社会经济生活中的一件大事，它的成功举办将对我国体育市场的发展产生全面而深远的影响。

1、北京奥运会对体育用品市场的影响

（1）奥运会训练和比赛专用器材设备国产化率问题。

（2）大批国外体育用品企业的进入，将使我国体育用品市场的竞争日趋激

烈。

（3）对我国体育用品消费的影响。

2、北京奥运会对健身娱乐市场的影响

（1）从投资需求看。

（2）从消费需求看。

3、北京奥运会对竞赛表演市场的影响

（1）对体育竞赛表演业的发展和水平都会有促进和提高作用。

（2）体育竞赛表演的观众人数将会显著增加。

4、北京奥运会对体育保险市场的影响

（1）北京奥运会为我国提供了一个巨大的体育保险市场。

（2）奥运会对于我国体育保险业来说是商机更是挑战。

（3）我们可以借此机会对我国体育保险业进行规范、调整和完善。

本章节小结：掌握体育市场的概念，了解体育市场的基本内容、我国体育市场管理工作的沿革、北京2008年奥运会对我国体育市场的影响。

复习思考题：

1、简述北京2008年奥运会对我国体育市场的影响。

2、简述我国体育市场管理工作的发展历程。

第四节 体育产业管理概述

（一）本节教学目的要求：掌握体育产业管理的内涵，了解国外体育产业管理

的方式、我国体育产业管理不同时期的特征，理解当前我国体育产业管理中存在的主要问题、新时期我国体育产业管理模式的选择、体育产业管理模式选择的几个重大现实问题。

（二）本节教学重点：体育产业管理的内涵、当前我国体育产业管理中存在的主要问题。

（三）本节教学难点：当前我国体育产业管理中存在的主要问题。

（四）本节教学内容：

一、体育产业管理内涵

1、体育产业管理的概念

体育产业管理指以规范体育市场为目的，以实现经营目标为依托，由一定组织（社团、实体、体育行政机构、企业等）所进行的计划、组织、控制等一系列管理活动的总称。

2、体育产业管理的内涵

体育产业管理的内涵非常丰富，既包括对我国体育产业结构的调整与优化，体育市场的培育与开发，体育产业政策的制定与实施，还包括对各类体育产业部门进行协调和监督的宏观管理及体育产业部门内部经营活动的微观管理等。

二、国外体育产业管理模式的选择 根据有关学者的研究，国外体育产业管理模式可分为两种 市场主导型

政府参与型

1、市场主导型

市场主导型是指体育产业发展的原动力来自市场主体自身对商业利润的追求，以及不同市场主体间相互竞争所产生的压力和动力。

以美国、英国为代表。

基本特征表现为：

一是政府对体育产业中各类市场主体行为不予直接干涉。

二是具有较为成熟的俱乐部体制和职业联盟体制。

三是国民体育消费已呈现普及化、经常化。

四是已经形成比较完整的体育市场体系。

五是体育中介机构高度发达。

2、 政府参与型

政府参与型其目的是对体育市场发展过程中遇到了市场自身不能调节或无力调节的某些环节，通过政府及早预警和参与指导，采取必要的手段和措施，加快资源优化配置，尽力弥补市场缺陷，推动体育产业快速发展。

以日本、韩国等为代表。

特点在于：

第一，政府为体育产业的发展制定规划目标，并运用多种行政的和经济的手段直接推进规划目标的实现。

第二，实施优先发展战略。由于后发市场经济国家在体育市场经济体系、规范化运作水平、体育市场消费规模等方面相对于原发市场经济国家均有不同程度上的差异。

第三，体育中介机构不健全。体育企业在业务拓展方面普遍缺乏能够提供专业化决策咨询服务的机构。

第四，随着现代体育职业化和市场化发展的加快，在政府职能主管部门的推动下，后发市场经济国家大量的非赢利性体育经营机构不断地向赢利性机构转变。

三、我国体育产业管理不同时期的特征

第一阶段：政府直接管理阶段（1980——1992年）。

1、改革开放初期，我国实行经济体制改革，市场经济逐渐成为社会主义现代化建设的主导经济模式。

2、这一时期的体育经营活动范围局限在体育系统内部，活动形式停留在“多种经营，以副养体”、“体育搭台，经贸唱戏”的层面上，管理模式的选择是由政府直接管理。

第二阶段：市场管理进入阶段（1992——1997年）。

1、党的“十四大”明确了建立社会主义市场经济体制目标，为我国体育产业进入“本体推进，全面发展”的新时代提供了基础条件。

2、社会主义市场经济秩序的建立为体育产业市场化提供了发展空间，体育的开发和经营活动逐渐成为体育市场的主体，并开始尝试运用市场运行机制经营体育的一些相关活动，如体育场馆的租赁经营、发行体育彩票等。

3、政府体育主管部门主动转变管理职能，重视利用社会力量推动体育产业

加快发展。促进了体育产业从“多种经营，以副养体”到“以体为主，全面发展”的根本性转变，初步形成了政府管理为主、市场经营管理为辅的体育产业管理模式。

第三阶段：政府与市场管理结合阶段（1997年至今）。

1、在把建设有中国特色社会主义全面推向21世纪的行动纲领指引下，体育产业作为加快发展第三产业的重要组成部分已受到政府和社会的高度重视。

2、政府有力地推动了我国体育产业的发展，具体表现为：

（1）体育健身娱乐业快速、持续发展；

（2）职业体育逐步走向市场化、规范化，竞赛表演市场规模初步形成；

（3）体育用品产销两旺；

（4）体育彩票销售形势喜人；

（5）体育产业社会化和投资主体多元化带动了体育经纪业、体育旅游业、体育传播业、体育金融保险业等行业进入实际起步阶段。

四、当前我国体育产业管理中存在的主要问题

1、政府管理职能的缺位与错位

2、产业政策管理体系不健全

3、缺乏有效手段推动体育消费

五、新时期我国体育产业管理模式的选择

1、市场管理模式

（1）通过体育产业“存量”和“增量”的市场化改革，推动体育产业规模和水平的发展。

所谓“存量”是指通过渐进式的体制转换，对原来体育事业中具有可赢利部分按照市场要求进行经营管理，例如竞赛表演业引入市场运作机制、职业体育实现市场化经营管理等。

所谓“增量”是指在原来体育事业组织之外大力发展体育经济组织，例如推动体育用品业进行集约化经营管理、大力发展各种商业性体育健身俱乐部等等。

（2）推动体育产业规模和水平的发展需要有效的经济运行方式。

2、政府管理模式

（1）目前，我国的体育产业市场化和社会化程度还比较低，体育消费作为提高生活质量的消费仍难以在人们的消费结构中占据重要位置，体育产业的统计还未能形成一个比较客观的指标体系，体育产业的产值在我国国民经济总产值所占比例仍处于低位。这就决定了我国市场经济条件下政府职能转变的特殊性和艰巨性，这种特殊性和艰巨性要求政府一并执行和实现多重职能，推动产业市场化

发展。

（2）从我国体育产业发展的现实情况分析，实现体育产业跨越式发展取决于二个市场主体：一个体育产业的经营主体，另一个是体育产业的消费主体，连接这两个市场主体之间的桥梁是体育运动和一整套体育产业市场化的运作方式，这种运作方式的成功实现需要政府为市场提供必要的规则和较为完善的制度框架。一般说来，在市场经济机制尚未充分发育的时候，政府必然会肩负更多的经济职能，这是由我国的基本国情和体育产业正处于起飞阶段的发展特征决定的，是市场经济体制框架内管理手段的选择，而不是非市场经济体制的体现。

（3）从体育产品的本质特性看，体育是非生存消费品和非生活必须消费品，而是提高人民生活质量的消费品。

3、政府与市场结合的管理模式

在我国体育产业的发展水平还比较落后的条件下，政府与市场相结合的管理模式可以说是推动体育产业迅速发展的最有效形式。利用市场经济手段举办重大体育比赛，标志着我国体育产业发展模式已由过去的“体育搭台，企业唱戏”向“政府搭台，体育唱戏”的新模式迈进，也是政府与市场相结合推动体育产业快速发展的成功范式。

六、体育产业管理模式选择的几个重大现实问题

1、我国经济社会发展的差异

（1）体育产业发展水平从根本上取决于该国具有的体育消费愿望及可能提供的体育消费能力。

（2）我国正处在工业化加速发展时期，居民的消费热点主要集中在高额耐用消费品，体育消费并非消费主流。

2、我国体育产业发展的不平衡性

3、我国竞技体育管理体制的发展实践与市场经济并不对立

（1）举国体制仅仅是整合优化资源的一种手段，它与社会经济制度之间没有必然的联系。

（2）举国体制是实现国家最高利益的重要手段，许多计划经济国家和市场经济国家，都在不同的重点运动项目发展中运用了举国体制这种管理模式。

（3）举国体制是社会主义基本制度和市场经济体制的有机结合，其实质是政府与市场相结合的一种管理模式。

（4）我国竞技体育举国体制经过长期的理论创新和实践探索已经形成了一个较完整管理体制和运行机制，它在建设有特色社会主义事业中具有特别重要的意义。

本章节小结：掌握体育产业管理的内涵，了解国外体育产业管理的方式、我国体育产业管理不同时期的特征，理解当前我国体育产业管理中存在的主要问题、新时期我国体育产业管理模式的选择、体育产业管理模式选择的几个重大现实问题。

复习思考题：

1、简述体育产业管理的含义及内容。

2、分析当前我国体育产业管理中存在的主要问题。

第五节 体育产业管理内容

（一）本节教学目的要求：了解体育竞赛表演业、体育健身娱乐业、体育彩票业、体育经纪业、体育旅游业的管理现状，理解对几种行业的管理措施。

（二）本节教学重点：体育竞赛表演业的管理现状和管理措施。

（三）本节教学难点：体育经纪业的管理措施。

（四）本节教学内容：

从前面体育产业分类体系中可知，体育产业管理内容是非常宽泛的，依据我国体育产业发展现状及未来趋势，我们分析几个影响面较大，具有较强发展潜力的产业类型。

一、体育竞赛表演业的管理

（一）体育竞赛表演市场的内涵及特点

1、体育竞赛表演市场的概念

体育竞赛表演市场(在国外也称职业体育市场),是指为满足人们观赏需求而

举办各类体育竞赛和体育表演活动所形成的市场。

2、体育竞赛表演市场的含义:

(1)狭义的体育竞赛表演市场,它是指高水平体育竞赛和体育表演的场所，这类场所一般是大型标准的体育馆。

(2)广义的体育竞赛表演市场，是指实现高水平体育竞赛和体育表演这类劳务产品相互转让的交互关系的总和,其中包括产品交换的相互群体,以及交换中的供求之间的各种经济活动和经济关系。

(3)市场营销学意义上的体育竞赛表演市场。那些对高水平体育竞赛和体育表演有需求和欲望的全部潜在顾客所构成的总和,即市场=人口+购买力+购买动机。

3、体育竞赛表演市场的特点

（1）市场客体是体育表演服务

（2）具有竞赛表演服务的特殊性

①最终产品即比赛结果的不确定性

②广泛的社会关注性

③产品载体即运动员也具有市场价值,产品质量随载体的生理和心理状态而变化

④最终产品可衍生新的市场需求等

（二）我国体育竞赛表演市场管理中存在的主要问题

（1） 市场整体规模小,能够真正进入市场运作的项目数量少,可获利经营的资源相对紧缺。

(2)市场主体不规范，许多所谓的职业俱乐部实质上是运动队+企业赞助的模

式,规范组建的公司化职业俱乐部太少。

(3)职业联赛和职业体育俱乐部的产权不清问题十分突出。

(4)职业俱乐部经营内容单一,营销意识薄弱,经营成本过高及资本回报率不高现象十分严重。

(5)国外中介机构涉足国内商业赛事,国内中介机构滞后。

（三）我国体育竞赛表演市场管理措施

（1）加强竞赛质量管理，完善法制建设

（2）改革竞技体育管理体制，消除制约发展的体制障碍

（3）扩大开放，加强国际合作

（4）改革和完善竞赛体制，推动非联赛项目的职业化进程

（5） 加强竞赛表演市场管理人才的引入和培养

二、体育健身娱乐业的管理

体育健身娱乐市场，是指向消费者提供身体锻炼、康复保健、娱乐休闲等体育消费所需求的场地、器材、技术指导及有关服务。健身娱乐市场是体育的主体市场之一。

1、我国体育健身娱乐市场的现状

（1）多种经济成分并存

从事体育健身娱乐业的企业有国有、集体、私营、联营、外商独资、外合资等多种经济性质。

（2）健身娱乐项目规模大小不等

（3）设施档次不同

按照其建筑装饰的豪华程度，设备的先进程度以及服务的水平，健身娱乐

设施可分为高、中、低三个档次。

（4）消费群体逐渐扩大

随着健身娱乐市场经营方式的转变和人们收入的增加，健身娱乐市场的消费群体正在逐渐扩大，体育健身娱乐正在成为假日和闲暇时间消费的热点之一。

2、我国体育健身娱乐市场管理存在的主要问题

（1）项目增长过快，盲目上马部分体育健身娱乐项目。

（2）定位偏高，项目结构失衡。

（3）企业经营和市场管理存在诸多问题。

企业经济效益不佳的主要原因是：

① 受经济大环境的影响；

② 某些项目，如保龄球因为市场调查研究不足，不考虑市场容量，一哄而上，地区分布不当，布局不尽合理；

③ 不善于运用各种营销策略和价格策略；

④ 服务质量不高，如设施条件不足。设施陈旧，项目过于单一辅助设施不配套，服务人员素质差，无法满足消费者的需要；

⑤缺乏科学的严格的管理，管理人员素质不高。

3、我国体育健身娱乐市场管理措施

（1）加强对各种健身娱乐组织的管理。

（2）加强对健身娱乐组织人员的管理。

（3）加强体育健身娱乐业相关法规建设。

（4）政府管理部门加强宏观指导。

三、体育彩票业的管理

我国体育彩票是在1994年正式发行的，经过十几年的发展，体育彩票作为社会福利性和公益性事业发展经费不足而筹集社会闲散资金的一条有效途径，已经成为体育生产中的“支柱产业”，成为我国体育事业发展和可持续发展的重要经济来源。

1、我国体育彩票业的发展现状

（1）市场初具规模、法规体系初步形成

我国体育彩票销售额一览表（单位：亿元）

年份 1994 2000 2001 2004 2005 销售额 10 90.7 143 154 300.2

（2）发行方式和种类呈多样化

2、体育彩票业出现的问题

（1）面临地下赌球、私彩、港彩、澳彩的冲击

（2）运行机制不完善，法律不健全

（3）足彩设计不完善、网点布局不合理、市场不稳定

（4）市场拓展、宣传力度欠缺

3、我国体育彩票业的管理措施

（1）改革管理体制，完善运行机制，健全体育彩票市场法规建设

（2）扩大体彩种类，增加新品种、新玩法

（3）加强宣传力度、深度和广度

（4）加强思想引导

（5）“堵疏并举”，加强对地下赌博的打击力度

（6）改变奖金组成结构，拓展体彩市场规模

（7）完善体育彩票审计制度

四、体育经纪业的管理

1、我国体育经纪业的产生和发展

(1)自1992年以来,我国体育经纪人先后在北京、上海、广州等地出现。

(2)1993年2月27日由中国星华实业集团总公司操作,在北京举办了国际职业拳击冠军赛,标志着我国体育经纪人开始走向体育市场的大舞台。

(3)1995年原国家体委下发了《体育产业发展纲要》,提出了逐步建立各种体育竞赛中介服务机构,为我国体育经纪业的发展提供了契机。

(4)1998年,原世界跳高冠军朱建华在上海注册了我国第一家体育经纪人公司“希望国际”,它标志着我国体育经纪业开始有组织的出现。同年在上海有55人获得了我国首批体育经纪人资格。

(5)随后,国家体育总局先后在北京、江苏、广东等地进行了体育经纪人的教育、培训和考核,使我国体育经纪人队伍不断壮大,一些地方性法规相继出台,使我国体育经纪业的管理开始走向法制化和规范化的轨道"

2、我国体育经纪业的管理体制

总体来说,我国目前的体育经纪业管理体制还没有理顺,缺乏统一、有效的管理机制。根据现行规定,我国体育经纪人的管理是以工商行政部门为主批单位,体育总局为审批单位,各省、自治区、直辖市体育局根据自己的实际情况,报国家工商行政管理局批准后,在当地组织体育经纪人培训考试,考试合格者颁发《体育经纪资格证书》,该证书可在全国获得承认。

3、我国体育经纪业的制约因素

（1）体育市场发育不完善

（2）体育经纪的立法相对滞后

（3）体育经纪人总体素质偏低

4、我国体育经纪业的管理措施

(1)加快中央立法的速度

(2)规范体育经纪人的管理制度

A.资格认定制度。

B.注册登记制度。

C.保证金制度。

D.合同管理制度。

E.佣金制度。

F.仲裁制度。

G.违规处罚制度。

H.培训制度。

五、体育旅游业的管理

体育旅游是以体育资源为基础，通过各种体育活动来规划、设计、组合，引起人的消费欲望与需求，进而参与感受体育活动与大自然情趣的一种旅游形式，旅游者的异地体育亲身体验是体育旅游的核心内容。

1、国外体育旅游管理体制分析

(1) 外国体育旅游管理体制主要有政府宏观调控体制和社会调控体制。

如美国由国会→商务部（旅行游览推促局）、内务部（公园管理局）农业部（森林管理局）→美国各洲旅游局→各县旅游局→旅游区管理部门。这是行政管理体制。

而社会管理体制主要由美国旅游推广协会→各洲旅游协会→各县旅游协会→旅游区协会。 国有旅游公司

股份制旅游公司

(2)体育旅游产业管理模式有私人旅游公司

合资旅游公司

外国独资旅游公司。

(3)外国体育旅游管理体制所产生效益的最有利方是旅游地所在地方政府与企业，在经费投资上得到政府支持，对发展体育旅游业，保持体育旅游生态环境有了经济保障。

２、国内体育旅游管理体制分析

(1) 国内体育旅游管理体制主导是政府行政管理体制（举国制）,

从中央→省市区→地市区→县市区→乡镇区都设有旅游行政管理部门。

(2)按照“政企分开，统一领导，分级管理，分散经营，统一对外”的原则，建立以国营旅游企业为主导的多种经济形式、多渠道、少环节的旅游经营体制。

(3)建立责权利相结合的、高经济效益、高服务质量的旅游企业管理体制。 这种管理体制具有“集中”、“统一”的优势。如“上海模式”、“北京模式”、“广东模式”都在政府直接管理前提下的管理体制，强化了传统模式下旅游局的行业管理职能，体现了政府部门的管理权威。

３、中外体育旅游管理体制的异同分析

（1）中外体育旅游管理体制的相同点：

①国家与地方政府都十分重视政府行为在发展体育旅游中的主导作用，其核

心职能是协调、立法、促销、调研与提供公共信息。

②各国政府采取直接经费投入、减税政策扶持、效益检查评估与质量监督管理的手段，直接或间接参与管理过程。

③随着中外体育旅游国际化的发展，这种管理体制面临逐步变革，已有很多国家政府和国内少数地方政府正在从“管理者”向“协调者”、“服务者”的角色转变，从“前台”转向“后台”依靠政策导向，实现职能的转变。

④中外体育旅游业的管理主要依靠地方旅游集团或旅游实体，实行现代企业管理模式。

（2） 中外体育旅游管理体制的相异点：

①外国政府对体育旅游管理主要采取政策调控与主动服务的策略；而国內地方政府对体育旅游管理主要采取直接参与以及政策控制。

②外国地方政府建立了体育旅游市场环境的协调体制，促进了旅游服务体系的构建；而国内地方政府较多地实施“条条块块”、“各自独立”甚至是“跨级管理（省管旅游点、市管旅游点）”的管理体制。

③外国各级政府积极采取体育旅游宏观管理与发展战略。而国内各级政府虽然已意识体育旅游结构调整与规模控制对体育旅游市场的影响，但难以建立跨部门、跨行业的管理体制。

4、我国体育旅游业的管理措施

（1）遵循规律，综合开发体育旅游资源

在进行旅游资源开发时要依据体育旅游的社会效益、人文效益、生态效益做出综合决策，遵循旅游发展规律，防止对生态破坏或无效的体育旅游盲目开发和重复投资。

（2）体育和旅游部门协调，促进体育和旅游产业共同发展

体育旅游是体育和旅游交叉的事业，体育旅游中的体育活动，旅游部门没有专业方面的管理能力；体育旅游的游览部分又不在体育部门管理范围。这就需要体育部门和旅游部门协调合作。

（3）把握特点，积极开拓客源市场

客源市场开拓必须利用我国的地理优势、民族特点、文化习俗等，多渠道开发体育旅游资源，如长江探险、高山探险、少数民族运动会等，通过相应产品的开发和形象设计及营销工作来吸引客源，吸引国内外游客，拓展市场。政府在政策上应给予保证，在宏观上加强管理监督。

（4）培训体育旅游人力资源

体育旅游人力资源主要包括体育旅游经营管理人员及体育导游等。人力资源水平对体育旅游服务的质量起着重要的作用。

（5）加强宣传

各地应着力通过各种媒体（广播、电视、报刊、杂志、网络等）加强对我国体育旅游资源、体育旅游设施和旅游服务的宣传，加深国内外游客对我国体育旅游事业的认识，进而壮大体育旅游队伍，促进我国体育旅游事业的发展。 本章节小结：了解体育竞赛表演业、体育健身娱乐业、体育彩票业、体育经纪业、体育旅游业的管理现状，理解对几种行业的管理措施。

第六节 体育产业管理的职能

（一）本节教学目的要求：掌握体育产业管理各项职能的内涵，理解各项职能的设计程序。

(二)本节教学重点：体育产业管理创新职能的设计程序。

（三）本节教学难点：体育产业管理创新职能的设计程序。

（四）本节教学内容：

一、体育产业管理的计划职能

体育产业管理活动也离不开计划，体育市场战略的制定、体育产品的价格定位、体育营销策略的制定都是计划的表现。

体育产业管理的计划职能指为了实现体育产业组织的目标，对未来的行动进行规划和安排的活动过程。

1、制定体育产业计划必须遵循一定的规律

（1）以客观现实环境为依据

（2）以辩证唯物主义做指导，坚持科学的方法

（3）坚持可行性和超前性的统一

2、制定体育产业计划的基本程序

二、体育产业管理的组织职能

体育产业管理组织职能指为了保证体育产业计划的实现，而进行的组织设计及人力资源开发与规划的活动过程。

1．体育产业管理组织设计

从系统复杂性角度考虑，体育产业可以说是一个复杂的巨系统，其包含的领域非常宽泛，不同的产业领域，其管理的内容，要实现的目标是不一样的，对组织结构的要求也是不一样的，因此，体育产业管理并没有固定的组织结构。

（1）体育产业管理组织环境分析 人力资源

物资

资金

组织环境包括的因素自然环境

市场

文化

政府政策

法律等

（2）体育产业组织设计的基本原则

①系统整体原则。

②统一指挥原则。

③责权对等原则。

④有效幅度原则。

⑤体育产业管理组织创新原则。

体育产业管理组织结构创新

体育产业管理组织创新包括 体育产业管理组织技术创新

体育产业管理组织人才使用创新

A、体育产业管理组织结构创新

是对体育产业管理组织结构的全部和一部分进行变革，从而得到一种新的内部体育产业管理组织结构，可以从三个角度入手：

第一， 从体育产业管理组织结构的部门着手，涉及对分权程度的变革、

管理跨度的变革、协作方式的变革、工作设计的变革及工作进度

的变革等。

第二， 从整个体育产业管理组织规划着手，涉及到组织体系的变革。 第三，从控制指挥系统着手进行创新。

B、体育产业管理组织技术创新

现代科技的发展，尤其是多媒体技术、网络技术在各行业的推广应用，都是进行体育产业管理组织技术创新的源泉。

C、体育产业管理组织人才使用的创新

人力资源水平是决定组织运作效率的关键因素，在人才使用方面，任何组织都不应僵化，应大胆启用有创新思维、创新能力的人才。

（3）体育产业管理组织结构的基本类型

直线制

职能制

直线职能制

目前常用的组织结构类型 事业部制

模拟分权制

矩阵制

企业集团组织形式等

2．体育产业管理组织人力资源开发与规划

管理的核心是“人”，一个组织的效率高低，成功与否，人力资源水平起着重要的作用。

（1）人力资源开发

体育产业管理组织人力资源可以理解为体育企业内部从事体育产业活动（生产、管理、销售等）的人员及体育企业外部从事相关活动的人员的总和。

体育产业管理组织人力资源开发指体育产业管理组织（体育企业）为有效地发掘、合理使用、积极提高全体员工的智慧和能力而开展的一系列活动。

（2）体育产业管理组织人力资源开发的途径

① 充分发挥现有人才的作用。

② 创造条件使潜人才迅速成长，脱颖而出。

③ 创造人才合理流动的机制。

④ 正确对待风险。

⑤ 重视全员培训。

（3）体育产业管理组织人力资源规划

体育产业管理组织人力资源规划指根据体育产业管理目标的要求，站在战略

高度，对体育管理组织的现在和未来各种人力资源的需求状况进行科学的预测并制定相应政策的过程。

① 体育产业管理组织人力资源战略规划与决策。

② 体育产业管理组织现有人力资源盘算。

③ 体育产业管理组织人力资源需求预测。

④ 人力资源供给预测。

⑤ 确定净需求量。

⑥ 确定调整政策。

⑦ 制定计划方案。

⑧ 信息反馈。

体育产业管理组织人力资源规划的基本程序

三、体育产业管理的控制职能

（一）体育产业管理控制职能的含义及基本内容

1、体育产业管理控制职能的含义

体育产业管理控制职能指为了确保整个体育产业计划及体育产业组织目标得以实现，而对体育产业管理系统所实施的一系列检查、监督、预算、审计等活动的过程。

2、体育产业管理控制职能的基本内容

（1）完成体育产业计划的重要保证

（2）实现体育产业组织目标的根本措施

（3）改进管理工作的手段

（二）体育产业管理控制职能的类型

1、按体育产业的基本内容可以分为

体育竞赛表演业控制

健身娱乐业控制

体育用品业控制

体育广告业

体育彩票业控制

2、按体育产业管理控制的手段可以分为

行政控制

经济控制（预算控制、审计控制）

3、按体育产业管理控制的时机可以分为

事后控制

事前控制 即时控制

（1）体育产业管理事后控制

即从体育产业组织活动进行的信息反馈中发现偏差、分析原因，采取措施、纠正偏差，从而起到控制的作用。

缺陷：是往往偏差已经发生，损失已经造成的情况下才去控制。从偏差产生，到发现偏差、分析偏差、纠正偏差有个时间延迟的过程，这样又使损失扩大。

优点：事后控制有助于解决问题，改进工作，但损失毕竟已经造成。如运动员转会问题、外援引进问题、球员工资问题等，虽事后制定的解决措施，但不好的影响很难一时消去。

（2）体育产业管理事前控制

即面向体育产业发展未来的控制，通过对各种情况的观察、规律的掌握、信息的获取、趋势的分析等，对各种产生的问题进行预测，在其未发生前即制定相应措施加以防止。

优点：由于它能防患于未然，未雨绸缪，从而显示了比事后反馈控制更胜一筹的优越性。

缺陷：事前控制难度较大，关键在于掌握丰富的信息，并取决于预测的准确性。

（3）体育产业管理即时控制

在体育产业管理控制过程在，有些偏差的发生，事前无法确切估计，而且偏差一旦发生又必须立即解决，不得拖延，要实行即时控制。

即时控制有赖于即时信息的获取，多种方案的事前储备，以及事发后的镇静

和果断。

优点：偏差一旦发生就立即解决，

缺陷：即时控制有较大的难度和一定的局限性。 （三）体育产业管理控制职能的基本步骤 1.建立体育产业控制标准 2.测量体育产业管理工作实绩 3.实绩比较

4.评价运作并采取措施

体育产业管理控制基本步骤

四、体育产业的创新职能

（一）体育产业管理创新职能的基本含义

体育产业管理创新职能可以理解为体育产业管理组织为了实现科技进步，向社会提供创新产品和创新服务，适应外部环境和内部环境和发展变化而实施的管理活动。

（二）体育产业管理创新职能的特点 1.高风险性。 2．高效益性。 3．相对性。

4．继承性。 5．发展性。

（三）体育产业管理创新职能的基本内容 1．体育产业管理观念的创新

体育产业管理要上新台阶，首要任务是更新体育产业管理者的观念，树立市场观念、经营观念，摆脱等、靠、要的依赖心理，积极开拓市场，大胆创新。

2．体育产业管理手段的创新

主要指对传统的管理职能的创新。体育产业管理组织是新兴领域，有其不同于其它管理组织的显著特点，传统的管理手段如计划、组织、控制、协调等都不应迂于常规，应积极进行创新。

3．体育产业管理方法的创新

现代科技的发展，使一些新兴的管理方法层出不穷，尤其是计算机技术的发展，如多媒体技术、人工智能、神经网络、智能计算机管理系统、万维网和局域网等，使现代管理的科学化水平大大提高。

（四）体育产业管理创新职能的基本程序 1．确定问题 2．形成新思想 3．提出设想

4．付诸实施

体育产业管理创新职能遵循的基本程序

（五）体育产业管理创新职能的实现方法 1．发散—收敛方法

指发散式思维和收敛式思维相结合的方法。即对待要解决的问题，首先从不同的方向、途径、角度去分析，提出多种创造性设想（发散），然后，通过分析、综合、比较、判断，选择最有价值的设想（收敛）。

2．智力激励法

这是一种集体型的创造技法，是运用智力激励会的形式来集思广益，通过集体思考，思维交流并开展无拘无束的相互间的思维激励，以产生思维共振，从而在短时间内产生大量的创新设想，继而量中求质，寻找出最佳方案。

3．价值工程法

是一种旨在提高事物价值的科学管理方法。即以最小的投入，最低的成本获得最大的产出，实现事物最大的价值。

案例分析：职业化的路怎样走（书P263） 分析与讨论

1、体育产业管理者从这一案例中应该吸取哪些经验教训，你有何建议。

本章节小结：通过分析体育产业的特点、分类和内容，引出体育产业管理的应该遵循的规律，重点讲述了体育产业管理职能的运用。

复习思考题：

1、简述体育产业发展计划制定的基本程序

2、简述体育产业管理组织人力资源开发的途径及人力资源规划的基本步骤 3、简述体育产业管理组织创新职能的特点及基本程序

第七节 体育产业管理评估指标体系的建立

（一）本节教学目的要求：掌握体育产业管理评价的程序，理解体育产业管理评价的原则和方法，了解体育产业国际竞争力评价的指标体系。 （二）本节教学重点：体育产业管理评价的程序。 （三）本节教学难点：体育产业管理评价的程序。 （四）本节教学内容：

从系统论角度分析，管理的目的是使系统各要素优化组合，实现系统最大功效；从投入产出角度考虑，管理就是以最小的投入获得尽可能大的产出。管理的绩效如何？投入产出比应怎样来衡量？等等，这些问题都只有通过评价来体现。加强对体育产业管理工作的评价研究，及时发现问题，及时解决，将体育产业管理的失误减少到最低，对现阶段刚刚起步的体育产业管理事业尤其必要。 一、体育产业管理评价概述

1、体育产业管理评价的含义

体育产业管理评价指以体育产业管理活动为对象，在体育产业管理实施过程结束之后，根据所取得的体育产业管理成绩和效果，对管理周期全过程的各项体育产业管理活动进行全面检查、分析、比较、论证和总结，从中得出规律性的启迪，以达到不断提高体育产业管理水平，取得更好的体育产业管理效益，实现体育产业管理良性循环目的的一种管理活动。

2、体育产业管理评价的实质

体育产业管理评价的实质是确定一定时期内体育产业管理活动的成果，发现体育产业管理中的优缺点，进行扬弃，以改进体育产业管理工作，实现体育产业管理的良性循环。

二、体育产业管理评价的基本程序

体育产业管理评价基本程序

1．确立体育产业管理评价目标

这是进行体育产业管理评价的第一步。要进行评价，首先应确立的评价的目标。只有限定了评价范围，确立了目标，才能使体育产业管理评价工作落到实处，

有的放矢。

2．组织体育产业管理评价小组

确立评价范围、目标后，接下来就是评价人员的组织。评价小组成员一般由对该领域较为熟悉、具有一定管理经验，且具有一定的权威影响的人组成，最好有精通评价技术的人员参加。

3．准备体育产业管理评价资料

评价小组建立之后，就应着手搜集和评价对象有关的资料，进行分析。如对竞赛表演业管理进行评价，就应搜集俱乐部人力、物力及财力的投入情况，获得的收益，市场反应情况等。

4．确立体育产业管理评价指标体系

对所得的资料进行分析，招集有关专家进行讨论，确立评价指标体系，一级指标有哪些因素组成，二级指标体系怎样细分等。

5．确立体育产业管理评价标准

评价标准的制定至关重要，标准应客观公正、可操作性较强。评价标准一般包括量化标准和非量化标准。

6．选定体育产业管理评价方法

体育产业管理评价方法一般分为定量评价方法和定性评价方法两种，在现实评价中，一般是采用定量与定性相结合的方法进行体育产业管理评价。

7．体育产业管理评价实施

将各种统计数据及专家评议结果整理汇总、报表，必要时建立一定的评价模型，通过计算机管理系统来完成。

8．优选和改进

对评价结果进行分析，达到预定计划，取得良好经济效益和社会效益的管理方手段、技术应进行推广，对一些和预定目标相差太远的管理方案，应找出原因，提出改进办法。

三、体育产业管理评价指标体系建立的原则

1．合理构造层次数量和指标数量 2．客观选择体育产业管理评价指标 3．体育产业管理评价指标的含义要准确 4．体育产业管理评价指标尽可能以定量为主 四、体育产业管理评价指标体系建立的方法

1．明确体育产业管理评价的对象和目的 2．设定体育产业管理评价指标体系的边界 3．充分运用专家智慧库 4．采用科学方法 5．运行与修正

五、智能评价管理系统的设计

用户 系统总控

推理机

知识库管理系统 KBMS 系统知识库

神经网络知识库

样本库管理系统 SBMS 样本库

图像库

图像库管理系统 IBMS 模型库

模型库管理系统 MBMS 方法库

中心数据库

数据库管理系统 DBMS 数据库字典

标准数据库

分析结果数据库

体育产业管理智能评价管理系统

六、体育产业国际竞争力的评价

在现实经济中，影响我国体育产业国际竞争力的因素十分复杂，几乎涉及经济、社会、政治和文化等各个方面。在世界经济论坛、瑞士洛桑国际管理学院所建立的国际竞争力评价方法以及国内外众多研究产业竞争力的学者建立的产业竞争力指标评价体系的基础上，初步建立了一套体育产业国际竞争力的评价准则，在具体指标的设计过程中采取资产和过程相结合的原则，主要从三个方面来构建指标体系：

1、体育产业素质指标

这一组指标主要反映我国的体育资源禀赋情况。

产业发展必须具备的生产要素分为两类：

（1）基本要素，在体育产业中主要指我国拥有的生产所需的自然资源、非熟练或半熟练的劳动力；

（2）高级要素，包括发展体育产业所需的通讯系统、现代交通、高级人才等。

现代体育产业国际竞争力的实质是科学技术的竞争，因此，我国要想取得长久的体育产业国际竞争力的优势，就必须提高我国体育产业的高级素质。 2、体育产业发展的制度环境因素指标 （1）培育体育市场体系 （2）完善市场法规 （3）维护市场竞争 （4）加强基础设施建设 （5）开发人力资源

（6）制定体育产业政策、财政和货币政策来调节市场经济运行 3、体育产业国际化指标

它反映了一国体育产业在国际市场的竞争力情况，是前三个指标综合作用的结果。

本章节小结：掌握体育产业管理评价的程序，理解体育产业管理评价的原则和方法，了解体育产业国际竞争力评价的指标体系。

复习思考题：

1、简述体育产业管理评价指标体系建立的原则与方法