淡市营销--积极心态的力量

淡市营销

积极心态的力量

2008 大势判断：看清环境，谨慎把握方向 强制结构调整政策 观察

金融政策延续

提高首付 利率上调 严审贷款 交易税 …… 土地清理 经济适用房 限价房 90/70 ……

市场参与者

低价入市 持币观望 ……

一线城市：受928等新政影响北京上海等一线城市商品房成 交量出现大幅度下降，平均降幅超过20%

2007.1-2008.1北京商品房成交走势 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 07.1 07.2 07.3 07.4 07.5 07.6 07.7 07.8 07.9 07.1007.1107.12 08.1

2007.1-2008.1广州商品房成交走势 13500 11500 9500 7500 5500 3500 1500 07.1 07.2 07.3 07.4 07.5 07.6 07.7 07.8 07.9 07.1007.1107.12 08.1

成交套数（套） 成交均价（元/㎡）

2007.1-2008.1上海商品房成交走势

成交套数（套）

成交均价（元/㎡）

16000 14000 12000 10000

9.28

29000 24000 19000 14000 9000 4000

成交套数（套）

成交均价（元/㎡）

16000 14000 12000 10000

9.28

-25.7%

8000 6000 4000

-23.0%

8000 6000 4000

07.1 07.2 07.3 07.4 07.5 07.6 07.7 07.8 07.9 07.1007.1107.12 08.1

2007.1-2008.1深圳商品房成交走势

12000 10000 8000

8500 7500 6500 5500 4500 3500 2500 1500

成交套数（套）

成交均价（元/㎡）

20000 18000 16000 14000 12000 10000

9.28

-37.6%

6000 4000

9.28

-43.5%

07.1 07.2 07.3 07.4 07.5 07.6 07.7 07.8 07.9 07.1007.1107.12 08.1

8000 6000 4000

二线城市：受928等新政影响天津杭州等二线城市商品房成 交量出现大幅度下降，平均降幅超过30%

2007.1-2008.1武汉商品房成交走势 11000 9000 7000 5000 3000 1000 07.1 07.2 07.3 07.4 07.5 07.6 07.7 07.8 07.9 07.1007.1107.12 08.1 9.28 3000

成交套数（套） 成交均价（元/㎡）

2007.1-2008.1杭州商品房成交走势 6000 7000 5000 6000 5000 4000 4000 3000 2000 9.28

成交套数（套） 成交均价（元/㎡）

15000 14000 13000 12000 11000 10000

-38.9%

-29.8%

9000 8000

2000 1000 07.1 07.2 07.3 07.4 07.5 07.6 07.7 07.8 07.9 07.1007.1107.12 08.1 2007.1-2008.1天津商品房成交走势

2007.1-2008.1沈阳商品房成交走势 11000 9000 7000 3000 5000 3000

9.28

成交套数（套） 成交均价（元/㎡）

4000 13500

11500 9500 7500 5500

成交套数（套）

成交均价（元/㎡）

8000 7000 6000 9.28

-51.2%

2000

3500 1500

-38.3%

5000 4000

1000 07.1 07.2 07.3 07.4 07.5 07.6 07.7 07.8 07.9 07.1007.1107.12 08.1

07.1 07.2 07.3 07.4 07.5 07.6 07.7 07.8 07.9 07.1007.1107.12 08.1

价格波动影响表现不同，但也有逐渐从一线城市到二线城市 转移的趋势

2007年1月--2008年1月一线城市商品房销售均价走势

单位：元/平方米

20000

北京

上海

广州

深圳

价

一线城市销售均价 逐渐出现明显波动

18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 07.1 07.2 07.3 07.4 07.5 07.6 07.7 07.8 07.9 07.10 07.11 07.12 08.1

2007年1月--2008年1月主要二线城市商品房/住宅销售均价走势

单位：元/平方米

16000

价

二线销售

均价波动 不明显

天津

武汉

杭州

沈阳

14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 07.1 07.2 07.3 07.4 07.5 07.6 07.7 07.8 07.9 07.10 07.11 07.12 08.1

长沙：11月中下旬起新盘销售减半，市场均价松动，但明星 大盘价格依旧坚挺

2007长沙住宅交易走势图 80 60 40 20 0 3600 74.54 68.22 3400 3372 62.96 64.6 59.84 55.71 3256 3311 3200 3206 51.26 3167 3110 3000 38.17 35.963054 2998 3012 2887 2843 2800 2822 2600 2400 72.72 71.93 65.51 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

住宅销售量（万）

住宅均价（元/M2）

n在售楼盘暗降措施： 1、加州阳光，送2008美金。 2、普瑞斯堡，折扣多，优惠活动频繁。 n新开盘楼盘保守定价： 1、万科西街庭院，5700元/平米（带800元装修），一次性付款9.6折。 n3月底4月初开盘项目，暗降措施： 1、共和世家：3月15日起，存入诚意金1万元，每天增值666元。 2、汇一·紫东郡：5000元诚意金抵10000元房款。

B 动量因素

2008长沙放量供应1200-1500万，政 策保障房将大量入市，增大市场压力。

2007年供应后延：长沙市全年商品房施工面积约3100万㎡，累计批准预售937 万㎡，同比增长22%；实现商品房销售面积894万㎡，销售金额306亿元，与去 年同期相比分别增长29%和59%。

2007年上半年，长沙市商品房供求比例为0.76：1，出现严重的供不应求现象 。2007年长 沙商品房销售量同比增长40.49%。90㎡以下中小户型供应占比为40.63%，销售占比为 32.29%，比去年同期分别增长了12.43、5.08个百分点。 2007年1-11月，土地市场共成交９６００亩，商品房建筑面积大约在１６００万平方米 左右，未来市场供应被进一步放大。

2008年，经世联排查未来长沙的市场整体放量在1200万-1500万。其中，中低价 位、中小套型普通商品住宅（含经济适用住房）和廉租住房占70%以上

700 600 500 400 300 200 92.72 100 0

销售面积（万平方米）

582.8

639.02

690.19

2008年，长沙市区经济适用房建设总 量控制在100万㎡左右；由政府通过 划拨方式供应1200亩土地用于保障性 住房建设，其中经济适用住房建设用 地1100亩，廉租住房建设用地100亩。

445.4

232.1 163.9

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

B

开发商/消费者对后市走势信心不 动量因素 足，观望情绪浓厚

部分开发商低价入市，个别指标盘价格开始松动 湘江世纪城将直接低价入市 预计4月底入市,价格约在4000元/平,团购3500元/平。预计将逐渐推出5000套，将对市场 产生较大冲击 奥林匹克花园在4月底/5月初将出优惠措施 预计4月底奥林匹克花园将推北京公馆2.3，大约400套左右。销售人员表示：未来将在现 有价格的基础之上，出一定的优惠措施。 消费者信心不足，表现出明显的观望心理 •自住购房客中，看跌情绪严重，延迟 购

房几乎占一半；投资购房客中，放弃 购买的几乎占一半； •整体来看，受新政影响的占比达 54%，但刚性需求仍占主导.新政对客户 产生了一定影响,但仍有较大比例的客户 保有购房计划,完全放弃的较少.

30 25 20 15 10 5 0

自 住 ,计 划 延 后 自 住 ,计 划 不 变 投 资 ,放 弃 购 买 投 资 ,计 划 不 变 减 少 购 买 量 其 它

30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

数量

比例

市场走势——未来政策不明晰主导下 2008预测 的市场波动

[主导因素]

金融政策

[动量因素]

供应放量 观望心理 低价竞争

08年长沙市场压力不容乐观，价格上升空间有限，市场动 波仍将持续。

2008大势下，“走量&回现”是最大 世联观点 的主题

走量——高度保持市场敏感，把握/主动创造小阳春，快速出货 回现——看短不看长，降低不确定性风险影响，现金为王

房地产营销的分类

房地产市场营销是指在以客户需求为目标的指导下，所进行的有关产品设计、 销售和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。 以“4P”理论为基础，结合房地产独特的营销方式，我们将房地产市场营销 分解为七个部分：

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 价值点梳理（Product ）； 展示包装（ Product ）； 推广（Place ）； 渠道（Place ） ； 活动（活动促销）； 销售团队管理（管理促销） 促销（包括价格在内的促销）

“4P”理论

产品

C

促销

渠道 推广 价格

Product 产品

Price 价格

promotion 促销

Place 渠道推广

促销

价值点梳理

展示包装 推广 渠道 活动 销售团队管理

根据推广阶段和宣传重点，不同阶段都要进 行价值点梳理，以便契合阶段宣传主题和配 合销售。

价值梳理的方法

第一步：罗列项目所有优势、劣势 外部：区域、规划、交通、景观资源、配套（生活、教育等）、 内部：规划、建筑、园林、产品、配套、品牌（发展商/物管）、其他 附加值 第二步：通过与竞争对手分析，找出项目能够形成差异的价值点 第三步：筛选项目特有的价值点 第四步：对筛选后的价值点进行总结提炼，形成项目的宣传主题

价值梳理的辅助工具-- FAB分析

F（Features/fact）: 项目本身的特点/属性

A（Advantages）： 相对于竞争对手项目的优势 B（Benefit/value）： 楼盘带给用户的利益/价值 我能给你带来什么价值 我好在哪儿

梅陇镇案例：找到项目的价值

F（Features） 现代 产品（立面、个性设置） 大盘 商业风情 品牌开发商 未来都市 二线拓展区 …… A（Advantages） 现代感 会所（创新功能） 大盘的第一期 凹凸商业街 品牌开发商

我有什么

B（Benefit） 品质感 边界内的都市感（有边界的社区） 阶层感 创意 与众不同（出众） 特区

——成就生活乐趣

金地

梅陇镇——上升期，主打形象，展示宣扬精神主张， 形象的提升对销售起关键性作用

都市T台上的未来城 现在就是+梅陇镇

u定位：演绎个性、时尚、出位的项目形象， 迅速引起市场最广泛关注度，建立项目独特形 象的张力； u影响：大盘持续销售的市场关注度，低成本 高蓄客量；

金地梅陇镇——淡市期，回归产品本身，项目卖点整合围 绕产品展开

金地梅陇镇：所向披靡的质感

u 绝无仅有“峡谷式”享受 ——户型 u 大多数园林只耐看三年，台地园林则让你每 看常新 ——园林 u 创意大兴土木，挑战你的空间想象 ——空间设计 u 把敬意留给设计师，把下个世纪的奢华留给 自己的家 ——精装修

关键字： 精装修/大师/户型 /园林 推动因素：价格

促销 价值点梳理

通过设计制作，以外部、现场以及物料展示为载体， 通过恰到好处的色彩配置、设计尺度、平面布置等来 达到有计划、有目的地将楼盘本身的信息如案名、咨 询电话、卖点、形象气质、以及产品特性等种种传达 给市场客户，并使客户接受展示包装信息的过程

展示包装

推广 渠道 活动 销售团队管理

楼盘展示包装的构成要素包括三个方面：外部展示、现场 展示、物料展示

•户外广告 •楼体灯光字/条幅 •形象墙 •报版、LED（电子显示屏） •售楼处 •大堂 •看楼通道、样板房 •园林 •楼书、折页 •纸袋、水杯 •户型单张

外部展示

展示包装 构成要素

现场展示

物料展示

楼盘展示包装策略

策略一：抓 住 主 题，无 限放大 策略一：抓 住 主 题，无 限放大 策略二：展示形象吻合项目定位 策略二：展示形象吻合项目定位 策略三：展示形象高于项目定位 策略三：展示形象高于项目定位 策略四：突出展示中的细节品质 策略四：突出展示中的细节品质

项目展示包装围绕价值点展开：上升期，以主打形象为 主，注重项目的气势

现场布置大而阔，要 求能够容纳更多的客户

项目展示包装围绕价值点展开：淡市期，回归项目产品本 身，提升项目现场人气

售楼处空间及桌椅缩 减，便于聚集人气

u富通城四期开盘，由于场地过于空旷，没有 人气，导致许多客户到场后很快又离开，开盘 销售率仅5%

促销 价值点梳理 展示包装

推广 是指开发商为扩大产品销量和知名度，将相关

信息传递给目标客户，激发和强化其购买动机，并促 使实际购买而采取措施。

推广

渠道 活动 销售团队管理

营销推广的目的：建立与客户沟通的平台

１.建立项目的市场知名度 ２.让客户知道我们 ３.让客户产生兴趣，引起上门 ４.让客户认可，并产生口碑传播

营销推广途径：线上推广引起市

场关注，线下推广直接打 出项目卖点

报纸广告 电台广告

线上推广

户外广告 电视广告 车体广告 网络广告 直邮广告 短信广告

引起市场关注 塑造项目形象 确定项目市场占位 直接传递项目信息 渗透项目卖点 维系客户持续关注度

推广途径

线下推广

夹单广告 派单 分展场 ………

营销推广的关键

关键一：需要言之有物； ——能清晰的告诉客户你卖什么 关键二：推广信息与销售重点结合 ——让推广真正为项目销售服务 关键三：结合销售阶段，有重点的投放 ——降低营销成本，将钱花在刀刃上 关键四：在客户看得到的地方，做文章 ——实现推广效果最大化

上升期，营销费用投入较大，项目推广全方位铺开，主打 形象：不愁客户不买，只愁客户不知道在哪买

电视+电台+报广 +户外+网络+……

相对于上升期的开盘集中轰炸策略，淡市期营销费用有 限，但是需全程持续，主要以低成本手段为主

开盘集中轰炸，营销费用 在开盘前剧增，之后剧降

营 销 费 用

u上升期；开盘集 中轰炸，营销费用 在开盘前剧增，之 后剧降； u淡市期；全程持 续推广，同时营销 费用有限，以低成 本手段为主

推广全程持续，在开盘阶 段略高

筹备期

开盘

销售期

推广目的 上升期 淡市期 蓄客，促进成交 促进上门

主要推广阶段 开盘前蓄客期 开盘前后以及销 售持续期

推广形式 全方位推广 低成本的推广， 如短信、直邮

推广费用 费用充足 费用有限

淡市下，营销费用有限，短信由于成本低、针对性强，被 广泛采用：客户理性，不轻易出手

短信推广效果好

深圳·后海公馆，2月29号，短信

“里里外外的精装，痛痛快快的送，首付30万起即可享后海湾 100-130㎡精装公馆，后海公馆全套家私特价限时抢购中。”

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 1.28-2.3 2.4-2.10

短信发送当天带 来进线量的大量 上升

2.11-2.17

2.18-2.24

2.25-3.2

营销费用低 东莞·运河东1号三期银桦院确定短信作为信息释放 的主要渠道，开盘前短信发送费用为15万元。

促销 价值点梳理 展示包装 推广

渠道是指把产品或服务，在恰当的时间、恰当的地点、 以恰当的形式、送给恰当的客户，而采取的各种方式。

渠道

活动 销售团队管理

常规营销渠道

主要渠道 售楼处 开发商/代 理商 分展场 联动 老带新 客户 团购 客户自然上门 重点区域布点，吸引客户上门 二二级市场，二三级市场客户联动 用回馈老业主的方式，鼓励老客户带新客 户过来购买 用更多的优惠，促成某一批客户大数量的 购买 实现方式

淡市下，渠道营销成为成交的重要来源，老带新的效果较 为突出，尤其是对高端项目

老带新是各项目成

交的重要途径

项目名称 业主/朋友推 荐比率

星河丹堤 60%

万科城 30%

中海大山地 30%

慢城 50%

星河丹堤60%的成交来自朋友介绍

客户语录 龚先生：“从我关注星河丹堤以来，一直都有介绍朋友过来看房，总共不下15 批，还成功成交了2批呢！ 我很喜欢这里，我还会带朋友过来看的，好东西肯定要和朋友分享 ”

促销 价值点梳理 展示包装 推广 渠道

营销活动产生的基础理论是：一、人是有限理性的； 二、体验经济：企业以服务为舞台，以商品为道具， 以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费 者回味的活动；三、影响力经济：客户会受名人效应、 社会舆论等因素很大影响

活动

销售团队管理

常规活动分类

活动目的

建立项目 的形象、 影响力 与整个城 市对话， 影响力较 大的活动

客户资源 积累、品 牌传播 产品推介 会

形象品牌、 公开发 客户积累 售

维护客户 信心，形 成口碑传 播 封顶嘉年 华

扩大销售 终端，吸 引客户上 门 分展场

聚集人 气，为现 场成交提 供支持 美食节

形成羊群 效应，集 中成交

活动形式 活动阶段

综合性活 动房展会

开盘活 动

老带新

蓄客期

开盘

销售期

上升期，活动一般集中在蓄客期、开盘前重大节点，频率 较低，以促进成交为目的

盛大/隆重 形象/礼遇

淡市期，活动持续整个过程，频率高，主要以旺场活动为 主，达到促进上门的作用

高发城驰上门量变化趋势图

高发城驰，在做活动 以前，上门量一般， 活动以后，路过的人 开始关注项目，路过 成交的比率增加

120 100 80 60 40 20

美食节活动期间 上门量躲了一倍

高发城驰，美食节 星河丹堤，大盆菜

0 12.10- 12.17- 12.24- 12.3112.16 12.23 12.30 1.6 1.71.13 1.161.20 1.211.27 2.112.17 2.182.24

星河丹堤，大盆菜给业主留下了很好的口碑，很多 老业主都会带朋友过来参加，并推荐看房 客户语录 娄小姐：“大盆菜这个活动档次高，不但我自己喜 欢，我带来的朋友也觉得很好”。 李先生：“你们老板很舍得花钱啊，这大盆菜档次 很高，我带了父母和朋友来，他们的评价都不错”。

旺场活动主要包括：亲子活动、美食节、各类讲座、 特色表演、仪式活动等

上升期、淡市期活动集中 阶段比较

预热期 预热期

蓄客期

蓄客期

旺市：营销活动阶段性集中

开盘热销期 开盘热销期

淡市：营销活动作为重要

持销期 的营销手段贯穿全程 持销期

尾盘期

尾盘期

上升期，活动集中在蓄客期、开盘期；淡市期活动贯 穿全过程

促销 价值点梳理 展示包装 推广 渠道 活动

客户购买分为两部分：产品、服务，现场销售是服务 的重要部分。在淡市中，销售团队

管理显得尤为重要

销售团队管理

对现场管理者要求更高：要求时刻了解销售动态，对每周 的客户情况要了如指掌

1、参加销售团队例会

u

要求销售代表对每周的接待客户做详细说明，并分析成交客户成交原 因，未成交原因

u u

向销售人员了解工作中遇到的问题，需要什么样的帮助能够解决 向销售代表了解项目对客户产生价值的卖点，梳理并放大宣传

2、与销售经理配合，进行团队激烈的相关工作 3、及时向销售解读市场动态分析、规划利好、宏观经济大势、国家新政等 4、及时鼓励，在发展商/客户面前表现积极乐观的一面

淡市下对销售代表的要求更加高：要求淡市下时时检验已 提炼的卖点，及时调整跟进并改进

u统一培训，统一口径，面对客户有统一的官方语言，能够正确引导客户； u准备客户登记本，将每个客户的具体情况详细登记，时时跟进； u增加销售代表的信心，尽量减少消极因素对销售代表的影响，对于成交的成功

案例要及时播报，放大个案的影响；

u对于团队销售现场的奖励，要及时落到销售代表身上。

u在竞争的同时，加强团队配合，联合搭档配合售楼； u关注细节上的销售，淡市下，在众多楼盘都高举降价的大旗时，比的就是销售

代表对客户在细节上的关注；

常规“促销”的方式：小幅度的优惠

（一）折扣：为达到一定的销售目的，采取小幅降价的手段促成成交 •付款方式 •节日折扣 （二）实物搭赠 ：将与房屋联系紧密的配套赠送客户，促成成交 •送装修 •送家电 •送车位 （三）其他赠送 ：将与房屋联系并非紧密的东西赠送客户，作为购房的回馈 •旅游 •高尔夫会籍 •物业费 •小礼品 （四）抽奖 （五）返现金 ：变相折扣的一种方式 （六）特价或一口价 ：推动难点户型销售，或者促进尾盘走量时经常采用 （七）团购 ：促进楼盘快速销售，尽快回笼资金

上升期，“促销”手段主要应用在蓄客阶段；淡市期，促销主要应用 在销售阶段

上升期，促销手段主要目的是为了积累客户，通过对客户的 筛选，开盘热销期一般都能够走掉大部分产品

淡市下 “促销”的手段：价格手段为主，且降幅较大

直接降价 折扣 特价房 议价 实物赠送 内部员工价、团购 降低购房门槛 降低客户购买风险 中介促销

手段1 手段2 手段3 手段4 手段5 手段6 手段7 手段8 手段9

1.直接降价：新开盘项目大多采用这种方式，开盘价格往往低于市场 预期价格，引起市场轰动

•适用项目：新推出的楼盘；前期已推出，但本 期产品与前期有较大差异的楼盘 •典型项目：梅陇镇、富通城、禧园 • 效果评估：★ ★ ★ ★ ★ 梅陇镇

以11700元的均价带精装修出售，引起市 场轰动，当天成交300套，成交率达40%

项目名称 开盘日期 推出套数 开盘价格 销售套数 销售率 梅陇镇 080224 706 11700 300 40% 熙龙湾 080223 239 17000 72 30% 雷圳0755 080120 159 12000 75 47.5% 景园 080105 400 8400 78 19.5%

采用直接降价的形式，项目所有 产品价格都会调整，并且会长时 间维持这个价格，调整相对比较 困难

效果及主要手段 金地·梅陇镇，以11700元均价开盘，远低于一期均价16000元，销售300套左 右。由于产品多临近马路，与前期位于中央景观区的产品有较大差异，并未引 起前期业主不满

2.折扣：在一段时间内，对项目所有产品实行较大幅度的折扣，让客 户感受到项目降到了预期水平，甚至低于预期水平

•适用项目：一般的普通住宅产品 •注意事项： 降价幅度如果没有降到位，将引起客户的 持续观望，增加项目销售难度 前期老业主的安抚工作 •典型项目：第五园、新岸线、熙龙湾 效果评估：★ ★ ★ ★ ★

3月8日，万科第五园三期高层推出精装高层样板房。现场购 房将有较大折扣，包括当天特别提供的3个点折扣，按时签 约还有3个点折扣，折后实际均价在1.15万元/平方米左右 （带精装修），除去精装修实际价格约10000元/平方米。

采用折扣的形式，项目所有产品 价格都会调整，在较长的一段时 间内不会有大的变动，调整灵活 度一般

效果及主要手段 第五园折后均价10200元/㎡，10天销售200多套。为了安抚老业主，万科 对前期已购买客户采取了返装修款、老带新优惠措施

3.特价房：针对项目部分产品采取特价，一方面促进销售，一方面试 探市场价格底线

•适用项目：前期销售较少的户型产品 •注意事项：降价幅度如果没有降到位，将 引起客户的持续观望，增加项目销售难度 •典型项目：慢城、可园、中央悦城、高发 城驰、春华四季园、公园大地、侨香诺园 • 效果评估：★ ★ ★ ★ ★

慢城成交套数变化趋势图

14 12 10 8 6 4 2 0 12310106 01070113 01140120 01210127 01280203 02040210 02110217 02180224 02250302

采用特价房的形式，项目只有部 分产品价格调整，在一段时间内 不会有大的变动，调整灵活度很 高，可以经常调整特价房的形式

高发城驰成交套数变化趋势图

深圳关外市场依靠特价房走量

10 8

深圳关内市场特价房带动其他产品一起走量

特价房推出前：没有销售 特价房推出后：每周销售6-10套

特价房的推出 将成交量推向 波峰

6 4 2 0 01070113

01140120

01210127

01280203

02040210

02110217

02180224

效

果

慢城从08年2月开始推出特价房，当时市场每周成交均在2-3套，慢城周成 交能达到6-10套，在项目的成交物业中， 70%左

右是特价房

4.议价：为维持形象，高端项目一般采取议价方式进行降 价，但效果较为一般

•适用项目：高端项目、可能引起前期业主剧烈反应的项目 •注意事项：为避免出现老业主的过激反应，依然需要采取一定的安抚措施 典型项目：万科城 效果评估：★ ★ ★

高端项目，直接降价，诸多困扰……

效果及主要手段 老业主到售楼处均赠送精致小礼品，并在节假日为老业主举办私人party等，较好 的维护了业主关系，并且由老带新带来的成交占项目整体成交的30%以上。

5.实物赠送：赠送与房产相关的配套用品，给与客户优惠与方便，但 是淡市下客户接受度不高

•主要形式：赠送装修、赠送电器、赠送车位等 •适用项目：所有项目 •典型项目：后海公馆、公元盛世 •效果评估：★ ★ ★

赠送空调 赠送装修 赠送车位

效果及主要手段 效果一般，客户对实物赠送的方式并不敏感，相对而言，对直接的折扣或者特价 房形式更容易接受。

后海公馆： ——“我们项目除去3000元的精装修，以及赠送的家私，实际价格也还不到20000元。” ——“如果你们项目价格降到20000元以下，就算不送这些东西，我也会考虑一下的。”

6.内部员工价、团购：折扣大，主要为了促进产品迅速、顺利出售， 盘活现金流，加速资金周转

•主要形式：内部员工购买低折扣；某一合作公司购买低折扣；某一时段购买超过一 定套数购买者可享受低折扣（假团购） •适用项目：普通住宅项目 •典型项目：阳光海、运河东一号 •效果评估：★ ★ ★ ★

2月29日晚，东莞万科运河东1 号四期推出丹桂苑六号楼96套 房，面向建设银行东莞分行进 行团购，最低4300元/平方米， 很快便销售超过8成

针对某一实力群体的特别折扣

效

果

效果较好，能够形成市场关注点，带动项目整体快速销售。同时，内部员工价既可 以回避前期高价购房业主来闹事，还能将降价的损失直接转化为员工的福利，从而 间接减少损失。

7.降低购房门槛：低首付，客户只用付较低的首付款，其余部分由开 发商承担，购房者在交房前还清

•适用对象：首次置业者，尤其是上班不久积蓄不多的高薪工作人士 •适用项目：首次置业项目 •效果评估：★ ★ ★ ★

首次置业的高薪族，他们有 稳定的令人羡慕的工作，但 由于时间原因并没有充足的 储蓄

效果及注意事项 效果较好，能够有效的挖掘潜力客户，促进成交。但是如果购房者以后的还款能力 发生问题，或交房时由于各种原因导致购房者不愿付首付部分房款，开发商将承担 较大风险

8.降低客户购买风险：对客户担心的市场风险、房屋质量风险等

，开 发商以某一种合同承诺的方式进行分担

•主要形式：无理由退房、保价计划、试住等 •适用项目：所有项目 • 效果评估：★ ★ ★ ★

•无理由退房：购买该项目楼盘的购房者，若两年后觉得有问 题或者不合适，可以全额退款，开发商签约承诺完全回购。

开发商以“承诺”的形式承 担房价下跌的部分风险

房价

•保价计划：根据承诺，计划实施期内购买该楼盘的消费者， 可以在区域平均房价下跌时获得开发商的差额补偿。 •试住：客户试住计划需交纳一定数额的定金及签署《预购 （试住）合同书》，在签署《预购（试住）合同书》以后至 入伙期间，发展商自行供楼。在入伙后正式试住物业，每月 按照以规定的租金交纳月租，试住期限为3年，在3年试住期 间任一时间内，客户可将之前交纳的月租金低作首期房款， 在补齐首期房款后可签署《商品房买卖合同》，办理产权过 户和银行安揭手续，进入供楼阶段，在三年试住期满，如客 户不想够房，发展商可以退回定金，收回物业。

？

时间

效果及注意事项 效果较好，尤其是在淡市中能够打消购房者担心房价下跌的顾虑，促进项目快速销 售；但是开发商承担的风险较大，需要对市场有一个准确的判断

9.中介促销：利用中介的专业服务、广泛渠道资源扩大客 户来源，促进成交

•主要形式：联动、客户会、专业知识讲座等 •适用项目：所有项目 • 效果评估：★ ★ ★ ★ ★

世联价值

1、专业服务： l 销售：标准化的管理流程——《代理部销售管理制度》、《销售代表工作手册》、《项目经理工作手 l

册》、《预约服务流程》、《客户上门接待流程》、《认购流程》、《客户维护基本方法》 策划：专业的展示、推广、活动、定价服务，“三级四点”严格评审制度，保障项目走在正确的方向 上 -香蜜湖1号——深圳最具代表性豪宅； -星河丹堤——关口豪宅典范，改变区域认知； -桃源居——深圳第一大盘（180万㎡）

l 代表项目：

2、专业渠道： l 立足深圳扩张珠三角的三级地铺，丰富的联动经验与资源 l 84万条客户记录的客户管理系统 l 顶级客户“尊贵会”

08年春节前，长江实业已向外界发布即将推售将军澳地铁上 盖物业日出康城一期“首都”的信息，并向业界公开其项目的资 料——户型，配套……春节之后，长江实业开始了一系列动作：

1、开放样板房和会所； 2、宣布开盘时间； 3、宣布一系列优惠，包括： 优惠利率——银行最优惠利率P2.9厘 现金回赠——贷款额0.5％ 延期还本——36个月 贷款成数——最高至95％

星河国际 “八大纲领”

案例借鉴

万科“居住革命 纲

领”

纲领一：贴心物管服务 纲领二：人文社区 纲领三：住宅工业化 纲领四：三天无理由退房 纲领五：全面家居解决计划

纲领一、确保工程质量； 纲领二、面积短缺，缺一赔二； 纲领三、落订后一周内，无理由 退房； 纲领四、购房各项费用严格按照 国家规定标准进行； 纲领五、业主房屋所有权有保 证； 纲领六、零费用入伙； 纲领七、严格按照国家规定组织、 协助成立业主委员会； 纲领八、延长房屋保修期两年。

世联观点

观点1：回归到理性市场下的销售手段 观点2：缩短销售周期，实现快速销售 观点3：加强一线销售力量 观点4：更好的使用价格策略 观点5：营造良好的卖场氛围

回归到理性市场下的销售手段

把市场好时没做全的动作全部做全并且做到位

• 推广方面： 报纸、网络、短信等常见推广方式，要一针见血、有 的放矢，与卖点有效结合（如慢城）； • 现场展示方面： 在展示很难到位的情况下，多用展板，在客户必经之 路，目至所及的地方，全部设置展板，将项目卖点 全部展示出来，随时随地提醒客户； • 旺场方面： 除周六、周日的常规旺场活动外，周一至周五也要搞活 动，自己营造热销的销售氛围（如可以给老业主赠 送销售现场的消费卡，以达到暖场的效果）。 • 体验式营销方面： 加强实际居住性卖点的体验（淘源居）。

重视营造现场销售氛围

现场包装方面： 增加成交展示、卖点展示、趋势规划展示，给销售以工 具，并渲染现场成交氛围； 增加现场多层次地小型赠送（类似利市封、小公仔、糖果、 带有项目LOGO的纪念品、花、便签本等），让销售人 员与客户沟通更加灵活，延长沟通时间，加强情感上的 投入。

缩短销售周期，实现快速销售

缩短销售周期，让上门的客户在当天成交

快速消费品（FMCG）是我们目前市场上竞争比较激烈的产品, 像白酒、牛奶、葡萄酒、 食用油、香烟、方便面、饮料、包装水、饼干等。快速消费品有三个基本特点，即： 便 利性：消费者可以习惯性的就近购买； 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气 氛的影响； 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 ；这些特征 决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

像快速销售品销售一样……

——快速杀客，实现当天成交 ——快速解决成交中的障碍 ——出招常变

价格、折扣方面： 结合客户需求，将旺销单位与滞销单位价格上形成对比，打破原 有价值体系，促进走量，同时保证整体均价形象； 折扣释放，郑重其事、隆重地给予客户；

加强一线销售力量

提高一

线销售与服务的品质是至观重要的

销售团队管理： l 统一口径，培训销售代表成交中成功的案例，放大个案成交的效 果； l 尽量减少消极方面对销售代表的影响，多积极成功方面的影响； l 团队销售现场的奖励要及时落到销售代表； • 销售能力、技巧的培训，特别是针对淡市、客户理性成熟后的心态、 逼定类的培训； • 销售队伍多渠道、多层次的激励工作，例如：活动、沙龙、现金鼓 励、面对面等； • 统一每日成交口径，结合成交故事，放大成交信息。 • 加强团队销售力量： 团队配合，加强竞争与配合； 搭档卖楼，增加合作； 跟踪客户，加强服务。 •

更好的使用价格策略

玩转价格策略，让降价也是有理由的

• 新推出的楼盘： 分散房号，制造局部热销，局部稀缺； 一条腿特价，制造价格比较，高价差引导； 假团购，限时优惠、区间统一定价… • 开发商不愿降价的楼盘： 降价与涨价的配合（陶源居：特价——涨价——促销）； 玩转价格表； • 大盘中后期的楼盘： 老带新活动中老业主可得到赠送； 推出与前期完全不同的单位实施降价（泰华阳光海、金地梅陇镇）； • 豪宅的楼盘： 建立弹性的价格表，不同销售负责人之间的折扣权限不同。

（一）价值投资，非趋势投资

• 价值点梳理 • 消费者感知价值 • 持续发布利好

（二）一切以目标为导向

• 前线无比重要（信心、士气） • 快速响应客户 • 客户口碑关键

（三）前线无比重要

• 团队信心、士气 • 积小胜为大胜

最后

• 懂得选择合作伙伴 • 并且正向激励

• 淡市中，世联和你在一起！