员工.客户.企业经济效益间的价值链

员工、客户、企业经济效益间的价值链

作者：唐一帆 | 来源：客户世界 | 2006-12-19

客户服务是企业价值链的重要内容。从事客户服务的一线员工的满意度会直接影响到客户的满意度和忠诚度，而客户的满意度又会影响到企业的经济效益，从 而决定企业会有多少经济效益可用来投入到员工身上，这又会影响到员工的满意度和忠诚度。所以员工、客户、企业经济效益之间是一条循环的价值链。下图所示的 是一个企业价值链的示范模型。

理解这条价值链之间的关系，对于企业的经营管理者来说非常重要。比如说企业需要进行满意度测评时，许多企业都会认为必须先进行或者只需进行客户满意 度测评。实际上，更好的方法是先进行员工满意度测评和改进，再进行客户满意度测评和改进，并以此为基础来衡量提升满意度而带来的经济效益，然后再持续投入 下一轮的员工满意度和客户满意度的测评与改进，这样可以使这条价值链形成良性循环、不断上升。

美国国立质量研究院院长、科罗思咨询集团（CFI Group ）董事长科罗思•费耐尔教授指出：“如果上市公司把客户满意度指数及员工满意度指数放入它的财务报表中的话，我们将会对上市公司的市场价值及长 期可持续的盈利能力有更好的了解”。科罗思•费耐尔教授创立的全美客户满意度指数（ACSI ）涵盖了40个产业的200家公司，几乎占全美国经济的二分之 一。每年要做70,000个市场调查。作为每季度衡量美国经济状况的重要指标之一，ACSI 指数已成为与消费品价格指数、失业率和通货膨胀率同等重要的经 济参数。ACSI 指数模型经过实证检验，在质量、客户满意度与企业绩效（利润和品牌价值）之间的相关性方面有突破性的发现。

现今的市场经济对于企业的影响是十分广泛的。例如快速、可靠、准确的获取各类数据对于决策机制的价值正在不断增长，并且呈现出加速发展的趋势。与从 前一样，没有什么事情比对企业的业绩评估更重要，并且数据依然是定量评估的基础。但问题是，仍有很多关键的绩效测量领域尚没有建立起很好的、有效的衡量标 准。

事实上，企业的主要经营目标并没有发生变化，企业的经营目标仍然是创造财富并使经济效益最大化。但是，企业资产的本质和它的测量方法已发生了变化。 有形的固定资产，例如厂房、设备、存货等，在现今市场经济形态下就已不像原先那样重要了。对大多数企业来说，那些所谓的无形资产反而变得更具有意义了。无 形资产对于市场价值的贡献已远远超过了传统的有形资产。

科罗思•费耐尔教授认为最重要的无形资产是企业与其客户之间关系的力量和量级（也就是客户满意度），这里所指的客户是广义的客户，包括企业的外部客 户和内部客户（员工）。只有能将客户满意度(科罗思咨询集团称之为客户资产) 和随之而带来的经济效益联系起来的测评方法才可以称得上是行之有效的好方法。 这种方法对于企业的管理和投资来说都具有重要意义。

市场经济和信息技术的发展促成了一个全球化的经济模式：更多的全球竞争、更丰富和及时的买方信息、更少的垄断势力、更快的资金流转，这就意味着时间 正在变得更为重要。买卖双方之间的力量对比正向着有利于买方的角度倾斜，整个市场逐渐变为买方市场。卖方为了赢得客户的青睐，需要更加努力、更加有效地工 作。这也解释了为什么在市场经济下从 客户的角度来测评经营业绩以及对生产力进行客观评价变得越来越重要。也就是说，企业产出的数量（数值）固然重要，但是企业产出的质量就更重要了。如果在经 济快速增长的时候，不能同时提高产品及服务质量，则不可能长期保持经济增长。所以在测量GDP 等经济参数的同时，也需要测量经济产出的质量。但由于经济结 构的变化，服务相关产业比重的增加，传统的质量测评系统（ISO 9000 等）已不能完全适用了。

如果客户的满意度没有增加，那么企业对产品和服务质量的提高将毫无意义。例如，如果企业只使用ISO 9000或6 SIGMA等方法来提升产品和服务质量的话，客户也许并不能感受到那些相应的硬性指标的提升。客户满意度可以给企业的管理者和投资者提供以下两个信息：企 业已经为客户做了什么，这关系到企业目前的经营状况；客户将来会如何对待企业，这关系到企业今后创造财富的能力。需要再度说明的是，这里所指的客户包括企 业的外部客户和内部客户（员工）。 由此可见，客户满意度代表了一种不容忽视、真实存在的企业资产，而且它是一种无形的资产。根据资产的定义我们知道，所谓经济资产就是将来能为该资产 的拥有者带来经济效益的财产。在科罗思咨询集团里，我们通过大量的历史研究资料已经证明，运用适当方法得出的客户满意度能够被用来预测企业未来的财务状 况。

但是，要找到这个适当的测量方法是一项非常艰巨的任务。我们不能简单地问客户对企业的满意程度如何，或者问他们更看重哪个方面。类似这样过分单纯的 问题会在很大程度上受到主观的（甚至错误的）影响而不稳定。于是，建立一个客

户资产管理系统（CAM ，Customer Asset Management System）就成为必需。这套系统更多地依赖于行之有效的测评技术以及与业务运营相关的客户满意度的整体测量，这就保证了该系统测量结果的客观性和科学 性。

客户资产管理系统的宗旨是：企业最重要的资产是它的客户和员工（而不是它现在有多少现金或其他固定资产）。客户资产管理系统（CAM ）能够帮助企业 详细评估公司与其内部及外部客户之间的关系状况，在调研的基础上设计出提高客户利润的最佳方案，系统地找出客户利润与公司的营运模式、生产及服务流程和人 力资源之间的关系，预测公司未来的盈利状况，并预测通过提高客户满意度 (客户利润) 给公司带来的经济财富。所以，企业要可持续地稳定增长，就要在一定的成本预算下不断地提升（或至少保持）企业的客户满意度和员工满意度。 许多国际企业都运用客户资产管理系统（CAM ）取得了很好的经济效益。例如，美国最大的百货公司SEARS 就因此取得了骄人的业绩。SEARS 的首 席行政官Anthony Rucci 曾在美国《财富》杂志上指出：“科罗思咨询告诉我们通过测量雇员对工作和公司的态度这两个因素，可以预测雇员在客户面前的表现，相应的可以预测 客户的重复购买行为和推荐行为，并最终基于此来预测公司的财务表现„„我们已经将此客户资产管理项目进行了两年，我可以告诉你们，这一预测非常有效。”

总之，在现今的市场经济中，成功的竞争者都能积极地管理好他们的客户资产。客户资产管理要求对无形资产进行科学的测量和分析，并研究如何将两者更好 地结合起来。客户资产管理的最终目标就是增加股东权益。对于那些投入回报率有着天壤之别(比如市场附加值) 的不同企业来说，它们的客户满意度也有巨大的差 别。为了使企业在新经济的浪潮之中脱颖而出，企业的管理层在评价业务发展的规划或措施时，不应仅仅以增加销售量和市场份额为标准，还应该看这些业务发展的 规划和措施对将来客户资产（客户及员工满意度）的增加是否有益处，这才能保证企业的股东权益得到长期可持续的增加。

本文刊载于《客户世界》2006年12月刊；作者为科罗思咨询（上海）有限公司总经理。