沁之矿泉水广告策划
沁之公司2012年度矿泉水策划书
------属于大学生的矿泉水
策划人
策划时间
目录
一、行业背景分析............................................................................................................ 3
1.行业发展状况: ..................................................................................................... 3
2.竞争分析: ............................................................................................................ 4
二、企业背景分析............................................................................................................ 5
三、市场环境分析............................................................................................................ 5
1.市场现有产品分析 .................................................................................................. 5
2.价格分布状况 ......................................................................................................... 6
3.渠道规划 ................................................................................................................ 6
4.市场促销 ................................................................................................................ 7
5.产品包装 ................................................................................................................ 7
6.功能分析 ................................................................................................................ 8
四、swot分析.................................................................................................................. 8
S:优势 .................................................................................................................... 8
W:劣势 ................................................................................................................... 8
T:威胁 .................................................................................................................... 9
O:机会.................................................................................................................... 9
五、消费者分析 ............................................................................................................... 9
七、目标市场确定...........................................................................................................11
1.确定目标市场 ........................................................................................................11
2.选择该目标市场的理由 ......................................................................................... 12
八、市场定位................................................................................................................. 12
九、概念产品................................................................................................................. 12
1.核心产品 .............................................................................................................. 12
2.形式产品 .............................................................................................................. 13
十、广告方案................................................................................................................. 15
1、产品诉求点: .................................................................................................... 15
2、广告媒介: ........................................................................................................ 15
3、广告脚本: ........................................................................................................ 15
4、校园海报: ........................................................................................................ 17
十一、结束语................................................................................................................. 17
前言
一直以来,矿泉水市场处于激烈的竞争之中,要想从中脱颖而出,必要有一套独特的企业文化及经营模式,抢占独特且空白的市场。沁之公司想创造一个独特的,能引起大学生消费者注意的空白市场,必要为当代大学生带来健康的矿泉水(原生态,健康),其矿泉水要适应大学生的消费观,符合当代大学生的特质以及对新鲜事物的接受程度。使大学生普遍接受此矿泉水,成为其固定消费群。沁之公司秉承做只属于大学生矿泉水的原则,致力于大学生的市场,生产给大学生带来健康,活力的矿泉水,一切为了大学生而服务。因此,为了开拓沁之公司矿泉水在全国大学生消费者中的市场,特开展此次沁之矿泉水产品策划。
一、行业背景分析
1.行业发展状况:
自21世纪始,我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段,形成了纯净水、矿物质水、矿泉水和天然水各领风骚的局面。目前包装饮用水的市场格局为:纯净水占46%份额;矿物质水占28%的份额;天然水占11%份额;矿泉水占8%份额。
我国矿泉水的年人均消费量平均在2.5升左右,市场消费潜力巨大。在我国七大中心城市中,有48.9%的人喜欢矿泉水,有 30.1%的人喜欢纯净水,二者相差近20个百分点,而只有21%的消费者表明无所谓。目前,中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌,以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局;其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位,二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。按照我国近期经济增长速度,结合国际国内矿泉水产业平均年增长率分析,在未来几年内,随着纯净水市场的逐步萎缩,饮用天然矿泉水年平均增长率预测可达20%左右,按照年人均消费5升推算,2010年将达1100万吨/年,2015年达2000万吨/年。
2.竞争分析:
在未来几年,饮用天然矿泉水的平均增长率将高达20%左右,矿泉水市场发展相当可观。而我们所选定的目标顾客群是当代大学生市场,这个市场是相对空白且庞大的市场,几乎没有其他的竞争者,未来发展前景良好,潜力巨大。我们的沁之矿泉水是针对大学生量身打造的,我们生产只属于大学生的矿泉水,在现今行业中众多矿泉水产品的消费群体是男女老少所有人,但是并没有一个产品是只针对大学生这个消费群体的,因此我们依靠沁之矿泉水,将独占大学生这个市场。
二、企业背景分析
1、
2、
3、 企业规模:中小型企业,股份有限公司 资金状况:300万注册资金 技术状况:采用国际先进水设备,六道滤净原水处理工艺,三道矿物质水调配工艺,五道密封装箱程序。
4、
5、 营销状况:拥有专业的营销团队,制定具有针对性的营销战略。 品牌:作为一个全新的品牌,起步阶段品牌知名度不够,影响力不大,但预期在两年内,通过宣传,扩大该品牌在大学生消费群体内的影响力。
6、 优势:我们的矿泉水更具有针对性,产品更专业化,能满足不同大学生的不同需求。我们对目标消费群体的需求了解充分,我们知道作为大学生,真正需要的是什么,在心理把握上更具优势。 地位:力求我们的矿泉水在大学生消费群中是一个首选的品牌产品,想起矿泉水就是我们的沁之矿泉水。
三、市场环境分析
1.市场现有产品分析:目标顾客定位不同,其他企业定位广泛,比较大众化,没有针对性。而我们企业定位专一,我们产品定位青春、活力、健康、新颖、价格便宜,外形、口感均区别于其他产品。是专属于当代大学生的矿泉水。
2.价格分布状况
3.渠道规划
●主推代理制:温州地区要批发、直销相结合
优先给学校内的各大超市、小卖部、杂货店,学校周边大小超市、评价商店和大型商场。
对小摊小店小批发,以张贴沁之矿泉水招贴画为条件,开始时送其5-10瓶沁之矿泉水烘托气氛,吸引进货。
●渠道战术
1、销售沁之矿泉水送摊点冰柜。交押金领取印有沁之矿泉水LOGO和广告语的冰柜,销售沁之矿泉水达标后冰柜即归摊主所有。
2、学校内垄断销售。在学校内大量张贴沁之矿泉水的LOGO以及广告,同时让利于学校的小卖部,超市,进沁之矿泉水的货,打相应的折扣,多进多打。
3、累积分奖励批发商。为批发商建立几个界限,每达到一个界限就能达到相应的奖励。
4.市场促销
●广告:围绕我们的市场定位,主要在大学校园内打响广告,张贴海报纸,POP广告,食堂桌子上张贴写真,校园闪讯网上发布广告 ●人员推广:在高校内做促销活动,招募促销人员,让学生免费体验我们的矿泉水
●举办形象代言人活动:在高校内举办寻找沁之矿泉水形象代言人活动,已达到宣传效果。
5.产品包装
市场上主流包装以550ml为主。其他有380ml,1L,1.5L,4L 包装形形色色的彩色包装纸,以简单的形式,让消费者接受。
6.功能分析
矿泉水主要以解渴、方便携带、卫生、安全、健康
四、swot分析
S:优势
1. 研发适合大学生的生活习惯的矿泉水
2. 充分了解大学生的真正需求
3. 打造专属大学生的矿泉水品牌
4. 符合当代大学生的水文化背景
5. 改变矿泉水的特性满足不同大学生的需求
W:劣势 1.
2. 大学生对专属自己群体矿泉水的观念缺乏 矿泉水种类繁多,竞争大,消费者对品牌的信赖度高,市场基
础牢固
3.
4. 还未能满足对矿泉水功能有特殊要求的顾客 品牌知名度不高,影响力不大,打响品牌知名度还需要一定时
间
T:威胁 1. 未来将利用矿泉水的资源丰富和品种繁多优势,开发更多品种的矿泉水
2. 开发较珍贵少见的含锌矿泉水,含硒矿泉水,以及低钠矿泉水,带来全新概念
3. 企业如不能及时顺应行业发展趋势做出调整,将面临重大挑战 4.未来更多竞争者进入这市场,必然带来新的竞争格局 O:机会
1. 大学生专属矿泉水市场的空白,竞争者较少,市场宽阔
2. 沁之矿泉水符合当代大学生的生活文化,符合大学生的需求
3. 大学生思想前卫易于接受新兴产品的出现
4. 区别于普通矿泉水,有企业自己专属的文化
五、消费者分析
消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占一部分,偶尔购买者占一部分,只有少数人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征:重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。
但是,在大学生心目中早已有认可的矿泉水品牌,其中沁之天然水,康师傅矿物质水,冰露纯净水早已深入人心。根据大学
生的消费特征,沁之矿泉水打造专属大学生的矿泉水,满足他们不同的要求。更加鲜明的突出沁之矿泉水的差异化,加上专属大学生的定位,沁之矿泉水将会在大学生消费市场中开拓出属于我们的一片天。
六、细分市场
经过调研发现,矿泉水市场中没有专门为大学生量身定做的,种类功能类型相近,没有突出的特性,分出各种种类的矿泉水,无法满足大学生的需求,通过分析确定下列市场细分标准。
1、运动类:够解渴、温度低、容量大,更快补充能量
2、休闲类: 逃离紧张忙碌的生活节奏,放松生活
3、情侣类:推出情侣款,男士包装为蓝色,女式为粉色,外形够独特,更加幸福甜蜜
一、目标顾客群的10条特性:
1、青春活力、健康向上;
2、对一些新鲜事物的接受你能力较强;
3、并没有独立的经济能力,但自己在空余时间可以做一些兼职做一些生活费;
4、对自己的人生有确定的人生目标与追求;
5、个性张扬紧跟时尚潮流的步伐;
6、热情、开放与沉默孤独并存;
7、独立性与依赖性并存,在朋友或同学面前往往会表现的十分的独立,但偶尔在父母或自己无助的时候会无助想要依赖别人;
8、心理承受能力不强;
9、心理比较成熟,但有时又比较的幼稚,还是处于一个十字路口徘徊,对于一些事情有较成熟的思想去面对,但是对于一些自己还无法解决或不了解的事时就表现的较幼稚;
10、对生活充满激情;
二、目标顾客对产品的15条需求:
1、解渴清凉;
2、产品包装有创意凸显张扬的个性;
3、口感润滑、甘甜;
4、价格实惠不宜过高在正常接受能力内;
5、外出时方便携带;
6、有多种选择的容量瓶装矿泉水;
7、具有一定的品牌知名度
8、提供人体所需的多种微量元素
七、目标市场确定
1.确定目标市场
●运动型:运动爱好者。他们热爱运动,需要适合他们的水来提供运动能量,使运动更加尽兴。
●情侣型:情侣为主。喝了刺激分泌多巴胺,增加幸福感更加生活甜蜜。
●休闲型:平常使用者。生活更加休闲惬意,对生活节奏的放松,排除生活的忙碌焦虑。
2.选择该目标市场的理由
●市场产品的状况
●产品的特点与优势
●消费者差异需求未满足状况
●产品发展个性化趋势
3.目标市场顾客特性的分析
●青春洋溢的一代,对各种产品的个性追求,年轻富有活力,对新事物的好奇。注重生活的个性,讲究与众不同的性格。
●对品牌忠诚度比较高,认准喜欢的品牌。
八、市场定位
只针对大学生生产的矿泉水,在大学生的运动赛场上,我们的矿泉水将给运动者们带来一丝凉意。在校园情侣中,我们的矿泉水在为他们带来一点甜蜜之感。在休闲娱乐时,我们的矿泉水将为他们带来多一点的快乐色彩。
九、概念产品
1.核心产品
功能:
◆解渴
◆携带方便
◆保健(给运动者在运动赛场上保持清醒,助于抗疲劳)
◆补充能量
◆增加幸福感
◆休闲生活享受
特点:容量大;凉爽;抗疲劳;
2.形式产品
沁之矿泉水专门为大学生打造三款矿泉水:动之沁,情之沁,闲之沁 价格:
由于的我们的目标消费群是定为大学生,因此考虑到大学生的经济情况,我们将我们的矿泉水定位为中端产品。
原理:
加入对人体安全的能量元素,帮助人体的水循环改善
产品形式:
● 设计的更加运动,体现年轻有活力的特点,加入青春激情元素。 ● 动之沁:瓶盖的设计,运动的可以加上
喷头的功能,方便运动后降温,加入抗
疲劳分子,让运动后能快速回复。瓶颈
上带有挂钩,方便携带。
● 情之沁:情侣矿泉水加入幸福元素,喝了更加幸福,通过吸管增加乐趣,吸引情侣们购买,新鲜东西的吸引。
● 闲之沁:透明的瓶身,带有淡淡的花瓣印,能够让人心明亮起来,修长的瓶身,便于携带,学习压力大的学生,可以通过此水,放松紧张的生活状态。
包装:
●外包装更加时尚潮流
●加入大学生的文化
●新型矿泉水概念
十、广告方案
1、产品诉求点:
●沁之矿泉水只属于大学生的矿泉水;
●运动活力,沁之矿泉水给你带来更多的活力;
●休闲娱乐,使生活更加休闲惬意;
●增加幸福甜蜜;
●新型矿泉水概念,个性生活
●水—生命源泉,生命在于运动
●大学生的文化生活
活动:矿泉水的DIY设计比赛,交流展示平台,专门网站来教爱好者制作,购买本公司矿泉水输入编码就可以,就可加入网站学习交流。
2、广告媒介:
●电视广告,报纸,公车,促销等多种手段
●针对经销商,以专业杂志广告.新闻报道支持,销售激励为主要手段。
●在广告初期举行像开盖有奖,赠送礼品等促销活动 ●可在普通超市等适当降低价格,吸引消费者。
3、广告脚本:
画面1:枝繁叶茂的大山中,太阳当空,酷热难挡,六个大学生背着
旅行包,看着自己带来的水已喝空,努力地寻找着水源,但始终没有发现。
画外音1:好热!渴死了!
画面2:她们走了许多路。突然,终于发现了一处水潭,她们高兴不已,但当她们蹲下身子,手伸进水潭,正欲欲用时,却发现里面的水臭气熏天,非常浑浊,实在难以饮用。
画外音2:好脏啊!
画面3:她们继续向前去,接连地发现了几个水潭,但是里面的水却都有难以入眼,浑浊不堪,她们只能强忍着向前走去。 画外音3:这是水吗?
画面4:突然,一股很强的反光照在她们脸上,出于好奇,她们向反光的方向越走越近。原来是一条小溪,刚才的反光是由于太阳照射到小溪,被清水反射到脸上形 成。只见小溪中溪水清澈见底,鱼儿正游得欢快,她们不顾一切地拥入小溪,追逐嬉闹起来,此时,画面上闪现出:“沁之,属于我们水的世界”
4、校园海报:
十一、结束语
我公司将致力于打造一款专为大学生们喝的矿泉水,创造一个独特的,能引起大学生消费者注意的空白市场。