Hisense海信营销策划

Hisense

VIDAA TV液晶电视

销售策划方案

小组成员：a 凯

2013年5月18日

目录

一、 Hisense 集团简介 ............................................................... 3

二、 区域市场营销意义目的及计划 ........................................... 3

三、 市场的营销状况分析 ........................................................... 3

四、 市场Swot 分析 . ................................................................... 4

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5. 市场概况 . ........................................................................... 4 STRENGTHS 优势 .......................................................... 6 WEAKNESSES 劣势 ....................................................... 6 OPPORTUNTIES 机会 . ................................................... 6 THRETS 威胁 ................................................................... 6

五、 营销目的............................................................................... 7

六、 营销战略............................................................................... 7

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4. 营销宗旨 . ........................................................................... 7 定位 . ................................................................................... 7 销售渠道 . ........................................................................... 7 主要活动 . ........................................................................... 7

七、 设计控制及应急措施 ........................................................... 8

一、 Hisense 集团简介

海信集团是中国特大型电子信息产业集团，成立于1969年。

海信坚持“技术立企、稳健经营”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，持续健康发展。进入21世纪，海信以强大的全球研发人才组成的研发团队为后盾，以优秀的国际化经营管理团队为支撑，加快了产业扩张的速度，已形成了以数字多媒体技术、现代通信技术、智能信息系统技术、制冷技术为支撑，涵盖多媒体、家电、通信、智能信息系统和现代地产的产业格局。2012年海信公司实现销售收入810亿元，在中国电子信息百强企业中名列第六。

海信是国家首批创新型企业，国家创新体系企业研发中心试点单位，中宣部、国务院国资委推举的全国十大国企典型，全国唯一一家两获“全国质量奖”的企业，拥有国家级企业技术中心、国家级博士后科研工作站、国家863成果产业化基地、国家火炬计划软件产业基地、数字多媒体技术国家重点实验室。海信在青岛、深圳、顺德、美国、欧洲等地建有研发中心，初步确立全球研发体系。科学高效的技术创新体系，使海信的技术创新工作始终走在国内同行的前列。

二、 区域市场营销意义目的及计划

目前液晶电视市场的竞争相当激烈，索尼、三星、夏普、TCL 、创维等彩电巨头加大了生产和市场的投入，凭借他们的品牌优势占据了大部分的市场份额，据全球调研公司DisplaySearch 最新发布的《2011年中国电视市场报告》调查显示：2012年上述五大巨头的市场占有率依次为20.3%、18.5%、14.6%、10.9%、9.2%，也就是说剩下的份额只有26.8%，LG 、日立、飞利浦、松下、TCL 、长虹、康佳等品牌都在疯狂的抢占这块“小蛋糕”。 “海信”品牌位于一线和二线之间，处境不容乐观，但市场具有极大的成长空间。

海信公司主要生产和经营经济实用的惠民机型，服务于广大普通收入用户的使用，目标是提高产品的生产技术和科技含量，在实现利润稳步增长的同时加强对“海信”品牌的文化建设，争取一跃成为家电界的一线品牌。另外海信公司还有三大任务：其一是建立完善的内部IT 系统、 MRP、内部财务系统等，尽量实现电子报表式的系统化管理；其二是建全营销体系和管理体系；其三是完善海信的销售市场，使销售市场从机会型市场变为一个具体的框架型市场；其四是充分响应国家家电下乡和以旧换新政策。

三、 市场的营销状况分析

海信公司在宁波市场上主要集中在市区各大数码国美、苏宁、大润发以及渠道专卖店中

销售。通过调查了解到，目前市场37寸到52寸的电视出货量最高，这个尺寸之间的液晶电视大概占市场总体出货量的66.7%。从购买的人群来看，城市户口的消费者居多，城市是家电更新换代的第一“响应者”和直接“体现者”，城市居民都希望紧跟时代和科技的发展步伐，他们很愿意购买当前最时尚最先进的家电产品，当然农村发展迅速，再加上国家政策的大力支持，农村居民对新家电的需求在急剧增大，电视作为家电必备品，再加上现在正处于更新换代时期，液晶电视的市场自然就不用多说了。消费者在购买液晶电视时，倾向于大品牌和性价比较高的产品，在功能方面，分辨率为1920*1080、有USB 接口、连接互联网的产品是彩电市场的主角。从出货的品牌方面可以看出，索尼、三星、夏普、TCL 、创维的出货量最大，占据家电市场总体出货量的50%以上。

液晶电视的几大主要品牌从年初开始价格全线下调，一方面受到金融危机影响，液晶电视出口受阻；另一方面，硬件和显示屏研发迅速，厂商越来越多，并且生产技术不断地提高，使得企业的生产成本大大降低；这样的趋势会持续很长一段时间。在它们的影响下，海信液晶电视原有的价格优势在逐步丧失，消费者最关注的就是价格，在功能相似，价格相差无几的情况下，知名度大的品牌会是他们的第一选择；同时宁波各大家电商城及国美、苏宁的进场费用、促销费用与往年同期相比也有所提高；在宁波索尼、夏普、三星、TCL 、创维等品牌相比，我们存在市场影响力弱、资金投入不够以及管理和营销系统不够完善的问题，这使得宁波海信市场开发面临很大的挑战。

四、 市场Swot 分析

1. 市场概况

据DisplaySearch 2011年电视市场需求低于预期，但后期开始有些起色。然而由于早期库存压力的影响，零售端出货有大幅度下滑，从而使得2011年全球电视出货量仅上升0.1%。根据NPD DisplaySearch 最新发布的全球季度电视出货和预测报告指出，2012年电视出货量有望提高2%，达到2亿5千4百万台。

“2011年全球经济环境开始好转，但比预期缓慢，成熟市场特别是欧洲地区经济仍面临不确定性，消费者对支出也相对谨慎。”NPD DisplaySearch北美电视研究总监 Paul Gagnon表示，“随着平板电视供应链日益成熟，加之品牌厂商加入LED 背光和3D 等高端性能以提高产品价值，现在的电视价格已不像前几年有较大下调空间，许多消费者逐渐倾向于等到促销期购买电视。”随着平板电视替换CRT 电视逐步接近尾声，尽管平板电视仍持续成长，但增长速度已较为缓慢，年增幅为2-4%。无论是出货量或营收表现，液晶电视均为主流技术类型，加上液晶电视在许多尺寸上缩小了和等离子电视的价格差，从而使等离子电视的市场需求进一步下降。NPD DisplaySearch 预测等离子电

视市场将持续下降同时调低市场预测。

大尺寸电视持续强劲发展，2012年40寸及更大尺寸电视预计将成长12%，而40寸以下电视则将下降3%。价格是大尺寸电视能够如此迅速发展的一个重要原因，也是50寸电视出货增幅高达18%的重要因素。2012年50寸以上电视平均销售价格低于1,000美金，甚至于60寸以上电视的平均售价也首次低于2,000美金。在美国黑色星期五期间，40寸到47寸电视平均售价低于500美金，60寸电视平均售价甚至低于1,000美金。如此低价有力地吸引了消费者，从而大幅推动了电视市场的火热销售。在既定预算之内，许多消费者更倾向于购买性价比高的大尺寸电视，而舍弃了一些高端电视性能。在中国，50寸及更大尺寸电视成长非常强劲，中国有望于2015成为除北美以外，全球唯一个50寸及更大尺寸电视成长率达到10%的市场。

2012年液晶电视出货量将从2011年的2亿零6百万台上升到2亿2千5百万，年增率为9%。2011年液晶电视占全球电视出货总量的82%以上，随着等离子电视需求下滑及OLED 电视后期少量入市且价格高，2012年液晶电视出货占比将超过88%。液晶电视在所有尺寸中都非常具有竞争力，2014年由于CRT 电视基本全面退出市场且OLED 电视缓慢发展，液晶电视市场占比将攀升到95%以上。

具LED 背光和3D 等性能的液晶电视持续成长，并稳定了液晶电视平均售价。2011年加权平均价格较去年仅下降6%，成为液晶电视价格下降最为缓慢的一年。预计2012年价格降幅将保持不变，到2015年降幅将稍稍上升到7-8%，但仍远低于2009年24%的降幅。然而，随着平均售价降幅的减小，到2013年液晶电视整体营收将保持1-3%的年均涨幅。2011年LED 背光在液晶电视的出货占比将达到46%，2012年将上升到近68%;2011年3D 的出货占比在3%左右。

2010年由于价格较液晶电视更有优势，等离子电视出货成长达30%;但随着2011年价格优势减弱，等离子电视出货量年降幅达11%，出货量为1千630万台。出货量下滑和利润减少使厂商将目光转移到更高利润的细分市场，到2015年，等离子电视出货量预计将减少到1千万台以下。

首批LED 电视预计将于2012年下半年出货，但由于初始售价高于4,000美金，远高于主流高端液晶电视，目前预计到2015年，40寸以上的OLED 电视市占率将仅有2.5%。 2011年3D 电视在新兴市场和欧洲的出货量高于预期，因此全球3D 电视出货小幅提升，出货量超过2千3百万台。相反，在北美市场，由于消费者仍然非常注重性价比，3D 电视市场需求远低于预期，2011年3D 电视的出货仅为360万台。但是随着消费者更青睐于40寸及更大尺寸电视，而3D 也普遍应用到这些尺寸的电视，加之电视价格下降，

3D 在北美市场的占比将有所提升。就全球而言，到2015年3D 电视出货量有望超过1亿台。

中国、亚太、拉美、东欧、中东、非洲等新兴市场将在未来四年成为平板电视成长的主要地区，年均增幅预计为11%，而发达地区则将年均下降1%。事实上，中国已经成为最大的平板电视市场，并将在预测期内保持领先地位。随着印度市场的崛起，亚太地区将成为最强劲的市场。

DisplaySearch 最新出版全球季度电视出货和预测报告，报告按区域、品牌、尺寸等分析60家品牌商连续16个季度的面板和电视出货量、电视成本、价格预测和设计等。

2. STRENGTHS 优势

海信集团股份有限公司，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有多家上市公司，每年的营业收入都在百亿以上，海信拥有着雄厚的资本。海信公司已经开始重视宁波下应经营部的发展，所以我们将会有充足的资金进行营销管理、宣传和调整。总公司与各硬件公司经过长期的合作形成了很好的配件流通渠道，简单直接的引进，更有效的节约了成本，因此在价格肯定会比别的厂家更有优势。另外宁波分部与当地各个连锁卖场及渠道卖店经过长期的合作，已经建立了非常好的关系和营销系统。

3. WEAKNESSES 劣势

海信市场集中度高，索尼、三星、康佳、TCL 等众多品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，海信的市场推广难度较大，并且在生产技术和销售网络上都与其还有不小的差距；同时我们进入市场比较晚，属于后期崛起的品牌，在当地的广告宣传投入比它们少很多，因此市场拉力没他们大。

4. OPPORTUNTIES 机会

改变营销策略。充分发挥海信公司自己在内贸领域的集团优势，提高生产技术能力和管理能力，加大宣传，加快在宁波销售渠道的拓展和纵深，以宁波的城郊家电市场为主要突破口，降低“海信”推广难度，节省市场费用。

5. THRETS 威胁

海信液晶电视的几大主要品牌从年初开始价格全线下调，一方面受到金融危机影响，液晶电视出口受阻；另一方面，硬件和显示屏研发迅速，厂商越来越多，并且生产技术不断地提高，使得企业的生产成本大大降低；这样的趋势会持续很长一段时间。在它们的影响下，海信液晶电视原有的价格优势在逐步丧失，消费者最关注的就是价格，在功能相似，价格相差无几的情况下，知名度大的品牌会是他们的第一选择；同时宁波各大

家电商城及国美、苏宁的进场费用、促销费用与往年同期相比也有所提高；在宁波索尼、夏普、三星、TCL 、创维等品牌相比，我们存在市场影响力弱、资金投入不够以及管理和营销系统不够完善的问题，这使得宁波海信市场开发面临很大的挑战

五、 营销目的

营销的根本目的是要实现销售。在目前情况下，企业的销售方式主要有两种传统渠道销售和电子商务的线上渠道销售。

当企业通过传统渠道实现销售时，网络主要承担媒体的功能，网络营销主要体现为网络推广，即通过网络的媒体平台。让目标用户接收和接受企业的相关信息，树立和提高品牌及产品的知名度和美誉度，最终通过传统渠道实现企业产品和服务的销售。当企业具有线上销售渠道，可以进行电子商务时，网络就不仅仅是一个媒体平台，还是一个商务平台。网络营销不仅可以通过网络推广，树立和提升品牌及产品的知名度和美誉度 还可以直接促使消费者在网上下单，实现销售。

企业在设计产品和服务时，要充分了解并融入消费者的需求，在产品和服务售出之后要密切跟踪和收集消费者的信息反馈，以便对产品和服务进一步改进，从而更好地满足消费者的消费需求。

六、 营销战略

1. 营销宗旨

市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动

2. 定位

产品定位策略建议：产品形象亲切、高品质、强调Hisense 液晶电视性价比高的特点。 在产品的外形和包装上突出Hisense 液晶电视的科技文化底蕴，同时将海信液晶电视的特点用文字和视觉传达出来，强调Hisense 液晶电视的科技含量及性价比

3. 销售渠道

促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当广告宣传，提升品牌知名度，增加销量。

4. 主要活动

助推奖励：各大家电卖场都有很多家电顾问和柜组长，他们对顾客的影响很大，所以在他们身上投入会取得很好的效果。这需要和各个家电卖场进行沟通，把切合实际计划和方案发给他们。

终端人员推销：公司综管部培养了一大批固定的临促人员，分成促销小分队，每家卖场一组，根据卖场大小来分配人员，每队只能有2名男性，其他均为女性，要求每个人员对“VIDAA TV ”的产品做详细的了解，统一着装。另外每组要选出一个队长，负责告诉消费者当日促销活动内容与参与办法以及组织其他促销人员，并且不断重复“海信VIDAA TV ”的广告标语；促销人员，负责散发各个宣传单，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲望。

营业推广：搭建临时舞台，由主持人现实播报促销消息、“海信VIDAA TV ”大事记、消费采访与互动游戏，使消费者心理获得满足，并加深其对“海信VIDAA TV ”的印象。在卖场的门口要搭放展示棚，依据现实的条件，可采用通道型、翼型或一字型等。要抓住节假日，如：“五一”举行“海信VIDAA TV回馈大行动”，凡是在这个节假日购买海信VIDAA TV液晶电视的消费者都可以享受折上折优惠并且可以参加抽奖活动。

广告宣传：首先是电视广告，再是广播、杂志广告的形式，发布“海信VIDAA TV ”促销信息和专业品牌形象；在各个销售市场悬挂促销宣传条幅、POP 宣传画和DM 单页。宣传海报还有单页的设计要有特点，不要千篇一律，在亲和消费者的同时体现我们的企业文化和技术含量。

促销海报如下图：

七、 设计控制及应急措施

由小组成员组成机动应急组负责现场出现的紧急情况。

策划人：周凯

注：文中部分资料参考DisplaySearch-国际电子商情网