加多宝,更名风波后继续领跑凉茶市场

作者：王亮

销售与市场 2012年12期

　　自2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会裁定“王老吉案”之后，加多宝将原先获特许授权生产的红罐凉茶正式更名为“加多宝”，随后在全国范围内展开了强大的宣传攻势。

　　四个月过去了，对于改名后的加多宝，消费者和终端实际的认知度和品牌知名度如何？加多宝的市场情况又有什么变化？整个凉茶市场又有什么变化？

　　对此，国内著名市场调查公司——北京零点调查展开了独立的第三方调研。

　　本次调查，零点公司共调研了1800名普通消费者和200个终端。其中，消费者部分共抽样了9个城市，包括北京、上海、广州、吉林、济南、南京、西安、成都和南昌，每城市200个样本，共1800个样本，实际完成1980个样本；终端部分则抽样了5个城市，包括北京、上海、广州、成都和南昌，每城市40个，共200样本，实际完成229个样本。

　　调研结果显示：更名后的加多宝凉茶，不仅品牌认知度遥遥领先，而且终端销售未受任何影响，仍然是终端销售最好的凉茶品牌产品。

　　加多宝品牌认知度遥遥领先

　　七成消费者已知晓加多宝凉茶更名

　　调查显示，喝过凉茶的消费者中，70.4%的人已经知道了加多宝凉茶更名这件事，而终端对此事的知晓率更高，达到90.4%。

　　

　　99.6%的被访者听说过加多宝

　　就凉茶品牌的知晓率而言，99.6%的被访者知道加多宝凉茶，明显高于广药王老吉的71.2%。

　　消费者知道某个品牌（即品牌知晓），是品牌塑造的基础。我们发现，即便“王老吉”已历经至少10年培育，并且当下“加多宝——广药”之争此起彼伏，但市场上仍有近30%的消费者不知道广药王老吉，但99.6%的消费者知道加多宝凉茶。这已经显示出加多宝近期高强度立体传播的效果。

　　半数人会首选加多宝，3倍于广药王老吉

　　面对众多的凉茶品牌，47.9%的受访者最先想到的品牌是加多宝，并表示在购买凉茶时会将加多宝作为首选，只有15.2%的受访者表示会首先选择广药王老吉。（见图1）而在喝过凉茶的消费者中，加多宝的第一提及率和第一购买率更是高达57.2%。

　　在调研的10个城市中，加多宝的第一购买率均大幅领先于广药王老吉，其中南昌相差最甚，加多宝的第一购买率为广药王老吉的5.7倍（56%∶9.8%）。（见图2）

　　

　　消费者知道一个品牌，并不能代表他们能记住这个品牌，更不能代表他们将这个品牌当做脑海中该品类的首选（即品牌记忆，指主动记忆并积极调用品牌信息）

　　通常来说，在品牌知晓度为100%的情况下，一般能有20%～25%的第一提及率已属不易，但加多宝品牌的第一提及率和第一购买率却达到将近50%

　　综合点评Ⅰ：加多宝品牌转换成功

　　在考察品牌传播的效果时，通常需要考察三个因素：基于消费者基本认知角度的“品牌知晓”和“品牌记忆”，以及有关消费者对品牌形象方面的高级认知方式，即“品牌联想”。这种分析方法源自战略品牌管理专家凯文·凯勒。

　　从知晓和记忆两个层面看，可以说加多宝品牌转换的传播是非常成功的。

　　而所谓品牌联想，指的是消费者看到这个品牌时，会产生哪些类型、何等强度、是否独特的关联印象（或想象）。

　　尽管此次调研是没有深度、焦点访谈式的，但我们依然可以从专业消费者的角度，看到大众消费者对加多宝参与公益捐助（如汶川1亿捐）、强化时尚调性（如中国好声音）等方面传播活动的回顾，这实际上代表着消费者对加多宝品牌的正面联想。

　　更名影响微弱，加多宝凉茶终端销量仍然领跑

　　近94%的门店进货量未受更名事件影响

　　更名事件对终端进货的影响非常微弱。91%的门店未对加多宝凉茶的进货量做调整，另有2.6%的终端增加了进货量。（见图3）这表明终端对经营加多宝凉茶非常有信心。

　　渠道进货量有保证，才能让顾客比其他品牌更加轻易地买到加多宝。这里涉及一个影响到销量的核心因素——品牌获取度。

　　表面看，品牌获取度反映着顾客是否能轻易、持续地得到商品。实际上，它反映着该品牌商品是否覆盖到位，更重要的是，终端零售及批发环节的分销商是否积极主动地向上游进货，或在品牌遭遇变革时能否维持以往的进货水平，这才能保证顾客获取商品的便利性。它是保证终端购买的充分条件。

　　

　　超半数消费者会向亲友推荐加多宝

　　在被问及最可能给亲友推荐的一款凉茶品牌时，46.2%的受访者表示会推荐加多宝，14.4%的人则选择推荐广药王老吉。（见图4）而曾经喝过凉茶的消费者中，主动向亲友推荐加多宝的比例则高达54.3%。

　　影响销量的另一个核心因素是“品牌推荐率”。即有多少消费者能够主动向关系最近的亲友积极推荐该品牌商品，这意味着消费者其实已经成为品牌分销链条中的一环。这是维系终端销售份额的顶级指标，代表顾客对品牌的高度认可。

　　在这方面，加多宝获得的支持率是广药王老吉的3倍还多。这个有关于品牌忠诚的指标，显示出加多宝销量的稳定性。这种“忠诚度”跟加多宝多年的慈善、体育、娱乐等方面的传播积累有密切关系。

　　91%的门店加多宝凉茶的销量未受影响

　　加多宝凉茶更名后，88%的门店称加多宝的销量没有变化，另有3.4%的门店销量有所上升，即九成门店中加多宝销量未受影响。（见图5）

　　逾七成门店加多宝最畅销

　　调查显示，72.5%的终端门店，销量最好的凉茶品牌都是加多宝。（见图6）其中，北京和上海达九成左右，广州、成都和南昌占六成左右。（见图7）

　　

　　

　　

　　综合点评Ⅱ：加多宝销量无虞

　　影响销量的核心因素，从顾客光临终端的角度看，主要包括3个方面：基于传统终端理解上的“品牌接触”和“品牌获取”，以及将顾客视为渠道一环之后应特别关注的“品牌推荐”指标。

　　前面我们分析了加多宝在“品牌获取”和“品牌推荐”方面的优势，接下来我们再看看其在“品牌接触”上的努力。

　　所谓品牌接触，即在终端门头、媒介（如海报与DM）及陈列等现实购物场景中的触点，顾客们能否看到、听到、触到该品牌的商品。这是触发终端购买的基础条件。

　　在这方面，加多宝在国内应该说是首屈一指，正如魏庆先生说的，“加多宝是国内终端海报贴得最多的企业”。业界更是传闻加多宝在全国拥有近400万个终端，远远领先于其他企业。

　　如果说陈列分布只是说明品牌接触的广度的话，那么，在品牌接触的深度方面，我们仅仅看一些顾客的讲述即可，例如华商报记者赵伯平就在微博上说：“现在去饭店吃饭，即便你要王老吉，但端上来的都是加多宝。”这反映出加多宝深度掌控渠道的能力。

　　影响销量的3个核心因素，加多宝都占有绝对优势，因此我们也不难理解为什么“91%的门店销量未受影响”和“逾七成门店加多宝最畅销”了。

　　加多宝是怎么做到这一切的？

　　自5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会裁定“王老吉案”至今，短短3个月，加多宝便取得了如此骄人的成绩，应该说足以载入中国营销的史册。

　　很多人不禁会问：加多宝是怎么做到这一切的？

　　在采访过程中，各位专家表达最多的，归纳起来主要有两点：1.通过有力、有效的公关和品牌传播，最大限度地挖掘和继承原来王老吉的品牌价值；2.作为全中国终端海报贴得最多的公司，加多宝有着无与伦比的渠道体系以及销售队伍。

　　具体怎么回事，我们不妨看看各位专家的说法——

　　

　　精准、迅速、强力成就加多宝更名

　　所谓精准，表现在3个方面：1充分利用两面红罐（一面印有“王老吉”，一面印有“加多宝”）产品，提前把货压给渠道，既抢占了终端仓库，又通过产品本身做了宣传，间接暗示消费者“加多宝就是王老吉”。2.充分利用了新闻焦点，各种官司打的时间越长、争论的时间越长，对加多宝越有利。专业上，我们称其为“（王老吉）品牌空心化”。零点调查的数据已经说明了这一切。3诉求精准。“怕上火”、“正宗凉茶”、“加多宝出品”，加多宝在多个纬度间切换得都非常稳。

　　第二是反应迅速。以冠名浙江卫视《中国好声音》为例，不管是冠名本身还是后期传播，其势头丝毫不逊于2005年蒙牛酸酸乳与《超级女声》的完美合作。在第一期节目突然蹿红之后，加多宝迅速跟进，在第二期节目就明显加大了广告力度。这种迅速正反衬出广药反应的迟钝，进而导致公众更加鄙视广药。

　　第三就是强力。别的不说，自更名以来，加多宝的各种电视广告、地铁广告、网络宣传、平面宣传可谓铺天盖地。

　　

　　加多宝赢在公关和广告

　　在广告宣传上，加多宝巧妙地移花接木，没有强调“加多宝”是一个新的凉茶品牌，而是不断诉说自己是从原来的“王老吉”更名成为“加多宝”，配方、口感、包装都不变。这一招一石三鸟，既能承接原来王老吉的忠实消费者，又给了终端信心，稳住了渠道，同时，还最大限度地榨取了王老吉的品牌资产，降低了打造新品牌的成本。

　　在品牌转换过程中，公关可谓功不可没。加多宝的公关团队巧妙利用了各种有利因素，如打悲情牌、利用公众对国企的抵触情绪，通过有效的公关运作，成功地让全国大部分媒体、专业人士都站在了加多宝这一边，舆论更是一边倒地支持加多宝。这也让消费者和渠道商从感情上更容易接受加多宝，而淡化了对王老吉品牌的忠诚度。

　　

　　“现在”一词用的妙！

　　对于加多宝和广药来说，谁能全盘让消费者把自己与“原来的”王老吉画上等号，谁就能迅速铺开销量。另辟山头不是不可以，但一是不好找这个点，二是培育期漫长，三是所得与160亿（2011年红罐王老吉销售额）相比只能是蝇头小利。

　　“原来的”王老吉是什么？最核心的根基有两点：怕上火、红罐。这也是加多宝现在把广告变为“怕上火，现在喝加多宝；全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝；还是原来的配方，还是熟悉的味道”的真正原因。

　　广告语中，“现在”这个词用得妙，把消费者过去对王老吉的认识使劲拽到加多宝身上来：1.加多宝所做的，就是要使消费者联想“原来获许生产的红罐凉茶，改名为加多宝了”；2.怕大家没有联想，扯到“红罐”——名字虽然是广药的了，这个红罐是我的吧；3.“原来的配方，熟悉的味道”告诉消费者：我就是原来的哟，你们熟悉的；4.“现在”隐含的一个意思是：把“王老吉”划为过去，告诉消费者，现在、当下、以后都喝加多宝吧。

　　

　　无与伦比的地面作战能力

　　才短短几个月时间，从认知度到终端进货量，加多宝可以说是大获全胜。原因有很多，但其中最重要的还是在于其无与伦比的地面作战能力。

　　加多宝的地面作战能力是大家公认的。王老吉本来是一个寂寂无名的小品牌，但加多宝把它做成了全中国终端海报贴得最多的品牌。这足以证明加多宝本身的操作能力。

　　不管是和其正还是广药，要想复制加多宝的这种作战能力，低于5年时间想都不用想。因为建立一个庞大的管理系统、建立一个庞大的业务队伍并把这个业务队伍管好，这跟绣花一样是一针一线的细活。这一次加多宝跟广药的竞争，超市也好，零售店也好，排面最大的都是加多宝而不是广药王老吉。

　　在这种情况下，广药其实很被动。广药一口吃成了个大胖子，消化不了。现在广药接王老吉的牌子，接下来不仅仅是销售的问题，它的生产、研发、仓储、配送、企划、产销研发等都要配套起来，但广药现在根本就没有这个能力去消化这么大的蛋糕。

　　加多宝接下来该怎么走

　　毋庸置疑，加多宝阶段性大获全胜有目共睹，但是否能说加多宝已经顺顺当当度过了更名危机，从此便步入了康庄大道？

　　当然不能！作为统一老坛酸菜牛肉面的直接操盘人，刘新华通过记者给加多宝提了两点善意的意见——

　　

　　加多宝须保持冷静

　　在企业的具体实践中，市调结论往往会与现实情境中的选择有一定出入。比如，调查显示，47.9%的消费者在选择凉茶品牌时最可能选择的品牌是加多宝，遥遥领先于广药王老吉（15.2%）。但当红罐“王老吉”和红罐“加多宝”同时摆在消费者面前，消费者要用真金白银去购买时，结果或有所差异。

　　另外，我们不能用静止的眼光去看待一切。零点调查显示的数据只是当下的数据，只是在某个时点上消费者的意愿表达。我们忽略了一个重大的变数，那就是广药王老吉还躲在暗处，没有放箭使枪呢。我相信，广药王老吉也不会全是酒囊饭袋，只要不是昏庸至极，不犯低级错误，凭借“王老吉”这三个字的文化底蕴和品牌资产仍有机会翻身。

　　的确，加多宝在取得骄人成绩的当下，更应该保持一份冷静，去想清楚自己接下来该怎么走。接下来怎么走？我们不妨先看看施炜和陈刚两位专家的建议——

　　

　　“正宗凉茶”是一切之源

　　“加多宝”的成功，不是一个新品牌的成功。它只是比较成功地承接了原来王老吉的大部分基因，它成功的大部分基础还是原来红罐王老吉的基础。

　　因此，对加多宝来说，绝对不能够偏离这个东西。加多宝要长久地这样强调下去。在5～10年内，只要加多宝做凉茶，就要强调“我就是王老吉”，“我和王老吉同宗同源”，而且要强调“我才是最正宗的”。

　　至于“怕上火”，它只是一个销售主张，可以届时根据市场情况进行调整，但一定要强调是正宗凉茶。“正宗凉茶”是所有一切共识的源头。这个源头没有了，其他都没有意义。

　　

　　加多宝需要稳定自己的品牌性格

　　从目前的数据来看，由于之前加多宝有比较充分的准备，因此，无论在渠道还是传播上，加多宝做得都比较到位，总体上没有丧失它原来的那些积累。

　　目前，加多宝更多地是采取一个延续性的策略，不断强调“加多宝就是王老吉”。在转换阶段，我认为强调延续性是对的。

　　但如果王老吉现在开始发力，在这种情况下，光强调“怕上火”等原有的功能可能就不够了。因此，“加多宝”接下来需要在品牌性格、品牌形象等方面加强，塑造新的形象和差异，稳定自己的品牌性格，以拥有和当年红罐王老吉一样强势的影响力。

　　确实，加多宝需要做的，是在“品牌联想”方面，通过清晰的顶层规划，有选择地与一些联想因子挂钩，逐步建立内涵深刻、调性独特、特点突出的品牌形象。例如，可以尝试将目前消费者对加多宝品牌的那种外延较广、稍显模糊的情感偏好，转化成更为集中而清晰的一种情感内涵——此前，王老吉曾经在“吉”字上大做文章，但今天的加多宝已经可以摒弃这种品牌名称的限制，而寻找更为锐利的情感定位。

　　“怕上火”作为一个功能定位，依然是加多宝凉茶的核心，但它需要更多的情感通道，去和消费者更多的生活场景、更深的心理需要相关联。

　　加多宝成功更名给我们的启示

　　这场“突如其来”的更名风暴，让我们见证了一场奇迹般的营销魔术。品牌还是那个品牌，产品还是那个产品，但消费者的品牌感知却发生了翻天覆地的改变。

　　这次更名事件，究竟能给我们带来什么样的启示呢？这本是个众说纷纭的问题，最终答案只有靠你我自己去体味了。

　　

　　认知大于事实！

　　所谓品牌，完全就是一种认知。从“凉茶”到“去火的饮料”，从“王老吉”转换为“加多宝”，虽然产品没变，但消费者的认知却在营销手法下，完全发生了转变。

　　加多宝这次更名，进一步验证了一条可怕的品牌定律：认知大于事实！所谓“事实”即产品本身，而对事物的“认知”才是消费者想要的商品。所以，从凉茶到加多宝已经转了几道弯了，但消费者在情感与认知上仍然认同这种转变。所以，即使后来“加多宝”三字突兀出现，但丝毫不影响其立马超越耕耘多年的王老吉。

　　

　　品牌是品牌经营者的能力投射

　　王老吉与加多宝，一个曾经是价值超千亿的民族品牌，一个是刚诞生的新品牌，在数月之内如相反方向的过山车，一个快速跌向谷底，一个凭空崛起。这样快速变化的格局，即使充满了想象力的人也难以想象。

　　短期看，作为品牌的王老吉并没有发生消费者能够感知的重大变化，但消费者对王老吉的品牌认知却发生了重大变化。那么，消费者是凭什么认知品牌的？

　　在此，我提出一个观点：品牌是品牌经营者的能力投射。

　　过去，公众对王老吉的认知其实不是品牌本身，而是对于其运营者（尽管当时多数公众并不知晓运营者为加多宝）综合能力的认知，并把这种认知投射到一个抽象的概念上——品牌。

　　现在，公众又把对运营者的认知投射到另一个概念上——加多宝。作为一个品牌，加多宝原来什么都不是，现在之所以集万般宠爱在一身，那是因为认知投射的原因。作为一个品牌，王老吉原来的光环突然消失，其实还是原来运营者的认知投射突然消失了。

　　在品牌身上有无数的光环，但品牌本身并不是光源，运营者的能力才是光源。运营者的光源投射到品牌上，品牌才有光环。

　　不算后记的后记

　　加多宝和广药之争，这是个讨论几天也讨论不完的话题。今天的更名风波，或许只是拉开了这场博弈的序幕。未来会怎么样，我们只有拭目以待。

　　

　　可惜了王老吉

　　我说“可惜了王老吉”，丝毫没有同情市场上难得一见的广药王老吉产品的意思。恰恰相反，广药完全是糟蹋了王老吉这个具有悠久历史的老品牌，即便在未来，它们的成功机会也依然是零。

　　在加多宝大力推广王老吉之前，广药从未有能力让这个老品牌焕发青春，无论是对品牌拥有的合法性还是运作品牌的能力，广药其实早就已经交了答卷：它不仅来路不正（王老吉品牌是1949年新中国成立后被“公私合营”入广药的），也对品牌运作无能为力。

　　广药尽管依靠国企背景夺得了商标权，但它失去的是道义，消费者几乎一边倒地支持加多宝，这种支持让广药想要依靠包装和王老吉品牌在终端鱼目混珠的可能性大大降低。更令广药雪上加霜的是，加多宝推出自己的品牌后，广药绿盒王老吉原先的寄生营销方式也将遭到封杀，失去寄生之体，广药可谓得不偿失。

　　实际上，广药可能存在的最大成功是将王老吉商标卖给加多宝，这将是一笔好生意。