网络营销柠檬策划方案

安

岳

柠

檬

网

络

营

销

方

案

班

级：市场营销五班

目录

一、 概述…………………………………………………………1

二、 营销概况分析………………………………………………1

（一） 背景分析……………………………………….….1

（二） 市场分析……………………………………….….1

（三） 产品分析…………………………………………..1

（四） 竞争分析………………………………………..…1

（五） 分销渠道分析……………………………….…….1

（六） 消费者分析………………………………..………1

三、 SWOT分析…………………………………………………2

（一） 机会与风险分析……………………………….….2

（二） 优势与劣势分析………………………………..…2

四、 营销目标…………………………………………………….3

（一） 经济目标………………………………………......3

（二） 网络营销目标………………………………….….3

五、 网络营销策略…………………………………………….…3

（一） 产品…………………………………………..……3

（二） 价格………………………………………………..4

（三） 促销……………………………………………..…4

（四） 渠道…………………………………….………….4

六、推销方案………………………………………………….. ….5

七、配备和费用预算……………………………………………...6

一、概述

本次网络营销方案所做的产品是安岳柠檬，主要根据安岳柠檬的营销现

状，对其背景、市场、产品、竞争者、顾客进行了分析，并进一步对其各方面

进行了深入的SWOT分析。根据分析提出了一系列的产品、价格、促销、渠道

策略和推销方案，进而达到预期的经济目标和网络营销目标。

二、营销概况分析

（一）背景分析

安岳作为全国惟一的柠檬商品生产基地县，一九八六年开始建设柠檬商品生

产基地。荣获“中国柠檬之都”荣誉称号。柠檬产量也占全国柠檬总产量的80％，但是其柠檬销量与知名度仍处于低端。但地处中国西部的安岳，占有西部大开发的优势，并且随着近几年来网络互联网的飞速发展，网络营销的发展速度也是日新月异，为提升安岳柠檬的知名度，进一步打开其销路，开拓国内国外市场，吸引更多的投资商，开发柠檬产业的巨大潜力，进行网络营销势在必行。

（二）市场分析

自改革一来，我国经济建设取得了巨大的成就，综合实力不段的提高，居

民的生活水平显著的提高，人们对生活品质的要求也越来越来高，对美容，疾

病的预防也是越来越重视，而柠檬本身美白、去油、抵抗坏血病，防治肾结石等优点也预示了其市场潜力无限。

目前，国内的柠檬产业发展正处于成长期，市场巨大。

（三）产品分析

柠檬果实富含维生素C和柠檬酸，高量纳元素和低量钾元素等，能有效抵

抗坏血病，防治肾结石、心血管疾病、预防感冒、抗癌等功效，对人体十分有

益。柠檬有美白、去油等作用，柠檬所特有的食用，美白，药用深受广大女性

朋友的喜爱。在美容、医疗方面的开发潜力巨大。

（四）竞争分析

国内的柠檬产业处于成长期，竞争压力不大，但经济全球化打破了传统的

仅限于某一区域的竞争模式。美国加州、意大利西西里柠檬产业的发展尤为迅

速，对安岳柠檬产生了很大的影响，加上对方的大力的进行营销推广，所以其

销量与知名度都远远高于安岳柠檬。虽然安岳柠檬的各项营养指标均超过美

国、意大利柠檬，柠檬品质也堪称世界一流，但来自国际的竞争压力仍是不小

的 。

（五）分销渠道分析

安岳柠檬目前的分销渠道主要还是趋向于传统的分销渠道模式，由果农批

发给批发商，再由批发商发于零售商。这种传统的渠道模式虽然可以有效的售

出产品，但是也有极大的不稳定性，渠道成员缺乏合作的基础和整体的协调性，为了各自的利益，会导致渠道的整体效率低下，难以形成长期和稳定的分销渠

道关系，这对产品的长期销售是极其不利的。

目前，入驻安岳的柠檬加工企业越来越多，对柠檬开始了深加工方向的探

索，这对柠檬产业的发展是十分有利的，同时也可以有效的解决传统渠道模式

带来的问题。

（六）消费者分析

柠檬的消费群体除了广大的普通大众群体之外，还有更为广大的餐饮、服

1

务行业以及食品深加工行业。但是不管是大众消费群体还是其他消费群体，消

费的主要都是柠檬鲜果，所以保证柠檬鲜果的产量与质量是十分重要的。要以

优质的产品赢得更多的消费者，吸引更多的经销商和开发商，进一步发展柠檬

产业。

三、SWOT分析

（一）机会与风险分析

机会：1、居民生活水平显著的提高，人们对生活品质的要求也越来越来

高，对美容，疾病的预防也是越来越重视，而柠檬本身美白、去油、抵抗坏血

病，防治肾结石等优点给柠檬产业的发展带来了巨大商机。并且中国加入WTO

对外开放进一步深化，柠檬的消费市场也更加广泛，北美和欧洲发达国家柠檬

消费占消费量的80%，随着经济的发展，世界柠檬的消费量将不断攀升。

2、安岳地处中国西部。西部大开发给安岳柠檬发展创造了有利条件。中共中央把推进农业产业结构的战略性调整，发展农业，加快果木产业化

发展进程，同时制定了退耕还林的方针政策，这为中国西部大力发展果木提供

了前所未有的发展机遇。

3、安岳是国家命名的全国惟一的柠檬商品生产基地县，是中国柠

檬之都，现有的柠檬栽培面积40万亩，16000万株。2013年预计鲜果产量22

万吨，其产量、规模、市场占有率达到全国80%以上。随着柠檬规模的不断扩

大，柠檬的集群优势不断建立。

2007—2011年柠檬种植面积

50

40

30

20

10

[***********]11年

图表 2—1（资料来源www.baiduwenku.com）

4、安岳柠檬品质世界一流，多次荣获国家、省优质果品称号和四川知名品牌、泰国优质果品博览会金奖、中华名果等殊荣。柠檬鲜果通过了国

家绿色食品认证和地理标志产品认证，并且以其生态优势，技术优势，规模优

势，品质优势赢得了“中国柠檬看四川，四川柠檬看安岳”的美誉。

风险：1、其他柠檬主要产区的威胁。柠檬并非安岳独有，其他国家也有

柠檬的生产。柠檬生产主要分布在台湾、美国加州、阿根廷等国家。这些柠檬

主产区给安岳柠檬的发展带来大的竞争。

2、柠檬相关产品出口的贸易壁垒。柠檬产品与中国其他产品一样，

2

遭遇了严重的贸易壁垒。2010年12月巴西贸易保护局就曾函告我国驻巴西大

使馆，对进口中国的柠檬酸进行反倾销调查。

（二）优势与劣势分析

优势：1、生态优势。安岳这块覆盖在浅丘上的热土，其温度、光照、雨

量都非常适合柠檬生产，是优良的柠檬生态区域。

2、品种优势。安岳柠檬自20世纪初引进以来，历经近80年的驯

化、选育和栽培，优中选优，已培育出既丰产又优质的尤力克新品系。今后还

将根据市场需求培育出更好的品种。

3、规模优势。安岳已有柠檬10万亩，1000万株，计划到“十五”

末，全县 将实现定植柠檬20万亩，1500万株，盛产期鲜果20万吨左右，形

成生产、加工、销售一体化格局；

4、市场优势。它既是鲜果，又可做成饮料，还可制成香精，可以

进行综合利用开发。

劣势：1、地形崎岖。安岳地处四川盆地，地形相对崎岖，坡度较大，平

地地形较少，这给柠檬的发展带来了很多瓶颈。

2、柠檬品牌销售秩序较为混乱。秩序缺乏规范，在营销者之间相

互杀价甚至以次充好的恶性竞争现象，这种恶性竞争会直接对安岳柠檬的品牌

影响产生严重后果。

3、价格波动大。个别年份收购环节互相抬价，压缩了营销利润空

间，损失了部分客户，造成销量不稳定，柠檬的成熟期为九月到次年四月，农

产品的特性造成了柠檬鲜果不能常年供应，周年供应的问题未得到根本性解

决。

4、信息获取渠道少、流畅性欠佳及时、准确的获取行业信息。其

次政府功能发挥有限，宣传相对滞后，缺乏锻炼有素和必备营销技能的销售人

员，这些都是安岳柠檬发展的劣势。

四、营销目标

（一）经济目标

通过此次网络营销方案的实施，柠檬及相关产品在未来两年的销量要达到

目前销量（12万吨）的2倍以上，让果农的年均收入达到3万。柠檬深加工

产业得到进一步发展。

（二）网络营销目标

在各大网络销售平台上都能看到安岳柠檬及相关产品的身影，进一步提高

安岳柠檬的知名度与市场占有率。让80%的柠檬消费者知道安岳柠檬这一品牌，让安岳柠檬及相关产品深入人心。

五、网络营销策略

（一）产品

首先，我们要了解顾客需要的是什么产品，除了保证产品的优质，物美的

同时，还要保证柠檬产业的标准化。通过与水果生产技术指导总站、柠檬研究

所、农业厅经作处等相关机构的合作，加快制定柠檬产业相关标准，进一步深

化柠檬产业，促进柠檬产业标准化生产和实施品牌战略，逐步实现柠檬包装的

3

标准化，着力改善其实行网络营销的环境。

柠檬产业主要包括：柠檬浅加工产品和柠檬深加工产品。

柠檬浅加工产品主要是柠檬干片的生产，柠檬干的生产不需要多少高科技，但因为它产品面对的是庞大的普通消费者，因而市场销路非常宽广。对于浅加工的柠檬干片，要做到卫生、安全、质量有保证，让消费者放心消费。

柠檬深加工的产品非常广泛，主要包括柠檬果茶、果酒、果醋等柠檬饮料，柠檬果酱、果露等柠檬食品，柠檬礼盒，以及面膜、精油等柠檬系列产品。

对于安岳柠檬来说，不仅要销售柠檬浅加工产品，还要进一步拉大柠檬产业链，开发和销售消费者需要的深加工产品。满足不同消费者的需求。

（二）价格

在价格方面，除了要保证做到物美价廉，也要让果农有利可获。具体的可以把产品划分为几个等级，特级，高级，中级与低级，价格也可以随着等级的变化改变，满足不同消费者的需求。对于小笔的产品贸易采取直接网上交易的方式进行，而大宗的产品交易则可以采取网上营销洽谈，网下成交支付为主要形式。

（三）促销

各大节假日和特殊节日定期在自建的网站上进行促销活动，同时在各大网络经销商网站进行促销活动。促销的方式则可以采取买一送一等常见的促销方法，这既可以减少产品的库存又可以定期的刺激消费者消费。

（四）渠道

1、建立自己的官方销售网站

图4—1 （资料来源：www.lemon.cc）

对于门户网站的建立，力求将产品的良好形象，丰富的柠檬咨询合理健全的交易程序作全面的展示。通过及时，有效的的资讯提供，客服互动在所有顾客面前树立本公司跟好的形象。让其门户网站成为信息发布，信息收集，信息处理及信息共享的有效工具。并且要让门户网站成为柠檬产品网上销售的主要平台。

2、与各大网络经销商合作。

除了要建立自己的门户销售网站之外，还要与各大网络经销商进行合作，如淘宝，当当等网络销售平台。

3、线上线下相结合。

对于小笔的产品贸易采取直接网上交易的方式进行，而大宗的产品交易则

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可以采取网上营销洽谈，网下成交支付的方式。

采取线上销售与线下实体店结合的方式，让消费者在网上选好产品后可以到实体店亲自体验，并且详细了解产品信息。

并且为减少恶性串货的发生产生的几率，采取线上线下销售不同产品的方法，同一规格，包装的同一产品如在线上有销售，线下实体店就绝不销售，反之亦然。这样能保证线上线下产品的正常销售，获得更多的利润，也不会损害传统经销商的利益，实现双赢。网站推广

4、做好网站推广，优化搜索引擎排名。在众多网络推广方法当中，最重要的方法就是搜索引擎排名。其他的方法都是比较花钱而且效果短暂的，而搜索引擎排名做好以后，可以带来长期高质量的流量和网站访问量。

六、网络推销方案

（一）与传统营销相结合

1、将网址印在名片、宣传册等印刷品上。

这种方法对网站的易于记忆性有较高的要求，因此在域名选择时要

充分考虑到这一点。

2、使用传统媒体广告

报纸、杂志广告花费费用少，并且提供给消费者的定位会更加准确、

有效。

3、发布新闻

寻找有价值的新闻事件，并将新闻发布到相关行业的印刷期刊和网

站期刊上，新闻中添加网址会增加链接广泛度。

（二）运用现代营销方式

1、电子邮件广告

在给潜在消费者发出的邮件中创建一个“签名”，让潜在消费者主

动进入网站。

2、实施会员制营销

会员在自己网站上加入本网站的链接，通过该链接实现销售后，给

予该会员一定的佣金。

3、搜索引擎排名

通过SEO优化技术对网站整体进行优化，使尽可能多的词在各个搜

索引擎的排名提升，以提高网站的流量。

4、将产品提交到比较购物网站和拍卖网

比较购物网站将商品与其他同类网站商品进行比较，显示本网站产品的比较优势。

5、建立其他网站链接

建立与其他网站链接可以给我们网站带来更多的访问量，与一些知名的链接网站，如百度、谷歌、雅虎等，可以为网站带来更多的访问量。

6、请求互换链接

寻找与我们网站内容互补的站点，并与对方进行互换链接。

（三）网站搜索引擎优化

1、优化网站设计

2、确保征文第一段就出现关键词

5

在第一段出现关键词，但不能充斥过多的关键词。

3、导航设计要易于搜索

4、向搜索引擎提交网页

主要是向著名的搜索引擎，百度、谷歌提交网页，这样有利于网站的传播和长期发展。

六、 配备与费用预算

（一）配备

1、专业的网络营销团队。包括1—2名优秀的网络营销主管；策划部

人员，主要负责各项策划工作；媒介部人员，负责媒体端的各项事宜；设计制作部，负责用户开发制作；公关部，负责在线PR工作。

2、必要的硬件设备。保证每位工作人员有专门的工作电脑，办公区。

（二）费用预算

图5—1

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