管理学案例教学

第四章 决策

实训1、管理游戏

沙漠求生

实训2：案例分析与讨论

【实施形式与要求】

1. 在小组讨论的基础上，以班级为单位组织讨论；

2. 班级讨论结束后，每小组把讨论结果以书面形式上交；

3. 教师评分之后存档。

耐克的决策困境

耐克公司的首席执行官菲尔·奈特（Phil Knight）是靠开车沿街叫卖运动鞋起家的，如今，他的公司已经发展成为一家举足轻重的运动鞋制造商。在20世纪80～90年代期间，耐克公司是世界上最赢利的公司之一。随着篮球巨星迈克尔·乔丹的加盟，耐克公司迅速成为人们眼中高品质的时尚企业，其产品风靡全美国，备受青少年的青睐。在外人看来，耐克公司不会做错事，并且能够快速成长、盈利颇丰似乎都是其首席执行官奈特过去正确决策的结果。然而，就是这样的一家声名显赫的公司，近些年的发展却很不乐观，实在令人费解。

2001年，由于首席执行官菲尔·奈特的某些决策失误，该公司不仅失去了众多的本可赢利的商业机遇，而且也没采取正确的措施应对新出现的商业挑战与威胁。由于畅销品的存货不足以及滞销品的过剩，耐克公司的销售不旺，利润也随之下滑。耐克公司除了对不断变化的顾客需要反应不够敏捷外，还被指责其国外工厂的生产条件差，员工待遇低。而奈特却对这些指责疏于理睬。看起来奈特是做出了一些有问题的决策，并因此而不可避免地影响到了公司的业绩。到底是什么原因致使这家颇受人们赞赏的公司出现下滑呢？

耐克公司近年来的诸多问题都来源于该公司高层决策上的失误，同时也与该公司的管理者未能随着环境条件的变化及时做出应变决策不无关系。耐克公司的管理者过于倚重产品的内部开发。他们一味地强调所谓的“耐克人”的做事方法，从而使得决策视野不够外向与开放。而耐克公司强有力的公司文化也妨碍了其设计师和管理者关注客户需求及外部环境 的变化。

耐人寻味的是，菲尔·奈特也曾从公司外部聘用了一些高级管理人员。这些管理者带来了新观念并试图帮助公司跟上时代发展的步伐。但是，这些人所倡导的做法经常遭到菲尔·奈特和其他管理者的否决，因为在后者看来，那些倡议似乎不适合耐克的公司文化。例如，戈登·迈克法登(Gordon O·McFadden) 就曾被聘为耐克公司的户外产品总裁他试图说服耐克公司的高层管理者收购诺思费西公司(North Face Inc.)以占领迅速发展的远足用品市场。麦克法登认为，收购诺思费西公司可使耐克公司一步跨入最大的户外运动用品生产商之列。菲尔·奈特最终还是否决了他的这个提案，因为耐克公司还不习惯于靠收购其他公司来发展壮大。耐克公司文化决定了只有耐克公司的设计师们心里最明白如何去开发“适销对路”的产品。

耐克公司的文化倾向也导致了其设计师过分强调运动鞋的性能，而不够重视正在流行的运动鞋的时尚或流行样式。这样，耐克的设计师就错过了抓住这些市中某些变化机会，例如，面对从白色运动鞋到适合都市生活的深色、多用途鞋的市场变化潮流，他们依旧我行我素，还是强调性能至上。另外，耐克公司投入了过多的资源开发像Shox 系列这样的高性能、高价位鞋，每一双鞋的售高达140美元以上, 而这是以牺牲60～90美元一双的中等价位的运动鞋的生产为代价的，要知道，耐克公司有近一半的年收益来自这些中等价位运动鞋的销售。

虽然耐克公司的一些管理者也曾经参与改造该公司僵化的思维定势，以帮助公司做出与时俱进的决策，但他们的努力往往受挫。这些管理者无奈之余，多是选择离开该公司的。同样，Eller Turner—前金柯公司（Kinko ’s Inc.）的高层管理者—曾被耐克公司聘为首席营销官，她尽其所能，努力重振耐克公司的市场营销部门。不久她便明白，公司内部对她的改革行动支持甚少，而这些行动是顺应形式不得不展开的。六个月后，她辞职离开了耐克公司。要想克服上述问题或困难，耐克公司的决策者恐怕首先需要明白这一道理：该公司的产品市场及外部环境都已发生了变化，适合迈克尔·乔丹时代的决策思路在今天未必行得通。

思考题：

在不断变化的环境中，管理者如何才能持续做出良好的决策？

为什么说一家企业过去的成功有可能是现在失败的原因？

在一个不确定的环境中，管理者如何才能做出有效、及时的决策？

管理者可通过采取哪些措施以确保创造性的建议得以实施？也就是说管理者该如何促进创新？

实训3：模拟公司系列实训之三——模拟交易谈判

【实训目标】

1. 通过此次模拟实践的练习，主要提高学生的综合管理能力；

2. 从确定采购计划和实施程序与要求，到信息搜集与谈判策划与考核与奖惩每一步骤都高度浓缩了管理技能，使学生在实践中提升自己的技能。

【实训内容与要求】

1. 由学生组成的五家模拟服装公司向同样由学生组成的另外四家模拟商业公司出售商品——不同品牌的新式衬衫。

2. 基本业务框架是由生产商品的生产公司，向商业公司推销商品；商业公司购买商品后，再将商品转售出去。

主要过程如下图：

3. 由教师设定相关成本、收入等数据；由各模拟公司进行交易前准备。

4. 课上利用两节课时间组织模拟谈判，签订交易合同。

5. 进行各公司经营成果统计，按效益排队。

6. 购销双方可轮换进行。

【成果与检测】

1. 每人提交谈判对策方案；

2. 各公司效益比较与排序；

3. 教师在此过程中可进行全程考核，每一步骤都要根据学生表现打出分数，最后在结合公司效益评定成绩。

3. 由教师设定相关成本、收入等数据；由各模拟公司进行交易前准备。

4. 课上利用两节课时间组织模拟谈判，签订交易合同。

5. 进行各公司经营成果统计，按效益排队。

6. 购销双方可轮换进行。