腾讯公司网络营销模式分析

腾讯公司网络营销模式分析

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吴应成１

（１．湖南农业大学东方科技学院，湖南

２．湖南农业大学商学院，湖南

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摘要：本文以网络营销为理论基础，以腾讯公司为例对其网络营销进行研究。一是研究分析腾讯公司多元化的网络营销模式；二是分析作为中国领先的互联网服务和电信及移动增值服务的供应商腾讯公司，到现今拥有国内最具吸引力的互联网平台，及其在网络营销道路上成功的主要因素；三是腾讯公司对我国网络营销的借鉴意义和我国网络营销的发展前景。

关键词：腾讯；网络营销；模式

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网络营销是从传统营销巾分离出来的、借助于国际互联网、计算机通信、数字交互式媒体的一种全新的营销形式。网络营销为企业掌握市场需求、开拓全球『ｆｉ场、参与国际竞争、减少中间环节、降低营销成本等提供了现代化的信息手段。腾讯公司于１９９８年１１月在深圳成立，是中国较甲．也足Ｈ前中国市场上较大的互联网即时通信软件开发商。腾汛的业务涵盖ｒＢ２Ｂ、Ｂ２Ｃ、Ｃ２Ｃ，已形成了即时通．汛、Ｉｋ务、网络媒体、无线和移动增值业务、互动娱乐业务、互联网增值业务、电了商务和广告业务七人业务体系，并初步形成了“一站式”在线生活的战略布局。本文以腾讯公司为例，对其网络营销模式和成功因素进行分析，这对我国网络营销的发展有很大的借鏊意义。

一、腾讯公司的网络营销模式１．网络多元化发展

随着互联网在人们丁作和生活当中的不断渗透，腾讯进行了在线牛活的多元化战略布局，这个多元化的“在线生活平台”包括ｒ以ＱＱ．ｃｏｍ新闻ｆ－ＩＰ为代表的资讯，以ＱＱ为代表的沟通、以ＱＱｚｏｎｅ为代表的展示和分享、以ＱＱｇａｍｅ为代表的娱乐、以拍拍网为代表的电子商务，它将超越单纯的即时通讯服务而为用户提供从资讯到沟通、娱乐和商务往内的一站式在线服务…１。

２．建立粘性化的用户群

腾讯抓住时机率先进入即时通讯领域，形成了自己庞大而有粘性的用户群，取得了难以撼动的市场地位。根据统计资料显示，腾讯注册用户数达５．３亿，其中活跃用户更足有２亿之多。庞大

而活跃的用户群可以说是腾．汛业务成功的最重要的因素，不但为用户提供了一个可透过Ｉ！口时通信及其它增值服务而互相交流的庞大社区，而且使腾讯拥有可以进入互联网上任何领域的潜力，并且在其进入的领域都有足够机会获得足够量级的稳定用户群，使其它竞争对手难以与之抗衡【２１。

３．体验式在线营销模式

（１）腾讯较准地把准网络时尚脉搏，攫住了丰流消费者的心ＱＱ及时抓住了即时通＇汛产品的发展契机，推出展现个性的ＱＱ秀和ＱＱ表情等，可以通过Ｑ币换取不同类型的农服和造型｛还有极具特色的ＱＱ炫铃能针对性地设置网友上线的声音等等，迅速攫住了丰流消费者的心。

（２）腾讯以“健康休闲快乐的模式”作为独特的发展理念，给用户更多体验

腾汛推行“健康休闲快乐”的发展理念的。如ＱＱ游戏，ＱＱ游戏之所以成功其原因就在于，它率先将健康快乐模式植入了其牛存的根基，特别是棋牌、益智等以休闲为丰的游戏在具有较强的趣味性、可玩性的Ｉ｜寸时，内容与形式也比较健康，益智，从而在源头上大大降低ｒ网络游戏所带来的负面影响，更容易被广大家长所接受。

（３）腾讯ＱＱ群实现了全新的多人交互模式

ＱＱ群的出现，很好的解决ｒ信息的传播一般只能枉单个网友之间进行的问题，让多人聊天成为现实，改变了聊天室中刷屏和信息无法保存、人员不固定等缺点。而且每个ＱＱ群都有一定的

作者简介：莫利加（１９６５一），女，湖南农业大学商学院，经济师，主要研究方向：企业管理。

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丰题，群成员间还有着各自的特点，这样便逐渐形成ｒ一种新的网络群聊的模式。

（４）腾’汛ＱＱ空间提供不同于其他网站的体验模式，成为最娱乐的ｂｌｏｇ

Ｂｌｏｇ是网络应用巾最具文化气息的一个模块，但是ＱＱ卒间作为ｂｌｏｇ形式的一种，却是ｂｌｏｇ中最具有娱乐气息的。它不仅可以和ｂｌｏｇ一样用来写日志，还可以通过装扮自己的皮肤等来让你显得个性。而且ＱＱ空间还提供了养成模式，主人必须用心打造自己的ＱＱ空间才能使之得以成长。ＱＱ空间无疑开辟了一种文化与娱乐融合的新模式｜３Ｉ。

４．品牌的集中推广和延伸

２（）（）７年，腾讯提出ｒ“大回响、大影响”的品牌策略。用强大的影响力开展一系列品牌活动，满足用户需求的ＩＪＪ时，通过互动从用户身上显现出巨人的同响力量，最终达到品牌塑造的日的。

腾讯把ＱＱ从网络虚拟形象延伸到现实市场，以加深品牌影响，先后授权外包给其他公司，生产了ＱＱ品牌的服装、ＱＱ卡通形象的食品。后来义通过品牌授权形式，进ＭＰ３、摄像头、专卖店、文具、动漫等多个领域，使ＱＱ企鹅形象已成为广人消费者认同的消费品牌之一。

５．极具吸引力的创新增值服务和产品

腾讯为ｒ满足消费者日益发散的网络应用需求，腾讯还为广大用户提供ｒ丰富的增值服务，包括移动ＱＱ、移动电话聊天、ＱＱ交友、ＱＱ秀、ＱＱ邮箱及在线ＱＱ游戏等。透过ＱＱ平台，用户可以自行设立个性化形象，并与其它用户在自卡的互动环境巾保持联系及交流。为充分发挥了ＱＱ客户软件的特点，将各式各样的增值服务与ＱＱ接口结合，透过不断开发新增值服务及内容以满足中国不断增加并日趋成熟的互联网及移动电话消费者需求。

二．腾讯公司成功的主要因素分析

１．良性的企业外部政策、经济、社会及技术环境因素（１）良好的政策环境为腾讯的发展提供ｒ保障

中国正在积极推进国家信息化。中国政府越来越重视信息化的建设，期单以信息化带动工业化，以Ｔ业化促进信息化，提高经济社会信息化水平。政府积极推进“三网融合”，

完善信息基

础设施。制定和完善网络标准，促进互联互通和资源共享，加快商业化应用；加强信息安伞保障，积极防御、综合防范，提高信息安全保障能力，积极发展信息服务、ｌｋ，调整电信业务结构，发展互联网产、Ｉｋ，积极发展电子商务ｉ５Ｉ。

（２）网络经济发展提供了ＩＨ场及资金支持

’艾瑞『“场咨询最新发布的《２００７－２００８巾国网络经济研究报告》显示，中国网络经济持续高速增长，２００７年市场规模达到４７５亿元，同比增长了３９．３％．２００３年到２００７年的年均复合增长率ＣＡＧＲ高达５０．３％ｌ艾瑞咨询预测，未来４年中国网络经济市场规模将继续保持快速增长趋势，年均复合增长率ＣＡＧＲ将达到３３．８％，预计２００８年中国网络经济市场规模将达到７００亿元，２０１１年将突破１５００亿元。１ＩＺｌ

随着中国的经济高速稳定增长，中国互联网公司频频成功上市，加，｝：国外和国内互联网巨头们对中小瓦联网公司的收购，国外风险资金不断涌入中国巾场，更加进一步带动了互联网产・眦的发展。

（３）互联网用户的增长加快了网络营销发展速度

互联网规模的不断增长，中国网民总数的快速增长已被世界

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方数据所瞩目，根据“２００７年中国网络文化建设大事”评选活动披露的最新统计数据显示，截至２００７年１２月，中国网民达到２．１亿。互联网在我国人口中渗透率达到１６％，中国网民人数进入新的快速增长期，发展空间巨人。【１３ｌ

２．１亿网民在巾国１３亿的总人几中仅ｌ｜ｉ１６％，这说明目前中国互联网的普及程度还很低，但未来的发展宅间比较大。中国互联网用户数量发展已经进入快速的发展阶段，随着上网人数的增加，相应的各种｝：网服务应用的需求也越来越高。

（４）技术的发展使网络营销更趋于完善

随着瓦联网技术的不断更新，互联网的发展带动了整个互联网产业及相关产业的发展。由于技术的发展，使电脑以及互联网的使用越来越智能化、简单化，这样将会带来更多的互联网用户。而技术的快速更新使得白Ｉ联网ｆｉ业的产品周期短。

２．健康的企业内部文化及发展策略（１）创新使腾讯健康快速发展

腾．汛的创新之路可以分为三个阶段：第一个阶段（１９９８－２００４年）：学习型创新。腾讯成立初期，倡导学习，并在学习中不断融入创新，结合本士的文化，结合自身的优势，结合中国自身互联网发展的特点，结合中国的市场进行一系列的刨新，实现从技术的驱动方面作用于新技术到商业价值的转换。

第一个阶段（２００４－２００６年）：整合型创新。腾讯对用户需求的研究细致到不仅考虑到用户从小学、到中学、到大学、到参加工作、到成年拥有家庭、到最后退休，不同年龄阶段对于信息安全、沟通、娱乐，交易等多层次的需求，而且考虑到用户在单位、在学校、在家庭等环境Ｆ的商务、学习、休闲娱乐等不同场景的需求。这一时期腾汛由单一的以产品价值为出发点的学习型创新成功过渡到了以用』、需求为出发点的整合型创新。

第ｉ个阶段（２００６年至今）：独立型创新。进入一个稳定的发展阶段后，腾讯的企业机制就是红丁建立一整套能够自我更新、自我发展的创新机制，独靠璎创新则足在产业层面出发，强调原创核心技术的建设，最终将腾讯打造“一站式”的互联网社区。

（２）加强与大型企业的合作，构建互动营销平台

存媒体影响力、多元化的产品线的基础Ｅ，腾讯以追求卓越的技术和用户价值为导向，竭，Ｊ为消费者和品牌之间建立互动的桥梁。比如，可口可乐通过腾讯网络平台进｝，的体验式营销成功实现用户转化，ＮＩＫＥ、３６１度和其它众多的国内外品牌也都通过腾讯的在线体验式营销、娱乐营销、品牌联盟等收获ｒ人影响，并取得了高同报。同时，腾讯的即时通信平台、内容资讯平台、互动娱乐平台和电子商务平台不仪构建着互联网用户在线生活的大平台，还成为了各企业进行互动营销的最佳场所【７】。

（３）将产品与时尚文化结合，形成其独有的企业文化ＱＱ并不是单纯地以一款软件形象出现，『ｆｉｉ是以时尚元素为依托，小企鹅总足能够抓住时Ｉｉ最流行的网络元素，引领文化，从而奠定了它在中国互联网发展史卜的ＩＭ领袖地位。腾讯每一款产品都自．自己独特的风格，形成其独有的企业文化，并随着时间的推移而不断形成自己独有的文化现象。

（４）ＩＮ察市场，采用正确的营销策略

网民的高速增长对网络即时通讯的需求日益迫切，腾讯公司敏锐地抓住市场变化，适时改变经营策略和资金投入流向，一方面继续巩固传统网络带来的人量利润，另一方面将重点力量投入

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在改进即时通汛软件功能和开发新产品上，继续扩大和稳固市场份额，形成ｒ有别于其他同类软件无法模仿的特色。

三．腾讯公司对我国企业发展网络营销的借鉴意义

１．建立有效合适的网络域名，提升企・Ｉｋ形象

在网络市场上，企业建立有效的域辆是所有网络营销活动的基础。网络域名可以分为单一域名和分散域名。绝大部分企业是采用的单一域名，单一域名就是说企业只注册一个域名，所有的品牌和产品都放在同一域名之下。其优点在于整体性强，可以迅速建立企业的形象。分散域名是指企业为旗下不旧的品牌注册各自独立的域名【州。一般企业要使用简单、鲜明、易记的网址，大都为企业的品牌或名称，日的足要让用户较容易找到或记住自己的网站【３１。

２．积极和互联网企业开展互动营销（１）借助品牌网络广告提升产品知名度

品牌网络广告是一种出现较早的网络营销手段，面向访问者强制推出。这类广告通常ｍ现在大的综合『Ｊ户网站。最重要的是借助其网络文化与产品广告相结合，借助其网络文化的特点来吸引消赞者。如将产品广告融入网络游戏巾，使网络使用者在潜移默化中接受ｒ促销活动。

（２）利用良好的外部链接，有效扩大商机

在网络营销巾，外部链接起着至关重耍的作用，尤其是优化热ｆＪ关键词，但外部链按也不是盲目的越多越好，一些好的外部链按往往具备ｒ一些条件：链接网站与自己网站要有内容相关性；链接页的排名如何；链接网址整体排名如何；链接的位置；网站整体健康情况；链接页有多少个导入链接；链接页上导出链接数目。如果这些条件都能相应的做好，那将是外部链接中的极品，可遇ｌｆｌｉ不可求了。

（３）善用网络，“告联盟，达到网络营销的最佳效果

网络广告联盟扮演着网络广告中介的角色，从上游（广告丰）“批发”广告，到下游（网站主）寻找Ｊ“告发投放渠道。目前，网络广告联盟市场１４前丰要分为三类：第一类是搜索推广联盟，像Ｇｏｏｇｌｅ、百度、雅虎这样的搜索引擎和大型门户站点，第二类是网站广告联盟，像窄告（天下ｑ联）、亿起发（北京亿玛）、智易（上海好耶）等有一定规模和信誉的综合联盟，他们通过联盟营销平台实现网络广告的效果营销。三类足以特定日标广告为事体的联盟形式，如ｂｌｏｇ、视频、无线、游戏等广告联盟１７Ｉ。这种产业模式的出现，不仅优化了中小网站资源，降低＿ｒ，“告主广告投放渠道的成本，一定程度也将广告主、网站丰结成了资源合纵连横的利益同共体。

（４）通过电了商务与分类信息平台，扩大产品销售空间随着网络营销规模的不断扩大，需求者及其需求不断增长，分类信息平台逐渐在网络营销中扮演主角，买卖双方对其需求越来越人。分类信息平台是任电了商务技术上更新出来的一种为了更好的提供便利于网络营销活动而产生的一种网络营销通道。典型的例子是阿里巴巴、慧聪等第三方电了商务平台提供的商铺及其打包服务（如诚信通、买卖通），通过这种虚拟商店的形式促成销售，当然通过付费获得优先一点的位置，引起的效果更好。

３．逐步完善虚拟的客户服务中心，拓展市场容量（１）合理利用电子邮件，在减少成本同时增加效果

电子邮件方便快捷、经济且无时卒限制，企业可用它来加强与顾客之间的联系，及时ｒ解并满足顾客需求。在网络商业营销方面，经用户允许的电了．邮件营销方式，其成本是直邮的１／５，是网

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方数据上招牌广告的ｌ／２０，回报率也相当可观。但未经用户允许。硬塞给消费肯的电了邮件只会砸公司的牌子。经允许的电ｒ．邮件不但受到消费者的欢迎，而且答复率远远高于直邮和网上广告。由于经允许的电了邮件营销成本低廉，而且效果好，的确，电了邮件能运用得当的话，这是一种既能接触大量客户，向他们推销自己的产品，并能鼓励客户“回头”，同时成本还很低廉的有效营销手段ｍｌ。

（２）巧妙结合电子论坛，及时改进产品营销策略

电子论坛足供网上顾客自由发表评论，是企业获得顾客对本企、№产品、服务等全方位真实评价材料的社交网络工具。论坛主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相巨沟通的目的，人们可以针对该网站所代表的品牌或者服务提出意见，相互交流体会，这对企，№提高服务水平，获取客户信息和捕捉商机有很大好处【９Ｉ。企业可利用电子论坛，与顾客直接交流，为顾客提供定制化产品服务，同时可以使氽业及时ｒ解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发。

（３）在线解答常见问题，构建杠线客服系统

常见问题解答足所有网络营销企业应具备的网页，这个页面主要足同答顾客提出的有关企业产品、企业情况等常见问题。企业要重视任线的即时沟通渠道，在线洽谈和企业相关人员即时交流互动，可以让我们的网站会说话，同时还增加了顾客满意度，减少顾客的流失。凶此对于每个企业网站尤其是做ｒ推广的企业网站，在线客服系统已经是最关键的工具ｒ，最大限度的满足客户才是其成功的根本”ｏＪ。参考文献：［１】

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５２８１８０４９４．ｓ№Ｊ．

腾讯公司网络营销模式分析

作者：作者单位：

莫利加， 吴应成， MO Li-jia， WU Ying-cheng

莫利加,MO Li-jia(湖南农业大学,东方科技学院,湖南,长沙,410128;湖南农业大学商学院,湖南,长沙,410128)， 吴应成,WU Ying-cheng(湖南农业大学,东方科技学院,湖南,长沙,410128)

中国经贸

CHINA BUSINESS MONTHLY2008，(11)0次

刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

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8.梁海跃 我国网络营销现状与发展的思考[期刊论文]- 2005(02)9.Geoff Ramsey 2008年网络营销三大趋势 2008(02)

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相似文献(6条)

1.期刊论文 苏咏恒 从腾讯世博与网易亚运平台比较其网络营销战略异同 -市场论坛2010(5)

世博与腾讯的结合、亚运与网易的结合,一定程度上开创了国内大型活动的新篇章.文章通过对腾讯世博扣网易亚运平台比较,浅析了腾讯世博和网易亚运的网络战略,并比较两大平台在执行战略时的优缺点,提出网络营销的优化建议.

2.学位论文 安琪 我国Web2.0时代下的网络广告新形式探析——以腾讯为例 2008

随着科技的发展，网络在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，并且在潜移默化中改变着人们的生活方式和价值观念。如今，网络媒体已经逐渐成为了一种主流媒体，它为企业广告主的营销活动提供了更多的互动和沟通方式，使得企业的营销和广告投放更加经济和有效。同时，随着Web2.0技术的发展，为博客、网站、社区论坛等新的网络平台的广泛流行提供了技术支持，网络媒体也从早期的门户网站单向发布信息的时代转向了个人媒体时代，越来越多的个人成为网络的主题，信息传播由单向变成双向互动式传播，打破了信息不平衡的传统局面。

与此同时，互联网的广告传播方式也从传统的以横幅广告为主的单一传播方式发展到现在多种新形式不断丰富创新，从粗糙到精细化不断升级，更加强调营销的互动性和精准性。由于这些新技术有不同程度的网络营销价值，并为网络广告创造了许多新的形式，因此Web2.0在网络营销的应用已经成为网络营销的崭新领域。

本文主要运用文献分析、个案研究法及总结归纳等研究方法，将国内外相关的基础理论进行了梳理；把新型的网络广告方式主要分为博客广告、搜索引擎广告、社区论坛广告、视频广告、富媒体广告、电子杂志广告、游戏植入广告等几个种类，并对其发展现状及特点等进行了介绍；同时选取腾讯这个中国互联网行业中的突出企业，结合其网络广告投放的案例对网络广告新形式的运用进行较系统的探讨和分析，对网络广告新形式的实施策略、效果评估及发展趋势等应用问题进行了总结归纳。希望本文能对解析网络广告新形式、提升网络广告效果起到抛砖引玉的作用，并对企业在将来网络广告发展趋势中的策略运用起到借鉴作用。

3.期刊论文 梁露丝 浅析腾讯网络营销盈利模式的创新 -知识经济2009(4)

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动.

目前,企业网络营销的推广方法主要有:(1)企业网站建设(2)搜索引擎注册与排名(3)关键词广告(4)网上商店(5)B2B电子商务平台营销(6)论坛营销(7)博客营销(8)信息发布(9)网络实名⑩交换链接(11)病毒性营销(12)网络广告(12)许可Email营销(14)邮件列表(15)个性化营销(16)会员制营销(17)活动推广(18)新闻炒作(19)口碑推广(50)网上公共关系.

4.期刊论文 刘晗.王欢 WEB2.0时代的网络营销大盘戏——可口可乐:"受众参与体验,品牌蔓延扩散" -科技风2008(6)

可口可乐与百事可乐的争战从来未停止过,可口可乐一直不断的提防劲敌的强攻;另一方面,随着近几年来可乐饮品的危机,越来越多的人们开始关注饮用可乐会带来的一系列健康问题,可口可乐又面临着丧失一部分消费者的成胁.借助网络平台,运用WEB2.0时代全新的广告理念,可口可乐推出一系列具有亲和力的广告,如2005年与跨界合作推出的魔兽系列广告,以及2008年沸沸扬扬的与腾讯公司合作推出的可口可乐在线奥运火炬传递活动,展开一场轰轰烈烈的营销大盘残.

5.期刊论文 腾讯营销结缘医药 -中国电子商务2007(7)

网络技术的发展和应用改变了经济体系中信息的分配和接受方式,改变了人们生活、工作、和交流的环境,迫使企业必须相应地积极利用网络技术变革自己的经营理念和经营方式.因此,网络营销承担其实现企业营销目标的创新型营销手段,成为新经济时代企业新的策略.

6.学位论文 郭莎莎 基于web2.0的旅游企业网络营销研究 2008

web2.0是于2004年由美国Tim O'Reilly首次提出的相对于互联网web1.0的一个新概念，它强调以单个平等个体为核心的“去中心化”、发挥以每个“草根”为基础的群体智能、突破了网络社会的信息虚假瓶颈，通过个人与群体间的自组织协同效应，力求构建真实、互动的网络社会。Web2.0的特性在一定程度上能够缓解当前旅游企业营销中存在的信息真实性较差、个性化实现程度较低、旅游者主动性地位较弱等营销难题，可以作为解决当前旅游企业营销难题的切入点。

在总结前人研究成果的基础上，文章从技术基础、核心模式、思想精髓三个层面对web2.0的内涵做出了较为系统的梳理，并提出了个人见解；通过web2.O环境下的网络营销与传统网络营销的对比分析，我们认为：web2.0环境下的网络营销丰富和拓展了传统网络营销的基本理论，提供了创新性的网络营销模式，对旅游企业的网络营销具有重要的指导意义。

从目前来看，博客营销、RSS营销等是web2.0营销的主要模式，结合其各自发展的成熟度，本文认为现阶段博客营销模式具备在旅游企业网络营销中推广的条件。结合旅游业自身的行业属性，笔者探索性地提出了基于门户网站博客平台、基于企业自建博客平台、基于第三方博客平台、基于个人博客平台等四种旅游博客营销子模式，并分别从实施缘由、营销流程、营销模式评价三个方面对每种子模式进行了具有针对性的探讨。

基于门户网站博客平台的旅游企业网络营销主要是旅游企业通过整合新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站旅游博友的博客留言，不断反馈、完善，巩固现有客源市场；同时潜在旅游者通过RSS订阅和搜索引擎受到旅游博友影响，一方面使旅游企业预知潜在旅游者的需求，低成本实施需求导向的营销活动，另一方面促成了由一部分旅游者向另一部分旅游者的新型营销。

基于企业自建博客平台的旅游企业网络营销主要是旅游企业通过自建博客平台实现更深入的内部交流，通过商业合作伙伴或旅游者的RSS订阅和搜索引擎实现更有效的对外交流，发挥博客的强大沟通效果。

基于第三方博客平台的旅游企业网络营销，主要是通过选择合适的博客托管商将旅游企业的博客营销计划外包，实现专业的博客营销。

基于个人博客平台的旅游企业网络营销主要是借助明星、旅游企业家、网络名人的博客，扩大旅游企业的公众影响力，实现企业的博客营销。

本文链接：http://d.wanfangdata.com.cn/Periodical_zgjm200811005.aspx

授权使用：西北农林科技大学图书馆(wflsxbt)，授权号：19dc644e-cc86-45dc-830a-9e9c0101f5ae

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