业界反思:乌镇模式是什么?

陈妙林，开元旅业董事长

乌镇的成功，首先在于陈向宏这个人，他是一个工作狂，非常用心、非常专注，而且有才华。乌镇的改造设计，特别是西栅景区，65%的建筑都是新建的，很多图纸都是他亲手画的。

乌镇成功的第二个因素是低成本。一方面，陈向宏当时是乌镇的镇长兼旅游开发公司总经理，而且当年的土地利用成本很低，几乎是零成本。现在乌镇到北京去做古北水镇，北京的土地成本低，但是建设成本不低。因此乌镇模式有些能够复制，有些则难以复制。当然我对陈向宏是满怀信心，至于如何形成成熟模式，要看第二个第三个项目。

第三个成功的因素是运营的模式。江南几大古镇，论文化积淀，南浔并不比乌镇差，古建筑也不比乌镇逊色，为什么乌镇那么成功？我认为乌镇一期东栅为它打了招牌，东栅保护得好，但不赚钱，赚的是西栅的钱。西栅不仅有古建筑的风貌，而且规划了四种不同类型的酒店，留住了客人，而且保持了相当水准的服务质量。 总的来说，乌镇乃至桐乡旅游在浙江省是非常成功的，这得益于当地政府的解放思想，让中青旅控股乌镇。很多人说乌镇把控股权让给了中青旅，是吃亏的，但正因为有了中青旅的介入，大笔资金注入，给予乌镇开发的关键人物陈向宏一定的个人股份，充分发挥了陈向宏的积极性，才让乌镇的发展更加可持续，才让人们看到了一个世界级的古镇。

吕白，乌镇模式是一个旅游地产开发模式！

说来说去，乌镇模式根本就不是古镇模式，它本质上就是一个旅游地产开发模式！它不过是借了古镇的形，做了一个房地产项目。所谓的“借尸还魂”就是它。所谓的历史文化传承、当地人文风情，都是这个漂亮的房地产项目上的点缀，起到的是锦上添花和讲故事用的，并不是这个项目的本质。

所以，中青旅在乌镇成功以后，又马不停蹄的在北京开发了古北水镇，这就完完全全抛掉了历史的幌子，因为古北水镇是完全新建的，没有一栋历史文化建筑。它是在北方砖瓦建筑结构上，借鉴了乌镇的南方水系打造，完全无中生有的一个项目。因此，可以说，乌镇模式本质上是可以复制的，可以由房地产公司来操盘的，但是房产公司未必有中青旅那样强大的旅游营销能力和渠道带客能力。看上去乌镇模式是可以复制的，但实际复制起来又是非常难，但是如果能够跟其他旅行社合作，比如国旅、携程等合作，房产公司负责开发，合作旅行社负责运营和带客，复制一个乌镇，也不是没有可能。中青旅就在乌镇附近又在着手开发一个另一个古镇，叫濮院。在长三角周边强大的客流基础上，再复制三个、五个乌镇，盈利都应该不成问题。

既然是房地产项目，那就从房地产的角度找找乌镇的规律，可以明显的看出来，西栅的规划和建设过程是做了功能分区的：河岸北侧是动区，西栅大街是承载观光内容的，酒吧街是晚上最热闹的地方，西南角的青年旅舍和酒吧街紧挨着，这不是偶然；河岸南侧是静区，会议酒店就在这一侧，临水的业态也偏向于咖啡、静吧和临水餐饮等。

姚江波，乌镇模式成功经验思考

乌镇的好，体现在所有的细节上，一切以你为主，一切为你服务。

乌镇的东栅，西栅，为两个景区，相隔不远，完全不同的定义

一、策划，设计

1、定位不同

东栅定位：原住民的生活区以及观光区。

西栅定位：诗意的水乡古镇休闲度假区。

2、特点不同

东栅特点：小巧，生态。

西栅特点：精致，古朴。

3、值得借鉴的西栅特色

1）将4平方公里的西栅，整个一体化，成为一个具有无数古建，小桥，商铺，民宿的一体化水乡园林大度假镇。

2）保留原有古建风貌，以园林，田园，连接起任何一个地点。

3）以古建为主体，以当地名人为载体，加入风格一致的现代文化建筑。

4）古建修旧如旧，作用变化为各种风格的民宿，会所，以便度假功能。

5）发掘当地各种民俗，以此为载体，举办四季节日。

6）最大化突出当地特产，精致地商业化。

7）美化整个度假区的“镜头感”，无论白天黑夜的效果，做到白天出佳片，夜色更溢彩。

8）将酒吧休闲区与民宿，会所区分开设置，以便不同年龄段的人，休闲，度假。

二、建设

1、所有管线，埋地，打造入地工程，净化天空的单纯。

2、古建，修旧如旧，在周边各地收集古建筑配件，完善镇内主体。

3、每一个建筑细节，配合四季花卉及草木，完成四季景观。

4、所有船只，旧如传统。

5、任何建筑内，配备取暖供冷设备，以木制格栅装饰。

6、整个度假镇内，完善消防设施。

7、全部度假镇内，做夜景亮化工程，精心设计，埋线入地入墙。桥，建筑，塔，花草，树木...... 任何一个细节地方，都设置有合理的灯光。

三、文化体现

1、东栅主推茅盾，建有茅盾纪念馆; 西栅主推木心，建有木心美术馆。重点突出，互相提升。

2、所有古建的历史典故，以铭牌及书籍形式，置于外墙及民宿，会所内。

3、以当今文化名人为主推，举办国际戏剧节，以及相关影视风尚颁奖晚会等。

4、一年十二个月，月月有主题文化活动。均为当地传统民俗：乌镇香节，杭白菊节，囡囡童玩节，赏灯节....... 等

5、将民俗传统，天天演出及精细商业化。评弹演出，露天电影等等。皮影，杭白菊，当地各色糕点，乌梅茶，乌镇香料，乌镇乌酒．．．．．．全部选择精致店面，精致包装出售。

四、统一管理

1、以乌镇旅游公司为主体，统一策划，设计，建造，管理，全部度假镇事宜。

2、完成的民宿，由当地居民，报名经营。每个民宿只能同时2桌餐饮，每家的菜单，全镇统一，定价全镇统一。民宿的住宿价格，全镇统一，分平时和周末价格不同。

3、完成的会所，酒店，由旅游公司统一管理，定位其价格，所有入住，均在景区门口，全部完成。会所，酒店客人由大总台负责电瓶车送入各处游玩，行李单独送入住处，方便游人轻松游玩。

4、酒店，会所餐饮，桌位不限，但是限制经营时间。民宿餐饮，桌位限制，但是时间不限。

5、游船分为包船及公交船。包船起点到终点才停，公交船，站站停。沿岸有公司管理人员。

6、乌镇旅游官网，统一预订所有景区消费，全镇设置有免费wifi 。乌镇西栅，自2007年对外以来, 口碑良好。符合它的宣传语：乌镇，来了，未曾离去。 乌镇省级旅游试验区出炉

2013年1月7日，浙江省政府正式同意设立桐乡市乌镇省级旅游试验区。按照规划，5年内，桐乡将把以乌镇为核心的旅游试验区打造成为高水平的休闲度假、养生养老、文化创意、时尚购物旅游集聚区，为浙江省各地旅游发展提供借鉴示范。 从2001年景区正式对外营业算起，乌镇在短短的11年时间里，从桐乡到长三角，从国内到国际，从东南亚市场到欧美市场，每一次开拓似乎都有着跨越式的发展，去年游客数量已跃为国内单个景点之首。凭着“江南水乡”这一张牌，现在的乌镇想象空间变得更大了。

在乌镇改造成景区前，国内的古镇还没有一个可以参照的模式。从这个意义上讲，乌镇创造了旅游界的多个第一。

“不教条主义，也很吸引游人”。这是乌镇旅游公司董事长陈向宏给乌镇旅游开发模式的一个说法。最初从保护角度出发建设的乌镇，已经无法阻挡它的商业化演进，从一期东栅的景区与居民区共存，到二期西栅的“隔离式”保护，其本身的商业模式也在不断探索变化中，而这过程中，不仅有西方的经验参照，也有本土化的智慧。

如今，每年近4亿元的旅游门票收入，已然将乌镇推向了资本市场的风口浪尖。2009年引入战略投资者后，关于乌镇旅游在香港上市的传闻就一直不断。操刀北京密云古北水镇，也让人们对乌镇下一步的布局浮想联翩。乌镇，从历史文化遗迹的保护中走来，在商业化的演进中涤荡前行。未来，这桩古镇的“好生意”将走向何方？ 5年500亿打造“大乌镇”

“我们准备用5年时间再打造两个国家5A 级景区，使桐乡旅游成为中国旅游的金字招牌。”桐乡市委书记卢跃东说。

春节期间，“星爷”周星驰携《西游降魔篇》横扫各大院线。与此同时，浙江桐乡也迎来了梦幻公园的落址：2月19日，文化中国传播集团宣布，其全资附属公司域高与浙江省桐乡市政府订立协议，按计划分期投资占地面积约691.4亩的西游主题影城项目。一时间，不少人瞩目这一名为“大话西游”的影视主题公园，有人甚至将其称为“东方好莱坞”。在这一项目中，文化中国传播集团持有75%股权，周星驰持有余下25%股权。

这个主题公园只是浙江桐乡这个城市未来愿景中的一部分：2013年初，浙江省政府正式批复，同意设立桐乡市乌镇省级旅游试验区。按照规划，5年内投入500亿元，把以江南水乡乌镇为核心的旅游试验区打造成高水平的休闲度假、养生养老、文化创意、时尚购物旅游集聚区，为浙江乃至中国各地旅游发展提供示范。

“我们准备用5年时间再打造两个国家5A 级景区，使桐乡旅游成为中国旅游的金字招牌。”桐乡市委书记卢跃东说，“旅游业是桐乡未来最大的发展空间和后

劲所在，而设立桐乡市乌镇省级旅游试验区就是重要抓手。”“大话西游”影视主题公园正是未来规划中的两个5A 级景区之一。

至此，位于浙北杭嘉湖平原腹地的桐乡，亮剑直指“中国旅游第一县”。 “两区两化”试验田

“这次桐乡市乌镇省级旅游试验区要探索的是‘两区两化’战略。”所谓的“两区两化”，指的是“镇区景区化、景区全域化”。

“未来，我们的产业结构还将向‘三二一’转变，服务业是新的经济增长点和结构调整的战略重点。而桐乡市乌镇省级旅游试验区将打造更强势的服务业，为区域经济中的产业结构调整作出新的探索。”

“在过去，所谓的景区往往只局限于一个点，而在桐乡市乌镇省级旅游试验区的规划中，将乌镇国际旅游区之外的周边地区都囊括其中，如濮院、龙翔、石门、振东新区、经济开发区、高铁新区等区域，跳出了单一景区的概念，提出了大旅游的命题。从理念上而言是走在全国前列的。”周世锋如是说。

过去，即使5A 级旅游景区也普遍存在着“镇”、“景”分离、好“景”差“镇”的现象。在乌镇当地，甚至流行着一句话：“景区像欧洲，区外像非洲”。而这一次桐乡市乌镇省级旅游试验区正是要加快探索实践以旅游发展融合，带动区域内外各产业的协调发展，以实现桐乡旅游乃至桐乡经济社会全面可持续发展。

周世锋表示，“除了桐乡之外，浙江还有不少地区情况类似，如淳安千岛湖、舟山普陀山、嵊泗等地。如果桐乡能搞好，对于这些地区而言很有示范作用。”如

果桐乡成功了，那么浙江省内同样拥有旅游产业基础，并有一定的旅游资源可以支撑试验区规划的地区，或许都能打造“第二个桐乡”。（文献参考资料来源：新京报、文化产业评论）