论信息社会中受众的媒介依赖

　2003年4月总第18卷第2期社科纵横

SOCIAL SCIENCES REV IEW Apr ,2003VOL. 18NO. 2

・图书与信息・

论信息社会中受众的媒介依赖

刘　艳　吴　悠

(兰州大学新闻与传播学系　甘肃兰州　730000)

【内容摘要】受众对媒介的依赖, 包括对媒介工具、媒介内容的依赖。在社会信息化时期, 受众更侧重于对媒介工具的依赖。

【关键词】信息社会　受众　工具性依赖　内容性依赖中图分类号:G206. 2　　　　　文献标识码:A　　　　　文章编号:1007-9106(2003) 02-0068-02

　　“信息社会”的提出, 源于美国1995年提出的。“全球

(GII ) 设想, 这一思路一经提出就受到世界信息高速公路”

各国的响应。在信息化浪潮下, 被逐渐整合起来, , 们现在正处于“如下特点:(1) 、; (2) 微型电脑普及到家庭, 并迅速成为个人进行综合信息处理的媒介; (3) 以计算机、互联网络和多媒体为代表的新传播的发展, 使不同媒介的功

①

能出现了融合的新趋势。社会信息化特征的体现将逐渐冲击到了社会的政治、经济和文化领域, 改变着人类社会的结构和形态, 这种趋势引起包括传播学家在内的众多学者的关注“, 信息社会”的概念也随之应运而生。

就传播学的研究领域, 受众的地位从表面上看似乎是提高了。日益丰富的信息渠道, 多元化的信息种类, 使受众有了更大的选择余地。然而这一变化并没有从本质上改变受众的地位。在信息社会特征日趋明显的今天, 受众对媒介的依赖现象, 不但没有改观, 反而在一定程度上被加强了。根据媒介依赖理论分析, 媒介系统是当代社会结构中的一个重要的组成部分。该系统与个人群体, 组织和其它社会系统均发生相互关系, 其性质主要是依赖关系。对于个人层次上的这种依赖关系, 媒介依赖理论认为, 个人像社会一样与媒介系统产生依赖关系。个人受谋求生存与发展这两种基本动机的驱使, 树立起三种目标:理解(自身与社会) , 确定(行动与互动) 方向, 并获得(社交与单独) 娱乐②。这些目标的实现有赖于个人接触媒介控制的信息资源, 而信息化社会的大量非确定性使人们对这些目标的实现更加渴望, 就更依赖于媒介的传播。因此有必要分析当代受众的媒介依赖问题。

一、社会信息化时期受众对媒介的工具性依赖

从社会信息资源的角度来说, 随着社会信息化程度的提高, 使得信息成为真正意义上的财富, 人们为了自身生活、工作和交流的需要, 不得不寻找大量的信息以达到满足。而即使在物质文明高度发达, 交通运输极其便利的今天, 人们有限的精力、财力也使得在数量繁杂的信息洪流中要亲自寻找出一条条自己所需信息的努力成为一种空中楼阁。这样大众传媒———这一以传播信息为主要职能的工具, 信息的需

同时, 由于存在, 就要有一个去粗取。在信息社会, 受众依赖大众媒介得到更详尽、更准确的信息。

从媒介运作方式来看, 再没有一种组织比媒介更具有优越的传播信息的资源了:专业的采编人员, 齐全的传播工具, 完善的传播管理。尽管网络化的信息使得公众与信息的距离缩小, 但在决定传播什么, 如何传播上, 媒介依然具有绝对的权力。并且在社会信息化时代, 大众媒介也大都改变以前信息“把关人”那种冷冰冰的模样, 而以一种信息资讯者的身份将信息介绍给受众, 强调与信息消费者的平权观念和媒介的信息服务意识, 这种运作方式的转化从另一个角度也拉近了受众和媒介的距离, 从而使受众更信任媒介, 更依赖媒介。

受众对媒介的工具性依赖也体现在媒介已日益被作为一种消遣娱乐的工具和手段。据喻国明教授主持进行的“2000年我国城市居民接触大众传媒状况调查”的数据表明, 人们使用电视以达到娱乐和调节心情目的的比重较以前有大幅度的提高③。而CNN IC2002年的统计数据也表明有高达31. 1%的用户上网主要目的是休闲娱乐, 排在第

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二位。在社会节奏日益加快的今天, 人们的工作压力加大, 而媒介顺应时势, 相继推出自己的娱乐产品, 不断创造品牌优势, 这使得媒介逐渐成为人们调节身心、消除疲惫的依靠。

最后, 从大众心理学的角度来看, 信息化社会中, 在大众传播取得优势后, 人们愈来愈不愿在公共场所表达自我, 他们宁愿成为被动的观看者, 大众媒介成为个人与社会联系的主要方式之一。而由于大众媒介介入了人与人、人与社会之间的交往, 使得这种交往缺乏亲身性。个人在心理上越来越倾向于孤立, 与他人、社会逐渐疏离, 以致产生相当大的隔膜。从社会学角度研究大众传播学的学者狄福楼认为, 社会各分子愈来愈唯自己的目标是问, 他们丧失向他人认同、肯定自己存在的能力, 最后变成心理孤立的个人集合体⑤。由此形成一个循环, 大众传媒使个人产生孤独无助感, 这种感觉又加强了个人对大众传媒的依赖。在现代信息化社会, 这种个体对社会的疏离感和无助感日趋明显,

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大众传媒适时的插入, 无疑使受众的这种缺失心理得到补偿。这是信息化社会受众媒介依赖心理加强的一个重要原因。

二、信息社会中受众对媒介的内容依赖

信息社会中, 受众对媒介的内容依赖主要表现在对媒介创造的拟态环境的依赖上。

媒介所创造的拟态环境, 即传播者借助文字、图像或声音等符号载体, 通过向受众传播媒介信息的方式, 为大众构建的一个来源于现实生活, 又有别于现实世界的媒介社会环境。这一环境的影响随着媒介对人们生活多层次渗透的加剧和人们对媒介依赖心理的加强而日益明显。虚拟的媒

(多媒体语言) 的思维方介文化氛围, 使受众形成“超媒体”

式, 这种超媒体扩大了人们的感官体验, 强化了他们的联想思维。这样受众与大众媒介创造的“另类”社会共处于一种“媒介生态环境”中。“在媒介中漫游的人们, 总是飘荡于媒介所描述(抑或说创造) 的虚拟的自由王国, 每个人都似乎

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能在那里找到自己理想的乐园。”而在社会大众流动性、无组织性和同质化特征明显的今天, 人们就更容易会受到媒介拟态环境的影响。社会心理学家也认为, 特征表现得愈加明显, 。一个人与媒介信息接触越多, 世界, 在形成自我认知中, 难以对媒介现实与客观现实做出明确的区分。这一问题已逐渐受到学者们的关注, 他们认识到信息时代媒介拟态环境对受众认知力的影响, 并着手研究建立媒介真实与受众心理真实之间的张力结构。许多国家基于此开展了媒介素养教育, 以帮助受众对两种现实做出区分。

由此可见, 即使在信息高度发达的今天, 受众对媒介依赖丝毫没有减弱。媒介依赖理论中提到的个人媒介依赖的模式, 在社会信息的浪潮中表现得更为明显, 在此引用如下表格作一说明:⑦

受众的媒价依赖

一　理解依赖

(1) 自我理解, 如:通过接触媒介讯息认识和解释自身的信仰、行为、个性等。

(2) 对社会的理解, 通过接触媒

二　定向依赖

(1) 行动定向, 如:通过接触媒介讯息决定消费行为、决定阅读什么书等。(2) 互动定向, 如:从媒介信息

三　娱乐依赖

(1) 单独娱乐, 如:单独一个人通过听收音机中的音乐节目放松消遣等。(2) 社交娱乐, 如:与家人或朋友一起观看电影或欣赏音乐会等。

介讯息获悉和解释今日、往昔和将来的事件和社会文化。中获得关于如何恰当处理个人关系、社会关系的提示等。

以上表格中的三种模式基本表明了目前受众媒介依赖的方向, 下面做具体的分析:

受众对媒介的理解依赖, 实际上也是媒介传播基本功能的一种体现。媒介的主要目的之一就是使用大量真实可靠的信息, 以消除受众自身的不确定性。随着信息社会的发展, 人们对自身和社会的疑问越来越多, 人们所要了解的

信息也越来越细越深, 为了解决这些疑惑就需要求助于外界, 现代媒体由于发布信息的丰富多样性和使用便捷性已成为们获取信息的首选。目前的受众媒介使用调查数据表明, 受众对各类新闻事件, 社会动态的信息感兴趣的程度有增无减, 这也使得传媒业更多的在所提供信息内容的准确性, 丰富性和多样性上下功夫, 以为满足受众的不同需要而尽心尽力。

受众对媒介的定向依赖, 也是受众根据媒介中所反映的社会规范行为, 通过分析判断, 从而进行自知的比较, 以达到与社会他人社会行为一致的目的的反应。这一过程实质上根源于受众心理的从众心理。社会心理学认为⑧, 每个个体都具有从众的心理倾向, 它是指个体的社会活动按照社会规范行事, 其行为表现符合众所认可之标准的心理现象。这种从众心理在受众媒介使用上的体现即受众广泛依靠媒介所提供的社会规范、文化模式和社会准则, 来考察自己所处社会中他人的社会行为, 努力纠正自己的言行, 补充自己的知识, 。

, , 。根据研究发现, 他们的媒。从目前的媒介调查数据显示, 人们现在对媒介的使用, 多数还在信息的查询上, 如根据喻国明教授主持进行的“2000年我国城市居民接触大众传媒状况调查”的数据显示:现阶段人们使用电视、报纸、广播的主要目的中了解新闻、生活、工作信息的比例均占首要地位。而据CNN IC2002年1月的统计数据显示, 近年来, 人们对媒介的娱乐依赖也呈逐年上升趋势。预计在今后, 这种上升趋势仍会继续保持。

受众媒介依赖程度的加强, 对想要获得良好传播效果的传媒机构来无疑是值得庆幸的。但从长远来看, 受众过于依赖媒介, 无论是对受众自身的认知水平来说, 还是对传媒业长远发展, 都具有极大的不利影响。当然我们也很欣慰地看到, 与以前相比信息时代受众的主体意识已经增强了, 受众的媒介行为正在从“使用媒介”到“利用媒介”的阶段过渡。这种主体意识的体现, 在一定程度上可能会弱化受众对媒介的过分依赖。然而在信息社会, 受众的这种相对弱小的主体能动性是否能真正抵制传媒无所不在, 无时不有的强大功势? 在目前这还是一个值得商榷的问题。注释:①郭庆光《大众传播学教程》人民大学出版社, 1999年, 第39页②⑦张咏华“媒介系统依赖论评述”载自《新闻大学》1997年春季刊③喻国明“报纸的定位:大众传播网络的结构性考察”载自《新闻战线》2000年第7期④CNN IC :http://www. cnnic. net ⑤孙纬“大众社会中的大众传媒”载自《新闻大学》1997年冬季刊⑥刘泓“虚拟的慈善网络传播的文化思考”载自《新闻与传播》2000年第一期⑦张春兴《现代心理学》上海人民出版社,1994年, 第605页⑧明安香主编《信息高速公路与大众传播》华夏出版社, 1999年

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