腾讯企业战略管理案例分析大纲

腾讯企业战略管理案例分析大纲

组长：刘博闻102048838

组员：黄钧102048740 郑耕宇102048837 林元成102048840 俞雨102048832 黄清霖102048829 刘春祥102048830

一、简介——刘博闻、林元成

（一）公司背景介绍

腾讯公司成立于1998年11月，是国内最早的互联网即时通信软件开发商，拥有中国最大的互联网注册用户群（1亿多），目前为亚洲最大、世界第三大的互联网即时通讯服务商。成立十多年以来，腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念，始终处于稳健、高速发展的状态。中国领先的互联网技术公司，致力于围绕互联网即时通讯领域，开发增值业务系统和提供相关服务。目前公司主要产品有IM软件、网络游戏、门户网站以及相关增值产品。

（二）公司的任务

用互联网的先进技术提升人类的生活品质是腾讯公司的使命。它为用户提供了一个巨大的便捷沟通平台，在人们生活中实践着各种生活功能、社会服务功能及商务应用功能；并正以前所未有的速度改变着人们的生活方式，创造着更广阔的互联网应用前景。腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成了业务布局，构建了QQ、腾讯网、QQ游戏以及拍拍网这四大网络平台，形成中国规模最大的网络社区。

（三）公司的主要目标

未来，腾讯的目标是为全中国的用户提供在线的生活，他们希望这种在线生活就像水和电一样真正为大家每天进行服务的。保持主导地位于年轻及成熟用户市场，拥有高美誉度，成为全国第一的流量及品牌。

远景目标“最受尊敬的互联网企业的”

二、产业分析——刘博闻、俞雨、黄清霖、刘春祥

（一）产业定义

互联网行业是指从事互联网运行服务、应用服务、信息服务、网络产品和网络信息资源的开发、生产以及其他与互联网有关的科研、教育、服务等活动的行业的总称。

总的来说，互联网行业还是一个多领域行业，我们这个报告针对的主要是一些通俗意义上的互联网企业，比如腾讯、百度、新浪等。

主要的产品有：门户网站、网络游戏、客户端软件等。

（二）产业特征

1、市场大小：有互联网的地方就有人，有人的地方就会有市场，所以。

2、竞争角逐的范围：如今互联网已经遍布全球，角逐的范围可以说是全世界，但不同的国家的企业角逐的地方主要在本国。

3、市场增长速度：在过去5年经历了年28%的增长速度，是同期国家GDP增长速度的三倍。

4、产业生命周期：2011年，全球PC保有量16亿左右（KPCB报告显示2010年全球PC保有量为14亿），全球PC渗透率为22.8%。按照技术扩散的三阶段论（渗透率从0至10%为起始阶段，从10%~40%为成熟阶段，从40%~75%为饱和阶段），目前全球互联网开始进入成熟发展阶段。

5、产业中公司的数量：企业多，规模大。

6、顾客：截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。网民呈现低龄化，使用网络主要用来休闲。

7、整合程度：整合广度和深度都比较低。

8、技术革新的方向：互联网。

9、产品特性：“因特网之父温顿·瑟夫说过：互联网企业应加强标准化建设”。所以标准化程度不高。

10、规模经济：2011年，互联网市场经济规模达到1513.2亿元，同比增速53.9%。

11、行业盈利水平：高

12、需求的稳定性：高

13、成长潜力：纵观世界经济的发展，经济全球化进程明显加快，信息化已成为全球化的迫切需要和必要保证。世界范围的产业结构调整和信息技术进步，必将对中国信息产业的发展产生深刻影响。

14、产业特殊问题：主要有三个

一是互联网区域发展不均衡；

二是网络与信息安全问题十分严峻；

三是互联网新技术、新业务不断涌现，给电信管制政策提出了更高要求。

（三）五种竞争力力量模型

A、现有竞争者的竞争——非常强

对于互联网来说，该行业受到重视并且发展的比较快，现在属于发展的成熟阶段，已有很多企业瓜分这份蛋糕，都希望可以从中获得很大的利益。但又由于互联网的技术含量要求甚高，资金相对较大，竞争者也必须有着相应的能力才可。

①竞争者增多：互联网企业众多如腾讯、百度、盛大、网易、搜狐、谷歌、奇虎360等 ②一些竞争者对市场份额不满：例如腾讯和奇虎的3Q大战

③退出壁垒：从技术方面来看，如果是一些纯技术的研发项目，则需要投入大量的研发资金和科研人才，有较高的进入壁垒；如果不是一些纯技术研发项目，资金的进入很低，进入壁

垒较低。从进入壁垒的分析可以看出，有关纯技术研发项目的互联网行业的退出壁垒是较高的，其技术资产具有专用性，退出时不易变现。而对于一些不是纯技术的研发项目来说，退出壁垒低，像电子商务，由于进入时投入不是很大，在退出时即使面临亏损，但对于此时来说是最优方案，退出壁垒较低。

④大公司对市场的垄断的的持续威胁：典型例子腾讯占据中国互联网半壁江山 ⑤产业有很高的固定成本：特别是对网络游戏的开发，需要大量的时间和金钱

B、潜在的进入者——弱

①如新进入者进入游戏行业，必须通过自身研发新的具有一定特色的游戏或者通过购买其他游戏企业已有的游戏产品。对于自主开发的产品来说，创意、美工、开发团队的资金耗费占了大头。一般来说，一款网络游戏的研发费用要接近1000万人民币，即使是低成本运营的游戏也要耗费300万左右，这对于多数资金并不充足的网游开发公司来说是一种沉重的负担。

②即使公司有充足的资金用在软件开发上，游戏上线后的能否被玩家接受依然是一个问号。一旦游戏不能得到玩家的认可而达不到一定的在线人数，该款游戏就可能迅速地被多数人所抛弃，前期的所有开发费用就基本上血本无归。

③退出壁垒：从技术方面来看，如果是一些纯技术的研发项目，则需要投入大量的研发资金和科研人才，有较高的进入壁垒；如果不是一些纯技术研发项目，资金的进入很低，进入壁垒较低。从进入壁垒的分析可以看出，有关纯技术研发项目的互联网行业的退出壁垒是较高的，其技术资产具有专用性，退出时不易变现。而对于一些不是纯技术的研发项目来说，退出壁垒低，像电子商务，由于进入时投入不是很大，在退出时即使面临亏损，但对于此时来说是最优方案，退出壁垒较低。

C、替代品——没有

D、购买者的议价能力——非常弱

①对于这一行来说购买商是零散的大众玩家，购买商的集中程度较低，因此在交易过程中，销售商处于有利的位置，销售商可以使用独立的一套货币，建立单独的交易模式，比如腾讯的Q币，魔兽世界的点数卡、网易的泡泡币，购买商选择了一种虚拟货币，就只能在一款或者一个公司的游戏消费，而不能随意兑换。并且真实货币和虚拟货币的兑换是不等价的，购买商可以拿人民币和销售商兑换游戏币，但多余的游戏币却玩家却步不可以兑换成人民币。种状况下，购买商的选择权几乎没有。造成这种情况的原因主要是目前整个网络市场的法律和政策是真空地带，政府权力规管缺失。

②购买商的转换成本较高，购买商想从甲公司的产品转到乙公司的产品，必须放弃原来产品，因此购买商的转换成本较高。

③购买商无力采用后向一体化对销售商构成威胁，因为购买商没有能力自己进行生产，除非他们联合起来自己开发，但显然成本极高。 ④购买商没有掌握供应商充分的信息，因为第一点阐述的原因，购买商即使在掌握了充分信息后，也无力对购买商产生有力反击。

因此讨论网络游戏行业购买商讨价还价的能力，用一句话说就是购买商的权力被完全忽视或者说其能力几乎为零，交易双方的信息和力量对比完全不对称。

E、供应商讨价还价能力——弱

设备供应商、网络供应商、人才市场以 及网络游戏的开发商。在网络游戏行业中，设备排除一般行政资源外主要是指用以存储数据的服务器。从服务器市场的情况来看，市场上存在多家供应商，如ibm，hp等，各服务器供应商之间竞争激烈，国外服务器供应商为了进入市场以低价格来与本地服务器供应商抢夺市场份额。在这样的情况下，激烈的竞争只能使消费者，也就是网络游戏运营商以及其他服务器需求者从中得利，因此至少在目前难以构成威胁。

三、产业环节因素——刘博闻、黄钧

（一）战略群体分析

（二）主要的竞争者

① MSN

即Microsoft Service Network（微软网络服务），为微软公司推出的即时消息软件，目前 MSN Messenger已在国内通讯工具市场上稳稳占据老二的位置，仅次于腾讯QQ。 其始终致力于发掘用户的潜能，帮助他们与所关心的人及信息紧密相连。

战略上与QQ相比之下,微软的MSN更在乎与软件与操作系统之间，软件与网络其它服务的整合，但QQ与网络其它服务的整合能力要强于微软。

优势：1，MSN拥有干净的界面，与QQ相比，广告插件几乎没有；

2，MSN只有知道对方的邮箱地址才能加，而QQ任何人都能检索到； 3，MSN是全国性的，而QQ大多数限制在国内。 劣势：1，QQ可以隐身登陆， MSN不具有此项功能； 2，QQ可以保存聊天记录。

评估：尽管腾讯QQ在网站与软件的结合方面存在着种种不足，但相较于MSN中文版还算是做得可以的了。因为其功能的强大所以独占半壁江山。

就我们看来，其实在未来与MSN中文版的较量中，腾讯QQ最大的优势莫过于长期积累的用户群体。如今腾讯QQ的用户群体已经非常庞大，从某种角度上说，这是腾讯QQ对付MSN中文版的绝佳利器。因为大多数国内网络用户倾向于继续使用腾讯QQ，MSN在中国国内市场上基本上还没有形成足够的市场影响力。

从以上中的对比来看，腾讯QQ依然占据优势和主动，但是腾讯显然不能掉以轻心，还要不断完善腾讯QQ的各种功能，从整体上提高其运行性能，不断完善其周边各项服务，在未来的竞争中以提供更加成熟、完善的服务来取胜。

② 百度hi

从产品设计，研发，测试等各个环节，全部由百度自主独立完成的一款即时通讯的软件，相比之下，其方便找到志同道合的朋友，并随时与好友联络感情。没有多余按钮、没有弹出广告。与腾讯QQ相比可以直接用百度ID就可以登录。也可以选择关联邮箱，用百度帐户登录后，能立即与空间好友联系，看到其最新更新。

优势：1，百度Hi使用的是passport式ID，而非ＱＱ那种号码式，直接用百度ID就可以登录；

2，百度Ｈi可以和贴吧、知道、空间的好友进行联络。

劣势：1，百度HI不象QQ那样只要知道QQ号就可以很快的加人

③ 雅虎通

即YahooMessenger，掀开门户网站即时通讯市场的屯兵。在国外拥有着大规模用户量，是全球用户量最多的即时通讯软件之一。其集成了主流即时通讯软件的绝大多数优点，而且首次实现了即时通讯产品与搜索工具的融合，通过其搜索产品“一搜”与“雅虎通”的巧妙整合，推动了搜索向桌面的扩展级，与腾讯QQ相比，行事历中设定的约会或待办事项都可设定透过Messenger自动提醒，再也不怕错过重要的事情。支持防火墙：在公司防火墙内也能正常使用。拥有效率手册插件，重要事宜可以提前通知；文件传输功能的人机界面优化，包括保存文件路径记忆、自动打开接收文件夹等。

优势：1，雅虎有分尊重用户体验的国际标准服务意识，使得雅虎通在中国用户面

前更具吸引力；

2，有在世界上20多个国家稳定运营8年而积累起来的宝贵技术和国际品牌；

3，"雅虎通"内可以整合来自雅虎网站的积累成熟的个人服务，如电邮、效率手册、免费相册、新闻及娱乐内容等，有实力超越一般即时通讯工具，成为有丰富使用价值的个人信息管理工具； 4，、"雅虎通"全球研发团队有始终引领即时通讯领域的创新能力，如曾经首先推出动态聊天情景、动态表情符、巧嘴娃娃等；

5，方便与国外的客户交流，这是QQ无法办到的。

劣势：1，雅虎通客户端没有提供防止他人查找自己在线的功能选项，这注定了雅 虎通的抗骚扰性能比较差；

2，从雅虎通客户端的功能可以看出，对于病毒的入侵，雅虎通并没有提供

专业的反病毒功能模块。而QQ在这方面则做得比较出色。

④ Skype

Skype是是一家全球性互联网电话公司，即一种网络即时语音沟通工具。在国际具有极高的品牌知名度。与QQ相比，它可以免费高清晰与其他用户语音对话，也可以拨打国内国际电话，无论固定电话、手机、小灵通均可直接拨打，并且可以实现呼叫转移、短信发送等功能。同时具备IM所需的其他功能，比如视频聊天、多人语音会议、多人聊天、传送文件、文字聊天等功能。

优势：1，Skype使广大用户与朋友、家人和同事之间的交流变得更灵活、更节约成本、且享受比想象中更为出色的通话质量,具有优质的语音，可以传递甚至高于固定电话质量的语音。 用专业术语来说，传统的电话您只能听到介于300Hz到3000Hz频率的语音。Skype可以听到所有频率的语音，从最低沉的到最尖锐的；

2，使用简单，Skype无论在软件还是硬件方面，用户都无需做任何手工的设置，通常只要注册一个账户就可以立即登陆，开始语音通话了； 3，对安全的通话方式，所有的通讯都是以端对端的模式进行加密的，所以是完全安全的。

4，Skype和Skype之间通话是免费的通过Skype打到普通电话，或者租用SkypeIN在线号码需要费用，但其费率相对于传统电话比较便宜。

劣势：1，它提供的一直都是以消费者为主的服务，其业务支持能力和基础与QQ相比还有待提升；

四、公司情况分析——刘博闻

（一）SWOT分析

（二）价值链分析

A、与供应商相关的活动

设备供应商：联想、IBM、惠普等

网络供应商：电信、网通、移动、联通

人才市场：各大高校平均每年招收2000人左右

网络游戏的开发商：大型网游主要代理美国与韩国，QQ空间小游戏及网页游戏代理国内小

公司所开发的

B、与制造相关的活动

·市场营销和销售——“圈地运动”

走高校包围之路，目标客户群锁定在中国最具消费潜力的年轻一代身上。喜欢新奇事物、玩转个性，使得QQ能够受到年轻人的喜爱并迅速蔓延开来。正是这群年轻人，一次次为QQ陆续推出的新业务——彩铃、图片下载及QQ秀等内容买单付费。

免费下载大大加速了起其“圈地运动”进程。即时通信软件作为新兴事物，成熟的盈利模式一直没有出现，而腾讯没有盈利模式的“亏损”恰恰给了QQ快速增长的机会——免费下载+顾客认知=注册用户“疯长”。

到2002年，腾讯QQ的用户群已经成为中国最大的互联网注册用户群，腾讯成为中国最大的即时通信服务网络，甚至现在很多人已经把QQ号码作为与电话号码、电子邮箱等并列的重要联系方式之一。

腾讯由此成就了腾讯最核心的竞争力——客户端渠道的垄断性地位。腾讯每横向拓展一个新的盈利阵地，无需太多创新，无需太多市场推广投入，仅是凭借客户渠道的垄断性优势一点，就能获得令竞争对手欣羡不已的丰厚回报。

目前，腾讯的主要盈利分为三部分，即互联网增值服务、移动及通信增值服务和网络广告。

盈利模式其一：移动及通信增值服务内容具体包括移动聊天、移动游戏、移动语音聊天、手机图片铃声下载等。当用户下载或订阅短信、彩信等产品时，通过电信运营商的平台付费，电信运营商收到费用之后再与SP分成结算。

盈利模式其二：腾讯互联网增值服务的内容包括会员服务、社区服务、游戏娱乐服务三大类，具体业务包括电子邮箱、娱乐及资讯内容服务、聊天室、交友服务、休闲游戏及大型多用户在线游戏等。是以网络社区为基础平台而为QQ用户提供更加丰富多彩的个性化增值服务和虚拟物品消费服务。

盈利模式其三：作为领先的广告媒体，腾讯互联网平台的认知度越来越高，领先的互联网平台以及庞大的用户群具有创造广告收入的能力。腾讯依托其丰富的产品线以及全新的广告合作模式，通过与不同产品的结合，使品牌及产品更加友好地展现在用户面前。腾讯在网络营销方面拥有传播范围广，互动性强，投放精准等特点，为客户提供最有效的网络营销解决方案。

·人力资源管理

管理理念：关心员工成长、强化执行能力、追求高效和谐、平衡激励约束

组织机构：

员工成长体系：

①技术职业发展通道管理委员会 ②双通道职业发展体系 ③完善的培训体系 ④腾讯学院

·研究和开发

[通信]

腾讯QQ QQ邮箱 手机QQ QQ通讯录 群组 RTX腾讯通 Q+ webQQ 企业QQ办公版

[社区]

QQ会员 QQ空间 应用中心 手机腾讯网 朋友网 腾讯视频 QQ网吧 QQ安全中心 QQ秀 问问 QQ硬盘 SOSO网页搜索 QQ游四方 腾讯公益网 认证空间

[软件]

QQ拼音输入法 QQ浏览器 QQ影音 QQ旋风 电脑管家 QQ影像 腾讯视频播放器 QQ音乐 QQ工具栏 手机QQ浏览器 QQ五笔输入法 Q拍 QQ云输入法 QQ个人中心 腾讯桌面 QQ阅读 QQ手机输入法 应用宝 应用助手 QT语音

[游戏]

QQ游戏大厅 游戏人生 众多网游

[商务]

财付通 手机财付通 QQ网购 QQ旅游 QQ返利 拍拍支付中心 腾讯充值中心

C、与分销相关的活动

①网络自主招标，授权Q币及点卡于代理商；

②QQ卡通品牌的外包。这是腾讯的一个特殊收入来源。

（三）一般战略

A、成本领先战略

作为一个网络游戏运营商。推出的是虚拟产品——游戏，承载游戏的碟片等实体的成本是很低的，但是游戏盈利的主要来源还在于点卡及虚拟物品的销售，固件的成本主要是研发及推广费用。腾讯的网络游戏主要是中小型游戏，研发费用低，但是由于QQ的巨大用户群及QQ门户网站的流量，使得其推广游戏较为容易，在这个方面，成本相对较低。QQ的另外的优势是较早进入个人通讯软件与其他服务的整合，取得市场先机。

B、差别化战略

腾讯的网络游戏主要的特色在于其数年以来形成的“Q文化”。这也是其宣传的最大卖点。腾讯致力于为QQ用户提供一站式的网络生活服务，QQ游戏作为网络娱乐的重要方式，也是腾讯目前一项主要收入来源。腾讯初期推出的休闲游戏、棋牌游戏，主要是模仿竞争对手联众，通过QQ人气取得大量用户后。腾讯推出QQ宠物这个休闲娱乐产品，推出QQ幻

想、QQ三国、QQ音速等独具QQ特色的游戏，从目前运营的状况看，取得了不错的效果，在线人数节节上升，收入也有了稳步增加。

五、建议——刘博闻、郑耕宇

（一）应遵循的战略的类型

A、产品开发战略

在这个区域，业务具有较大的市场机会，但是同时内部弱势也很明显。面对着广阔的潜在市场以及消费者的权利，腾讯的自主研发及创新的能力还需要提高，引进游戏的能力也需要加强。开发新的产品，满足广泛的需求。

B、集中战略

腾讯在成立后的数年之内，致力于发展其主要业务：个人即时通讯软件QQ。在数年后，QQ占据了中国个人通讯市场的半壁江山。这为腾讯网络游戏业务的发展提供了良好的发展条件。而目前，腾讯主要发展互联网增值业务，网络游戏获得了良好的支持。

C、中心多样化战略

在QQ的基础上，腾讯开发了QQ交友中心、QQ会员 非常QQ男女、QQ行号码、QQ秀等一揽子个性化增值服务，提高了QQ用户的黏度。在QQ游戏中心的基础上，还开设了QQ对战平台、增加了QQ音速等新类型游戏。腾讯已经不满足休闲游戏龙头老大的位置，而转向其他类型的游戏。腾讯需要注意的是保持“Q文化”的一贯连续性，形成具有自己风格的网络游戏。如果盲目引进欧美网游，腾讯目前还没有办法与第九城市竞争，如果自主开发仅仅具有中国特色的网游，也会在与网易和金山等游戏公司的竞争中头破血流。

D、防卫型战略

在网络游戏方面，腾讯目前没有减少产品或市场的紧缩性战略。

（二）战略的各个关键要点

通过以上信息我们可以看见腾讯公司发展的历史，面对的对手和巨大的优势，这种高速发展也暴露出其自身的一些缺陷和弱点。对此我们有一些未来企业管理上的建议：

1， 以其大量用户群为基础，尽量推出适合多龄化的产品，使客户随年龄增长不会流失。提

高品牌在高龄人群中的可行度；

2， 招募大量管理类人才以提高公司内部管理效率，只有这样才能最大限度的利用公司现有

财力和人力资源，创造价值；

3， 积极开发特色软件，多测试多征求用户意见，了解客户真正需求；

4， 把握转型时机，不要耽误商机。

（三）实施战略所需资源的来源——自主开发、外部引进