文档梅赛德斯-奔驰在中国的品牌营销策略研究

第１章绪论 １．１研究背景及方法 ２００８年我国汽车行业累计产销汽车分别为９，３４５，１０１辆和９，３８０，５０２辆，分别增长５．２１％和６．７０％，其中乘用车产销累计分别为６，７３７，７４５辆和６，７５５，６０９辆，增幅分别为５．５９％和７．２７％；增幅同比分别滑落１６．４％和１４．４％。① 中国经济的稳步高速发展给汽车工业的发展提供了机会，本人作为汽车行业的从业人员，通过自身的所在的汽车行业和对工作单位梅赛德斯．奔驰（中国）汽车销售有限公司有关品牌营销的分析，探讨如何通过本土化品牌营销来提高企业品牌在消费者中的认知，及从情感上对消费者进行灌输，以使消费者对品牌产生一种信任及依赖心理，从而使公司在未来市场的竞争中能保持品牌竞争优势及持续利润的增长。 笔者选取研究对象梅赛德斯．奔驰（中国）汽车销售有限公司是一家外商合资企业，是德国戴姆勒集团的子公司，为有限责任公司。于２００５年９月在北京注册成立，注册资本为６０００万美元，负责梅赛德斯．奔驰（Ｍｅｒｃｅｄｅｓ．Ｂｅｎｚ）、迈巴赫（Ｍａｙｂａｃｈ）和精灵（Ｓｍａｒｔ）品牌进口乘用车在中国境内批发业务的总经销商。其业务主要包括：上述三个品牌的乘用车及其零部件的进口、营销管理和产品批发，同时提供售后服务。该公司的主要股东为戴姆勒东北亚投资有限公司和Ｉｎｓｉｇｈｔ Ｌｅｇｅｎｄ Ｌｔｄ．其中重要股东之一的戴姆勒东北亚投资有限公司也位于北京，专门负责梅赛德斯．奔驰轿车、梅赛德斯．奔驰轻型商用车、戴姆勒载重车和戴姆勒金融服务在中国大陆、香港、台湾和韩国的业务；同时代表德国戴姆勒公司管理整个东北亚地区所有梅赛德斯．奔驰（Ｍｅｒｃｅｄｅｓ．Ｂｅｎｚ）、迈巴赫（Ｍａｙｂａｃｈ）和精灵（Ｓｍａｒｔ）牌汽车的进口业务。其在中国先后成立了三家合资公司：梅赛德斯．奔驰（中国）汽车销售有限公司，负责中国梅赛德斯一奔驰（Ｍｅｒｃｅｄｅｓ．Ｂｅｎｚ）、迈巴赫（Ｍａｙｂａｃｈ）和精灵（Ｓｍａｒｔ）品牌汽车的进口车型的批发销售及市场营销。北京奔驰．戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司；主要负责中国大陆生产梅赛德斯．奔驰品牌部分轿车（Ｅ级和Ｃ级车）车型及这部分车型的批发销售及市场营销；福建戴姆勒汽车工业有限公司，主要负责中国大陆生产梅赛德斯．奔驰品牌部分轻型商用车唯雅诺（Ｖｉａｎｏ）和凌特（Ｓｐｒｉｎｔｅｒ）车型及这部分车型的批发销售及市场营销（见图一：梅赛德斯．奔驰品牌业务结构及产品分布图）。 梅赛德斯一奔驰（Ｍｅｒｃｅｄｅｓ－ Ｂｅｎｚ）、迈巴赫（Ｍａｙｂａｃｈ）和 精灵（Ｓｍａｒｔ）品牌汽车的进口 及批发，以及品牌推广业务 梅赛德斯一奔驰（Ｍｅｒｃｅｄｅｓ－ Ｂｅｎｚ）品牌汽车Ｅ缓车和Ｃ级 车的生产及在中国销售和品 牌推广业务 Ｉ福建戴姆勒汽车工业有 梅奏德斯－奔驰（Ｍｅｒｃｅｄｅｓ－ Ｉ 限公司 Ｂｅｎｚ）品牌轻型商用车（Ｖｉａｎｏ 和￥ｐｒＩｎｔｅｒ）的生产及在中国 销售和品牌推广业务 艺尹 图１－１：梅赛德斯一奔驰品牌业务结构及产品分布图 ２００８对于全球汽车行业来说都是艰难的一年。但即使在全球金融和经济危机形势下，梅赛德斯．奔驰在中国依然取得了相当不错的销售业绩。在２００８年，梅赛德斯．奔驰在中国大陆一共销售了共３８，７００台汽车，同比增长４５％。而２００８年整个中国汽车市场和２００７年同期相比平均增长率是９％，中国豪华车增长率和２００７年相比增长率则为１７％。梅赛德斯．奔驰在中国整个豪华汽车市场有着非常抢眼的表现，有着领跑豪华车市场的增长（见表一）。 ２ ６０．Ｏ％ ４０．Ｏ％ ２０．Ｏ％ Ｏ．Ｏ％ —·卜－２００７ —··一２００８ ：◆Ｍ８％ 宝马 ４１．９％ ２７．６％ 梅赛德斯－奔驰 ５３．０％ ４３．９％ 奥迪 ２４．８％ １７．３％ 啊 图１－２：：三大豪华汽车品牌在中国销量增长对比 而作为梅赛德斯．奔驰品牌最有代表性的旗舰车型Ｓ级轿车，在２００７年的同类细分市场当中已经创造了一个新的销售纪录，而２００８年表现更加出色，Ｓ级车在内地销售和去年同期相比又增长３１％，就意味着过去两年Ｓ级车销量也是增长将近１００％的水平，今年Ｓ级车的销量是１３８６０辆，遥遥领先任何一个同级别的竞争对手。与宝马７系、奥迪Ａ８和雷克萨斯ＬＳ相比，梅赛德斯．奔驰Ｓ级在同级豪华车的市场占有率在２００８年由３６％增长到４１％，⑦中国已成为梅赛德斯．奔驰全球除美国外最重要的市场之一。（表１．１：世界三大著名豪华品牌全球市场与中国市场３年销量比较） 表１－１：世界三大著名豪华品牌全球市场与中国市场３年销量比较 ２００６ ２００７ ２００８ 品牌 市场 数量 数量 增长 数量 增长 全球 １．３７３．９７０ １．５００．６７８ ９．２％ １．４３５．８７６ －４．３％ 宝马 中国 ３６．３５７ ５１．５８８ ４１．９％ ６５．８２２ ２７．６％ 全球 １．２６０．０００ １．２９０．０００ ２．４％ １．１２０．０００ －１３．２％ 梅妻德斯辛驰 中国 １７．５８２ ２６．９００ ５３．０％ ３８．７００

４３．９％ 全球 ９０５．１８８ ９６４．１５１ ６．５％ １．００３．４６９ ４．１％ 臭迪 中国 ８１．７０８ １０１．９９６ ２４．８％ １１９．５９８ １７．３％ 资料来源：公司内部分析资料 那么，在短短几年时间，作为后来进入者的梅赛德斯．奔驰品牌，在中国经历了品牌低谷时期（２００１到２００５年），但通过这几年的品牌营销策略调整，使其品牌重新渗入到使消费者心中，并导致这几年的持续稳定的增长及市场份额的扩大。鉴于此，有必要对其品牌营销策略进行分析，希望能对中国自主汽车品牌在提升品牌影响力的营销中提供一定程度的参考作用。 １．２资料来源 本文研究的文献资料主要来源是从梅赛德斯．奔驰中国汽车销售有限公司的内部参考资料及研究数据、销售及市场营销内部期刊，梅赛德斯．奔驰杂志，及 ，实证研究 研究方法。 个汽车大环 劣势、机会 业所处的环 华市场、豪 的数据及理 、经济、文 ，明确了该 １．４．５ 运用市场营销学理论进行研究，深入分析梅赛德斯．奔驰的品牌营销策略，并得出我国汽车行业已经进入品牌营销阶段的相关结论。‘ １．５研究的范围和限制 本研究范围主要是梅赛德斯．奔驰（中国）汽车销售有限公司，采用的统计资料和数据截止到２００８年１２月３１日。 １．６论文的结构安排 本论文总共分８章进行论述。 第１章主要对本文的研究背景、研究工具、研究方法及范围等内容作出相关安排。 第２章主要对本文论述中涉及到市场营销学理论如４Ｐ，４Ｃ、消费者行为学等理论进行阐述，为下文的论述作铺垫。 第３章通过运用ＰＥＳＴ对中国汽车市场的宏观态势进行分析，然后再运用波特五力模型对中国汽车行业的基本竞争态势进行分析，以明确梅赛德斯．奔驰中国汽车销售有限公司在中国面临的机遇与挑战。 第４章通过对中国豪华车消费群体进行分析，再结合自身公司对目标消费者群体的定位进行详细分析，以制定品牌营销的目标受众。 第５章通过对中国三大豪华汽车品牌梅赛德斯．奔驰、宝马、奥迪的品牌定位、产品、销售渠道、定价、传播沟通及服务理念进行对比分析，以使读者对整个中国豪华车市场的竞争态势有一个比较全面的深刻理解及认识。 第６章用ＳＷＯＴ模型对梅赛德斯一奔驰进行分析，再结合其在中国的业务发展，进而引出其针对中国市场的品牌营销策略。 第７章通过４Ｃ理论对梅赛德斯．奔驰的品牌营销策略进行分析，并对其针对中国市场的品牌营销策略做详细分析。 第８章对前面论述的内容作总结，并对本文不足问题进行说明及提出相关建议。 第２章相关理论论述 ２．１市场营销定义 著名管理学家彼得·德鲁克对营销的定义是：营销的目的就是要使推销成为 多余。营销的目的在于深刻地认识和了解消费者，从而使产品或服务完全适合 消费者的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个已经来购买的顾 客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。＠ 美国市场营销协会（Ａｍｅｒｉｃａｎ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ）对市场营销所下的定 义是：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销， 以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。④而笔者对市场营销的理解是以 顾客需求为核心，在企业营销战略规划的指导下，选择品牌所针对的目标市 场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，在为消费者提供满意的商品及服 务的过程中，使企业获得利润的过程。市场营销也是生产企业与消费者互相交 换各自需要的产品或服务的一种社会相关性的营销活动，其特征主要是通过换 取彼此所期望的交换价值，从而使自身的欲望与需求同时得到满足的一种交易 过程。 ２．２消费者需求的定义 需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。例如，很多人都想拥有一 台梅赛德斯．奔驰汽车，但只有少数人能够并且愿意购买这个品牌的汽车，这就 是消费者需求。只有了解了该品牌消费群体的特征，才能针对特定的目标对象 进行品牌营销，这样才能将品牌的相关信息传递给目标客户，并引导这部分目 标客户进行购买，从而使品牌价值得以实现。一 ２．３品牌及品牌营销的定义 ６ ２．３．１品牌定义 营销大师菲利普·科特勒对品牌所下的定义是：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。⑤也就是说，品牌是形成于消费者头脑中的产品或服务的印象，消费者可以通过一个品牌来辨认出销售者或制造者，及其该品牌所隐含的附加价值。举例来说，当一个消费者想购买豪华汽车时第一个在脑海中浮现的某种品牌产品，这就是品牌的影响。根据分析表明，中国消费者购买汽车时重视的主要要素是品牌、知名度、功能、信赖性、设计、口碑等，因品牌不仪包含时尚，还包含信誉、放心、切实的印象。 正因为品牌在消费者心中占据了比较重要的位置，所以品牌可以通过以下几种功能方式将品牌的价值体现出来： （１）品牌的自我代辨功能：也就是消费者通过所拥有的品牌表现自己的生活方式，希望以此获得他人的评价，更重要的是希望可以通过品牌达到了

自我表现的目的，从而使自己的心灵得到满足。＠比如梅赛德斯．奔驰品牌一般是有钱、有身份、成功及社会地位高人群的代名词，如总统、明星、企业家、高级经理人、成功人士等。当一个消费者购买了与这一群体相一致的品牌产品时，心灵渴望获得的评价是这一群体中的一员，这就是品牌的自我代辨功能。.