食品安全事件中的社会态度与管理建议

作者：唐钧林怀明

经济与管理研究 2009年07期

　　中图分类号：C913文献标识码：A文章编号：1000-7636(2009)03-0116-06

　　近年来国际国内的食品安全事件频发，导致社会出现了一定程度的信任危机。按照事件的发展进程，2008年的问题奶粉事件可以分为下面五个阶段。第一阶段：2008年3月～6月，三鹿奶粉开始出现问题；第二阶段：2008年7月～9月10日，甘肃、陕西、宁夏等地出现“结石宝宝”；第三阶段：2008年9月11～15日，三鹿承认奶粉污染并公开道歉；第四阶段：2008年9月16～18日，问题奶粉危机波及部分其他国产乳品企业；第五阶段：2008年9月19日～10月中旬，国家全面整顿奶粉行业。在问题奶粉事件之后，又发生了三聚氰胺鸡蛋事件和广元柑橘蛆虫事件。针对问题奶粉事件以及其他食品安全问题，我们于2008年第四季度做了两次调查。第一次调查的时间是10月上旬，共发放问卷350份，回收335份，其中有效问卷325份，有效回收率92.86％。第二次调查的时间是11月上旬，共发放问卷450份，回收434份，其中有效问卷401份，有效回收率89.11％。两次调查的地点均在北京市东城区、西城区、海淀区、丰台区、朝阳区、昌平区等地。调查采取自填问卷的形式，要求调查对象当面填写并立即回收，抽样方式为偶遇抽样。

　　我们将公众的社会态度界定为公众对于外界事物的情感反应，主观评价以及行为倾向。在本研究中，只讨论和食品安全事件相关的社会态度。研究中涉及的信任危机是一种社会心理现象，是社会公众在个体间交往、团体活动及社会公共生活方面因缺乏共同的信任基础而产生的怀疑或不放心。在本研究中，我们主要研究社会信任危机，包括：(1)对产品或服务的不信任；(2)对产品或服务的提供者的不信任，并进一步扩展到对所有外人和组织的不信任；(3)对管理者及执法者的不信任；(4)对制度或法规的不信任。

　　一、食品安全事件中的社会态度

　　从心理学的角度来说，态度是公众情感性成分、认知性成分、行为倾向成分三种成分构成的一个整体。我们从样本对问题奶粉事件的关注度、选择了解事件的途径、购买食品时最关心因素、食品安全评价、对食品安全事件的归因、对政府应对措施的评价以及对问题企业奶制品的购买倾向这七个方面研究了问题奶粉事件后公众的社会态度。

　　1.对事件关注度高。我们把样本对问题奶粉事件的关注度按照“完全不关注→一般→非常关注”的顺序分为“0→10”共11个赋值，分值越高，表明关注度越高。第一次调查的关注度为7.81，标准差为1.90。可以发现：由于关系到每一个人的健康和生命安全，关注度高是食品安全事件的一大特点。

　　2.购买食品时最关心质量和安全。“食品质量”指的是食品所含的营养价值达标，并且有较好的色、香、味和外观形状；“食品卫生和安全”指的是食品中不含可能对人体造成伤害的有害物质。第一次调查结果如图1所示。由图1可以看出，公众购买食品时最关注的因素是食品的质量和安全，二者都占到了2/3左右，品牌因素占到了4成。而对公众最终消费具有实际意义的符合个人口味和价格因素占了1/3左右。由于一部分公众购买食品时最关心的因素不止一种，所以各种因素的累计百分比大于100％。近年来食品安全事件频频爆发，人们不得不以牺牲口味和经济利益为代价来换取食品的质量和安全。按照马斯洛的需求层次理论，人们的需求现在还处在较低级的“安全层次”，仅仅高于“吃得饱”这个最低的“生理层次”的需求。

　　

　　3.食品安全感较差。本研究从样本对当前食品安全的总体评价(静态评价)和对近年来中国食品安全的变动趋势评价(动态评价)两方面来衡量其食品安全评价。食品安全总体形势按照“非常不安全→一般→非常安全”的顺序分为“0→10”共11个赋值，分值越高，表明对食品安全总体形势评价越高；食品安全变动趋势按照“越来越差→一般→越来越好”的顺序分为“0→10”共11个赋值，分值越高，表明对食品安全变动趋势评价越高。第一次调查结果如表1所示。由表1可知：样本对当前食品安全的总体形势和近年来食品安全的变动趋势评价都较低，前者略低于中值5，后者虽高于中值5，如果以6分为及格线的话，二者均为不及格。这说明公众的食品安全感较差。

　　4.事件归因：多元责任。问题奶粉事件发生后，从质检部门到企业，再到奶农，都被认为负有责任。当然，对于一起重大的公共安全事件，不可能由哪一方去承担完全的责任。那么，作为事件直接受害者的社会公众认为谁应负主要责任呢？我们调查了社会公众对问题奶粉事件的归因。公众认为各方应负责任的程度(以下简称为“责任度”)按照“完全没有责任→一般→应负主要责任”的顺序分为“0→10”共11个赋值，分值越高，表明公众认为应负的责任越大。第一次调查结果如表2所示。由表2可以看出：(1)公众认为问题奶粉事件的责任主体是多元的，质检部门、不法企业、市场管理应负的责任最大，均值都在8分以上。其中，有1/2的样本对质检部门责任度的评价是最高分10分，对不法企业和市场管理责任度的评价在9分以上。(2)公众认为消费者安全意识不足应负的责任最小，非法奶农的责任度评价也较低。

　　5.购买倾向低迷并呈现恶性蔓延的端倪。第一次调查在研究公众对于问题企业奶制品的购买倾向时，我们从样本一年内是否会购买三鹿等问题企业的婴幼儿奶粉、是否会购买问题企业的普通奶粉、是否会购买问题企业的液态奶或其他奶制品这三个方面进行了测量。其一，对于问题企业婴幼儿奶粉：样本选择一年内会购买的所占的比例非常少，只有3％，可能会购买的占了1/10强，将近九成的样本选择不会购买。这反映了公众对问题企业所生产的婴幼儿奶粉的极度不信任。其二，对于问题企业的奶粉：样本选择一年内会购买的所占的比例大约只有1/20，有1/5的样本选择可能会购买，而3/4的样本选择不会购买。这反映了公众对问题企业所生产的奶粉的购买意愿也是很低的。其三，对于问题企业的液态奶或其他奶制品：一年内只有1/6的样本选择会购买，四成选择可能会购买，四成多选择不会购买。通过上述分析可以看出，公众对问题企业乳制品表现出了很低的购买倾向。从一定程度上说，由于失去了消费者的信任，这些问题企业将面临着严峻的生存危机，这对于奶制品行业的重新整合和发展都将产生深远的影响，应该受到各方的高度重视。事实上，这种较低的购买倾向有沿着“国内市场→国际市场”和“问题乳制品→非问题乳制品→国内食品→中国制造”恶性蔓延的趋势，即“空间恶性蔓延”和“产品链恶性蔓延”。

　　此事件的后期发展，也再次印证了该项规律。据《兰州日报》2000年10月24日报道，在兰州调查队的调查中，“三鹿奶粉事件”对消费者购买和消费奶制品产生影响的占75.5％，表示无影响的占24.4％，影响消费者不买任何奶制品的人占14.2％，只买液态奶不买奶粉的人占42.8％。“三鹿奶粉事件”后，消费者选择消费进口品牌的人占34.6％，消费省外品牌的人占20.4％，消费省内品牌的人占42.8％，4％的人为其他(消费铃铛奶)。消费者对今后牛奶及奶制品市场的规范和发展表示有信心的人占65.3％、没有信心的人占4％、不好说的人占30.6％。据《中国经济时报》2008年10月14日报道，已有30多个国家和地区禁止进口或召回中国产奶制品。而且，涉及的产品不仅是奶粉和牛奶产品，还蔓延到雪糕、巧克力、砂糖、奶茶、饼干和蛋糕等加工食品，甚至殃及到面粉出口。上海安邦投资咨询有限公司2008年10月31报告显示，奶粉事件使中国制造的食品在国际市场上的形象受到很大影响，甚至对所有的“中国制造”产生强大的腐蚀力量。一些迹象表明，国外对整个“中国制造”的不信任正在逐渐累积。

　　

　　二、公众的信任危机与原因分析

　　1.事件后各组织(群体)的信任度都有不同程度的下降。市场经济在本质上是信用经济，如果没有信任，整个社会就会陷入类似“囚徒困境”的无序和混乱状态，也就不可能存在和发展。问题奶粉事件先是引发了公众对食品安全的信任危机，继而蔓延为对社会的信任危机。

　　我们将信任度按照“非常不信任→一般→非常信任”的顺序分为“0→10”共11个赋值，分值越高，表明信任度越高。为了进行对比，我们分别测量了问题奶粉事件发生之前和发生之后社会公众对三鹿、伊利、蒙牛等名牌乳制品企业、国内乳制品企业、国内食品企业、国内产品、国外食品企业、国外产品、明星代言人、新闻媒体、专家和行业协会等非营利组织、地方政府、中央政府共11个组织(群体)的信任度，并以上述11项信任度的平均值作为总社会信任度。第一次调查结果如表3所示，可以得出三项结论。其一，问题奶粉事件发生前，公众对三鹿、伊利、蒙牛等名牌乳制品企业的信任度最高，均值达到了8分，次高的依次是中央政府、国外产品、国外食品企业，均值都达到了7分以上；社会公众对明星代言人的信任度最低，地方政府和新闻媒体也比较低，得分在6分以下。其二，问题奶粉事件发生后，公众对中央政府的信任度最高，如果以6分为及格线的话，也是唯一及格的组织；得分最低的仍然是明星代言人，只有3分多一点，次低的是三鹿、伊利、蒙牛等名牌乳制品企业，信任度均值不到4分。其三，问题奶粉事件发生后，公众对所有组织的信任度都下降了，无一例外，社会总信任度由事件发生前的高于及格线6分下降到不足5分。这充分说明食品安全事件引发了公众的极度恐慌情绪和对社会的全面不信任感，尤其是三鹿、伊利、蒙牛等名牌乳制品企业，由事件发生前公众最信任的组织(信任度排第一)变为最不信任的组织(信任度排倒数第二)，信任度下降了50％；国内非问题乳制品企业的信任度下降了4成，国内食品企业的信任度下降了3成，总社会信任度、国内产品和明星代言人的信任度均下降了约1/4。

　　由此可以看出，问题奶粉事件发生后，从三鹿、伊利、蒙牛等问题名牌乳制品企业到一般乳制品企业，从食品企业到普通企业，从国内产品到国外产品，从明星代言人到新闻媒体，从地方政府到中央政府，各组织(群体)的信用资本会在短时间内大量流失，这种连锁反应像多米诺骨牌一样会使社会陷入信任危机状态。

　　2.信任危机的影响因素分析。由于社会总信任度是11项分类信任度的均值，在形式上表现为一系列连续的数值，因此可以将其视为连续变量，从而社会总信任度下降值(问题奶粉事件前后社会总信任度之差)也可以视为连续变量。我们通过对数据进行多元线性回归分析探讨了究竟是哪些因素导致了问题事件后社会总信任度的下降，第一次调查结果见表4。

　　同时，由于三鹿、伊利、蒙牛等问题名牌乳制品企业，国内非问题乳制品企业，国内食品企业这三者的信任度下降幅度最大，我们也通过方差分析讨论了这三者的影响因素。由模型分析结果可以发现，影响信任度的主要因素为六项。

　　第一，性别。由表4可知，样本性别与社会总信任度下降值显著相关，女性下降值大于男性，也就是说，问题奶粉事件后，女性对社会更不信任。这可能是由于相对于男性来说，女性尤其是已经婚育的女性对婴幼儿的健康更加关注，因而对事件的反应度也比较大。

　　第二，受教育水平。由表4可知，样本受教育水平对社会总信任度下降值的影响是正向的，受教育水平越高，社会总信任度下降值越大。这可能是由于学历越高的人对事件的危害性认识越深刻，因而也更加敏感。

　　

　　第三，家庭婴幼儿数量。由表4可以看出，样本家庭里的婴幼儿数量和社会总信任度下降值正相关，家庭里没有婴幼儿的样本的社会总信任度下降值明显低于家庭里有婴幼儿的样本，家庭里有1个婴幼儿的样本的下降值也略低于有2个婴幼儿的样本。因为这次事件的主要受害者就是婴幼儿，所有的婴幼儿都是潜在的受害群体，家庭里有婴幼儿的样本自然就会对事件的反应比较剧烈，信任度也会下降很多。

　　第四，家庭婴幼儿是否喝过问题奶粉。由表5、7可知，样本(指家里有婴幼儿)对国内非问题乳制品企业的信任度下降值受到婴幼儿是否喝过问题奶粉的显著影响。喝过问题奶粉的样本对国内乳制品企业信任度下降很大，而家庭婴幼儿没有喝过问题奶粉的样本信任度下降较小，对家庭婴幼儿是否喝过问题奶粉说不清楚的样本信任度下降的幅度介于二者之间。作为问题奶粉的直接受害者，家庭婴幼儿喝过问题奶粉的样本自然会对乳制品企业信任度下降幅度较大。

　　第五，月均食品消费水平。由表7、9可以看出：三鹿、伊利、蒙牛等问题名牌乳制品企业，国内非问题乳制品企业，国内食品企业这三者的信任度下降值都受到样本月均食品消费水平的显著影响，信任度下降值有随着样本月均食品消费水平升高而不断增大的趋势。按照“需求层次”理论来说，随着月均食品消费水平的提高，样本对食品安全的要求也越来越高，对问题奶粉事件的反应就会比较大。

　　第六，奶制品食用频率。由表4可以看出，样本社会总信任度下降值受到奶制品食用频率的影响(虽然其影响在统计学意义上并不显著)，和食用奶制品的样本相比，从不食用奶制品样本的社会总信任度下降值明显较小。其实，样本对三鹿、伊利、蒙牛等问题名牌乳制品企业的信任度下降值也和奶制品食用频率显著相关，见表9、11。从“理性人”的角度来说，样本信任度下降值受到自身利益的影响，对于从不食用奶制品的群体来说，问题奶粉事件对其自身利益的影响是十分有限的，因而对事件的反应并不强烈，而奶制品食用频率越高，事件对样本自身利益的影响就越大，信任度下降值也随之越大。

　　

　　三、应对食品安全事件与信任危机的管理建议

　　在第二次调查中，我们研究了关于食品安全事件的13项紧急应对措施和11项常规管理措施，并将其对于提升公众食品安全感的有效度按照“非常不重要→一般→非常重要”的顺序分为“0→5→10”共11个赋值，分值越高，该项措施越有效。结果如表11、12所示。由上面的调查结果可知，食品安全事件导致的公众社会态度和信任危机问题，需要政府和全社会予以重视，采取相应措施来应对危机和防微杜渐。

　　1.政府树立风险意识，重视食品安全事件。此项研究充分表明，食品安全事件由于关系到每位公民的生命和健康，每位公民都可能是“潜在的受害者”。为此，全国公众一方面对食品安全事件表现出积极和充分的关注度；另一方面，展现出强烈的批评意识和显著的危机感。更严重的是，公众的不信任态度和危机感会带来“消费障碍”甚至“消费恐慌”，并具有危害扩散的连锁反应和波动效应。因此，政府各相关部门，需要树立风险意识，尽量避免同类事件的再次发生。

　　2.政府用好管制策略，提升公众的安全感。政府是社会管理和公共服务的主体，食品安全事件是政府管制的重要领域。本次调查结果显示，在对问题奶粉归因时，公众认为质检部门职责不明，监管不力应负的责任最高，认为“惩罚力度太小”的责任度也比较高，不论问题奶粉事件发生前还是发生后，公众对地方政府的信任度评价都比较低。为此，政府需要通过加大惩罚力度，规范名人代言，提高检测水平等一系列的管制手段，全面提升公众的安全感。

　　3.政府用好公关策略，降低公众的危机感。公众态度和社会信任危机，部分原因来源于危机公关的失误。政府一方面需要运用消除负面影响的危机公关策略，例如，发布信息、引导舆论等方式，来舒缓公众的恐慌心理；另一方面，政府还需要通过提升正面影响的危机公关策略，例如：高层领导的明确表态和亲身示范等方式，来降低公众危机感。

　　4.社会多元治理，构建长治久安格局。食品安全事件导致的是社会范畴的影响，涉及政府、社会、公众等多主体和多领域。此格局导致食品安全事件具有运作机理复杂，消除危机过程较长等多重特征。为此，全面和长期应对食品安全事件，需要社会多元治理模式，即通过整合政府的管制强势，行业协会的专业长项，媒体的信息和监督优势，消费者的理性消费效应，形成多元主体优势互补、共同治理，构建食品安全长治久安的格局。

　　

作者介绍：唐钧，中国人民大学公共管理学院讲师，中国人民大学危机管理研究中心副主任，管理学博士。（北京 100872）；林怀明，中国人民大学行政管理学研究所硕士研究生。