雀巢的战略分析

雀巢的现状分析与建议

一、雀巢简介 雀巢集团（Nestle），由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商,在全球拥有500多家工厂，25万名员工，公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。走过了130多年的发展历程。雀巢销售额的98%来自国外，因此它也被称为“最国际化的跨国集团” 。主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等。

二、PESI分析

1、政治要素

雀巢公司经营着这些客人可以参与的咖啡专卖店，既达到 了最低进口配额的要求，也缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产与销售的冲击。同时，也巧妙地引进了新的咖啡文化，让消费者在店铺中劳动并享受咖啡带来的生活乐趣，既不唐突，也没有影响咖啡的销售及市场份额。这样，雀巢公司仍旧在竞争日趋激烈的情况下，保持了兴旺的业绩。

2、经济要素

本国经济和环境、区域经济环境和全球经济环境，这些因素 对雀巢公司决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。

中国09年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长9.6%，经营净收入增长5.2%，财产性收入增长11.6%，转移性收入增长14.9%。农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长8.5%。国民消费能力进一步提高，向更高层次的、多样化的饮食消费发展。 截止2009年，全球拥有170亿美元的速溶咖啡市场。并希望在2015年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道，到2020年甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。同时随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。

3、社会要素

在国际市场营销中，每个外国市场都有一种与本国市场不同 的文化和行为。每个国家不仅有独特的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗教和种族等。雀巢公司适应了一种变幻莫测的而且又往往是不可思议的环境，尤其是社会环境。文化环境是影响国际营销的核心。

（1）人们生活方式的改变和城市化的发展带来了更高的新产品接受程度，从而 带动销售。

（2）全球化的影响，导致消费习惯的国际化。

（3）大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、真锅、两岸等等

(4）在饮食时尚方面，西方发达国家兴起“素食运动”，要求提 供不会使人发胖的饮料和食品。

(5） 中国经济的高速增长和投资环境的改善吸引了大量的外商直接投资，从而使得外籍人士在中国的数量激增。

(6）从世界性的观点看，很多区域的水质（硬水）不适合用来泡茶，因此雀巢速溶咖啡具有很大的潜在市场。

4、技术要素

雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区 聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。公司长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25%，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。

四、SWOT分析

1、优势

(1)公司规模大

雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国公司之一。雀巢在全球的60 个国家建有400家工厂，使得雀巢具有较强的竞争力。

(2) 咖啡品种多样化

雀巢咖啡以速溶咖啡为主，但是他能生产出几十种不同的咖啡。比如雀巢卡奇诺，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡，可以满足消费者不同口味的需求。

(3) 模块管理模式

雀巢公司将市场分为各个模块市场，每一块市场都有相对的负责人，这样可以准确的把握市场的动态，遇到危险是可以迅速改变战略。在应对风险时，反应灵活，具有较强的抗风险能力

(4) 历史悠久

第一杯雀巢咖啡在1948年诞生，雀巢已经在市场上驰骋了70多年，积累了丰厚的经验，使得咖啡，有着丰厚的研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无法匹敌的。

(5) 消费者忠诚度

面对拥有70多年的市场积累，雀巢咖啡在市场上的占有率已经积累忠实的消费者，这也是其他品牌无法与之抗衡的条件之一，当然这个时代的人，喜欢追求创新，只有不断地更新，才是喜迎客户的最佳方式。从在本国的生产销售到整

个世界范围类的营销，雀巢咖啡凭借者它的高品质积累了大量的忠诚的消费者，形成一个固定的消费圈子

2、劣势

（1）品牌单一

固然雀巢的种类多样，但是他的品牌却很单一，只有雀巢这一个品牌。而像世界另一大食品生产商——卡夫旗下就有许多子品牌：如奥利奥，鬼脸嘟嘟等等

（2） 连带效应

当某一公司的产品出现问题会直接影响其他产品的销售情况，这样不易于分算危险。例如近年，雀巢奶粉的负面新闻使人们对雀巢咖啡的信任度降低不少，直接影响到雀巢咖啡的销售额。

（3） 产品的口味

与竞争对手相比较偏淡，人们惯性的认为越浓的咖啡口味越好，雀巢的 偏淡会影响消费者对产品的的品质产生错误的认识。

（4） 与中国茶文化的碰撞

在上世纪80年代开始，雀巢咖啡开始进军中国市场，我们都知道中国的茶文化历史悠久，对茶的需求远远超过咖啡的需求，我国的茶文化无形的给雀巢咖啡筑起一道高高的围墙。

3、机会

（1）雀巢咖啡的目标人群针对的是白领阶层，而忽视了另一广大的消费群——学生。目前，高中生和大学生对咖啡的需求量逐日上升，这必定是一个很可观的市场。据统计，中国的高中

生人数大约3500万，大学生在校人数大约2000万（以前的数据，现在不止），从这两个统计数字就可以看出这是一个不容忽视的市场，具有巨大的潜力。

（2）以中国为首的发展中国家的经济发展迅速，人们的生活水平不断 上升，从而对咖啡的需求也逐步扩大。所以说，发展中国家是一个巨大的潜在消费市场。随着中国的改革开放，开始中西方经济文化的交流，西方的饮食文化在中国得到了普及，人们渐渐接受和喜欢上西方的饮食方式。咖啡作为西方饮食的特色之一也得到了广泛的传播，并且形成了一个独特的咖啡文化。

（3）随着经济的全球化和国际贸易的发展，为雀巢咖啡在全球范围的扩张提供了机遇，使雀巢咖啡的出口和海外建厂，进行当地生产销售提供了有利的政治经济环境。

4、威胁

（1）目前市场的速溶咖啡的品牌日益增多，主要是麦斯威尔咖啡，伯朗咖啡，雅哈咖啡。导致速溶咖啡市场竞争越来越激烈，抢占了雀巢咖啡的市场份额。

（2） 因为不道德商业活动，面临负面宣传的指控。

五、发展前景及建议

1、总成本领先

最大努力降低成本，通过低成本低商品价格，维持竞争优势。要做到成本领先，就必须在管理方面对成本严格控制，尽可能降低费用的指标落实在人头上处于地产曾本地位的公司可以获得高与产业平均水平的利润，在于竞争对手进行竞争时，由于你的

成本低，对手没有利可图时你还能获得利润就主动，就会吃曾为胜利者

2、差异化

公司提供产品或服务别具一格,比如前面所说，雀巢公司咖啡品种很多，可以在它产品的独特之处加大宣传

3、集中化

主攻某个特定的客户群，比如咖啡，可以主要针对学生，白领阶层，这是一个很大的潜在市场，而且他们接受新产品的能力强，工作压力比较大，对咖啡的需求也打。