2017年体育营销行业市场前景分析报告

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2017年1月

正文目录

1. 体育大航海时代，体育营销“升”机盎然................................................... 6

1.1 What：从超级碗看体育营销——体育与营销结合，裂变产生惊人价值 . 6

1.2 How：体育营销产业链——赛事资源+赞助方+媒体渠道+用户=体育营销

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1.3 Why: 体育是最好的IP，受众面广、易于被接受 .................................... 12

1.4 三个维度看国内体育营销：爆发正当时，吸金模式即将开启............... 14

1.4.1 政府角度：体制放开盘活资源，市场化职业化运作带来巨大商业价值

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1.4.2 产业角度：体育产业开启大航海时代，资本涌入带来赛事质量提升16

1.4.3 海外角度：全球各大赛事营销价值巨大，国内市场潜力无限............ 20

2. 国内市场：产业空前火爆，市场焦点重回国内，中超成首选IP ............ 23

3. 海外案例：全产业链生态“玩转”体育营销............................................. 28

3.1 拉加德雷体育娱乐：全球体育营销界的“后起之秀”........................... 28

3.1.1 发展历程——多元化并购为主导，抢占体育资源................................ 30

3.1.2 公司亮点——全产业链业务生态，变现能力不断增强........................ 32

3.1.3 业绩表现——垂直产业整合带来新生机................................................ 35

3.2 智美体育：扎根马拉松赛事运营提升品牌吸引力................................... 37

3.2.1 以马拉松赛事运营为核心进行场景营销................................................ 38

3.2.2 马拉松为营销“保价”护航.................................................................... 41

4. 主要公司分析................................................................................................. 43

4.1 当代明诚....................................................................................................... 43

4.2 雷曼股份....................................................................................................... 45

4.3 华录百纳....................................................................................................... 46

图目录

图1 NFL“超级碗”是体育与商业融合的典范 ................................................. 7

图2 “超级碗”是最具商业价值体育赛事，广告炙手可热............................ 7

图3 “超级碗”品牌商业价值远超奥运会摘冠（亿美元）............................ 8

图4 “超级碗”在全美赛事中具有超高收视人群及收视率............................ 8

图5 2005至2016年美国NFL超级碗广告收入总额 ........................................ 9

图6 2005至2016年美国NFL超级碗平均30秒广告单价 .............................. 9

图7 奥运营销和足球营销是体育营销的典范.................................................. 10

图8 各大企业“争夺”成为奥运会赞助商...................................................... 10

图9 体育营销是连接上下游体育产业的中间桥梁.......................................... 11

图10 体育营销的主要商业模式........................................................................ 12

图11 我国广告市场规模扩张快，打开体育营销广阔空间（十亿美元）.... 13

图12 国外体育营销市场增速明显高于GDP增速（%） .............................. 14

图13 2013年全球体育市场赞助及广告占比情况............................................ 15

图14 2016赛季中超联赛引各行业企业大手笔赞助........................................ 16

图15 2016赛季中超联赛赞助收入创新高，营销价值开始显现.................... 16

图16 2015年万达在体育产业“跑马圈地”.................................................... 17

图17 2016年伊始阿里体育频频出手，攻城略地............................................ 17

图18 近2年来国内体育项目备受资本青睐.................................................... 18

图19 2015赛季中超外援身价top10，多为恒大旗下（万欧元） ................. 19

图20 多年大资金投入的恒大实现中超冠军五连霸........................................ 19

图21 2014-15赛季欧洲五大联赛电视转播费情况（亿欧元） ...................... 22

图22 2014年部分国际顶级赛事收入及观看人次............................................ 22

图23 2014年欧洲足球俱乐部收入结构............................................................ 23

图24 国内体育营销行业规模情况（亿）........................................................ 24

图25 国际冠军杯首次落户北京，凸显欧洲豪门对中国的重视.................... 24

图26 国内体育赛事吸引国际品牌NIKE大手笔赞助 .................................... 25

图27 2015年中超联赛上座率陡然上升，首次突破2万（人）.................... 26

图28 2015赛季中超以场均22580排名世界第六亚洲第一（人）................ 26

图29 2015年国内大型马拉松比赛数目（单位：场）.................................... 28

图30 2015马拉松参数人数超230万，火爆程度可见一斑............................ 28

图31 公司拥有大量的体育赛事版权................................................................ 29

图32 拉加德雷体育娱乐旗下有18家子公司全产业链覆盖.......................... 29

图33 拉加德雷体育娱乐业务版图快速扩张.................................................... 30

图34 拉加德雷体育娱乐在足球领域的主要合作伙伴.................................... 30 图35 拉加德雷体育娱乐通过上下游产业并购快速构建自身的体育生态圈 31

图36 收购Sportfive成就欧洲足球赛事版权帝国 ........................................... 31

图37 收购WSG垄断亚洲足球赛事版权 ......................................................... 32

图38 拉加德雷体育娱乐的七大业务板块全产业链覆盖，多渠道变现........ 33

图39 七大业务板块全产业链覆盖，实现良性循环........................................ 33

图40 公司在个别赛事领域形成垄断地位........................................................ 34

图41 近年来公司体育营销、咨询等业务快速发展........................................ 35

图42 单一的收入来源使得公司业绩波动性较大（2008年）....................... 36

图43 拉加德雷体育娱乐营收与营业利润（单位：百万欧元）.................... 36

图44 拉加德雷体育娱乐业务逐渐多元化........................................................ 37

图45 拉加德雷体育娱乐收入主要来源于亚洲和欧洲.................................... 37

图46 中国年度大型马拉松比赛数目（单位：场）........................................ 38

图47 中国年度大型马拉松举办城市数目（单位：个）................................ 39

图48 2014年全程马拉松报名人数（单位：千人）........................................ 39

图49 智美2016年计划进行35场马拉松赛事运营........................................ 40

图50 “四季跑”发展历程................................................................................ 41

图51 IP赛事转化为传媒产品，利润点由广告向营销转移 ............................ 42

图52 智美体育服务体系的成熟及收入的增加................................................ 43

图53 双刃剑“体育营销生态圈”.................................................................... 45

图54 双刃剑构建的体育大文化平台................................................................ 45

图55 华录百纳联手北京卫视直播西甲，打造体育综艺新高度.................... 47

表目录

表 1 2015赛季中超各队“千金”引援，恒大居首......................................... 19

表 2 美国四大联赛最新转播合同情况（2015年）........................................ 21

表 3 海外赛事赞助统计（截止2016年11月31日）................................... 25

表 4 中超联赛进入中超时代，赞助收入屡创新高....................................... 27

表 5 智美和政府官方的战略合作..................................................................... 40

表 6 2016年“四季跑”赛历............................................................................. 41

1. 体育大航海时代，体育营销“升”机盎然

体育营销是整个体育产业链中的关键环节，是将体育赛事呈现给观众的重要一环。尤其是竞技体育，较高的观赏价值提升了整个营销环节可利用的商业价值，包括转播权、赞助、周边等等。全球顶级体育赛事所涉及的转播权费用数以亿计，市场空间巨大。而且，随着各主要赛事转播技术的不断完善，以及覆盖范围的不断扩大，赛事影响力逐步提升，体育赛事营销环节所创造的市场价值不可限量。

1.1 What：从超级碗看体育营销——体育与营销结合，裂变产生惊人价值

大多数情况下，我们所指的体育营销就是以体育赛事为载体来建立品牌、推广产品的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段，比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等，其中奥运营销和足球营销是体育营销的两大典范。从体育营销的定义可以看出体育营销的组成元素——所有营销都是建立在赞助方、体育赛事、媒体渠道和用户四者基础之上，缺一不可。体育营销在手段形式方面，包括广告、赞助、冠名等。赞助可以说是体育营销最普遍的方式，通过赞助可以提高企业知名度，宣传造势，提升形象，但是体育营销绝不等于体育赞助。以素有“美国春晚”之称的NFL“超级碗”为例，超级碗(Super Bowl)是NFL每赛季的总决赛,由联盟内两大联合会——NFC(国家联合会)和AFC(美国联合会)冠军参与角逐。一般于1月底或2月初的第一个星晴天举行,这个星期天也被称为“超级星期天”。

NFL超级碗是最具商业价值的单项体育赛事，广告更加炙手可热。据《福布斯》报道，超级碗一直高居体育赛事品牌价值第一位,超越奥运会及世界 杯足球赛。2015年第49届超级碗,电视转播商出售的32个广告位一抢而空。每30秒广告叫价500万美元。 值得一提的是，高得惊人的天价广告费依然挡不住广大赞助商的热情。