回力营销策划书

市场营销企业实训报

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完成日期；告 商学院 物流管理 2016级（1）班 陆恒燚（[1**********]） 陈俊杰（[1**********]） 叶生菊（[1**********]） 许燕红（[1**********]） 王思伊（[1**********]） 冯佳（[1**********]） 谢凌旭 上海回力鞋业有限公司 2016.5.20

目录

一.回力鞋业简介 ............................................................................................ 1

1.品牌介绍 .................................................................................................... 1

2.发展历程 .................................................................................................... 1

二．回力市场行业分析 ....................................................................................... 2

1.回力所在市场概述 .................................................................................... 2

2.竞争环境分析 ............................................................................................ 2

3. 营销战略计划 .......................................................................................... 2

1.消费者特征分析 ........................................................................................ 3

2.消费者购买习惯分析 ................................................................................ 3

3.消费者消费行为分析 ................................................................................ 3

4. 现有消费者的态度 .................................................................................. 3

5.潜在消费者分析 ........................................................................................ 3

四.回力鞋业市场定位及产品分析 ...................................................................... 4

1.市场营销目标 ............................................................................................ 4

2.产品定位分析 ............................................................................................ 4

3.产品品牌分析 ............................................................................................ 5

4.产品特征分析 ............................................................................................ 5

5.产品存在问题 ............................................................................................ 6

五.回力鞋业SWOT分析 ....................................................................................... 7

1.Strength优势分析 ...................................................................................... 7

2.weakness劣势分析 .................................................................................... 7

3.opportunity 机会分析 ............................................................................... 7

4.threats威胁分析 ........................................................................................ 8

六．回力营销建议案 ........................................................................................... 8

1.营销战术规划 ............................................................................................ 8

2.促销思路概要及促销推广方案 ................................................................ 9

3.营销广告宣传 ............................................................................................ 9

4.定价策略 .................................................................................................... 9

5.分销策略 .................................................................................................... 9

6.产品战略 .................................................................................................. 10

七.实训心得 ........................................................................................................ 10

（一）回力鞋业实训心得 ......................................................................... 10

（二）回力鞋业实训心得 ......................................................................... 11

（三）回力鞋业实训心得 ......................................................................... 12

（四）回力鞋业实训心得 ......................................................................... 13

（五）回力鞋业实训心得 ......................................................................... 14

（六）回力鞋业实训心得 ......................................................................... 15

一.回力鞋业简介

1.品牌介绍

上海回力鞋业有限公司是由上海华谊（集团）公司全额投资的独立法人企业，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国，并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。

回力鞋业创建于1927年，距今已有90年的历史。“回力”商标最早注册于1935年，1997年始被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获第21届西班牙国际质量奖。企业通过了ISO9001：2008质量管理体系的认证。

回力鞋业立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，以技术创新为核心，在积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献；还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品。

2.发展历程

1947年第一条“回力”轮胎由上海正泰橡胶厂生产。正泰橡胶厂起源于1927年，发展史就是旧中国民族橡胶工业创办的企业之一。一部正泰橡胶厂的发展史就是旧中国民族橡胶工业备尝坎坷、踽踽而行的缩影。随着其产品由名闻遐迩的“回力球鞋”进而到“回力”牌汽车轮胎，正泰橡胶厂逐渐成为中国民族橡胶工业的中坚。正泰橡胶厂从1927年至1933年间经历了诸多风险，1933年的灾变几乎把正泰橡胶厂推到了破产的边缘。次年正泰橡胶厂却奇迹般地站立了起来，在正泰橡胶厂发展的征途上见到了依稀的曙光。新商标“回力”牌的问世更令人耳目一新。

1935年4月4日，上海正泰公司正式注册了中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力商标的创意源于英文“WARRIOR”意为战士，勇士，斗士，由此将“WARRIOR”谐音才得来“回力”中文商标名，而“回力”含寓“回天之力”喻指“能战胜困难的巨大力量”。1948年，“全运会”在上海江湾体育场举行期间，“回力”品牌被进一步宣传。正泰橡胶厂精心设计并密切联络体育界、新闻界人士配合宣传。运动场内设置醒目的大型广告牌，藉以吸引观众，特别是青年学生。

近几年来，回力鞋业积极创新思路，在坚持回力体育品牌总定位的基础上，围绕“经典、时尚、专业”的品牌内涵主题，确立了“时尚运动、健康运动、专业运动”（分别针对青年、中老年和专业消费群体）的产品结构定位方向，不断开发出广受时尚青年和各类消费群体欢迎的中、高端回力产品。回力鞋业紧紧抓住2008年北京奥运会、2010年上海世博会等百年难得的历史机遇，大力弘扬民族品牌新的时尚风采；以转型求突破，以创新谋发展，在政府大力推进品牌战略的大背景下，回力鞋业的发展广受社会各界的关注和支持，回力品牌在市场上的影响力，达到了历史上最好水平。2010年公司销售额、利润总额同比分别增长50%、30%；2011年销售额、利润总额同比分别增长49%、66%，2012年销售额、利润总额同比分别增长70%、44%，连续三年取得历史性、突破性发展，实现“十

二五”开门红。

二．回力市场行业分析

1.回力所在市场概述

国内运动鞋市场上国际、国内品牌竞争激烈，国际品牌耐克、阿迪达斯、万斯、匡威、彪马等凭借良好的质量和强硬的品牌一直占据运动鞋市场的高端位置，而在国内品牌中，李宁、安踏处于中高端位置，之后还有鸿星尔克、特步、贵人鸟、匹克等品牌一起瓜分中国这块“蛋糕”，回力鞋作为一个有着80多年历史的经典品牌，要想在如此激烈的竞争环境中生存，不仅需要唤醒人们心中对回力鞋的那份温暖的记忆，更需要借助营销活动传达出清晰的的品牌形象。

世界总人口和鞋类产品总产量都呈上升趋势，世界鞋业总产量是世界人口的2倍-3倍，鞋类产品的增长量也是人口增长量的2倍。

在鞋业消费市场上，亚洲在世界人口中消费鞋子的比例占40%、美国占17%、西欧和世界其他地区各自占据16%、东欧占7%；北美洲与中美洲其它地区占据4%。

世界鞋类消费的主战场，正由欧美向亚洲特别是中国转移。在中国，每年消费鞋类近23亿双，已超过美国的22亿双，居世界首位。

2.竞争环境分析

目前我国运动品牌市场份额基本上被国外品牌与国内品牌两大军团平分。其中，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏是市场的主要力量。如果把整个国内运动鞋市场比作一块蛋糕，按品牌的市场占有率来看，这个蛋糕已被分成三大块：耐克、阿迪达斯、李宁、双星这四大品牌分掉了整个蛋糕的60％；回力、锐步、彪马、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20％；剩下约20％的蛋糕，则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。“回力”品牌现在面临着严峻的形式，尤其是面对现在的中国运动鞋业市场，更加给了回力鞋业重重打击。

中国整体鞋业生产和市场：中国制鞋业凭借优质的投资环境以及劳动力资源的优势，已经建立起完善的上下游产业链，形成各种鞋类生产的产业集群；中国制鞋业如今面临国内外强大的竞争，但中国制鞋业的综合竞争优势仍然是其它国家难以匹敌的。中国制鞋业的竞争优势是明显的，但如何适应国际市场变化和国内的生存环境，把握好市场的发展机遇，也是业界不得不面对的现实；国内运动鞋市场按品牌的市场占有率来看，耐克、阿迪达斯、李宁、双星占60％；回力、锐步、彪马等十大品牌占20％；剩下约20％，则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。上面的数据说明，国内运动鞋市场已被列强所瓜分，国内运动鞋市场呈现以四大“寡头”为主宰、中小品牌补充跟进的格局。据抽查，目前世界各国每年人均拥有运动休闲鞋的数量为：美国为4．8双，西欧为3．7双，日本4．4双，而我国每年人均拥有量却仅为0．2双！这一差距表明，国内鞋业市场的潜力比较大。

3.营销战略计划

鉴于欧美刮起了复古时尚风，回力球鞋在欧洲的热销引发了寻找和消费国货精品的热潮，在国内售价仅20多元的回力鞋，在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元，约500元人民币，可与国际大牌相媲美。回力利

用这波潮流，开始大打转型牌，生产多类型、多面料球鞋，注重设计的个性化，迎合年轻人的喜好。回力比较经典的老产品、老牌子，给留学生带到国外了。欧洲的这股风潮过来，引起了国内年轻人的关注。 尽管回力现在的步伐慢了一点，但是回力有着80年的文化内涵，现在要加进去时尚的元素，吸收先进的新潮流，跟上时代的步伐，抓住现在这个机遇让年轻人更多的了解回力。 回力定位在全民健身、大众体育上，在社区活动、群众体育或者是专业队训

练鞋中，回力鞋是价廉物美的，完全可以达到锻炼身体的要求。可以将其定位于位于金字塔底端的超过八亿人口的市场，占领这一市场后再向一线城市渗透，逐渐转型为国际知名品牌。回力运动鞋消费者写真

1.消费者特征分析

现有消费者构成：追求时尚生活的年轻人，多为80后和90后；城市里收入较低的体力劳动者，例如农民工等；具有怀旧理念的中老年人；国内外文艺青年。

核心消费者：80后、90后

80后对回力鞋有着深刻的记忆，在80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中是相当潮的标志，所以通过营销活动很容易唤起他们内心的那份记忆，对于90后而言，他们对回力鞋的记忆比较模糊，但在复古风潮下，喜欢追风的90后也会对回力这样经典的鞋子感兴趣，所以，我们将核心消费者锁定在80后和90后身上。

2.消费者购买习惯分析

个性张扬的80后和90后，购买习惯实体店购买和网上购买。

3.消费者消费行为分析

80、90后的年轻年轻人购买动机主要是一种潮流和时尚，也不排除从众购买行为，所以购买的频率比较高，数量较多，喜欢买各种不同的款式，购买的地点多是网购或者专卖店。

4.现有消费者的态度

（1）对回力的喜爱程度：年轻人、中老年人和城市里收入比较低的体力劳动者是回力现有的主要消费者。其中年轻消费者对回力品牌的认知喜爱程度较高；中老年人出于对回力品牌的信赖，喜爱程度也比较高；而相对收入比较低的体力劳动者很少有对品牌本身的喜爱，消费的存在是因为回力价格比较经济实惠，如果有同样经济实惠的鞋，这个人群也会选择购买其他品牌。

（2）对回力的认知程度：中老年人因为经历过回力的创建发展过程，所以比较了解；年轻人除了对品牌的了解外，更注入了它更多的内涵意义；低收入体力劳动者一般对回力品牌没有什么了解，纯粹参考价格。

（3）对品牌的忠诚度：年轻人>中老年人>低收入体力劳动者。

（4） 使用后的满足程度：年轻人穿某一品牌是一种精神上的满足，满足程度比较高；中老年人穿回力满足了追求怀旧的情愫，也是一种精神上的满足，低收入体力劳动者穿回力主要得到了物质层面上的满足

5.潜在消费者分析

潜在消费者逐渐年轻化，00后也加入了追求时尚和潮流的道路，回力作为

国货经典自然成为那些文艺青年的选择，所以越来越多的年轻人成为回力的潜在消费者。回力潜在消费者都在15到30岁，青少年为主，多分布于城市，热爱体育，追求时尚潮流，接受新事物的能力强，对回力掀起的国货回潮热有很高的关注度。

四.回力鞋业市场定位及产品分析

1.市场营销目标

五年内使回力品牌的知名度以及在青年学生市场的占有率达到可以与李宁、安踏、耐克等中高档运动品牌相抗衡。

2.产品定位分析

打体育品牌特色，打专业运动产品的特点，走相对中高端发展路子，是回力品牌走向“蓝海”，体现品牌特色和价值的希望所在。在市场不断变化的前提下，首先要根据消费需求的变化对品牌进行重新定位；其次借助品牌“插位”，获得快速超越竞争对手的品牌新思维；最终通过品牌“升位”，让品牌价值不断提升，进而保持品牌的核心竞争力。提高产品档次，时尚复古潮流，民族品牌，体现青年人的社会责任感，实现品牌现代化。主打学生市场，所以应与年轻人时尚潮流的时尚元素相结合。面对现代化的，追求美好的生活（家庭幸福+事业成功）的新一代中国青年人。

在我国体育用品业发展历史上，回力品牌具有开拓者的荣耀。可以说回力品牌的发展历史，是与我国体育事业的发展历史紧密相连的。而在当今我国体育产业蓬勃兴起的新时代，回力品牌要有新的发展，也必须传承品牌的历史文化内涵，

努力彰显体育品牌的特色，融汇“健康和谐”的理念，注入年轻时尚现代化元素，才能确保品牌持久生命力的基础。

中国正在步入老龄化社会，但在品牌打造与营销趋势上，中国进入了年轻化时代。人消费观念的改变，消费者追求款式、追求名牌的消费观念是合理的。回力以往以低端市场为导向，若想往中高端市场发展，必须在现有的客户群中作取舍（主打市场的选择）。而青年学生的接受能力强，具有社会责任感，现代化，追求时尚的心理正符合回力产品的品牌理念。

3.产品品牌分析

过去。回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代，回力鞋几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征；相比解放

鞋而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。 球鞋中真正的“大哥大”是“回力”——一种高腰的篮球鞋，底子很厚，有两三公分，内侧有个半月型的红色标志，内踝骨位置有一块纪念章大小的白色圆形皮子，是一个作健美状的裸体男子压模图案。回力鞋大概十多块钱一双，一旦蹬在脚上，穿什么衣服都无所谓，单凭这双鞋，就能“拔”起“份”来。“回力”也分蓝白两种颜色。白回力尤其扎眼。据说还有一种黑色回力，则很罕见。不少中学生刻苦练篮球，因为只要能打进校队，“回力”就有盼头了，这是央求家长给买回力鞋的最佳借口。说到“回力”之“俏”，还需借用王朔的一段话：“‘文革’时社会秩序大乱，这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了，回来光着脚，鞋让人扒了。”穿“回力”固然可以抖“俏”，但和戴军帽一样，危险系数也跟着陡增，从某种意义上说，“回力”是一款能让孩子的神气感和恐惧感同时迸发的球鞋。 那时候盗版的回力鞋相当多，穿正版鞋

的同学更有自豪感。水货在15

块左右，而行货大约要36块。 现在。然后好景不再，改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，现在回力虽仍然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了。现在人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。如今回力立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发观念，以技术创新为核心，在着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋的同时，积极扩大生产绅士皮鞋、绅士休闲皮鞋、女式时装皮鞋、女式休闲皮鞋系列，运动休闲皮鞋系列也不断推陈出新。

4.产品特征分析

（1）产品的性能：用于运动、休闲等人穿的运动鞋；它最突出的性能的耐磨弹性好；它最适合消费者的性能也是耐磨有弹性；产品在外观造型上还不能满足消费者的需求。

（2）产品的质量： 产品的质量较高；消费者对回力运动鞋质量较满意；回力的是中国最早的运动鞋品牌，拥有最成熟的技术，产品质量能够保持；产品的质量完全有继续提高的可能。

（3）产品的价格：产品的价格在同类产品中居于较低的档次；产品价格与产品质量配合程度较适合；低档次消费者认为产品价格较好，高档次消费者认为产品外观缺乏创新，价格偏低。

（4）产品的材质：回力运动鞋主要以橡胶和帆布为主；产品在材质上运用

的橡胶和布耐磨；过去的消费者都非常肯定产品的材质，现在的消费者只是知道，片面了解一些。

（5）生产工艺：产品的整个过程都通过机械完成；消费者对机械的生产较为满意。

（6）产品的外观与包装：产品的外观和包装与产品的质量、价格和形象比较相称；外观和包装上缺少创新；外观和包装在货架上的同类产品中不醒目；外观和包装对消费者具有的吸引力较小

5.产品存在问题

（1）上不去的价格 由于缺少符合自己的渠道，回力只能依靠批发商的网络。但这个渠道的特点是量多价低，导致回力鞋的价格始终上不去。回力的领导层认为只要鞋的款式、质量好，价格相差一块钱也不会有什么影响。但是现实是价格高了，销售量也受到很大的影响。 低廉的价格大大压缩了回力的利润空间，反过来影响了回力鞋的设计、技术和原料投入。此外，由于价格低廉，也使得品牌地位始终得不到提升。

（2）尴尬的品牌 由于价格低廉，回力鞋的忠实消费人群主要是一些低收入人群。他们构成了回力鞋每年几千万双的销售量。这也让回力品牌难以摆脱“低端”的定位。要想实现品牌复兴，首先需要重新唤起年轻人对回力品牌的热情，毕竟他们才是主流的消费者。但由于回力品牌在年轻人中的知名度和影响力日渐式微，必须加大品牌宣传的力度，充分挖掘回力品牌的历史和文化内涵，并逐渐赋予时尚元素，才能带动品牌复兴，在这方面回力做的不是很到位。

（3）延时与不到位的研发 近几年，回力也在加大研发的力度，不断推出新的款式和工艺。但是，与市场上的现有产品相比，回力鞋并没有凸显出明显的产品或设计上的差异，品 牌个性并不明显。 其次，如果延续“怀旧”专卖店的路子，则要求回力保证量少款多的经营模式。这对研发人员加快新款研发的速度提出了挑战。回力研发受思维、经验、视野等因素限制，对于新的消费潮流和审美观点的把握有所欠缺。

五.回力鞋业SWOT分析

1.Strength优势分析

（1）回力鞋是由中国自主创造的品牌，体现了中国民族特色，并且“回力”鞋自从创造品牌以来，一直以品种丰富、质量优良、价格实惠的特点吸引着广大人民，回力鞋不仅在国内有很大市场，而且还远销东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区，品牌先导的长期战略模式，也使得回力鞋一度将上海市名牌产品、国家银质奖和西班牙国际奖等国内外质量大奖顺利收入囊中。由于以质量为后盾，回力商标一度具有广泛的知名度和美誉度。

企业按照建立现代企业制度的要求，进行了资产重组，使老企业焕发出新的活力。回力人满怀信心只争朝夕，以不懈的努力使回力产品成为国货精品，使回力牌成为中国鞋业第一品牌。

从体育用品业论起来，回力鞋更是鼻祖级的品牌。从上个世纪30年代起，这个品牌与祖国一起经历了风雨飘摇的岁月，也以其不凡的品质和响当当的品牌赢得了几代国人的喜爱。

（3）在运动训练中，许多项目的运动员仍然喜欢穿回力鞋，他们认为还是这种鞋穿着舒服合脚，尤其是在专业运动鞋这个领域，回力鞋拥有一定的优势。

2.weakness劣势分析

企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策 略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才以及优秀的营销人员。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。另外管理人员和研发人员偏于老龄化，员工平均年龄在40岁以上，缺乏活力，受思维、经验、视野等因素限制，对于新的消费潮流和审美观点的把握有所欠缺。

（2）品牌的影响力也主要产生在40岁以上的消费群体中。对于年轻的消费群体已经失去品牌效应。

（3）回力鞋业现有的基础设施不能为用户提供特色服务。回力鞋业虽然拥有比较完善的制造基础设施，但这大都不是根据市场的实际需要建设的，而是为了满足普遍服务的需要。

（4）由于缺少自己的渠道，回力只能依靠批发商的网络。但这个渠道的特点是量多价低，导致回力鞋的价格始终上不去。而且走批发渠道的路线也不利于品牌的发展。

3.opportunity 机会分析

（1）国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求，为回力鞋业 提供了更大的发展空间。

（2）面对市场的挑战，回力加快了企业的国际化进程，这有利于企业的经营管理、运作机制、人才培养与国际接轨。同时可促进回力鞋业借鉴国外公司的管理经验，积极地推进思维、技术、体制创新，提高产品档次，降低成本，完善服务质量，改进营销策略，增强核心竞争力。

（3）公司的运作模式改变了，从过去的生产经营运作改为品牌运作模式。回力只保留品牌，没有生产车间。且回力是一个享誉市场70多年的老牌子，一定能在这个发展的新时期叫响这个老牌子。

（4）回力改变了产品结构。他们的专业技术人员在考察了国内外市场之后，以专业化和市场需求为导向，开发了不少受市场欢迎的新产品。在这些新产品中间，不但有现在的硫化鞋，还包括高档的冷粘鞋（老百姓俗称“旅游鞋”）。以此为契机，他们还理顺了价格体系，在增大低档产品份额的基础上，进军高档市场。

4.threats威胁分析

（1）随着我国国内运动鞋的消费潜力的不断升级，过去由李宁等国内品牌赞助的国内赛事，国际品牌也纷纷加入进来分一杯羹，开始在国内赛事中寻求品牌的延伸和落地的最佳契合点，给本土运动鞋企业带来更大的竞争。

（2）.如果把整个国内运动鞋市场比作一块蛋糕，按品牌的市场占有率来看，这个蛋糕已被分成三大块：耐克、阿迪达斯、李宁、双星这四大品牌分掉了整个蛋糕的60％；回力、锐步、彪马、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20％；剩下约20％的蛋糕，则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。上面的数据说明，国内运动鞋市场已被列强所瓜分，并呈现以四大“寡头”为主宰、中小品牌补充跟进的格局。

（3）回力鞋的竞争对手依旧以迅猛的速度向前进发，回力与其他知名品牌如阿迪达斯、耐克、匡威相比，在制作方面和外形美观上明显略输一筹，并且回力的销售渠道相对来说要比其他品牌狭窄一些。它能否在这场激烈的竞争中存活是一个很大的问题。

六．回力营销建议案

1.营销战术规划

除了专业运动鞋消费者（运动员）之外，我国体育人口是运动鞋最大的潜在消费群体，现在坚持锻炼的多是青少年和老年人，调查显示，我国体育人口的年龄分布为：16—25岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的33.4％；26—35岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的14.4％。

根据对于鞋类行业和市场特征的分析，结合回力自身状况，回力鞋目标定位为追求时尚的年轻人，前期主要占领处于金字塔底端的超过八亿人口的农村市场，主要产品定位为时尚运动鞋，针对大众喜欢的、物美价廉的品牌鞋。回力鞋的价格根据需求导向定价法来定价；回力鞋采用区域代理和专卖店以及网店的形式作为销售渠道。占领这个市场以后，再逐渐渗入中心城市，采取农村包围城市的战术。

根据安踏、特步的成功转型案例，回力也应不拘于产品复制，而基于品牌宣

传、渠道网络等高层面的模仿升级，以及依托技术投入实现在高速中转型的商业模式。

2.促销思路概要及促销推广方案

a.抓住人们的民族感和爱国热情，回力品牌可以与现存不多的中华民族老字号联系起来，打造属于中国人民的民族品牌。

b.通过电视广告、报纸及网络等形式进行宣传。

C.在销售回力鞋的各地区开展可以赠送礼品的调研活动，有利于回力鞋的销售和品牌知名度的提高。

d.回力也可以采取赞助体育赛事和参加鞋展的方式打响它的知名度。

3.营销广告宣传

复古上演：随着复古风的日益盛行，回力应抓住时机，大打回忆牌，以回忆的情节感染消费者，从而达到宣传的目的。回力作为上世纪八十年代的潮物，在人们心中定有一定的情愫，因而回忆复古定能达到很好的效果。

爱国情怀：在当今市场上充斥着太多的外资品牌，中国人定有爱国情怀，因而回力作为纯国货，定会有一批爱国者支持购买，因而回力应抓住自己这一特性进行宣传。

进军海外：回力热潮的再掀起是在海外首先盛行的，回力应抓住这一时机进军海外市场，与中国元素相融合，宣传经典款式

广告宣传是回力品牌走向新道路的最主要手段，只有通过广告将回力品牌的新理念、新定位展现给广大消费者并使的这种新理念、新定位深入人心，激起广大群众的消费欲望（主要是青少年学生）

增添新的广告标语，力求年轻个性，朗朗上口。赞助影视作品及商业活动，制造品牌效应。与一二线城市的热门社交网络公共账号合作，宣传品牌理念，将回力鞋打造成新一季的时尚趋势

4.定价策略

以50－200元的中低端产品作为主打，同时推出200－400的中高端产品。同样是胶底帆布鞋，以匡威举例，一双普通的匡威鞋价格在300元左右。在不少消费者眼中，回力的经典款设计和样式并不输于匡威，甚至有了欧美市场的明星效应和近期复古跑鞋的潮流趋势，国产回力具有比匡威更高的时尚价值。回力可以将自己定位为“中国人自己的”平民化时尚经典运动品牌，抬高价位、转型中端，对众多喜欢时尚帆布鞋却又对价格敏感的消费者有着极大的吸引力，当然前提是回力必须在产品品质上做出大改进。

5.分销策略

借鉴国外回力专卖店成功的模式，在国内二三线城市推出以中低端产品为主的实体店，在大城市推出以中高端产品为主的实体店。

进一步发展国外已有的专卖店，逐步打入国外知名mall。

不断更新回力官网，保证新鲜血液的注入，树立新的回力官网形象

进驻大型商场，在一、二线城市的主要商圈设置精品店。这一措施已经在回力鞋的身上得到体现，但错综复杂的批发店难以管理，无法归入销售网络，给公司的销售网管理造成不便。新的分销战略将着重重新规划回力的经销商和批发

商，使得回力在利用精品店进军中高端市场的同时规范低端市场管理，为顾客提供良好的购物环境和购买体验，提升品牌形象

6.产品战略

以经典款为中心，包装升级，全面提升品牌价值。老字号品牌在面对不断变化的市场时往往习惯于通过挖掘老字号品牌已有的品牌资产来满足消费者复古怀旧的情绪，但一般来说，一成不变的品牌形象难以引发消费者的重复购买行为，而单纯的怀旧情感体验也无法支撑起消费者的品牌忠诚度。对于大部分的老品牌来说，抛弃过去的品牌基因，重塑新品牌形象的风险和成本都是巨大的，因此多数品牌寄希望于提取品牌的经典旧元素，并植入新的满足当代消费者需求的时尚元素，实现品牌基因的重组，重新树立老字号的品牌个性和形象。回力鞋也是如此。回力鞋在海外成功的品牌运作实际上已经为回力团队指出了一条新的思路，海外销售的球鞋仅限于回力的几个经典款式，但无论是质量、包装、设计用材都要远远好过国内销售版，给人强烈的制作精良感和品质感，处处体现着对时尚细节的关注和国际一线大牌的风范，这也是其能在国外卖出高价的原因。回力资金有限，更应该集中资源在少数经典款的改良和包装上，凸显品牌档次，提升品牌价值，以经典款带动市场需求的上升。

七.实训心得

（一）回力鞋业实训心得

透过这次实训，我收获了很多，一方面学习到了许多以前没学过的专业知识与知识的应用，另一方面还提高了自我动手做项目的潜力。本次实训，是对我潜力的进一步锻炼，也是一种考验。从中获得的诸多收获，也是很可贵的，是十分有好处的。

在实训中我学到了许多新的知识。是一个让我把书本上的理论知识运用于实践中的好机会，原先，学的时候感叹学的资料太难懂，此刻想来，有些其实并不难，关键在于理解。

在这次实训中还锻炼了我其他方面的潜力，提高了我的综合素质。首先，它锻炼了我做项目的潜力，提高了独立思考问题、自我动手操作的潜力，在工作的过程中，复习了以前学习过的知识，并掌握了一些应用知识的技巧等。其次，实训中的项目作业也使我更加有团队精神。

从那里，我学会了下面几点找工作的心态：

一、继续学习，不断提升理论涵养。

在信息时代，学习是不断地汲取新信息，获得事业进步的动力。作为一名青年学子更就应把学习作为持续工作用心性的重要途径。走上工作岗位后，我会用心响应单位号召，结合工作实际，不断学习理论、业务知识和社会知识，用先进的理论武装头脑，用精良的业务知识提升潜力，以广博的社会知识拓展视野。

二、努力实践，自觉进行主角转化。

只有将理论付诸于实践才能实现理论自身的价值，也只有将理论付诸于实践才能使理论得以检验。同样，一个人的价值也是透过实践活动来实现的，也只有透过实践才能锻炼人的品质，彰显人的意志。务必在实际的工作和生活中潜心体

会，并自觉的进行这种主角的转换。

三、提高工作用心性和主动性

实习，是开端也是结束。展此刻自我面前的是一片任自我驰骋的沃土，也分明感受到了沉甸甸的职责。在今后的工作和生活中，我将继续学习，深入实践，不断提升自我，努力创造业绩，继续创造更多的价值。

我认为大学生实习难，就业难，除非你有关系，能给你简单找到工作，否则就难逃市场选取的厄运。我在该公司实习总结了五个攻略，只能智勇双全，才能在这个社会中出人头地。

姓名： 陆恒燚 学号： [1**********]

日期： 2016.5.12

（二）回力鞋业实训心得

根据学院教务处的要求，我们市场营销专业采取集中实习和分散实习两种形式。分散实习学生自己联系实习单位，集中实习学生的实习单位由系里联系，集中实习的单位有专业教师指导。我选择的是自主实习也就是自己联系工作单位。从事的是与自己专业相关的工作，销售和市场推广。

刚接触这份工作的时候，是充满信心的，只是后来慢慢地发现一次次被现实打败。顶着市场营销专业大学生的光环，一开始瞧不起身边一些学历低的人。但销售人员是靠业绩吃饭的，当他们的业绩一路飙升而自己仍在原地的时候，才真的是羞愧难当。

关于实训让我明白了许多的人生道理，看清了许多的社会现实。在当今社会，能力并不是最重要的。首先要在社会立足必须拥有强大的人际交圈，雄厚的资金和一个好的项目，最后才是个人的能力。懂得了失意时不要气馁，得意时不要忘形。在市场营销工作当中，失败者总是找理由借口，成功者找方式方法。做销售的时候，心态远比能力重要，积极乐观的心态，自信的心态，包容的心态和平常的心态可以助你走向成功。

姓名： 陈俊杰 学号： [1**********] 日期： 2016.5.20

我很荣幸开展这次回力促销服务员岗位实训。为了更好地适应从没有回力促销服务员岗位工作经验到一个具备完善业务水平的工作人员，

短短几个月的工作过程使我受益很大。对于第一次在回力促销员工作岗位的我来说，还没有足够的社会经验，但经过了一个多月来的回力促销员相关工作岗位社会实践，我学到了很多，感悟了很多。

首先社会实践单位主管领导给我们分发回力促销服务员相关工作岗位从业相关知识材料进行一些基础知识的自主学习，并安排专门的老前辈对回力促销服务员岗位所涉及的相关知识进行专项培训。

并且在社会实践过程，公司安排的了有丰富经验的老师作为社会实践指导，他亲切的和我们交谈关于社会实践工作具体性质以及回力促销服务员工作岗位容易遇到的问题以及相应的解决方法。

最后,我觉得到了实际工作中以后,学历并不显得最重要,主要看的是个人的业务能力和交际能力.任何工作,做得时间久了是谁都会做的,在实际工作中动手能力更重要。我体会到,如果将我们在大学里所学的知识与更多的实践结合在一起,用实践来检验真理,使一个本科生具备较强的处理基本实务的能力与比较系统的专业知识,这才是我们实习的真正目的.

很感谢实习单位给我这个这么好的实习机会，让我学习很多、成长很多、收获很多。 通过这段时间的实习，学到一些在学校里学不到的东西。因为环境不同，接触的人与事不同，从中学到的东西自然就不一样。要学会从实践中学习，从学习中时间。

姓名： 许燕红 学号： [1**********] 日期： 2016.5.18

经过短短两周的专业认识实训，我深深体会到了自己在专业知识方面的欠缺和不足，也意识到了自己做为市场营销专业的学生，要想在以后的职业中崭露头角，除了要有过硬的理论知识，健康的体魄外，还必须具备良好的心理素质，使自己在以后的途中无论经历什么样的困难，都立于不败之地。

对这次实训，颇有体会。本次实训的任务是对自己专业的认识，通过老师的讲解与校外的参观相结合，近一步加深了我们对自己专业的认识。从而确定自己以后的努力方向。要想在短暂的实训时间内，尽可能多的学到东西，就需要我们跟老师或同学进行很好的沟通，加深彼此的了解。因为实训指导老师并不了解我们的学习能力和自己对专业所报的态度。这就需要我们跟老师沟通，让老师对我们有大体的了解，才可以对我们进行一些相关的指导工作。

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行！”在这短短的时间里，让我深深的感觉到自己在实际应用中所学专业知识的匮乏。让我真真领悟到“学无止境”这句话的涵义。而老师在专业认识周中所讲的，都是课本上没有而对我们又非常实用的东西，这又给我们的实训增加了浓墨淡采的光辉。我懂得了实际生活中，专业知识是怎样应用与实践的。在这些过程中，我不仅知道了职业生涯所需具备的专业知识，而且让我深深体会到一个团队中各成员合作的重要性，要善于团队合作，善于利用别人的智慧，这才是大智慧。靠单一的力量是很难完成一个大项目的，在进行团队合作的时候，还要耐心听取每个成员的意见，使我们的组合达到更加完美。

姓名： 叶生菊 学号： [1**********] 日期： 2016.5.15

通过本次对于回力的实训，开阔视野，增长见识，拓宽我们的知识面。了解本专业相关方面的知识，通过调查，启发我们积极向上，努力学习。同时接触与认识社会，积累人生阅历。现在来总结我此次实习的收获和体会：

回力鞋业立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，以技术创新为核心，在积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献；还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品。深入了解回力鞋业，得到了很多的启发和心得。

读万卷书，更要行万里路。没出校门前不知道，我们想要在社会中立足是多么地不易。当前我们所学习的90%都是纯理论知识，要知道在学校，虽然理论知识可以让我们更深刻、全面地理解某种事物，可以让我们口若悬河，可以让我们在考试中拿到一百分，但这些理论知识都只是由书本上得来的，是前人的经验总结，没有经过我们的具体实践，我们很难深刻地把握;再者，这些知识只是对一般事物的概括，要运用到具体实际，就显得有些苍白了。而另一方面，在要解决一些生产中的总问时，我又觉得所学的理论知识很是匮乏。比喻在工厂中的生产管理，要是让我去管理一个生产小组，虽然我也学过人力资源管理这一学科，但真要将理论付诸实际，可能会搞得工厂大乱。

一技之长。通过这次的工厂实习，我基本上掌握了一些生产鞋业的流程与工艺，也算拥有了一技之长，虽然这与自己所学的专业有些格格不入，但谁又能说自己只能从事营销方面的工作?

核心竞争力。在这次为期不长的实训中，我不仅接触了一些实际的社会生产工作，也体会到了工作的艰辛与生活，更是清醒地认识到：没有自己的核心竞争力，绝难在这个竞争近忽残酷的社会上立足!比如这次进厂工作，我认为除了自己作为一个学生可以引以为豪的快速学习能力之外，可能连一个普通员工都不如。因此，努力挖掘、充实自己的核心竞争力将是在所剩不多的大学时光中的工作重点。

这次的回力实训之行，不但是一次对理论知识的检验，同时也是一次很好的生活体验。让我在实际生活中体验到了竞争的残酷性，如果你没有过硬的专业知识和树立起竞争意识，你就会拉大家的后腿，被对手所打败，被社会所淘汰。只有尽自己所能，努力去做，才能溶入社会，溶入团队中去，所谓“百流汇大川”，这也许就是团队精神吧。

在不久的将来我们也将走出校门，融入

社会的大家庭。要想很快的在社会上立足，姓名： 冯佳 就必须在大学这个小社会里努力学习科学知

识，发挥我们的潜能，珍惜我们所拥有的分学号： [1**********] 分秒秒，以坚实的脚步迈向我们的人生大道!

日期： 2016.5.19

（六）回力鞋业实训心得

此次实训自觉收获颇丰。一方面学到了一些与专业知识有关的内容，另一方面第一次让理论与实践有了一个直接的对接。对回力鞋业的分析与规划使我对市场与消费者行为有了进一步的认识，也对SWOT分析有了更深层的理解。使我对过去的学习有一定的反思，同时也对将来的实习甚至工作提供一定的参考意义。

通过这次实训，我体会到了知识积累的重要性。理论作为实践的基础，发挥着不可替代的重要作用。例如上学期就讲过的SWOT分析法，我们小组中这方面知识扎实的同学可以轻松运用，而我仍需参考概念与实例进行对照，由此可见理论基础的重要性。

可以说这次实训不仅使我学到了知识，丰富了经验，也帮助我缩小了实践和理论的差距。希望在今后的学习生活中能够不断积累经验，不断成长。

姓名： 王思伊 学号： [1**********] 日期： 2016.5.16