新浪微博用户体验及传播影响力分析

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新浪微博用户体验及传播影响力分析

□　刘　建

微博是一种新的社会化媒体工具和网络交流形式，是分享、传播以及获取信息的重要平台，以其　“短、平、快”的特点在公众面前似乎没有经过孕育就像被注射了激素一样瞬间膨胀起来。它以迅猛之势改变着人们的生活，彰显着它的传播影响力。

有１３位是娱乐明星。　这些数据说明，娱乐明星的微博有着强大的受众群体。娱乐明星如此高的粉丝覆盖率在一定程度上扩大了他们的传播影响力。

但是，惠普实验室关于微博影响力的研究发现“相对于关注的数量，转发是衡量影响力的更重要指标”。转发和评论会导致二次传播或多次传播。在微博风

新浪微博的用户体验及传播影响力分析

新浪的微博用户分为五类：娱乐明星、行业意见领袖、媒体用户、企业用户、普通大众。

从娱乐明星类的用户体验来看自新浪微博进入大众网民的视野，娱乐明星就高调主动地进入这一平台，传播和分享信息。娱乐明星在微博中讨论的话题以娱乐八卦、个人状态、社会新闻或行踪居多。

目前，明星用户拥有的粉丝数最多。在微博风云中按粉丝数排名统计，在粉丝数排行前２０名中有１５位是娱乐明星。粉丝数量，特别是活跃粉丝数影响着微博的影响力，在微博风云中按活跃粉丝数排名统计，在活跃粉丝排行前２０名中

云中按转发数排名统计，在转发数排行前２０名中娱乐明星只占６名，这与粉丝数、活跃粉丝数的统计数据有一定的出入。分析娱乐明星发微博的内容，大体上都是发表“我正在做什么”之类的内容，这些内容为粉丝们所关注，但少有社会意义，缺乏转发的价值。从这一点上分析，娱乐明星的微博传播影响力会大打折扣。

从行业意见领袖类的用户体验来看意见领袖（ｏｐｉｎｉｏｎｌｅａｄｅｒｓ）是传播学中的一个概念，是拉扎斯菲尔德最早在《人民的选择》中提出的概念，并在《个人影响》一书中得到进一步阐释。指在传播学中，活跃在人际传播网路中，经常为他人提供意见、观点，或建议并对他人施加个人影响的人物。行业意见领袖就指

不同行业的精英或名人，具有专业的视角，能为他人提供意见，并且具有一定的影响力。

新浪微博目前是国内领先的微博产品，其主要优势在于庞大的认证的名人资源。新浪微博目前的认证名人覆盖国内各行业的重要、有影响力人士，其内容资源有很强的吸引力和号召力。

在新浪微博中，行业意见领袖的粉丝数不及娱乐明星的多，但是他们的微博转发率和评论率很高，信息进行了二次乃至多次传播，影响力在不断提升。行业意见领袖发表的微博多为行业新闻、社会事件等，能更好地参与社会互动。同时，行业意见领袖能针对某些问题做高

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为权利人提供确权、维权服务，同时将在规范数字版权市场化发展、保障权利人合法权益、提升公众版权保护意识方面开展一系列活动。

而且，苹果的Ａｐｐ商店中有数量众多的应用，这些基于ｉＯＳ的客户端含有丰富的阅读内容，能囊括图书、报纸、杂志、博客等。基于Ａｎｄｒｏｉｄ的Ａｐｐ商店也有若干应用客户端，能满足用户的阅读需求。Ｚａｋｅｒ则有苹果ｉＯＳ和Ａｎｄｒｏｉｄ两种客户端。

媒内容的互联网格式呈现，而是对内容资源的多元化经营。业内热议内容资源包括手机报或电子杂志，通过电脑、智能手机、平板电脑、电子阅读器、户外ＬＥＤ屏、ＩＰＴＶ等载体，基于ＰＣ有线互联网和智能移动终端的无线互联网，无论是苹果ｉＯＳ（ｉＰｈｏｎｅ、ｉＰａｄ）　或Ａｎｄｒｏｉｄ平台的客户

苹果ｉＰａｄ等平板电脑受追捧

汉王电纸书等走下神坛，取代电子书阅读器的，是苹果的ｉＰａｄ平板电脑，以及三星、联想等基于Ａｎｄｒｏｉｄ的平板电脑。在这里读电子书，多媒体效果更好。

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内容多元化运营受关注

２０１１全国新闻出版业网站年会召开，会议讨论的一个焦点话题是：对于拥有出版内容的出版单位来说，已经不满足于纸

端，以文字、图像、音频、视频等方式，通过在线阅读、付费下载、Ａｐｐ商店订阅的方式，改变了以往电子书的单一模式，开拓了数字出版的范围和形式。

2011.１２　下旬刊

出版参考

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沟通　交流　互动　分享

屋建瓴的阐释，具有权威性，容易得到博友的认同。在专业之余，行业意见领袖也会发一些与博友互动的信息。比如说著名房地产大亨潘石屹通过微博为儿子征集数学题答案，众多博友积极参与，拉近了名人与普通大众的距离，潘石屹微博的影响力瞬间攀升。

从媒体用户的体验来看

面对微博的迅速崛起，各类媒体显示出了前所未有的高调和主动，纷纷开通官方微博，主动进入这一信息交流平台。截至２０１０年８月，共有４６６家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括１１８家报纸、２４３家杂志、３６家电视台和６９家电台。

通过对新浪微博的研究发现，这些媒体的微博使用情况差异很大。就传统报纸来说，排名第一的《南方周末》微博的粉丝数是７３７２３８，排名第２０位的《青年时报》微博的粉丝数是１４９１８２。但从这一项来看，媒体之间差异很大。综合看媒体用户发布的微博内容，以碎片化新闻为主，仅注重微博短、快的信息发布功能，而忽视了微博的另一个重要属性，即互动性。只有少数几个大的热门媒体会积极与博友互动，大部分的媒体都选择利用微博发布及时性新闻。然而，微博中充斥着大量的信息，没有互动的新闻很快就淹没在滔滔的信息洪流之中。以此带来的影响力不会很大。

微博对于传统的媒体用户来说有很大的机遇，及时地发布信息，并引导博友参与互动，会使他们的官方微博成为一个新闻线索平台和舆论分析平台，会间接把一群陌生人聚合在一起讨论新闻，关注社会事件，从而扩大媒体的影响力。显然，在这一点上，媒体还有所欠缺，需要进一步完善。

从企业用户的体验来看

新浪微博的迅速发展也吸引了许多企业的加入。截至２０１０年８月，有２５００家企业获得新浪认证，覆盖了汽车、餐饮休闲、影视娱乐、购物商城、房产、家具、航空公司、体育竞技、交通服务、快消品、金融服务、ＩＴ数码、影音游戏等３０多个

行业。许多企业都在新浪微博上尝试着新的营销方式——微博营销。

从新浪微博上看，企业都经过了新浪的认证，企业名字的后面均有个“Ｖ”的标志，以显示权威性。企业微博的内容多样化，采用文字、图片、视频等多媒体信息，吸引博友的注意。同时他们的微博内容会包含合适的标签或话题，从而便于人们搜索。他们发布的微博多有实用价值，例如提供特价或打折信息、限时的商品打折活动，可以带来不错的传播效果。打开微博，笔者经常会看到浙江旅游局的软性广告，不仅没有厌恶感还会觉得吸引人。

同时企业的微博大都每日进行更新，且很有规律。他们也多会参与转发和评论，主动搜索相关行业话题，与用户互动。定期举办的有奖活动给他们的微博带来了很高的影响力，也间接增加了品牌忠诚度。目前，企业用户的微博营销仍在不断尝试和改进之中。

从普通大众的体验来看

有人把微博比喻成网友的狂欢。新浪微博庞大的用户群体现了网民高度的参与热情。巴瑞韦尔曼曾经说过：“互联网能增加人的社会资本、社会参与和营造一种对网络社区的归属感。”在新浪微博中，用户关系网的建立更多是基于对某一话题的共同关注、信息共享所带来的价值和身份认同。

对于普通大众来说微博的最大魅力来自于拥有了社会公共话语权。每个人都可以独立地发表意见，在某种程度上网民自身可以决定热点话题，因为新浪微博是根据关键词出现的频率统计出正在被热议的话题。在关注共同话题时，普通大众融入其中，有一定的归属感和身份认同。

在对新浪微博的研究当中，普通大众的微博在社会事务当中发挥了很大作用，比如舟曲地震就是网友最先在微博中发布出来的。同时，笔者也发现普通大众的微博信息很容易淹没在众多的微博信息中，他们的微博信息只有在众多博友不断转发形成合力之后才会具有很大

的影响力，相比娱乐明星、行业意见领袖等，他们各自的微博传播力是有限的。但是，从整体上来看，普通大众用户在虚拟空间搭建着公共意见平台，加快着信息的流动与整合。

对增强微博用户影响力的一些建议

有人说，微博是目前为止最佳的公民喊冤平台、精准营销平台、企业信息发布平台、政府公关平台、舆情分析平台、新闻线索平台和个人资本积累平台。但是，通过对新浪微博的用户体验及传播影响力分析，目前的微博还没有达到如此强的影响力。为此，笔者给予一些个人建议。

１．在新浪微博中，草根人气排行榜的粉丝数远远少于名人的粉丝数。因此新浪工作人员应该进一步开发草根用户的空间，提高对他们的重视程度，认真对待他们的反馈意见和建议，多与他们进行沟通，适时推出一些个性化的服务，让普通用户在这里真正找到归属感，增加忠诚度。

２．在新浪微博中，有许多信息属于低水平复制，大多是“我在做什么”之类的内容，而且在微博中也出现了谣言的活跃化。因此，微博个人用户要强化信息意识、公共意识和公德意识，发布真实的信息，把微博当做是民意的出口，这样才能真正扩大影响力。

３．在新浪微博中，微博营销盛行。因此，微博企业用户需要设置专门的人员负责更新微博，改进微博内容，创新微博形式，在发布信息之余善于运用情感取胜，同时进行更多的社会参与来表明自己的立场和态度，这是企业社会责任的体现，也是树立品牌，提升传播影响力的好方法。

本文仅以笔者粗分的用户大类来分析，这些分类并没有涵盖所有的用户，比如说没有涉及政府机构的微博、新媒体的微博等，在今后的研究中，笔者会试图将这些考虑进去，以使自己的分析更加完善和全面。

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