设计类论文
广告艺术是随着时代的演进而诞生的一个惹人注目的新课题,它的迅猛发展己成为当代社会生活中耀眼的文化艺术景观。因而,在理论上研讨广告艺术就成为文艺学科不容回避的历史使命。本文试从美学角度,紧密结合现实生活中的广告艺术现象,对这一新的理论课题进行较系统而深入的研究。本文认为:广告艺术是指为促进商品销售而进行的表现艺术,是一种有明确目的,在很多限制条件下的创造性的一种实用艺术。随着社会的发展,艺术已不仅仅限于作为精神产品而存在,而是渗透到了社会生活的各个方面,具有实用功能和审美功能、技术要求和艺术要求有机结合的实用艺术也成了艺术的一种类型。艺术又是一个开放性的概念,不断地修正自己的界限,接纳新成员。现代广告与现代艺术的历史与渊源。现代广告是现代艺术的一部分,特别是广告的现代品质与现代绘画是分不开的,有的广告也集中反映了现代绘画的形式变化和审美意向。新艺术运动、象征主义艺术等艺术流派对广告都产生了重大影响。广告需要艺术。
. 文字是人类文明的载体和历史的传承,有着丰厚的文化意义。文字作为视觉传达领域中的重要组成部分,肩负着图形与意义双重作用,在这个图形化时代具有重要的地位与价值在当下,随着经济的不断发展,我们已经进入了信息多元化时代,而文字作为信息传播的主要载体,正以它独特的魅力充斥着我们生活的方方面面,广告、书籍、印刷、多媒体等等,它已经融入我们的视界,成为我们生活所必不可缺的一部分。因为时代的需要,它在具有表意功能性的前提下,也具有形的表现性,正以一种多元化的艺术形式去迎合受众者的审美趣味。在设计领域里,文字作为视觉传达的主要元素,因其具有图形的直观表述性符合快节奏的大众需求,所以越来越受设计师的追捧,其形的美感体验已经大大超越了意的情感传递,它的视觉效应在这个区域里得到了最大的丰富与完善。文字是社会发展到一定阶段,人类为了记录语言、事件、传递思想信息而创造的一种图形化的“书写视觉符号”。许慎在其《说文解字》中写道:“仓颉之初作书, 盖依类象形, 故谓之文, 其后形声相益, 即谓之字。文者物象之本, 字者言孳乳而浸多也。“它是字也是概念化图形的文。它的产生于发展是人类社会进步的标志,也是人类文明发展的象征。 21世纪是信息的时代。蜂拥而至的各种信息让人眼花缭乱的卜d 时,也无法呼吸。文字作为传递信息的主要载体,在现代{匕脑技术、网络技术等科技手段日新月异的挤兑卜,很大程度卜被图像所取代,使其在性质上己经发生了巨大的变化。纂于这种时代特征,作为主要设计因素之一的图形以其独有的优势,成为人们普遍认可的“世界语”,取代了文字在传播中的统治地位。现代的图形设计参与经济生活并扮演重要角色,在实现信息传播的同时也实现了其艺术价值和商业价值。文字即记录语言的符号,本身也是图形符号。这里所说的文字图形化是从视觉传达与审美的角度来讲的,主要是指文字在平面设计中的表现与运用。文字既是表意的符号,同时也是视觉传达中的形式要素之一。所谓的文字图形化设计,就是以文字为主要元素进行创意设计的图形式样,是以“图形”方式呈现的整体。从图形的角度讲,即是一种文字图形。文字的图形化设计强调以新的视角来审视文字,注重它的美学效应和创意思维。它可以直接把文字当作图形对待,或把文字作为lgil 面中的构成要素组合为图,使文字或群组文字以图形的胜质在画面土呈现:通过对文字本身的符号化、抽象化、创意性的运用创造出全新的以文字为主要元素的创意性图形式样,不同于传统概念中的美术字设汁。文字图形化设计所具有的深刻内涵和丰富表现形式,较之于纯文字的信息诉求所给予的视‘觉印象要深刻许多。使文字在具备叙述性、说明性的信息传达功能的同时,也具有表现性功俄国构成主义作品能,从而增强了信息传达的视觉效果和感染力。工业革命之后,文字设计在商品销售、文化教育和传播科学技术方面发挥了空前的作用。19世纪末201丝纪初,源自欧洲的工业革命
在各国引发了此起彼伏的的设计运动,推动着平面设计的发展,同时也促使字体设计在很短的三、三十年间发生了许多重大的发展和变化。
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第二点是在设计这类字体时,不要忘记文字设计的根
本目的是为了更好、更有效地向消费大众传达商品的信息,而要
达到此目的必须考虑文字的整体诉求效果,给人以清晰易读的视
觉印象。里查德 路易斯,一位年刊汇编专家,曾经说过:“有
些设计师摆弄字体,直至它们变得难以理解,无法读。他们实际
上是在从事一项破坏性的、伤害我们所有人的行为。在今天快节
奏的商业世界中,不易理解的设计是没有用的。”
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所以,不论广
告字体做怎样的设计变化,多么追求个性,保证可读性这一基本
原则是要遵守的,否则在沟通上就会产生障碍。
2. 艺术上的审美功能
在一些平面广告作品中,文字已不仅仅局限于单纯地传递
信息,而是更多的追求个性化、风格化的形式语言。其本身具有
许多潜在的表现力,通过对字形、笔划等的适度变化、文字组合
的艺术处理等来增强文字的特征,在整幅广告中会起到的画龙点
睛的作用,取得一定的视觉效果。当然,在表现形式上,这种处
理方式并不意味着可以毫无边际地胡乱组合,如果一味地追求怪
异、追求形式上的花哨,必会舍本逐末。荷兰设计师皮特 茨瓦
说:“花哨的字体与排印的实用目的是
背道而驰的„„此种做法的危险在于排
印从开始到结束都只在选择字体,而不
是用它来表现内容。那么这就不是排
印,而是赶时髦了。”
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可见,选择和
广告内容相符的字体非常重要。比如,
在儿童用品的广告中,字体造型应生动
活泼,有鲜明的节奏韵律感;在家用电
器类的广告设计中,字体应富有力度,
给人以简洁爽朗的现代感„„
一、 文字图形的基本阐述
(一)图形概述
“图”源于古代特有的自然条件下,定居农业社会所形成的记录方式,以符号来记录 思想和表达事物。关于“图”的起源可以追溯到原始社会的部落图腾以及器皿上的图案。 “形”一词首见于德文“gestalung ”意思是完全形态,它是事物所呈现出来的富有丰富
内涵的样式。在辞海中,“形”作为名词意为“形,象形也;又可解释为有形之物,如条
形圆形等;或为形体、实体之意。如在蔡元培《图画》中说到“钩勒形廓。”作为动词 则有画图形,形摹、描摹之意,在《尚书·说命上》中写到“乃审厥象, 俾以形旁求 于天下”
[2]
又如唐代张彦远《历代名画记·叙画之源流》录其论曰:“图载之意有三,
一曰图理,卦象是也;二曰图识,字学是也;三曰图形,绘画是也。”
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“图形”一词概念最早源于希腊文“graphickos ”,原意指适合绘写的艺术。牛津
字典中对图形一词解释有三:一是用绘写刻印等手段产生的图画记号;二是说明性、象征
性的图画形象;三是区别于语言、文字的视觉形式,可通过各种手段大量复制而传递的信
息。图形区别于图案,不是单一的以审美为主要目的的形体,而是在特定的思想意识的支
配下以某一个或是多个元素组合以信息传达为目的而刻画出来的,是一种具有说明性的视
觉符号,既富有深刻的内涵,又具有美学标准,是人类智慧的艺术结晶。
人类自原始社会开始,对世界万物的形体形状就有了最早的朦胧理解、爱好和运用。 他们对世界的感知主要是依靠眼睛对物体外形的直观感知,对物体的描述也通过图形的方
式进行传达。图形的运用与发展为信息及以后文字的发展起到了举足轻重的地位。如史前
的拉斯科洞窟壁画,这些图形线条简单,只是对客观事物的简易模仿、但却蕴含着及其丰
富的内容意义,是人类当时生活状态的写实。
随着历史长河的向前流动,人们对图形的认识也有了进一步发展,它已经不仅仅只有 生理感受的刺激作用,逐步包含着某种观念含义,具有一定的象征性和寓意性,是一种原
始图腾符号,潜藏在种种原始巫术礼仪的活动当中,比如对龙凤鸟等图腾的膜拜已经成为
当时人们的精神支柱。虽然它们没有独立的审美性与艺术性,但却是最原始图形的进一步
延续与发展,是凝冻在、聚集在种种图形符号形式里的社会意识,超越了最初的简易模仿,
在自然形式里积淀了社会的价值和内容,感性中积淀了人的理性性质,具有人类客观形象
和主观感受两方面的意义。社会在发展,图形在进步,原始巫术礼仪的图腾形象逐渐简化
和抽象化为单纯的几何纹样,鱼纹、蛙纹等图形已经成为生命繁衍的象征,它超越了一般
形式,而是所谓的有意味的形式,是积淀了社会内容的形式。进入封建社会后,人们为了
摆脱动物状态,使用野蛮手段,践踏尸体前进,图形也逐步失去祥和之感,以狰狞美取而
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代之,它们是权力的象征,使人们的统帅与精神领袖。经过数万年的发展,图形包含了强
烈的民族性格与情感,它们的魅力就是赋予图形本身的力量。
在科技发达的今天,图形的语言又有了新的提高。它们位于生活的角角落落,通过自 我想象,传达信息的内涵,借助它本身特有的艺术效果,让观众保持长而有效的记忆,它
是美学上的升华,是富有寓意的哲理。
(二)、文字图形的起源探析
文字萌芽于一万年前“农业化”开始后,是语言最基本的信息载体,它打破了时间和 空间的限制,使原始的听觉形式变成视觉信号。正是有了文字,人类历史才得以传承、文
明才得以进步。
追溯文字的发展历史,它与图形有着密不可分的联系。党晟在《字体·符号·版面设 计》中写到:“文字起源于图画,并且从图形符号中分离、演变出来的。人们在长期的生
产实践中,出于记载和传播信息、交流思想的需要,创造出了具有一定含义的图形符号。 为了方便使用,这些图形符号逐渐简化,并约定俗成地走向定型,发展成为文字。”
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1. 汉字产生源于图形
在原始社会,生产力低下,出于生存本能的要求,原始记事方法“结绳记事”和“契 刻记事”应运而生。但随着生产力的提高,原始记事方法已不能满足人们的需求,人们又
采用新的方法,借助图形来交流信息、传达情感。于是图形的发展向两方面进行:一方面
发展成为图画艺术,另一方面发展为文字技术。这类用图形来表达意思,通常被称为“图 形文字”。 但是这种图形虽然能交流信息,却跟语言并无联系,它可以说是文字的先驱,
却没有成为真正的文字。因为表示意义的图画要发展到跟语言相结合,能够完整地书写语
言,这才成为语言的有效记录,即成熟的文字。
后来不同部落的民族根据自己的文化背景创造了文字的最初形式。根据种类大致可以 分为刻符、岩画、文字画和图画字。刻符,是指陶文和木石上刻画符号。西安半坡出土的
陶片上就发现近百个这样的符号。岩画是在岩洞、山崖、石壁和其它处对所发现事物的描
绘,如宁夏卫宁北山的大麦地岩画。虽然,刻符与岩画不是完整意义上的文字,但因为刻
符具有六法中“指事”的性质,岩画具有“象形”的性质,所以它们是文字的胚芽时期。 文字画可解释为文字性图形的描画,最初表达的是长段信息的符号系列,是可意会不可言
传的。图画字是以图画性质为主的文字,用单个或是连续性图画、或图文结合来传达信息,
它是原始文字转化的开始。
又经近 2000 年,甲骨文诞生,此时的文字发展已经相当成熟,在象形的基础上又有 了指事、形声、会意、转注、假借的造字方法。据考古者研究,甲骨卜辞中的图形文字与
青铜器皿上的铭文在本质上都是通过文字本身或文字与饰纹的共同性来传达信息。到了春
秋战国的鸟虫书是图、字结合的璀璨时期。
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2. 拉丁字母产生源于图形
公元 3500 年,两河流域的苏美尔人发明了楔形文字,采用软泥板为底,小木枝为笔, 压刻成一头粗一头细的笔画,故又称丁头文。它主要是用程式化的图形来传达信息,对一
些事物进行最直观的反映,表现事物本身或本身所代表的基本含义,被称为图形文字,也
是最早的象形符号。
受两河流域文化影响,古埃及文字在苏美尔人图形文字的基础上进行记录书写,并延 续使用了一段很漫长的时间,在历史的发展进程中,古埃及的象形文字学习使用拼音与图
形结合,逐步发展成为表音符号,并繁衍出一系列数百个符号与图形,借助这些符号的组
合达到传达信息的目的。
随着贸易的发展文化传播范围的扩大,腓尼基人在前者的基础上又融入其他民族的字 母,渐渐发展出一套具有 22 个字元的字母群,并传播至爱琴海和古希腊形成一套新的字
母体系——拉丁文。到公元一世纪,罗马在古希腊字母的基础上创造出略带夸张的图形字
母,并又 I 派生了 J ,V 派生了 U 和 W ,直至公元 12 世纪,26 个字母才真正意义上完成。
不同的时代、不同的地域、不同的文化却造就了结构相似的以象形为基本的文字特征。 所谓“文字权舆,始于图像”正精确地描述的文字与图形浓厚的血缘关系,在以后的文字
发展历程中,无论如何抽象、如何简约、图形化的文字特征是抹灭不了的。
(三)文字图形的基本涵义
关于文字图形化至今为止,在《辞海》、《中国百科全书》、《维基百科》等一类相 关正规的工具书或网络工具书中并没有明确解释,但是在一些学术论文或是设计类期刊、
书籍中有一些与之相似的说明解释。其实在探析“文字图形起源”一节中我们不难看出文
字是图形的衍生及发展,图形的表现方式是它的特征之一。“文字图形”文字图形有文字
与图形两种含义,二者处于一种对等的关系。不可轻“形”而重“义”,也不可轻“义” 而重“形”。而在本文中文字图形不是广义的范畴,而是从图形艺术的审美角度去说明的,
主要是指“文字图形”在图形艺术中及设计领域里作为一种形式要素在其中的表现方式。 文字本身就具有信息传播功能与形式表现功能,而文字图形就是将在设计过程中以文字作
为主要设计元素,对其形体结构进行加工重构,将形体表现功能性提升到最高位置,成为
图形化的表现形式——文字图形。文字图形在这一区域中,不再是一种枯燥、直白的叙述
方式,它打破了我们日常的思维习惯、以一种新的视角去发现它的可塑性,在审美意识及
创意思维支配下通过艺术上的处理如打散、重组、改变笔划的大小、结构、或是将图形与
文字笔画连接、群组文字版式上的重新编排解构等等多种手法创造出全新的以文字为主体
设计元素的创意型图形样式,从而赋予文字一种全新的生命形式。在书籍装帧、印刷排版
等以规范性文字为基础的情况下,对文字排版构成、文字形意进行再次加工利用,使群组
文字或单一文字本身在语义等方面具有新的内容体现。文字这种图形语言的表达方式给予
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人们的视觉的极大冲击力,使大众留下深刻印象,充分展示了图形语言得直观性与文字语
言的精确性双重魅力。但是文字图形所具有的独特魅力与我们传统观念上的美术字体是完
全不同的概念意义。美术字体是一种纯粹的字体设计,主要是一种笔画结构的创作设计的
一种落后的设计理念,有“形”的加工,而忽视“意”的内涵。但是文字的图形化则是在
对文字的“形”进行加工创造的基础上,并把文字作为画面构图的一种或是多种设计元素
进行整体意义上的全新设计,不仅要注重外形的美观,还要在意义传达上符合观众的接受
心理,与大众达到心灵意义上的沟通,引起共鸣。文字图形它所特有的深刻内涵与多样性
的表现手段将文字与文字图形划分为两种概念,具有了本质上的区别。它已经不是我们习
惯观念上的文字的罗列编排的组合,而是在“意”的基础上把“形”的丰富性发挥至极限,
打破传统意义上的文字与图形是两家的局面,从而进行全面的有机结合使其既有文字的传
播性又有图形的表现性。文字图形所具有的一切特性又与我们传统意义中的楔形、象形等
图形化文字不同,并不是向原始文字的一种还原,而是在我们成熟的文字体系下,对文字
构成及其意义有了新的发现与探索,一切在以表达内容含义的基础上借助我们古老图形的
某些手法进行延续创新,从而创造出新的更具有深层次文化内涵的文字图形。图形文字与
文字图形二者具有本质的区别,前者是借助图形形式表达意义情感,作用的归结点于“意”;
后者在情感意义的基础上对形的创新,进而达到“形”、“意”的统一。所以凯勒先生曾
经说过这么一句话“字体应该是图形要素。字体图形就是形式与内容的高度统一。”因此,
我们需要积极地挖掘文字设计的表现手段,通过有目的、有组织的形式去有效地挖掘文字
图形所具有的独特、强烈的视觉感受,把文字从单纯的叙述性、说明性的信息传达功能和
阅读功能转变为表现性的功能,从而产生极大的视觉感染力,达到理想的视觉传达效果。
(四)文字图形在设计中的运用
纵观文字的发展历程,每一阶段文字的发展都是一个探索的过程,文字形体的设计只 是辅助信息传播的一种手段,是一种不自觉的设计活动。关于真正意义上设计概念并不完
整。直至 15 世纪在西方,德国人发明了铅活字印刷,印刷术的出现使文字与工业结合, “设计”的概念才渐露头角。到了工业时代,印刷业的大力发展,杂志、海报等设计的兴
起,为了追逐商业利润,字体风格逐渐丰富起来,商业的要求促进字体设计的兴盛,花卉、
纹样的装饰成风,文字的图形化在设计领域中有了初步发展。
19世纪30年代在英国产生的工业美术运动和20世纪初具有国际性质的新艺术运动极 大的推动了平面设计发展。这一系列的艺术改革改变了视觉艺术审美标准,个性化与潮流
化并存。人们开始突破文字作为信息传播的媒介开始关注文字本身的设计并探索新的视觉
形式,试图通过字体构成形式的配置达到对比、张力的感性效果。如在未来主义的平面文
字设计中,他们把文字看成视觉的元素,自由安排,任意布局,不受任何固有的原则限制,
他们看重的是字母的混乱编排造成的韵律感,而不是字母代表和传达的语义意义。20 世 8
纪 50 年代,文字设计开始强调文字的图形性出现了趣味性效果。如把文字纵向排列,并
对字体的大小间距调整,造成飞流直下的视觉效果。或是把图片与字母结合,形成视觉上
的统一。图形文字化,文字图形化,文字与图形性质的转变在设计中已完全自由化没有界
限。
20 世纪 80 年代以来,随着科技的发展,电脑技术的不断完善,电脑在设计领域逐步 成为表现与制作的主要工具。在这种形式下,设计师凭着电脑的强大的图形处理功能,调
整文字的大小、疏密、颜色、位置,使单个文字内部或多个文字组成复杂的图形。文字的
设计也由原来刻意的追求形式到后来的随性而发。设计师可以在电脑上最求形体的最大自
由度,使字体造型的变化呈现出一种逻辑语言形式。他们追捧一种以前被称为“错版”的
叠印效果、跳跃的效果、光影的效果,以及空间上的一些特殊的效果。这种设计的构成要
素削弱了文字的信息功能,降低了传统意义上的传播目的,但也造成了强大的视觉冲击力。
电脑开辟了文字图形新的领域,为这数字时代冲击下的文字图形带来新革命。难怪马歇 尔·麦克拉说:“现代社会已由文字文化转变为视觉传达文化,并进入了视觉传达的图形
时代”。
历史在我们面前呈现了图形到文字再到图形的一个循环的过程,即由最初单纯的模拟 自然万物而产生的图形到能准确传达信息的文字,到现在的一种新的语言形式——图形。
一直以来人类一直在找寻能够用视觉符号表达感情的方法,去寻求最直接最快捷的表达方
式。到 21 世纪的今天,在这复杂的大环境中,不同的历史文化背景赋予了人们不同的信
息交流内容,但又在这统一的社会群体中,为维系我们的思维、情感必须突破文字、发音
界限创造出一种新的视觉性的新型语言形态。当下,文字越来越作为一种艺术形式从审美
的角度来考虑它所传达的信息,借用它“形”的视觉表现去传达符合人心理特征的信息。 德国视觉设计大师霍尔·马蒂斯说过:“一幅好的设计作品应是靠图形语言,而不是靠文
字注解”。文字的图形化正是改变了纯粹的单靠文字来说明信息,它的可识别性、阅读的
功能性日益减弱,取而代之的是文字的图形化方式可更为直接便捷的传达信息。它在第一
时间抓住人视线的同时也抓住了人的心理。通过视觉的直观感受与心灵沟通,使信息在被
理解的同时也在我们的记忆中留下印记。它变单调为情趣,变枯燥为意味,满足我们追求
视觉冲击的同时也满足了我们寻求新奇刺激的信息。由视觉感受变为精神享受,在美的法
则下,丰富了信息传播的功能增进了视觉快感。在书籍、包装、海报宣传等等各处,只要
是信息传播之地,就有它的身影。文字图形它不但是为了思想、情感,也是为了我们的视
觉、心理而存在的。
(1)位置
在结构框架中,一个很“坚固”的位置能够支持更多的重力,也就说一个构图的中心 比其他边缘承受着更多的重量,尽管一个图形在画面中心的时候很稳定,但他依然在视觉
上感到很“轻”。在构图中处在边缘的一些小图形能够牵制于画面中心的大图形,从而使
整个画面达到一种平衡。(图 1)
图 1 图 2 南澳大利亚州投资银行
制作于 2010 年 2 月 源自:http://www.investbank.com.cn/
比如南澳大利亚州投资银行的标志设计(图 2)中采用清爽的无饰线字体,对字母之 间的相同笔画进行整合,使文字符号具有图形的意味。上面的“INVEST ”与下面的“BANK ”
位于画面的中心位置,且两个字体形状与大小相当,形成视觉的稳定性,而在“BANK ”后
面画面的边缘“S.A. ”的加入,抑制 INVEST BANK 的画面孤立感,加强了标志的平衡性。
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(5)孤立
孤立也会产生重力。阿恩海姆在《艺术与视知觉》中写道“太阳或者月亮孤立的挂在 空旷的天空,看起来要比那些与图形本身形态相似,而周围却围绕着其他一些成分的物体
显得大些”。也就是说一个看上去与周围环境格格不入的形状将会更迅速地引起观众对他
的注意,它比一个被其他形状紧紧包围着的图形具有更强的视觉重力。
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(6)主题
对主题余生具有的兴趣将会吸引观众的眼睛而且会增加视觉重力。如果我们在喜爱的 东西之间移动我们的眼睛或者被一个图形的视觉趋势所引导一样,主题也可以产生视觉的
定向运动。我们的眼睛被引发我们兴趣的某些现实主义表现所吸引。
图 8 源自:http://col.njtu.edu.cn 图 9 源自: http://col.njtu.edu.cn
这是 50 年代美国著名字体设计家哈伯 路比林为《家庭》和《婚姻》杂志设计的文字。 (图 8、9)前者他巧妙地运用词组中的字母,将其设计成一组高低不同的“人”,以象征
家庭成员,后者则将两个 R 设计成两个亲吻的恋人。
(7)明度
对比度很高的区域会产生强烈的视觉重力,在一块白背景上,
一块深黑色的小区域将会与一块灰色的较大区域形成对比并且与
之平衡。例如在洛尼·迪普的设计中(图 10),构图和色调清晰
的把版面分成几个鲜明的区域。在大面积的灰色区域中,黑色字
体演边排列,压制了灰色的轻薄感。在画面的边角处,又使用占
灰色区域四分之一的小块黑色填充,在视觉上拉平黑色灰色面积
的悬殊,产生视觉平衡。在视线中心位置,一行很醒目的白色文字
靠着一条黑色的细线,就这一抹黑似乎起到拉升文字聚集于左面的
分量,使整体构图均衡。
(8)形状
物体的形状会沿着其主要结构线产生视觉方向感,具有复杂轮廓的图形也比简单的图 形具有更强的视觉冲击力,因此小而复杂的形状回避大而简单的形状构成对比并且与之形
成平衡关系。当一种字体被放置在较大的正方形状区域时,另一种字体则被放置在一个瘦
长、稀疏而粗糙的长方形区域中,形状对比也对单一的字母起作用,如用圆滑的“O ”对
图 10 摘自:
《美国编排设计教程》
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复杂的“W ”,或是大写“A ”反衬小写“c ”。
图 11 图 12 图 13 图 14 摘自:
制于 2010 年 3 月 制于 2010 年 3 月 制于 2010 年 3 月 美国维斯康星大学编排设计
(9)结构
在文字图形设计中,结构涉及到字体家族特性的差异,它属于一种形状对比。如图 13, 这是用赫尔维蒂卡字体中的“G ”和巴斯克维尔中的“G ”比较时,会发现他们拥有相同的
基本形状,但它们的笔画结构的粗细以及是否有衬线等都是截然不同的。(图 13)在马戈·蔡
斯为一个美国著名游戏软件公司设计的音像制品的标志中(图 14),将字母“V ”与人物
的面部结构等同起来,从而形成一种巧妙地视觉双关效果。
(10)色彩
文字图形化设计中,色彩越是明亮和强烈,它的视觉冲击力就越强。如一个灰蓝色的 大图形会被一个鲜红的小图形来平衡;一小块明亮的纯绿色将被一大块柔和的低纯度的绿
色产生对比并且形成平衡关系。
图形在平面广告设计中的作用
图形在现代广告设计中已成为重要的视觉元素。与文字语
言表达的方式不同,图形有“一图胜万言”的作用,它以超越地
域,超越时空的新特色,给不同语言背景下的民族提供了更为方
便的交流方式。
1. 直观迅速传达信息的传达功能
图形语言是超越国界、种族之
间语言障碍的世界通用语言,不论
我们走到世界的任何一个角落,那
里的公共识别图形符号可以让我们
迅速了解当地的公共规则;那里的
广告图形可以让我们看到当地的商
业信息。一条需要长篇大论才能叙
述清楚的信息,其内容往往通过一
幅图形就能让人一目了然。比如,
向别人介绍某种物质的形状、某个
人的特征、某个情节,就不如给他
看图形那么直观。