DMS:清除汽车库存

　　将经销商纳入到汽车厂商按需生产模式的整体规划中，从而在汽车厂商、汽车经销商和最终消费者三者之间建立透明的信息沟通渠道 　　 　　统计表明，2004年，我国汽车行业仅小轿车一项就产生了50万辆的庞大库存。 　　每年都在增加的庞大汽车库存正在不断蚕食中国汽车产业的整体市场竞争力，并且变成了汽车供应链条上的沉重包袱，汽车整车制造商、大大小小的汽车经销商和汽车零部件制造商深受其苦。 　　据统计，包括人员、零部件损耗、管理费用等在内，每个月保管一辆库存车的费用约在2000－3000元之间，一年50万辆轿车库存则意味着，汽车产业一个月内有10－15亿元的资金蒸发，这当中还不算库存车占用企业现金流带来的严重损失。 　　庞大的汽车库存还使汽车供应链上下游之间的合作关系不断恶化。当汽车库存产生后，供应链上的各个环节都会想方设法转移压力，因此形成以强凌弱的局面，即供应链中最强势的整车制造商会通过各种方式，例如逼迫汽车经销商过量采购或拖欠上游汽车零部件供应商的货款等方法，将汽车库存压力转嫁给相对弱势的下游汽车经销商和上游汽车零部件供应商。这样，本来应该友好合作的产业上下游逐渐走向互相抱怨，直至合作关系破裂。由于积累有限，汽车经销商和汽车零部件供应商抗风险能力相对较弱，沉重的汽车库存会使其愈加生存艰难，从而导致整个汽车产业供应链走向恶性循环，直至在国际、国内市场上丧失竞争力。 　　当然，以上的结论可能过于严重，但苗头已经出现，如果不从现在开始防微杜渐，等到最坏状况出现的一天，只能自食恶果。 　　 　　零库存是所有的中国汽车制造商的梦想，而实现梦想的最佳途径就是汽车订制模式，在这一模式中，汽车厂商预先接收来自消费者的准确的需求信息，需求信息马上形成订单，订单自动形成合理的生产计划并及时安排，完成之后的汽车直接进入物流运输体系。这样，开下生产线的汽车可以即时交货，并回收购车款项，根本不用在库房中多做停留。同时，消费者可以全程跟踪和了解爱车的诞生过程，明白消费、心中有数。 　　这一过程就是所谓的汽车订制销售模式，其最大的益处不言而喻:由于每辆汽车的生产都针对明确的采购需求，汽车厂商开心地发现，汽车库存从此消失了！ 　　 　　从CRM到DMS 　　 　　在上世纪末，欧美汽车制造厂商就已开始了寻找有效解决汽车库存问题的尝试。事实上，造成汽车库存的根源之一就是汽车厂商缺乏有效途径获得市场需求信息，因此只能相对主观地预测市场需求，即传统的“生产后销售/预测模式”，当预测需求与实际需求产生较大偏差时，汽车库存积压现象就不可避免地出现了。 　　解决的思路其实很明确，如果能找到有效的方式，让汽车制造商在生产前就看到真实的市场需求信息，按需生产，那么“汽车零库存”将不再遥不可及。上世纪90年代末，IT技术的迅速发展，尤其是互联网的出现，让汽车制造商看到了曙光。利用信息技术，建立多渠道的企业客户关系管理（CRM）系统，汽车制造商就可能与数量众多的最终消费者建立直接沟通渠道，预先了解到准确的汽车需求信息，为按需生产打开方便之门。 　　而这一模式一旦形成，不仅有助于解决汽车厂商头疼的库存积压问题，还可以使汽车厂商为消费者提供更好的增值服务，如销售咨询、更迅速和精确的零配件供应、更贴心的汽车保养保修服务等，从而达到既扩展赢利途径，又大幅提升消费者满意度，并为新一轮销售奠定良好基础的商业目的。 　　不过，由于汽车经销商制的制约，欧美汽车制造商并不能随心所欲地发展以CRM为关键应用的、按需供应的理想营销模式。完全废弃传统的营销模式而建立全新的按需供应模式，只是汽车厂商无法实现的念头，在变革过程中面临的巨大风险不是任何汽车厂商可以承受的。 　　有没有一条可以平滑实现传统营销模式优化的途径呢？答案是肯定的，这就是将经销商纳入到汽车厂商按需生产模式的整体规划中，从而在汽车厂商、汽车经销商和最终消费者三者之间建立透明的信息沟通渠道。 　　这一模式实现的一个坚实基础是，汽车厂商与汽车经销商之间其实已经、或正在构建良好的信息沟通桥梁，这就是汽车经销商管理系统（DMS）。如果能够在DMS中进一步丰富CRM功能，汽车厂商就会看到，来自最终消费者的各种有价值信息将会通过合作伙伴顺畅地传递到自己的内部信息系统中，这将是汽车营销模式的巨大改进。 　　 　　中国新汽车营销体系的选择 　　 　　相比欧美市场，在以中国为代表的亚洲新兴汽车市场，以汽车经销商制为核心建立的汽车营销体系更加普及。中国的私人购车车主在车型选择、配置和订购方面普遍缺乏经验。汽车经销商已变成衔接消费者与汽车厂商的重要桥梁，尤其在信息沟通方面扮演着越来越重要的角色。如何将汽车经销商纳入到汽车厂商的整体营销计划体系中并发挥更大的价值，是中国汽车厂商必须认真思考的问题。 　　 　　如果以客户为中心建立需求驱动的汽车营销体系是必然的发展趋势，并且迫在眉睫，那么怎样从现在开始向这一体系过渡就是必须思考的问题。 　　* 绕过汽车经销商？ 　　欧美汽车制造商曾经尝试直接通过建立多渠道的企业CRM与消费者进行信息交流，但发现很难绕过汽车经销体制。因此让汽车经销商参与到新的营销体系的建设中已是不容置疑的选择。在中国市场，更是如此，大部分的中国汽车制造商对此已经有了充分的认识。 　　* 说服汽车经销商建CRM？ 　　显然，中国的汽车经销商并不能像汽车制造商一样，清楚认识到建立CRM系统、改变传统营销模式的巨大价值，他们不如汽车制造商那样急切，同时汽车经销商也很担心，新营销模式会抵消其价值。 　　正因为汽车经销商的种种顾虑，汽车制造商期望说服合作经销商单独建立完整的CRM体系的想法，在实际操作中往往失败。显然，这并不是一个很好的解决问题的思路。 　　* 在DMS上想办法？ 　　还有什么可以作为需求信息传递的载体吗？有，这就是DMS。 　　经销商管理系统（DMS）是目前中国汽车行业已经在普遍使用的IT应用系统，对于每家经销商来说，无论其规模大小，位处都市抑或郊区，通信基础设施水平是高是低，DMS都是必须的。DMS目前已经成为汽车经销商业务的核心和灵魂，因此也是汽车经销商开展日常业务、获利和发展的关键业务系统，不可一日或缺。 　　同时，依据汽车品牌战略和经销商规模的不同，DMS系统的形式多种多样，有中国西部省份小型经销商使用的简易进销存结账系统，也有北京、上海等大城市以及部分大品牌汽车经销商采用的模块化、集成度很高的专用套装软件。 　　如果在DMS中嵌入CRM功能，技术上可以实现，投资也不大，最重要的是采用这种解决方案可能不会像单独推行CRM系统那样，遭到汽车经销商的消极抵制。国内某著名汽车制造商整合经销商DMS系统的实践表明，只要汽车经销商在使用DMS系统，嵌入在DMS中的CRM就会自动获取客户数据及相关车辆销售、服务或零配件信息，自动汇总到汽车制造厂进行宏观管理与分析，并与汽车制造商的全球企业CRM系统集成，极大提高了汽车制造厂整车销售和售后服务精确管理的能力（如满足经销商需求、减少整体库存等）；对汽车经销商而言，汽车制造厂对市场变化的快速响应能力反过来更好地支持了经销商业务的开展（如减少资金占用、灵活响应客户需求等），他们还可根据自己的情况使用CRM数据，为售前、售后客户提供更好的服务，同时免去了二次录入上报信息的麻烦，无需为这一内嵌的CRM功能增加任何软硬件开支。 　　这是一个一举多得的解决方案。 　　 　　中国迎来营销机遇 　　 　　相比欧美厂商，中国的汽车制造商起步较晚，但晚有晚的好处。 　　在欧美发达国家，汽车制造商试图打造全新营销体系的努力遇到了很大阻力。由于延续多年的经销机制已经成熟，受到法律保护，汽车制造商很难绕过汽车经销商，直接与消费者建立交易联系；另一方面，欧美汽车经销商实力壮大，也不会轻易受汽车制造商摆布。汽车制造商推行CRM系统，要做非常困难的说服工作，如果汽车经销商不能认同，将很难顺利推行。 　　中国市场并不存在上述困扰，一方面，目前还没有法律对汽车制造商推行CRM的努力做出相关约束；另一方面，中国的汽车经销商还处在发展初期，对汽车厂商的依赖性很强。在这种情况下，汽车厂商更容易通过强力手段，包括在经销协议中明确加注条款，来推行对汽车厂商而言价值巨大的客户关系管理体系。 　　中国的汽车制造商已加入全球汽车市场的争夺，当中国的汽车制造商走出国门时，能否了解目前国外汽车消费者的需求特点和需求？