顾问式销售理念与技巧在保险营销中的运用

顾 问式 销售理 念 与技 巧在保 险 营销 中的运 用　

口 杭 州 童 国 良　

销售是一种对顾客需要 的欲望 的导　 更直观地去 把握顾客 的心理 ，而不是仅　 销售实践来进 行修正 的。如果你能正确　 向 ，正 是 基 于这 种 导 向 ，我 们 进 入 了　 仅 凭经验或 者想当然 ，这就 需要我们有　 找到你 的 目标 客户 ，那 么你 就开启 了实　 “ 顾问式销 售”的时代 ，顾 问式销售是　 针 对 性 地 开展 调 查 研 究 。在 销 售实 践　 现业绩 的大门。 　 种建立在 营销 观念基础上 的销售方法　 中 ，换位思考有 时是非常有 价值 的 。也　 ２ 目标 客 户的 识 别 与 甄 选　 ． 和手段 ，把交易 营销转变 为关 系营销正　 就 是从 顾客 的角 度去考虑他们需 要什么　 如何识别 目标 客户 ，可以从以下几　

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是顾问式销售 的要义所在 ，也是现代 营　 样 的销售 。换位 思考本身是 一个逆 向思　 个 方面进行分 析 ：①客 户为什么需要我　 销 的 发展 趋势 之一 。 　 维 的方式 ，它 与我们传统 的推销理念不　 们 的产品 ，而 不是其他 的同类 产品？②　

顾 问式 销 售 的理 念 基 础　 同 的 地 方 在 于 ，通 过 这 样 的思 考 ，销 售　 客户 要求 的服务 有哪些 ？我们是 否具备　 顾 问式 销 售 的 出 发 点 就 在 于 顾 客 需　 者将 能更好地理解 自己与顾客之 间的主　 实现 这些要求 的服 务能力？③ 客户为产　 求 ，其 终 结 点 则 在 对 顾 客 信 息 研 究 、反　 要矛盾 。对于现代销 售者而言 ，只有理　 品能付 出多少代价 ？这种支付与 我们 预　 馈 和处理 。事实 上 ，销售人员应该 在厂　 解 了这 一点 ，才算 完成了推销到 营销 的　 想的有什么 区别？④客户的潜力如何？ 　

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商和顾客间起到桥梁 作用 ，即实现外环　 过 渡 。 　 （ 信息流 ）的有效传 递 ，其 中包括 一方　

三 、 用 顾 问 式 销 售 破 解 销 售 的　

从这 四个方 面分析 （ 或征求客户意　 见 ），如果其 中三个 方面的答案是满 意　

面将 厂 商 的产 品信 息 有 效 地 向顾 客 传　 冰 山　 的，就基 本可 以确定他 是你 的 目标客 户　 所 谓 销 售 的冰 山 ，是 对 销 售 行 为 所　 了。 　 递 ，另一方面 ，作为 直接接近顾 客的销　 售 员 ，最 了 解 顾 客 的需 求 ，应 该 实 现顾 　 产生现象 的一种形象化描 述。我们会 在　 如 何 甄 选 客 户 ，可 以从 以下 几 方 面　 客需求 信息的收集和反 馈 ，以达 到营销　 营 销 过 程 中 发 现 ，真 正 购 买 产 品 的 客 户　 进行分析 ：①客户 为购买产 品付 出的预　 的 目的 。 　 永远只是 真正需要这种产 品的人

群 中的　 算是否足 够大？②客户 要求的服务是 否　

从根本上来说 ，推销观念 注重 卖方　 很少一部分 ，也就是销售 业绩所反 映出　 较容易完成 ？③客户本 身的发展前景如　 的需要 ，而 营销 观 念 则 注重 买 方 的需　 的市场远远 不是整个市场 ，潜在 的市场　 何 ？④争取这 个客户所需要 面对 的困难　 要 ；推销 以卖 方为 出发点 ，考虑如何把　 非 常大 。这 就象 自然界 中的冰山 ，真正　 有 哪些 ？谁 是你 获得 这个 客户 的竞争者？ 　 产 品变成 现金 ；而营销则 考虑如何通过　 浮 出 海 平 面 的 只 是 它 的 １％， 而 有　 ０ 从 这四个方面来判断你要争取 的客　 产品 以及创 意 ，传递产 品和与产品有关　 ９ ％部分 都在海 面之下 。在销售 实践 中　 户 ，一般来说 ，在 四个方 面都能给你满　 ０ 的信息 ，来满 足顾 客 的需要 。推销观念　 会 发现 ，关心 和咨询产 品的人 会很多 ， 　 意答复的情况几 乎不存在 ，因此在实践　

的 出 发 点 是 企 业 现 有 的产 品 ，要 求 大 力　 而 真正购买产 品的不过是很少 的一部分　 中要根据企业 的能力 与性质去甄选 。 　 推销和促销 ，以实现有利 的销 售 ；营销　 人 ，这说明需求 和实现需求往 往并 不是　 ３制 定 客 户 开 发 计 划 ． 　 既然 营销是将 销售看作 是一个长期　 观 念 的 出发 点 则 是 企 业 的 目标 顾 客 以及 　 回事 。购买者不 肯购买你 的产品 ，却　

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他们的需要 和欲望 ，企业如何 处理和协　 又对你 的产 品感 兴趣 ，主要原 因在于 ： 　

调那 些影响着 消费者满意程度 的各种活　 ①他们 担　， 的产 品并不是他们所 需要　 ｉ ｆ你 动 ，企 业 如 何 通 过 赢 得 和 保 持 顾 客 的 满　 的 ；② 他们对你 的产 品是否能满 足他们　 意来 获 取 利 润 。所 以 ，营 销 观 念 是 顾 问　 的需要 有疑惑 ；③他 们需 要在 同类 产品　 式 销 售 的理 念 基 础 。 　 中进 行 比较 和 选 择 。 　

二 、如 何 把 握 顾 客 心 理　

一 一

的服务过程 ，那 么制定客户开发计 划必　

须要考 虑 以下几个 主要 因素 ：① 客户的　

发展规 划是什么 ？② 客户需要产 品的功　 能有 哪些？需要 的服务 是什么？③你 的　 竞争对 手具备的优势 和劣势？④客户 开　

个善于把握顾 客心理 的营销人员　 就能够 在产品销售 中起 到事半功倍 的效　 议 ，这就要 求销售者首先 应该成为顾 客　 收集客 户信息的方法 和途径 是多种多样　 果 。正如 前述 ，销售是 一种导 向，基 于　 购买产 品时的顾 问 ，而不是 成为产 品的　 的 ，但在收集信息 时要 注意预防垃圾 信

　 这种导 向 ，销售商才有 必要 理解和把握　 说客 。破解销 售的冰 山，可从 下面 五个　 息 的干 扰 。 就保 险 行 业来 说 ，一般 而　 言 ，准保 户 来 源 于 以下 群 体 ：① 直接　 消费者 的心理 ，并通过 他们的心理来 开　 步 骤 人 手 ： 　 发他们 的现实需求 和潜 在需求 。我们在　

１描 绘 你 的 目标 客 户 ． 　

原 因是多方 面的，但 归结 起来 就是　 发 的先后顺序是什么？ 　 ４收 集信 息 ，确 定 准客 户 ． 　 点 ：即他 们需要有关 购买的正确 的建　

关 系群体 ：过去工作关 系的人 ；学校关　

每种产品都有它特定 的客户群 ，营　 系的人 ；有 买卖关系 的人 ；兴趣 同好关　 推广顾 问式销售的过程 中 ，必须时 时刻　 刻注 意让顾 客满意 ，因为它是整个销售　 销者 需 要 把握 的是 那 些特 定 客 户 的需　 系的人 ；住 宅关 系的人 ；公共 、宗教活　 环节 中最核心的部 分。 　 求 ，正是在这个 意义上 ，做 为顾问式销　 动 关系 的人 ；亲属关系 的人 。② 间接关　 售的第一步就是 找好你 的 目标 客户 。在　 系群体 。通过 间接关系 的人 ，介 绍他们　 １ 　 动态 的过 程 ，因此在 营销过程 中，如何　 营销过程 中 ，目标客户是需要 不断通过　 的直 接 关 系 的人 给我 （下转 第 ６ 页 ） 由于顾 客心理本身是一个发展 的、 　

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警　

毒 孥诗 　 芎’

　 （ 上接 第５ 页 ）们 ，或通过 老保户 的关　 求 ；⑥通话 时间不要太长 。 １ 质方 面的信息等等 。没有无用 的聆 听 。 　 系 ，介绍他 们的直接关系 的人 。③其他　 撰 写 拜 访 计 划 。一 个 完 美 的拜 访 必　 只 有 无 用 的聆 听 者 。 　 然 是 在 有 充 分 计 划 的 前 提 下 才 能 够 得 以　 ２ 顾 问式 提 问　 ． 关系群体。 　

５客 户拜 访　 地 准 客 户 确 定 之 后 ， ． 　 对 客 户进 行拜 访 。 　

达成 。当然 ，并不是 每次拜访都要形 成　

对于顾问式销售者 ，正确 的提 问具　

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你就进入 了营销 公关阶段 ，即如何成功　 书面文 字 。在拜访之前 ，你必须要想好　 有重要意 义 ，因为客户千 差万别 ，而每　 个客户 对于销售者而 言 ，都是必须达　 拜访 的 目的。①介绍 公司的性质和　 过去 的客户之间有什 么相 同和不 同？②　 成 利益统一体 的对象 ，这就要求 销售者　 产 品 ；② 向客 户 提 供选 择 该 产 品 的理　 如何说 服这 个客户 ？③ 如何为他 留下 深　 在提问时要 因人而异 ，充分 体现 出顾 问　 由 ；③ 向 客户 表 达提 供 良好服 务 的意　 刻印象 ？④若 客户打断谈话 怎么办？⑤　 与朋 友 的 角 色特 点 。

　 念 ；④ 让客户能在未来 的一段时 问中不　 是否 已了解 了客户的信息 ？⑥ 如何将客　 值得指 出的是 ，面对不同的客户 ， 　 会 忘掉这次拜访 ；⑤ 当客户有需求 时 ， 　 户 的发 展 和 自己企 业 的发 展 结合 在一　 销 售者在具体操作 中所需要 的技 巧是不　 首先想到 的是与你合作。 　 起？ 　 同 的 。 顾 问 式 销 售 中 提 问 的 原 则 ：问 题　 要 简单 明确 ，不要 含糊其词 ；要使用 客　 四、顾 问式销售 的实现　 顾 问式 销售 注重 与顾 客的沟通 ，这　 户 能理 解的语言 ；对技 术问题不要 做过　 　 约是指 用电话 等方式 向客 户表达希望对　 个 沟 通 包 括 聆 听 与 提 问两 方 面 ： 多 的解 释 ，对于客 户而言 ，他们 购买的　 其进行拜 访的信息 ，由于许多客户 不喜　 １ 顾 问 式聆 听　 ． 是需要 而不是专业 知识 ；尽可能不使用　 充分聆 听本 身就 是一 种服务 ，对于　 反 问句 ，以 避 免 不 必 要 的 误 解 ； 问题 尽　 欢销售者 冒然登 门，而且 如果 客户并不　 两项工作 准备 ，即预约和撰 写计划 。预　 存在需求 ，那么直接拜访 也是非常低效　 客户而言 ，他们 的需 要是不 同的 ，而在　 可能简单 以便于客户 回答 。 　 率 的。预 约时要注意 的问题 ：①在 电话　 对 产 品 的 了解 上 也 是 深 浅 不 一 ，特 别 是　 顾问式销售事实上是一种全方位 的　 中要有礼貌 ；②不要 向客 户提 太多 的问　 对销售 者的认识也不 清晰 。因此通 过聆　 服务模 式 ，它的最终 目的是建立起一个　 题 ；③对 产品的介绍要言 简意赅 ，因为　 听 去 充 分 了解 客 户 ，这 是 达 成 沟通 的 第　 良性 的 、客 户 与企 业 共 同增 长 的 “ 双　 环 节。必须指 出的是 ，这样 的聆 听并　 赢 ”体 系，只有 在这个体系 中，双 方 的　 方约定 的时间要反复强调 ，以确保客户　 不单单 是为 了获得 客户的需要信息 ，而　 利益 才有 可能最 大化 地加 以保 障。 　 不 会遗 忘 ；⑤ 尽 量 从 客户 的角 度去 考　 是包括 各方面 的信息 ，如客户为什 么需　 （ 作者单位 ：浙 江商业职业技 术学　 　 虑 ，不 提 无 理 或 为 客 户 制 造 麻 烦 的 要　 要 这 种 产 品 或 服 务 ， 客 户 的 个 性 以及 气 　 院 经 贸学 院 ） 拜访前 的准备 。在拜访前 必须做好　

以下几 个问题的答案 ：① 这个客户与 你　

通过 电话 留下 的记忆是有 限的 ；④对双　

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