关于中国高端水市场广告策划分析

目录

摘要 .................................................................................................................................................. 1

Abstract ............................................................................................................................................ 2

引言 .................................................................................................................................................. 3

第一章、天然饮用矿泉水发展行业国内外发展概述 ................................................................... 4

第一节、国外矿泉水产业发展概述 ....................................................................................... 4

第二节、中国矿泉水产业发展概述 ....................................................................................... 4

第二章、饮用水的概念及其分类................................................................................................... 5

第一节、饮用水的概念 ........................................................................................................... 5

第二节、饮用水的分类 ........................................................................................................... 5

第三章、中国饮用水发展现状....................................................................................................... 6

第一节 中国饮用水发展现状 ................................................................................................. 6

1、饮用纯净水 ................................................................................................................. 6

2、饮用白开水 ................................................................................................................. 7

3、饮用桶装矿泉水 ......................................................................................................... 7

第二节、饮用天然矿泉水新国标实施 ................................................................................... 7

第四章、国产饮用水发力高端市场 ............................................................................................... 8

第一节：高端水市场环境分析 ............................................................................................... 8

第二节、我国高端矿泉水市场分析 ..................................................................................... 10

一、各高端矿泉水概况 ................................................................................................. 10

1、昆仑山矿泉水 ................................................................................................... 10

2、格莱雪矿泉水 ................................................................................................... 11

3、巴马丽琅矿泉水 ............................................................................................... 12

4、5100西藏冰川矿泉水 ...................................................................................... 13

5、帕米尔冰川矿泉水 ........................................................................................... 14

6、珠峰冰川矿泉水 ............................................................................................... 15

7、阿尔山矿泉水 ................................................................................................... 16

二、高端矿泉水市场SWOT分析 ....................................................................................... 17

三、高端矿泉水广告策划分析 ............................................................................................. 18

第五章、全文总结 ........................................................................................................................ 19

参考文献 ........................................................................................................................................ 20

摘要

随着自然生活环境的不断恶化，亚健康人群及不良饮食带来的现代病的增加，越来越多的人开始追求有机、健康、天然、无污染的食品，以期通过膳食改善以出现的身体内环境状况。有人说，水是最好的药，李复兴教授却用大量的实验数据和科学事实告诉大家：水似药，但不是药，好水可以使药充分发挥其特性，从而起到保健及辅助疗效作用。

生命的质量既要看生命的长短，也要看生命的状态。健康长寿、青春不老是每一个人对自身生活品质的最高要求。水是生命之源，万物之本。在生活用水越来越严重，越来越匮乏的今天，高端矿泉饮用水的市场量正以每年80%的速度稳步递增，已占据市场水份额的10%，5-10元区的中高端健康安全矿泉饮用水市场逐步得到正视和接纳。

中国是世界人均矿泉水消费量上最低的国家之一，市场长潜力大。环境污染加剧，人们生活水平的日益提高，消费者对健康的重视程度日增，种种因素都刺激高端矿泉水市场呈现猛烈增长势头。但却很少传递独特的品牌声音，其市场规模还相当的小，品牌建设有待加强。

关键字：健康、生命的质量、高端水市场、品牌

Abstract With the natural living environment is deteriorating, sub-healthy and unhealthy eating bring modern disease increases, more and more people began to pursue the organic, healthy, natural, pollution-free food, in order to improve the environmental situation in the body through diet. Some people say, water is the best medicine, Professor Li Fuxing was a large number of experimental data and scientific facts tell us: water like medicine, but is not medicine, good water can make the medicine to give full play to its characteristics, so as to have health care and the auxiliary curative effect.

The quality of life is not only to look at the length of life, but also to see the life state. Health and longevity, youth is not always everyone on their own quality of life of the highest requirements. Water is the source of life, the essence of all things. More serious in the water of life more and, increasingly scarce today, the market of high-end mineral water is steadily increasing at an annual rate of 80%, has occupied the market of water volume of 10%, 5-10 yuan District in high-end health mineral water market gradually recognized and accepted.

China is one of the countries with the lowest per capita water consumption, market potential. Worsening environmental pollution, increasing people's standard of living, growing consumer attention to health, various factors have stimulated high-end mineral water market has strong growth momentum. But few transfer unique brand sound, its market size is quite small, brand building needs to be strengthened.

Key Words: health, quality of life, high-end water market, brand

引言

随着我国经济的发展，人民生活水平的逐渐提高，人们对食品的安全问题越发重视，对饮用水的要求也越来越高，数据调查显示，有68%的人饮用水的要求不仅仅是解渴，而是更加关注于品质与质量。 “水是重要的营养素，好水对人体的健康影响非常之大。高品质矿泉水已经成为欧洲国家日常饮水的第一选择，不仅代表着健康，同时也是品质生活的象征。” 水源决定水质，水质决定生命质量。随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高。

据有关数据调查显示，有68%有人对饮用水的要求不仅是解渴，而是更加关注品质和健康。但是，我们纵观中国现在的饮用水市场，大多数企业与品牌都把主战场放在低端，并且经历连年价格战之后，这一市场的利润已日渐微薄，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域，饮用水市场竞争格局的改变和消费需要的拉动，国内饮用水市场赢来高端时代。《2011中国饮用水市场趋势观察研究预测报告》预测到2015年，中国高端水市场容量不下于100亿元。更有数据显示，近两年中国高端水市场每年都以80%的速度扩容，国外品牌的独占和垄断格局已经被打破，市场前景非常可观。

第一章、天然饮用矿泉水发展行业国内外发展概述

第一节、国外矿泉水产业发展概述

国外瓶装水产业是从喝天然矿泉水开始发展起来的。1765年欧洲有的国家即开始把矿泉水装瓶（罐）运到各地销售。最早在法国的维希（Vichy）生产两种瓶装矿泉水，都是高矿化的温泉水。到19世纪60年代，欧洲（西欧与东欧）地区开始对矿泉水进行大规模商业开发，并延伸到俄罗斯。20世纪瓶装水已经发展成为可以代替自来水的一种安全、卫生和方便的饮用水，包括矿泉水、山泉水和其他饮用水（纯净水、再矿化水等）。

据国外资料，自1994年至2002年世界瓶装水市场，从580亿升扩张到1440亿升。增长最快的市场是亚洲和太平洋沿岸国家，增长达5倍以上，北美增长141%，西欧增长37%。世界四大瓶装水商（雀巢、达能、可口可乐、百事可乐）已经占领整个瓶装水市场的30%份额，而且还在继续增加。总部设在瑞士的雀巢公司，年产矿泉水640万吨，约占欧洲产量的60%，占世界产量的15%，排行世界第一。［1］

目前世界矿泉水主要生产国和消费国仍在欧洲。这些国家大多为国际矿泉水联合会的主要成员国，有意大利、德国、法国、比利时、荷兰、奥地利、葡萄牙、西班牙、瑞士、英国、土耳其等国家。

欧洲瓶装饮用水市场仍以天然矿泉水占据市场的主流地位，其他品种为天然泉水、疗效（医疗）水、纯净（佐餐）水等。据报导，从1980年到2002年，综合增长速度，意大利为6.8%、法国为4.8%、英国为20%，在意大利人均消费量已经超过170升/年（详见下表）。进入新世纪以来，欧洲瓶装水市场总体上是增长的，但近年来在全球经济发展趋缓的影响下，其增长速度开始放缓，从2001年至2002年仅增长4%，其中意大利、法国、比利时、挪威、瑞典等国家均低于平均增长速度。意大利是欧洲最大的瓶装矿泉水市场。其增长率仅为1.6%。法国在2003年市场销售下降达3%以上。

第二节、中国矿泉水产业发展概述

我国饮用矿泉水资源十分丰富，类型齐全，凡是世界上的矿泉水类型，我国均有分布。据统计，目前全国已勘察评价并经国家和地方主观部门认可的饮用矿泉水源地约有3000余处。我国饮用天然矿泉水规模化开发始于1985年，在此以前全

国仅有青岛崂山、内蒙古维纳、广东龙川、辽宁皮口和汤岗子等数家矿泉水厂家生产少量瓶装矿泉水产品。1987年由国家技术监督局组织地质矿产部、卫生部和轻工部等三部制定的《饮用天然矿泉水》国家标准发布实施，该标准于1995年又进行了修订（GB8537—1995）,进一步趋于完善。

第二章、饮用水的概念及其分类

第一节、饮用水的概念 饮用水是指可以不经处理、直接供给人体饮用的水。

第二节、饮用水的分类

水根据自身的硬度首先分为软水和硬水两种。

水的硬度是指溶解在水中的盐类物质的含量，也就是钙盐与镁盐的含量，硬度单位是ppm，1ppm代表水中碳酸钙含量1毫克/升（mg/L）。低于142的水称为软水，高于285ppm的水称为硬水，介于142～285之间的称为中度硬水。雨、雪水都是软水，江水、河水、湖水，属于中度硬水；泉水、深井水、海水，都是硬水。 硬水通常对于健康并不造成直接危害，但硬水中由于含有比较多的钙盐，因此，我们用来烧水的壶，特别容易出现水垢，水垢的沉淀主要是碳酸盐类，还有镁盐类，这样的盐类，进到肠道里面如果部分被分解，还会成为部分人的常量元素；如果不能溶解和分解的话，会随粪便排解出去，不会对身体有特别的影响。 但是，如果存在水垢，就会吸附更多的有害物质，因此会产生一定的危害，如果一个人有结石症，而且又是钙结石的话，如果喝硬水多了，就会加重病情。 饮用水包括干净的天然泉水、井水、河水和湖水，也包括经过处理的矿泉水、纯净水等。加工过的饮用水有瓶装水、桶装水、管道直饮水等形式。

自来水在中国大陆一般不被用来直接饮用，但在世界某些地区由于采用了较高的质量管理标准而直接饮用。

分类：

纯净水

——太空水实质上都属纯净水 纯净水与人类传统饮用水有原则上的差别，它的优点在于：没有细菌、没 有病毒、干净卫生；纯净水中含有极少量的微量元素，但是人体所需要的矿物质补充主要来源于食物，从水中吸收的只占有1%。由于

人体的体液是微碱性，因此要选择弱碱性的纯净水，若长期饮用微酸性的水，体内环境将受到破坏。

矿泉水

——矿物质适中才是健康水 并非所有的矿泉水都能作为饮用矿泉水，也不是能饮用的矿泉水都是健康水。 矿泉水的‘矿’和‘泉’都缺一不可，饮水中不能没有矿物质，也不是矿物质越多越好。例如：饮水中碘化物含量在0.02~0.05毫克/升时对人体有益，大于0.05毫克/升时则会引发碘中毒。水中含有矿物质并不能完全说明水的活力强。因此为了提高矿泉水的质量，在不改变天然矿泉水中原矿物元素成分的同时，应该保持水的‘活性’，维持水生理功能。 自来水

——含天然水中有益物质 自来水是天然水的一种，是安全水，还含有天然饮水中的有益矿物质，是符合人体生理功能的水。但存在管网老化、余氯等二次污染。如果能够深度净化，不失为一种更为大众化的健康水。

富氧水

——属于一种医学研究用水

富氧水是指在纯净水里加入更多的氧气。听起来不错，有了更多的氧气，喝了当然也会更有活力。其实不然，富氧水是一种医学研究用水，这种水中的氧分子到了体内，会破坏细胞的正常分裂作用，导致人类衰老。而纯净水加入氧气后，由于分子结构的原因，仍然是大分子团水，不易被细胞吸收。

电解水(离子水)

——须在医生指导下饮用 一般消费者对于电解水还比较陌生，所谓电解水，是通过电解作用，把水分解电解水机成阳离子水和阴离子水。阳离子水应作为医疗用水，必须在医生指导下饮用，而阴离子水用于消毒等方面。所以离子水不能作为正常人群的饮用水。

第三章、中国饮用水发展现状

第一节 中国饮用水发展现状

由于环境污染的严重性，城市市政自来水根本不能直接饮用，目前国内居民，特别是城市居民生活饮用水大致为以下三种情况：

1、饮用纯净水

我国著名的水营养专家、中国医促会健康饮用水专家委员会主任李复兴教授指出：纯净水虽然是一种“干净水”，但它也是一种不健康的退化水，纯净水只解决了水的污染问题，但没有解决“水退化”和水的生理功能问题。

世界卫生组织认定：人体所必须的微量元素与矿物质有5%——20%必需从水中莸取，这些元素在水中的比例同人体的构成比例基本相同，容易被人体吸收，有利干人体的健康，食物中微量元素不能替代一切。而纯净水不含有任何微量元素与矿物质，矿盐含量和硬度都近干零，仿佛处于“饥饿”状态，具有极强的溶解能力，是“至清的死水”。因此长期死水”。因此长期饮用纯净水不仅不能带来营养，相反还会将体内部分微量元素与矿物质溶解，随着新陈代谢排出体外。

2、饮用白开水

长期饮用白开水对人体的伤害是很严重的。因为现在的水与几十年前的水已经完全不一样了。当然，开水可以杀死水中的一部分非耐高温的细菌，病毒。但是细菌，病毒的尸体仍然留在水中，进入人体后即成为医学上所说的“热源体”，临床中常见的“无名热”原因多源于此。

美国环保局一项报告指出：煮沸的水等于是一种将有用的氧和矿物质埋掉的“死水”，而大部分的不纯物质仍然留在水中。根据佛罗里达大学健康于行动学系的调查，煮沸等于浓缩诸如砷。贡。铅。镉等有害物质，更危险的是被X污染过的水，经过煮沸后，所含的X浓度反而会增加，对人体极为不利。

3、饮用桶装矿泉水

矿泉水确实是一种好水，它含有人体所必须的矿物质与微量元素，无论从营养学的角度来讲，还是从口感上去品味，确实能給人不一样的感觉。因此，桶装矿泉水虽然价格相对较高，但也越来越被重视饮水健康的人们所接受。

第二节、饮用天然矿泉水新国标实施

在新推出的《中国居民日常饮水指南》中将日常饮用水分为四级，包括高海拔雪山矿泉水、天然矿泉水、江河湖泊水及自来水，其中高海拔雪山矿泉水被公认为等级最高的水。

［4］.

第四章、国产饮用水发力高端市场

第一节：高端水市场环境分析

最近几年，高端水市场备受关注，国内高端水品牌集体崛起，如西藏5100、昆仑山、格莱雪、天格尔、珠峰冰川、巴马丽琅、帕米尔、阿尔山的出现，打破了法国依云等国际品牌独占中国高端矿泉水市场的格局。

数据显示，近两年中国高端水市场每年都以80%的速度扩容，这一增速远超中国包装水25%的产量增长率。因此，有专家预测，随着消费升级，未来五年，中国将进入高端水时代。而消费升级，以及本土高端水品牌活跃的市场表现，也为本土高端水品牌创造了“弯道超车”的机会。［3］

全球市场占有率达10.8%的世界第一高端品牌依云矿泉水是一个成功的以水源地打造品牌形象的典型案例。而目前市场上的昆仑山、5100西藏冰川矿泉水、珠峰冰川、帕米尔均为高山矿泉水，其中5100西藏冰川矿泉水、珠峰冰川、帕米尔为冰川矿泉水，昆仑山为雪山矿泉水，基本都是分布在海拔5000米以上的

高海拔地区，无污染，矿物质含量均衡丰富，水源地珍稀。

据新生代市场监测机构近日发布的一份对中国高端水品牌的调研数据显示：在品牌知名度、认知度和渗透率的3个指标中，本土的昆仑山矿泉水均已经超越依云，而5100西藏冰川矿泉水的3项指标也已经与依云持平。这意味着经过几年的市场培育，本土的高端矿泉水品牌已经逐步获得了市场的认知和认同，本土高端矿泉水品牌如昆仑山、5100西藏冰川矿泉水、珠峰冰川、巴马丽琅、帕米尔、阿尔山的出现，打破了法国依云等国际品牌独占中国高端矿泉水市场的格局。国内饮用水市场迎来高端时代。

图表 2008-2011年中国普通饮用矿泉水与高端饮用水毛利走势对比图

［2］

随着经济的发展，在商务需要以及对高品质生活渴求的催生下，在深圳、上海、北京、广州等一线城市已经出现一个高端水消费阶层，其中的主流是外籍人士、国内中高层白领以及富裕阶层。高端饮用水消费人群已经形成，饮用水已经不仅仅是生活中的必备品，而是渐渐地转变为身份地位的一种象征，喝贵的好的矿泉水已经成为身份和财富的象征。保守估计，到2016年，中国高端水市场容量约125亿元。更有数据显示，中国高端水市场将以每年40-50%的速度扩容，国外品牌的独占和垄断格局已经被打破，市场前景非常可观。

图表 2012-2016年中国高端水市场容量走势预测图

［2］

近两年来，许多矿泉水企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。消费需求的拉动国内矿泉水市场迎来高端时代。 第二节、我国高端矿泉水市场分析 一、各高端矿泉水概况 1、昆仑山矿泉水

公司介绍

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐 红色罐装『王老吉 』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。

青海玉珠峰矿泉水有限公司是加多宝集团注资的公司，主要以先进的生产技术和

经营理念重点开发格尔木市玉珠峰的天然优质矿泉水资源。该项目于2007年6月在格尔木市昆仑经济开发区立项，其中厂区海拔4120米，占地面积75亩，水源地148亩。项目计划投资总额为5000万美元，注册资本2000万美元，在产能方面计划总生产规模为年产2000万箱矿泉水，首期工程年产500万箱， 2008年11月份正式投产, 生产瓶装高档饮用水——昆仑山天然雪山矿泉水。2010年4月，产品已在全国范围上市，引领高档水市场快速成长，成为中国最高档水的领导者！ 产品介绍

水源来自海拔6000米，水质纯净零污染 世界稀有小分子团水有利于人体吸收 50年以上天然过滤，矿物元素丰富而均衡 Ph值呈天然弱碱性，有效调节人体酸碱 品牌策划与定位

产品定位：中国最高档的水。

广告主题：水的质量，决定生命的质量，巍巍昆仑，万山之祖

广告分析：补充好水对人体非常重要，水的质量决定生命质量，昆仑山天然雪山矿泉水，源自海拔六千米，北纬36度到46度世界黄金水源带，注重生命质量，我选择昆仑山矿泉水，中国高端矿泉水，极致（巍巍）昆仑，谁与争锋。 广告诉求点：水源来自天然无污染昆仑山雪山，来自黄金水源带的优质矿泉水，价格以经济的价格喝出高品质的生活 2、格莱雪矿泉水

公司介绍

格莱雪集团主要经营高端冰川水、婴幼儿冰川水、雪煎茶（泡茶专用水）、冰川水舒活补水喷雾以及天格尔天山雪融水等系列产品的专业企业集团。 2007年，格莱雪集团投资1.5亿元，在新疆建立了国内最大的冰川水专业生产基地，并同中国科学院天山冰川站强强联合，将中国科学院天山冰川站近52年来对冰川水（超轻水）的研究成果进行产业化。中国科学院天山冰川站成立于1959年，是我国唯一专门以冰川和冰川作用为主要观察试验和研究对象的野外站台，是世界冰川组织（WGSM)中国唯一代表。格莱雪冰川水取自新疆天山中段天格尔峰北侧“新疆天山中国一号冰川”冰舌处融水。天山一号冰川形于第三冰川纪，距今已有400万年历史，无任何工业污染，是世界罕见的天然低氘、低钠、低矿化度的原生态水源 产品介绍

原始冰川远离工业污染区，

冰川水的氘含量极低，科学数据表明，当水中氘的含量极低时，能刺激生命生长，天然低氘水，抗衰老，防癌 品牌定位与策划

产品定位：冰川水，低氘更健康 ，贵族的水

广告主题：冰钻光芒*名望气质，400万年古冰川水，仅供世界30万人独享的冰川水

广告分析：天水天山天然，大地拣选，轻而无污 广告诉求点：冰川水作为目前世界上最优质的水源 3、巴马丽琅矿泉水

公司介绍

广西巴马丽琅饮料有限公司生产基地座落在“世界著名长寿之乡”－广西巴马山

峦的腹地，水源地位于巴马瑶族自治县那桃乡长绿山，水源地山清水秀、峰峦连绵，无任何环境污染，自然环境得天独厚，是全世界最好的几大水源地之一，此地享有“世界长寿圣殿”之美誉。该公司是一家集矿泉水开采、生产和销售为一体的企业。 产品介绍

(1)、结构化小分子团水

(2)、低氧化还原电位，神奇抗衰老 (3)、天然弱碱性水

(4)、富含矿物质与微量行元素，且含量均衡 品牌定位与策划

产品定位：，长寿，中老年消费群体和高端消费群体

广告主题：均衡养生，水质优质天然，取自世界著名长寿之乡 广告分析：水源好，营养丰富

广告诉求点：源自于世界长寿之乡——巴马 4、5100西藏冰川矿泉水

公司介绍

西藏5100水资源控股有限公司是中国高端瓶装矿泉水产业的领导者，以“向全世界提供品质最好的水”为企业宗旨，拥有知名品牌【5100西藏冰川矿泉水】，其销量在中国快速增长的高端水市场处于领先地位。

【5100西藏冰川矿泉水】来自西藏念青唐古拉山脉海拔5,100米的原始冰川水源地，含有锂、锶、偏硅酸等丰富的矿物质和微量元素，其含量达到天然矿泉水

的中国新国标和欧盟标准，纯净清澈，口味纯正，是优质复合型矿泉水。【5100西藏冰川矿泉水】采用世界先进设备，运用严谨的生产工艺在水源地灌装，保存了天然矿泉水源的优异品质。自2007年，【

5100西藏冰川矿泉水】的水源经中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会认可，成为【中国优质矿泉水源】之一，是唯一获得认可的西藏水源。 产品介绍

此水透明、纯净，口感极为柔和、圆润，后味清冽。水源温度长期维持在摄氏23度左右，均衡地蕴含锂、锶、偏硅酸等稀有矿物质，并含有锌、溴、碘等多种对人体非常有益的微量元素，属于复合型的纯天然冰川矿泉水。 品牌定位与策略

品牌定位：“旷世”品质，珍稀特性 广告主题：巅峰之水圣地之礼 广告分析：纯净，健康，环保，口感 广告诉求点：零下9.8度不结冰 5、帕米尔冰川矿泉水

公司介绍

上海慕士塔格冰川矿泉水销售有限公司成立于2007年7月，专业经营销售帕米尔远古冰川矿泉水系列高端功能水产品。

主营产品帕米尔远古冰川矿泉水源自世界仅存三大洁净水源地之一——新疆帕米尔高原海拔7509米的慕士塔格峰冰川，具有天然纯净、矿物元素丰富、低氘、

弱碱性、小分子团等特性，可以零下8度不结冰，更有深入人体细胞组织，中和酸性有害物质，促进代谢，净化体内环境的作用。长期饮用有助于强身健体、软化心脑血管、利尿通便、提升机体免疫力，因此享有“人体内环境清道夫”的美名。 产品介绍 (1)、优质条件： (2)、无污染： (3)、水龄长： (4)、低氘： (5)、高能态： (6)、弱碱性： (7)、小分子团：

帕米尔远古冰川矿泉水 远离污染，水质优而洁 百万年以上 低于一般水数十倍

长期磁化作用下，活性极强，能态极高 天然稳定小分子团，其活性强，易于细胞吸收 天然稳定小分子团，其活性强，易于细胞吸收

(8)、微量元素均衡： 属于难得的多指标达标矿泉水 品牌定位与策略 品牌定位：送健康

广告主题：踏天麓古道，采生命之源，万山之祖，万山之源

广告分析：稀有、珍贵、天然、健康，一瓶冰川水，体内净化水超纯净，超矿化，超溶解力，超磁化，超渗透力 广告诉求点：零下8度不结冰 6、珠峰冰川矿泉水

公司介绍

珠峰冰川是西藏珠峰冰川水资源开发有限公司旗下品牌。

该品牌主要用于公司开发的来自珠穆朗玛峰天然自涌矿泉活水产品。

珠峰冰川已经在中国，日本，韩国，阿联酋，澳门，菲律宾，尼泊尔，新西兰，墨西哥，台湾，科威特，沙特阿拉伯，古巴，俄罗斯，美国，欧盟等全球重要的国家和地区注册成西藏水资源开发有限公司的商标。 产品介绍：

(1)、来自世界最高峰的自涌冰川天然矿泉活水 (2)、-143‰罕见低氘含量 (3)、小于72Hz的小分子团水 (4)、水龄16500年 (5)、弱碱性锂锶复合型 品牌定位与策略

品牌定位："峰层人士的巅峰享受

" 广告主题：世界之巅，圣源之水

广告分析：有一种高度，无可比拟；有一种品质，无可超越！一瓶来自世界最高峰独的稀世好水，"珠峰冰川"，带给世界的不仅仅是稀有！不能攀上珠峰，但可尝到珠峰之水的味道，在水入口的刹那，也能让珠峰梦圆。

广告诉求点：滴滴圣洁滴滴纯粹，取天地之精华，是高品质高品位生活的最佳选择

7、阿尔山矿泉水

公司介绍

内蒙古蓝海矿泉水有限责任公司，坐落于世界上最纯净的小镇----“美丽的阿尔山市”。是由甘肃建新实业集团投资建设的一家融生产、加工、销售为一体的大型企业。公司下设阿尔山五里泉、阿尔山白狼望远山泉两个矿泉水厂和蓝海“圣水奇泉”水文化博物馆，占地总面积约500亩，年生产矿泉水30万吨，是华北地区最大的矿泉水生产企业。 产品介绍

“圣水”矿泉水，大兴安岭深处最美丽纯净零污染水源圣地，水温常年２摄氏度，誉为活性矿泉水，源自3000米深部岩层，历经万年流淌，每滴水皆通过天然矿物岩层循环过滤，富含锂、锶、锌、硒、钒和高含量偏硅酸等有益矿物质和微量元素，水质呈天然弱碱性，口感甘冽柔滑，饮之沁人心脾，令人神清气爽，长期饮用，十分有益身心健康。 品牌定位与策略

品牌定位：时尚美容女性和亚健康白领，健康、安全、清新、纯净 广告主题：圣水活泉，世界品享

广告分析：珍稀天然冷泉矿泉水，阿尔山矿泉水，温常年二度活的矿泉水，均衡养元气让身体比自己更年轻，阿尔山矿泉，活的矿泉水 广告诉求点：质优，水质甘甜 二、高端矿泉水市场SWOT分析 优势：

1、品牌形象和优质的矿泉水

2、卖点十足，水源文化背景很具有说服力 3、市场广大

4、高端消费群体的接受快 劣势：

1、没有一套系统的营销方略

2、产品定价高，对于大多数消费者而言，是望而止步 3、消费者心中高品牌认知还有待加强 机会：

1、中国拥有广阔的市场，有较大的潜力和发展空间 2、在未来五年，中国将进入高端水时代，消费升级 3、本土高端水品牌市场活跃

4、中国拥有一批独特的水源地，而“水源决定水质”的观点已被广泛认同 威胁：

1、消费者的接纳的程度

2、国际市场如依云，巴黎水在中国消费者心理已有品牌认知 3、中国高端水市场异军突起多

4、中国市场食品安全问题突出，消费者普遍不信赖市场 三、高端矿泉水广告策划分析

1、高端矿泉水不仅仅是一瓶矿泉水，她是一个概念，一种生活方式。 在喝高端矿泉水的时候，了解她的人会想到高山积雪，深层冰矿在阿尔卑斯山经过天然过滤，及冰川砂层的矿化，从而享受一种天然、纯净、营养，这不是喝水就能体会到的。在广告策划方面应着重与带给消费者一种品质化、符号化的生活方式和梦想。 2、圈子营销

让品牌成为高端消费者中某个族群的生活方式的标志和符号，依靠圈子的口碑将其放大，比如音乐、体育、艺术等等都是可以考虑结合的圈子，选择什么样的圈子，关键在于这个品牌的形象元素是否与圈子文化和特征匹配。 3、引领风尚

高端品牌一定要引领产品所在领域的新风尚，让这种时尚成为人们竞相追逐的生活方式。

4、制造稀缺和神秘感

要制造稀缺和神秘，让更多的消费者对其向往和仰望，因此高端品牌必须让消费者有稀缺感和距离感，只在该出现的地方出现。

第五章、全文总结

市场的消费是矿泉水行业发展的直接动力。我国瓶装水行业经过几年的品牌大战、水种类之争、价格血拼之后，渐渐步入成熟阶段，随着我国高端水市场占有率的增加，企业间竞争环境的日渐激烈，高端水市场的也将重新进行广告定位，以期达到企业品牌的树立和塑造。水的质量决定生命的质量，健康安全质优的高端矿泉水带给人们的不仅仅是口感上的享受，更是一种生命品质的体现。高端水市场的追求，应该使贵族的追求，名品的追求，巅峰人士的追求。

参考文献

［1］ 万良才，国外矿泉水概况.《饮料工业》1992.02期

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