广告赏析论文

Nokia广告赏析

随着Nokia手机在全球的知名度越来越广，Nokia品牌也日渐深入人心。除了该品牌手机本身优越的性能与卓越的质量、简约却不失华美的外观之外，它别出心裁的广告给它在包括中国在内的庞大的手机市场上连年稳坐霸主地位也贡献不小，以至于Nokia公司占到了不小的市场份额，成为众多其他手机企业头号实力派竞争对手。那么它的广告如何能达到最终良好的营销目标呢？我就从广告赏析这个层面介绍一下。

下面我将按照时间发展顺序根据几个经典的Nokia广告来详细赏析。

广告一，Nokia 7650广告，被誉为史上最浪漫手机广告。该款手机2002年10月在北京上市，在近八年后的今天仍然有许多人对这折广告津津乐道，诺基亚广告影响力可见一斑。（广告视频来自http://v.youku.com/v_show/id_XMTY1NzAxMDAw.html）

(上图为诺基亚7650）

广告描述的是一个男子通过利用诺基亚手机对不同背景拍照，最后拼凑成“Will you love me”的浪漫语句向心爱的女朋友发彩信求婚的故事。

首先这折广告非常有创意，当男主角在拍照的时候很多观众或许只是认为就是普通的旅行自拍，人物背后的风景暂时分散了我们的视野，但是为了防止观众的注意力过于分散，广告又采用不断的切换镜头到女主角孤单郁闷的场景，让人慢慢将情绪截然相反的二者联系起来，不禁怀起好奇心了解二者的联系，大家很自然的就想知道女主角郁闷忧伤的原因和男主角欢快的拍照的目的。在这种好奇心的驱使之下，我们很容易就看到了令人意外的浪漫结局。这个结局设置的很巧妙：当男主角一个人结束拍照坐在路边的长椅上等待着女主角的回复时，他的背景是一个巨大的“NO”，暗示着男主角自己也没有把我这样的求婚是否会成功，仿佛连路边的广告语都道出了女主角的回答。然后当遮挡住广告牌的大卡车缓缓开走，

再者，这折广告另一个相当精妙之处在于，它通过一个广告却帮助诺基亚两款手机做了宣传，除了7650之外，还有女主角使用的Nokia 7250系列。让观众不要因新忘旧。（手机型号参考来自http://zhidao.baidu.com/question/9997564.html）

（左图为Nokia 7250）

在镜头处理上，为了表现男主角的快乐心情，广告采用的是明亮的色调，而为了衬托女主角忧郁的心情则采用了与之相反的以黑色为主冷色调。二者形成鲜明对比，同时也将两部手机通过不同镜头与情节比较了二者的同异，凸显出Nokia 7560作为诺基亚公司推出的第一步影响电话的优越特性，还表现出了其内含相机与大型彩色荧幕的特色，开辟了大界面的手机新纪元。

广告二，Nokia 6500。该款手机上市时间为2007年10月。

（左图为Nokia 6500）

广告视频来自http://v.youku.com/v_show/id_XMTk3NzUwNDg=.html

广告在CCTV6播出，描述的在人群众多的地铁车站上，一个广播员正在播放Nokia 6500失物招领的信息。当他说到“这是一部诺基亚手机”的时候，很多人都竖起耳朵开始关注起来。当他继续说明手机“超薄”的时候已经有许多人蠢蠢欲动，甚至一个专注于看报纸的大叔都忍不住往失物招领的柜台走去。可见诺基亚手机的吸引力多大。当人们听到“超炫”的时候，柜台已经被四面八方原本要去赶地铁的人围观。说道“感觉棒极了”的时候就连播放员自己都忍不住摸了一圈按键，突出了这款手机的触感确实令人难以释怀。

很明显这折广告运用了艺术夸张的表现手法，突出了诺基亚6500“钢”与“妙”的特性。同时诺基亚选择在CCTV6播出也说明了这款手机的面向范围广，主要集中在白领裙。除了直接说明了手机本身薄与炫的特点之外，也通过原本赶集的人群对这款手机炽热渴望的目光表现了它强大的外形魅力，即“精钢”制造。

广告三，Nokia 5000。该款手机于2008年4月在国内陆续上市。

（上图为诺基亚5000绿色款）

广告视频来自http://v.youku.com/v_show/id_XNDA1OTIzMzI=.html

广告描述的是不同人种、不同身份的人在不同场景下欢快舞动着肢体，无论是男人还是女人，无论是在室内还是室外，甚至是跌入游泳池中都在摆动着四肢，仿佛旁若无人一般跳舞着。观众在频繁的镜头切换之中感到青春的活力与极快的节奏感，而在不停的切换之中我们也看到了手机外形颜色的不断切换，从大海般的蓝色到高贵的紫色再到活跃的绿色，让观众在短暂的时间里就让人一目了然产品的外形。

这折广告还表现出产品的几个特性，那就是通过不同身份与肤色的人握着手机体现了这款型号的平民化又不失高贵感，将原本就是以低端产品身份推出的新产品没有使消费者感到其低端的感觉。再者就是广告通过近360°的特写镜头表现了诺基亚5000的超薄，便于随身携带的特性。第三点，广告通过背景音乐与人群舞动的投入间接反映了诺基亚5000高品质的声音效果，突出了其大屏幕高清晰度音乐手机的定位。最后广告巧妙的避开了该款手机不支持扩展内存的缺陷，让人产生能用低价就能买到高品质手机的超值感。

然而需要说明的是，手机广告并没有因为不播放性能缺陷而被认定为违背真实性原则，因为低端手机普片不支持扩展，仿佛成为人们一个共识，而且不支持扩展并不影响手机大屏幕高音质的特性。它没有夸大其他性能，只是在艺术上加以合理放大。

诺基亚5000的广告宣传做的非常好，以至于以会计专业为例，就有至少3个人（包括我自己在内）购买了同一款手机。诺基亚公司成功的以5000拓展了它的低端市场。 广告四，Nokia Ovi。OVI是诺基亚提供的Internet服务入口网站,在这个网站上提供了影像,

音乐,游戏和地图等服务。

（上图为Nokia Ovi的相关说明）

广告视频来自http://v.youku.com/v_show/id_XMTU4NTU2Nzg0.html

该广告为诺基亚系列中最具有中国特色的广告。

广告通过利用中国古代仪器来与现代诺基亚手机能下载地图辨清方向的新功能相连接，说明了Ovi网站具有实用功能，方便生活。此外，广告中还不断在背景中穿插具有中国代表性的茶叶、书法、国画等传统元素拉近与中国消费者的距离，显得颇为亲切，突出诺基亚产品无国界，使软件让人感到专门为中国客户量身设计。

广告主角采用酷爱时尚的年轻一代，暗示了Ovi的主要使用群体为娱乐学习两不误的年轻一族。只有这样具有活力又懂得跟进时尚步伐的年轻人才最有可能使Ovi市场成长与扩大。Ovi本身是诺基亚公司进军因特尔网站的一个创造性的结晶，因此Ovi最大的特性就是具有创造性，广告无时无刻没有使用渐进的画面与产品本身的特点挂钩。

广告另一个特色的地方就是同时给Nokia另一款更加智能的上网型手机做了宣传。通过男主角直接用手接触手机屏幕突出了新一代手机对触感反省更加灵活。手机外形酷似PSP的设计也直接增大了可视化范围，强调了手机的娱乐性。

总结：电视广告一直以视听效果最佳的传播媒介影响着越来越多的产品市场。我们首先要通过赏析广告才能对广告如何更好的在营销发面发挥最佳的效果有更加深刻的理解。所谓知己知彼方能百战百胜，站在消费者的角度同时用专业的眼光赏识广告，不仅能够帮助我们自己了解各种各样产品获得成功的奥秘，还能拓展自己的知识，帮助自身向更加深入的领域发展。

本论文来自：会计0802 余彬 [1**********]