新能源汽车营销策略研究

毕业设计（论文）

江铃集团新能源汽车营销策略研究

学院（系）：

专业班级：

学生姓名：

指导教师：

2015年 6 月

摘要

随着传统石油能源的不断枯竭，以及传统汽车排放的尾气对环境造成的极大影响，所以在全球范围内，绝大部分车企开始往新能源汽车方向研究开发，并不断向市场投放产品。然而一个产品投放到市场中不仅仅需要产品质量过硬，成功并且合适的营销策略也会让市场更好的接受我们所生产的产品。

论文重点研究了江铃汽车集团新能源汽车的营销策略，首先阐述了国内外新能源汽车的研究进展；其次分析了江铃汽车集团的发展历程、产品谱系及营销重点；再次，论文运用SWOT和波特五力模型对江铃汽车集团开拓新能源汽车领域进行了分析；最后，运用4P理论制定了江铃新能源汽车的营销策略。

研究表明：新能源汽车已进入市场化前夜，制约产业发展的瓶颈是电池技术及充电网络建设，江铃汽车集团的产品优势主要体现在轻型商用车领域，SUV系列乘用车产品也有待进一步拓展市场，因此，重点开拓新能源物流车、新能源SUV市场应是江铃集团新能源汽车的营销重点。

论文特色：运用4p理论对江铃新能源汽车的产品、价格、渠道、促销四个方面进行阐述，提出了江铃新能源汽车在细分市场的营销策略。

关键词：江铃新能源汽车；SWOT分析；4P营销理论；营销策略

Abstract

Due to the depletion of conventional oil source as well as the enormous impact of traditional automobile exhaust emission on the environment, a great majority of automotive companies around the world turn to research and develop new energy vehicles and constantly put new products on market. However, marketing a product not only requires high quality of the product but appropriate and successful marketing strategies which will render our products better be accepted.

This thesis focuses on researching the JMC Group’s new energy vehicles and analyzing its marketing strategies. Firstly, describing a basic knowledge of the present new energy vehicles based on the researches progress both at home and abroad. Secondly, analyze the development course, genealogy and marketing focus of JMC. Furthermore, analyze JMC Group with SWOT and Porter’s Five Forces Model to acquire the related information of JMC. In the end, use the 4p theory to develop the marketing strategy.

A study shows that the current development of new energy vehicles has been relatively matured except that there is no effective solutions for the problem of battery technology and charging; the market competitiveness of JMC still has much room to improve for its brand awareness is focused on the commercial vehicles and in the aspect of passenger cars, it also need to be enhanced. So JMC should focus on developing new energy logistics vehicles and new energy SUV market.

Based on the above analysis, this thesis put forward the marketing strategies of JMC in the segment market by scientifically using 4p theory to elaborate new energy vehicles’ products, price, place and promotion of JMC.

Key words: JMC’s new energy vehicles; SWOT analysis; 4P marketing theory; marketing strategy

目录

摘要 .......................................................................................................................................... I Abstract ................................................................................................................................... II

第一章 绪论 ........................................................................................................................... 1

1.1论文研究的背景 ....................................................................................................... 1

1.2论文研究的意义 ....................................................................................................... 1

1.3论文研究的内容 ....................................................................................................... 2

第二章 新能源汽车国内外发展现状 ................................................................................... 3

2.1新能源汽车发展历程 ............................................................................................... 3

2.2新能源汽车发展现状 ............................................................................................... 3

第三章 江铃汽车概况 ........................................................................................................... 7

3.1江铃汽车发展历程 ................................................................................................... 7

3.2江铃新能源汽车发展现状 ....................................................................................... 8

第四章 江铃汽车内外部竞争环境分析 ............................................................................. 10

4.1江铃汽车波特五力模型分析 ................................................................................. 10

4.1.1行业内现有竞争者的分析 .......................................................................... 10

4.1.2供应商的议价能力 ...................................................................................... 11

4.1.3购买者议价能力 .......................................................................................... 12

4.1.4新进入者的威胁 .......................................................................................... 13

4.1.5替代品的威胁 .............................................................................................. 14

4.2江铃汽车SWOT分析 ............................................................................................. 14

4.2.1优势分析 ...................................................................................................... 15

4.2.2劣势分析 ...................................................................................................... 16

4.2.3机会分析 ...................................................................................................... 18

4.2.4威胁分析 ...................................................................................................... 19

第五章 江铃集团新能源汽车营销策略的制定 ................................................................. 21

5.1产品策略 ................................................................................................................. 21

5.2价格策略 ................................................................................................................. 23

5.3渠道策略 ................................................................................................................. 24

5.4促销策略 ................................................................................................................. 25

第六章 总结及展望 ............................................................................................................. 27

6.1主要结论 ................................................................................................................. 27

6.1.1产品方面 ...................................................................................................... 27

6.1.2商业模式 ...................................................................................................... 27

6.1.3竞争策略 ...................................................................................................... 27

6.1.4渠道建设 ...................................................................................................... 28

6.2研究不足 ................................................................................................................. 28

参考文献 ............................................................................................................................... 30

致 谢 ................................................................................................................................... 32

第一章 绪论

1.1论文研究的背景

随着中国市场经济改革的不断深入，中国进入国家发展的战略机遇期，中国的汽车工业同样迎来了新的成长机遇。国家经济的持续增长也带动了汽车行业的不断发展，中国目前的汽车市场已稳居世界第一，截止2014年国内汽车保有量将近1.4亿，在2014年中国汽车产销分别为2372万辆和2349万辆，同比增长7.3%和6.9%，连续六年排名世界第一。

不过，随着汽车工业的发展，环境污染问题也更加严重，2014年部分大中城市连续的雾霾天气让人们“谈霾色变”。一时间,‘霾头苦干’，‘十面霾伏’等等词语都迅速在网络上流行开来。而根据统计,除了日常燃煤发电之外,汽车尾气排放等过程中经过燃烧而排放的残留物也是PM2. 5产生的主要来源,并且其中大多含有重金属等有毒物质。

因此，大力发展新能源汽车也是顺应时代的发展需求，新能源汽车的推出不仅方便了人们的出行，更是减轻了对环境的污染。2012 年4 月通过的《节能与新能源汽车产业发展规划》，明确提出中国发展新能源汽车的发展目标为：到2015年，纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销量争取达到50万辆，到 2020年超过500万辆[4]。在政府的大力支持下，我国各大汽车厂商开始纷纷布局新能源汽车市场，加大对新能源汽车的技术研发及生产，积极参与新能源汽车的示范运营与商业化推广。比亚迪、奇瑞、东风、长安、上海汽车、一汽集团等是主要的参与者，在新能源汽车的技术研发方面投入了巨资，先后成功研发了多款轿车、客车及客车底盘[5]。但是新能源汽车的销售量却不尽人意:2009年3月20日，国务院办公厅公布的《汽车产业调整和振兴规划》中提出，未来三年“形成50万辆纯电动、充电式混合动力和普通型混合动力等新能源汽车产能，新能源汽车销量占乘用车销售总量的5%左右”。在2014年全年共完成新能源汽车生产78499辆，销售74763辆，这相对于全年2000多万辆的销量来说，占的比重微乎其微，市场并没有完全打开。因此对于企业来说，在产业化发展初期，制定明确的市场营销战略，对于企业提高竞争能力，迅速占领产业领先地位，实现企业规模突破，具有极其重要的意义。 [6][3][1][2]

1.2论文研究的意义

本文的研究有比较强的实际应用意义。第一,通过对国内外新能源汽车发展状况的分析，得出发展新能源汽车是顺应未来汽车行业发展趋势的理论依据。第二，通过分析江铃新能源汽车的外部宏观竞争环境和微观环境，得出江铃新能源汽车的在现今市场的竞争优势。第三，通过对江铃新能源汽车的竞争，优势分析来研究江铃新能源汽车的基本竞争战

略，能够为江铃新能源汽车提供较好的营销策略，以便更好的打开市场。

在国内新能源汽车关键零部件技术短期内难以取得重大突破的背景下，对于未来新能源汽车地方市场的新进入者，如何打破国外市场进入壁垒、国内市场的地方门槛等，并获得更大的市场份额，新能源汽车营销模式的创新将成为其必然选择。针对江铃汽车而言，如何根据公司自身的发展状况，制定合理的新能源汽车营销策略，以帮助公司在激烈的市场竞争环境下，抢占更多的市场就显得尤为重要。此外，江铃新能源汽车营销策略的正确制定和实施也将为其他新能源汽车生产厂商提供有益的借鉴。 [7]

1.3论文研究的内容

首先，通过与论文相关的话题引出论文研究内容的来源。通过查阅相关资料分析新能源汽车的发展与国内外发展现状的分析，主要从商业模式、基础设施、国家政策三个方面进行阐述。找到其发展过程中取得的成就与不足之处。

其次，在了解新能源汽车发展现状的基础上，结合江铃汽车发展历程，运用SWOT和波特五力模型进行分析，得到江铃汽车在现有市场的竞争力在什么地方，有什么不足之处。从而可以对我们的产品有一个初步的定位。

最后，通过以上的分析以及理论，并结合营销学4p理论对江铃新能源汽车的产品、价格、渠道、促销四个方面，得到江铃新能源汽车的营销策略，并对未来市场的发展做出一定预测，以期面对变化的市场改变营销策略，从而更好地在市场中处于优势地位。

第二章 新能源汽车国内外发展现状

2.1新能源汽车发展历程

19 世纪末，法国一个名叫古斯塔夫·土维的工程师制造了一辆以铅酸电池为动力的电动三轮车，这标志着第一台电动车的诞生，它的诞生影响了一代人对电动车的认识，这辆电动车的诞生时间比卡尔·本茨发明汽车还要早 5 年。然而新能源汽车的发展历程经历了许许多多的曲折，在19 世纪末和 20 世纪初，电动车、内燃机车和蒸汽机车同时发展，在当时电动汽车因为噪音小、灵活性高而一度处于市场领先地位。但是由于其核心电池技术的发展比较缓慢，车辆性能并不能满足人们日常的交通需求，而内燃机的技术发展快速提升使得电动车逐步失去了竞争优势，电动车慢慢地退出了市场[8]。

1915 年以后，随着公路的逐渐普及以及内燃机慢慢被大家认可，传统汽车占据了市场主导地位。但是在1973 年爆发了石油危机以后，电动车再一次受到高度关注，很多国家纷纷推出电动汽车发展计划，但是由于电池技术仍未取得重大突破，其整车的性能和售价太高无法满足消费者的需求，没能扭转败北的局面。在1994 年-2004 年，随着汽车保有量的增加，环境污染越来越严重，促使人们加大对新能源汽车的研究，此时在混合动力领域以日本汽车而为主的车企取得了重大突破，并在国际上已经取得了广泛共识，电动汽车逐步实现局部产业化。

在 2005 年，由于石油短缺和全球气温变暖，这为传统汽车产业的战略转型提供了基础，新能源汽车进入了高速发展时期。据中国汽车技术研究中心预测，我国汽车耗油将由 2012 年的 1.61 亿吨上升到2020 年的 2.8 亿吨，同时带动我国石油对外依存度由 56.4%上升到 70%以上[8]。石油短缺、环境污染、气候变暖已经成为世界各国共同面对的难题，同时也让汽车制造商看到新能源汽车产业发展的契机。面对机遇和挑战，各国政府及汽车制造商纷纷制定了新能源汽车产业发展战略，以增强本国在国际竞争市场的地位。

近几年开始，各国意识到传统汽车对环境的污染越来越严重，因此大力主张发展新能源汽车。一时间新能源汽车呈现了爆炸式的发展，到目前为止，在新能源技术方面已取得了巨大突破，从丰田汽车推出的普锐斯混合动力汽车在美国市场取得巨大成就开始，标志着现代新能源汽车的发展，各大车企纷纷投入大量资金、人力、物力用于研发新能源汽车。现今新能源汽车已形成了一个完整的产业链，只是在局部需要进行加强，相信随着研究的深入，这些问题必会得以解决，新能源汽车的发展势必会占领绝大部分汽车市场。

2.2新能源汽车发展现状

从目前世界各国的战略目标看，发展新能源汽车被普遍确立为保障能源安全和转型低

碳经济的重要途径。然而各个国家新能源汽车发展状况各不相同，通过研究现有新能源汽车的发展现状，可以认知现今发展的趋势，从而更好地应对未来发展。本节在讨论新能源汽车发展现状主要从三个方面进行阐述：

（1）商业运营模式

目前，新能源汽车成本高、续驶里程较短、技术尚未成熟，其市场进程尚不能完全照搬传统汽车的商业模式，必须结合新能源汽车产品特点创新商业模式才能推动新能源汽车的市场化。就商业运营模式来说，目前在国外主要有三种模式

表2.1 国外商业运营模式

相比在国外来说，国内因其电动汽车发展较晚，所以模式上对国外有一定借鉴，国内目前也是三种模式，如表2.2：

表2.2 国内商业运营模式

[9][10]如表2.1:

（2）国家政策

在国外各国针对本国国情，相应的政策也不一样，通过表2.3对比了国内外的国家政策[11]，可以判断出各国对于新能源汽车的支持力度。

表2.3 新能源国家政策对比

从政策上来看，各国的支持力度都是很大的，通过对比可以发现，我国在补贴力度上排在世界前列，这充分表明各个国家大力发展新能源汽车的决心。

（3）基础设施建设

在基础设施的建设上，国外由于发展新能源汽车较早，因此相应设施建设得更早，下表为欧美、日等国的基础设施情况

[12]，如表2.4： 表2.4 国外基础设施建设情况

相比国外来说在我国，目前的基础设施建设也主要集中在中大型城市，截至2014年11月，上海已建成充换电站24座、充电桩2100个左右。根据《天津新能源汽车推广应用实施方案（2013-2015年）》，到2015年底，天津市将建设66个充换电站，6700个充电桩。截至2014年11月中旬，成都市已累计建成电动汽车充电站14座、直流充电设施201套及分布式交流充电桩688个，不过只有其中14座充电站能够充分满足324辆电动公交和300多辆市政车的需求。

第三章 江铃汽车概况

3.1江铃汽车发展历程

江铃集团成立于1968年，是一家集汽车整车和零部件制造、研发、销售于一体，其它业务涉及整车改装、进出口、房地产、金融等多元化、综合性的大型企业集团。江铃集团目前共有4家整车装配厂，分别是全顺总装厂、轻卡总装厂、乘用车总装厂和客车总装厂，有7家全资子公司，11家控股子公司，7家参股子公司，15家子分公司。

江铃汽车股份有限公司现拥有商用车和乘用车两大产品系列，目前拥有两个生产基地，年产量近40万辆，同时在国内A股上市发行股票，引进了合作伙伴福特。江铃在全球有12个海外销售中心，业务涉及110多个国家、地区。江铃汽车现有产品如表3.1：

表3.1 江铃产品概况

其中福特品牌全顺自1997年引入以来，经过十多年的辛苦耕耘，目前在该细分市场处于领先地位，其主要竞争对手是上汽依维柯，相比来说，全顺比依维柯更具竞争优势，例如福特品牌的历史、动力强劲的puma发动机等。

在去年央视举办的 3.15晚会曝光了国内很多商用车企业的排放标准没有达到国家要求的国IV标准，此后江铃的轻卡销量持续攀升，就是因为其轻卡严格按照国家排放标准来生产制造，全心为消费者打造高质量的产品，从而获得了市场的认可。驭胜品牌乘用车于2012年推出，目前在售产品s350，产品质量过硬，设计前沿，不过在细分市场销量一般，主要是在于品牌知名度还不够。而对于江铃皮卡来说，近两年的销量也不好，由于现在很多城市都在进行限购限行，皮卡被划入了限行的范畴，因此国内皮卡市场也不景气。江铃近五年销量如图3.1：

从近五年的销量来看，江铃正处于快速发展阶段，2011-2014年销量持续攀升，并且随着日后小兰30万年产量基地的扩产，以及福特品牌的产品不断导入，未来江铃的发展前景势必会越来越好。

在“十三五”期间，江铃集团将继续投入大量资金，续建和新增整车及零部件项目。在江铃股份小兰30万辆整车基地项目的投产后，江铃未来几年内将形成年产约70万辆整车，其中包括2万辆新能源汽车，13万辆专用车，以及150万台变速器、66万台发动机和60万台驱动桥。

图3.1 江铃汽车近五年销量（单位：万辆）

3.2江铃新能源汽车发展现状

在2014年成立了江铃集团新能源汽车公司，江铃新能源子公司是一家集研发、生产、销售、技术服务为一体的新能源汽车研制企业，公司拥有独立的新能源汽车生产资质，具备新能源汽车整车设计集成和控制能力，具有相应的设计开发坏境和持续开发能力；技术中心于 2012 年 2 月被认定为“清洁新能源汽车技术创新团队”，近几年来江铃集团业绩持续上升，位居行业前列。在新能源领域也是加大了投资力度，下面从三个方面进行阐述：

（1）开发能力

江铃新能源公司成立时组织成立了技术开发部，将自身定位为技术创新型企业。技术开发部自己的财务部门，将每年的研发费用进行详细的记录，严格按照《研发开发费核算会计规定》，分技术研发项目进行单独核算。每年年底江铃总公司根据技术中心提交的研发预算，向技术中心调拨资金以保证研发项目的进行。公司近五年的技术研发费用支出额不断增加，每年用于技术开发的费用超过了销售收入的 3%。公司在纯电动的整车设计开发、整车控制器的设计开发、车用带电量显示的充放电智能控制器的设计开发等领域掌握多项核心技术，并已成功转化应用到新产品产业化当中，为提高公司综合竞争能力奠定了良好的基础。

（2）公司新能源汽车产品

公司已设计开发的新能源汽车有：全顺电动服务车、陆风风华电动轿车、江铃牌纯电动轿车等多款产品，江铃全顺牌纯电动服务车、皮卡纯电动工程车、陆风牌 JX7002 纯电动轿车、JX7152 混合动力轿车均已列入国家《车辆生产企业及产品公告》

。同时公司开发

出纯电动商务车、纯电动服务车、纯电动工程车、纯电动环卫车等多种新能源汽车。环卫车与物流车很早就在南昌市示范运营。

（3）江铃新能源汽车在关键零部件供应商选择上，针对不同车型选择了不同供应商。现有动力电池、电机等关键零部件供应商情况如表3.2：

表3.2 江铃关键零部件供应商

（4）与外界合作关系

公司在加大自主创新研发力度的同时，还与浙江大学、南昌大学、武汉理工大学、万向集团、南车集团等国内知名科研院所、公司增强了合作关系，合作领域主要集中在驱动电机技术、电池技术以及新能源汽车发展战略方面。通过合作现已形成了 6 个新能源车公告。目前公司已成功取得全顺纯电动服务车、江铃皮卡纯电动工程车、CV7 纯电动车及 CV9 混合动力车的新能源汽车生产资质，并已有 57 辆全顺纯电动服务车在全国 11 个城市运行。在国家公布的《节约能源使用新能源车辆减免车船税的车型目录（第一批）》中，江铃牌 JX5033XGCEV 纯电动工程车和江铃全顺牌 JX5041XEV-LI 纯电动服务车顺利入选纯电动汽车目录。

第四章 江铃汽车内外部竞争环境分析

4.1江铃汽车波特五力模型分析

波特五力模型从一定意义上来说隶属于外部环境分析方法中的微观分析。主要用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。波特的五力分别是:供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。波特五力模型图如图4.1：

图4.1波特五力模型图 4.1.1行业内现有竞争者的分析

江铃新能源汽车目前的重点发展领域主要集中轻客以及乘用车，新能源轻客以福特全顺为原型，在此基础上推出新能源轻客汽车，而在轻客市场，全顺主要的竞争对手是南京依维柯。在新能源乘用车领域来说，江铃的产品定位于低速电动车，而在国内低速电动车发展最好的企业就是知豆与康迪公司，因此将这三个企业视为主要竞争对手，通过对比分析它们与江铃的竞争优劣势，从而为江铃新能源汽车制定营销策略提供理论基础。

在企业在推出新产品的时候总会拿行业内代表性产品进行比较，以找到自身的差距与竞争的优势所在。可以了解到市面上的产品是怎么样的，这样可以为江铃集团找准自身定位以及产品性能参数做一定的参考。以下是对现在国内江铃竞争对手概况，包括商、乘用车领域。

知豆公司：隶属于新大洋集团，该集团成立于2001年，是一家生产新一代清洁交通工具的企业。自2006年至2012年，通过七年的研发，该集团推出了第一款纯电动汽车产品-“知豆”。该公司通过不断创新，现已有6项发明专利、18项实用新型专利、以及4项外观专利、3项欧盟专利，并且获得了欧盟E-MARK、CE认证，目前产品已进入法国、意大利、西班牙、美国、瑞士等欧美国家。目前该公司有三款产品知豆、知豆D1、知豆D2。

在2014年新能源汽车销售了7341辆国内排名第四，全球第十三。知豆汽车 与江铃新能源乘用车是直接竞争的关系，相比于知豆而言，江铃发展的历史更悠久，品牌价值更高，并且在渠道建设方面更完备。

康迪：康迪电动汽车集团有限公司注册资本10亿元，由上海华普国润汽车有限公司与浙江康迪车业有限公司按50%股份投资组建，主要从事纯电动汽车的投资、研发、生产、营销等相关业务。目前已有四款产品：康迪旋风-K17、康迪-K30、康迪小电跑-K10、康迪熊猫-K11。2014年累计销量10022辆，国内排名第二，全球第十。

南京依维柯：南京依维柯汽车有限公司成立于1995年12月26日，并于次年3月1日正式运行，该公司由中国南京汽车集团有限公司和意大利菲亚特集团依维柯公司共同出资成立。注册资本25.27亿元人民币，合资双方各占50%股份。在国外市场整车销售到拉美、南非、中东欧、中东、东南亚等地区。2014年销量44503辆，排名细分市场第二，市场占有率31%。

在新能源领域，在2007年，南京依维柯自主开发了第一辆IVECO纯电动服务车。在2008年北京车展上，南京依维柯展出了一台IVECO电动版轻型客车。2009年，南京依维柯向国家电网交付了10台IVECO纯电动轻客，填补了中国轻客行业纯电动车量产空白。2010年上海世博会，南京依维柯成为了唯一的轻型商用车供应商。2011年-2014年，南京依维柯相继开发出多款新能源车型包括：IVECO纯电动客车、跃进S50 电动载货汽车、跃进S50 电动环卫车等。相比于依维柯来说，江铃在商用车领域的影响力更大，具有绝对的竞争优势，全顺品牌知名度远超于依维柯，2014年全顺销量排名细分市场第一，市场占有率50%。

4.1.2供应商的议价能力 所谓供应商议价能力，指的是现有企业向供应商购买原料时，供应商争取获得较好价格的能力。供应商的议价能力由如表4.1：

新能源汽车的大部分零部件与传统汽车相同，不过其供应商还包括一些与传统汽车不同的，比如电池和驱动电机等供应商。根据上述几个方面的考虑，可以看出，与传统汽车

相通用的零部件供应商在议价方面就相对较弱。因为传统汽车供应商的发展已比较成熟，市场可供选择的范围更广，产品独特性不高等，决定了这一部分供应商的议价能力。然而在新能源汽车需求的电池与驱动电机方面来说，由于目前新能源汽车的发展还不太成熟，很多相应的配套机构没有完全建立，只有为数不多的几家大的供应商，厂商在选择采购的时候，没有更多的选择，特别是那些提供核心零部件的供应商，所以这是供应商就处于主动地位，自然而然议价能力就高。就拿电池供应商来说，目前国内有26家主流供应商，市场竞争小，自然议价能力高。

就江铃而言，由于拥有核心技术，能够生产自己的发动机以及各种配件，整条汽车产业链较为完善，基本形成了自给自足。结合江铃集团的自身经营条件，自身产业链的建立大大节约了采购成本，增加了与原材料商的议价能力。虽然在传统汽车行业已经积累了大量的供应商资源，并能够满足传统汽车的生产制造，但是在新能源汽车领域，因为是刚刚涉足这一领域，并未有太多的资源可供利用，在电池与电机等核心零部件，目前还不能完全自主研发。而且在国内来说，我国目前电池业的发展来看,电池材料和单个电池的性能并不逊色于国际先进水准，但混合动力汽车上所用的锂电池都是串联或并联在一起，当单个电池制造成新能源汽车所需要的电池组后，稳定性、制造一致性、使用寿命等方面还存在较大问题。这也就决定了如果我们想要让产品质量更好，就不得不选择更好的国外电池产品，所以这样一来，供应商的地位具有更高了，相应的我们的采购成本也会增加。所以就这一点来看江铃汽车在竞争中的优势还远远不够。未来想要更好地发展新能源汽车，江铃集团必须从研发入手，提高对锂电池、电机等核心技术的掌握程度，为新能源汽车的普及打下基础。

4.1.3购买者议价能力

购买者的议价能力就是购买者能够强行压低价格，或者要求更高的质量或更多的服务。对企业的盈利会造成影响。影响购买者的议价能力的主要因素有：集体购买、产品的标准化程度、购买者对产品质量的敏感性、替代品的替代程度、大批量购买的普遍性等。

目前新能源汽车的主要对象在政府采购与市场需求，从政府采购来说，国家大力支持新能源汽车的发展，因此很多省市都会有要求说购买新能源汽车，受这一因素的驱使，政府的购买行为可以说说可以说是一种公益行为，因此政府在购买时会很少考虑购买成本。另外政府通过购买新能源汽车可以让人民对政府治理环境污染更加有信心。所以,政府在购买新能源汽车时，主要受其所承担的社会责任的驱使,或者说政府是愿意为大力推广新能源汽车的普及而愿意给予财政补贴的，因此政府采购的议价能力是比较弱的。

针对市场需求来说，这是新能源汽车想要大力发展应注重的地方，毕竟整个市场的采

购需求才是新能源汽车消费的主力军，在现阶段来说市场需求的议价能力还是比较高的，从笔者看来主要有以下几个方面的原因：1、新能源汽车的发展还处在发展阶段，技术以及相应的 配套设施不像传统汽车那样成熟。2、消费产品价格较高，由于新能源汽车生产规模仍然很小，研发成本仍然很高，导致了新能源汽车的价格普遍比传统汽车要贵。3、市场可供选择小，这一因素直接影响的就是消费者在购买新能源汽车时参考对象太少，对产品还没有形成一个概念，所以在购买时处于观望状态。消费者的选择传统内燃机车的可能性还是非常大。

总的来说，现阶段新能源汽车的购买者议价能力是比较强的，但是相信随着技术的不断发展，市场不断扩大，政府政策不断完善，购买者的议价能力会逐步下降。

4.1.4新进入者的威胁

工信部在2009年6月25发布的《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》中明确提到新能源汽车企业准入条件，如表4.2：

从规则中可以看到新能源汽车的准入条件非常高，现今新能源汽车行业属于朝阳产业，很多企业都想来分一杯羹，但是由于新能源汽车产品技术含量较高,资本需求高、核心技术较难掌握，新能源汽车生产的资质不易取得，进入的门槛太高，把很多实力相对较弱的企业淘汰了，这一规则也就决定了潜在进入者的威胁较小。

4.1.5替代品的威胁

替代品是指那些与产品功能相同或者类似的产品，替代品的威胁大小取决于替代品的价格和顾客转而购买替代品的转换成本。这里的价格主要售价格和使用耗费两方面来考虑。在销售价格方面，传统汽车行业发展已经成熟,规模效应明显，业内竞争激烈，因此产品和价格已被市场接受。而新能源汽车产业发展较晚，没有传统汽车的上述的竞争优势，并且目前制造成本高，这就导致了新能源汽车的销售价格相对传统汽车要高。此外,传统汽车的使用耗费受燃油价格的影响比较大，日后随着石油能源的不断减少，油价必会更高。但是新能源汽车目前发展也存在诸多问题，比如说配套设施不全、技术相对落后、充电站建设较少，也就使得新能源汽车使用费用相比传统汽车没有优势。因此，从价格方面来看，目前传统汽车对新能源汽车的威胁依然很大。

从转换成本的角度来看，在新能源汽车相应配套设施建立尚不完全的情况下，消费者会享受到购买传统汽车的许多便捷，从而进一步减小转换成本,所以从这个角度来看,传统汽车给新能源汽车也造成了很大的威胁。在新能源汽车产业发展的过程中，传统汽的威胁还将长期存在下去，只到该产业发展成熟，全面替代传统汽车为止。

除了汽车行业自身的替代品之外，其他的运输工具比如火车、飞机等。工业发展的过程中，汽车行业经过100多年的发展，汽车作为最主要的交通工具的地位一直未被动摇过，所以也就决定了其他运输工具对新能源汽车的威胁较小。

4.2江铃汽车SWOT分析

SWOT分析法是把组织内外环境所形成的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁(Threats)等四个方面相结合而进行分析，以寻找制定适合组织实际情况的经营策略和战略的方法。SWOT方法具有简单、直观等优点，因此，该理论自提出以来发展很快，应用十分广泛，迅速成为企业战略分析和竞争情况分析的一个重要工具[14]。通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从而可以知道江铃新能源汽车在发展中的优势、劣势、机会与威胁。如图

4.2所示：

图4.2 SWOT模型图

4.2.1优势分析

（1）营销渠道更完善：相对于竞争对手来说，江铃从1968年发展至今，已有近40年历史，而竞争对手都是比较年轻的品牌，在渠道方面没有足够的经济实力去建设，在国内的经销商数量相比江铃差了很多。如表4.3：

表4.3 江铃竞争对手经销商数量(资料来源：易车网)

(2)盈利能力强：在过去的几年里是江铃飞速发展的时期，期间销量不断刷新历史，在2012年销量突破20万辆，在过去的2014年销量更是突破了25万辆，达到27万辆的水平，同比上升约 20%，公司 2014 年净利润为 2,108,467 千元，同比上升 24.40%。公司在2015年将推出与福特战略合作的产品撼路者，以及在未来将投产的N330、Tourneo、N800、N352、E802、J08、J09、J10、J18项目，一系列的新产品投放市场，必然会带来更多的利益，获利能力如表4.4：

表4.4 获利能力分析（数据来源：凤凰网）

从上表我们可以看出在销售净利率、销售毛利率在一个季度内都是比较稳定的，在总资产报酬率以及净资产报酬率两个方面在今年第一季度有所下降，主要由于公司投入了大量资金用于研发新项目，因此利率下降。不过随着项目的投产，盈利能力会更高。

(3)高质量产品、管理方法先进：江铃在节能环保上长期投入，积累了丰富的经验，早在1999年江铃就通过ISOM001环境管理体系认证，在产品开发上始终将节能环保作为重要衡量指标之一，目前开发的产品已全面达到欧III、欧IV排放标准，其中欧ⅴ的产品也在紧张布局中。作为国内老牌商用车制造商，江铃汽车一直紧随国家政策，严格按照国

家排放标准做好技术和产业升级。在技术方面，主要通过高压共轨和增压中冷技术，提高发动机的工作效率，同时通过加装先进的尾气处理系统，清除尾气中颗粒和有害气体排放物，以满足国四排放标准要求。产品在研发过程中进行大量专项实验[5]，如表4.5：

表4.5 专项实验

苛刻的实验环境造就了卓越的品质，正是以“最精益的制造工艺打造高质量的产品，才让江铃在恶劣的竞争环境中生存下来。

同时，江铃通过与福特的战略合作，引进了福特先进的管理方法，运用国际先进的质量管理信息网络SAP系统和质量管理手段，以及独特的经销商管理系统DMS，系统地管理企业的运作，实现更高的效益。

(4)具备国际化发展基础：江铃产品还远销国外110多个国家和地区。整车出口具有一定规模，被中国商务部选定为仅有的两家商用车扶持出口品牌之一。这一优势为江铃新能源汽车打开国际市场奠定了坚实的基础。相比于竞争对手依维柯来说，江铃的海外销售渠道更广，因此，在后期新能源汽车快速导入奠定了很好的基础

4.2.2劣势分析

（1）品牌知名度:江铃汽车起家是从商用车开始，经过几十年的耕耘，在商用车领域处于行业前列，在2014年商用车排行榜上，江铃排在国内第六的位置。但是，目前国内消费者的需求还是集中在乘用车领域，很多消费者对于商用车的了解并不多，并且江铃在乘用车领域就只有驭胜品牌与陆风品牌，表4.6是2014年国内乘用车排名，江铃在国内

排在43位，所以要想更好地打开市场，品牌知名度方面必须得下足功夫。（资料来源：中国情报网）

表4.6 2014年乘用车销量排行榜

（2）新能源汽车技术相对落后:在技术方面，江铃新能源汽车处于一个后发者的角色，相关的技术发展还不太成熟，与竞争对手相比，江铃发展新能源汽车较晚，比如知豆已拥有多项新能源专利，而江铃在这方面还没有太多建树。还有例如比亚迪的双模技术，电动机与发动机的协调问题，电池系统等，江铃汽车在这些方面的研究不够深入，技术还有很大的发展空间。

（3）在资金方面：江铃汽车在江西省虽然是领军企业，但是放在全国这个大环境下，江铃只能算一个中等企业，资金实力相比一汽、东方、上汽、广汽等国有企业差距太大。截止至2015年3月31日几大国企净资产如图4.3：

图4.3 几大国企净资产（单位:亿元）

4.2.3机会分析

（1）利好的国家大环境：目前我国已成为世界第二大经济体，经济稳步增长。并且我国作为联合国常任五大理事国之一的国家，随着近几年的发展，国际地位逐步提升，与多个国家展开了经济合作，并且国家主席说将在未来打开一条“海上丝绸之路”，这一利好消息对于我国的产品的出口来说，无疑使锦上添花。按照现在的趋势发展，未来中国比成为世界第一大经济体，中国的市场也会越来越大。

（2）巨大的消费需求：伴随中国经济改革和调整的不断深入，消费观念和能力不断发生变化

[15]

。伴随着改革幵放后，中国经济持续高速增长，家庭可支配收入迅速提升，人

们对生活品质的要求逐渐提高，家庭不仅有购买乘用车的能力，又同时拥有购买乘用车的巨大需求，这使得国内市场上对乘用车的需求持续高涨，这也是中国汽车市场已连续数年成为世界汽车最大的生产和销售市场的主要原因。自2009年我国汽车产销量位居世界第一后，我国成功超越了美国成为了世界汽车大国，并且一直到2014年也保持着这一地位。在过去的2014年我国汽车生产2372.29万辆，同比增长7.26%，销售2349.19万辆，同比增长6.86%,再创记录。从这可以看出汽车市场的消费需求依然旺盛，并且在现今很多大城市比如北京、上海、深圳等一线城市颁布了限购限行政策。而新能源汽车在这些城市都有一个很好的政策就是购买新能源汽车不仅有补贴，而且还不受限购限行的限制，这样的政策对于不能购买到传统汽车的消费者来说，购买新能源汽车就能很好地解决这一问题。

（3）国家政策支持：对于新能源汽车的发展来说，国家的支持可是下足了本，习近平主席在考察上汽时就说：“发展新能源汽车是中国由汽车大国变为汽车强国的必由之路”，随后新能源汽车的相关政策便应运而生。近两年国家政策如表4.7：

表4.7 国家支持政策

4.2.4威胁分析

（1）国家货币政策的影响:汽车行业技术装备多、投资量大、容纳劳动力较少、资金周转较慢、投资效果也慢，是一个资金密集型行业。汽车企业大多无法达到自有资金充足,通常生产、建设所需的大部分资金都是靠银行借贷。虽然江铃集团作为上市公司，能从资本市场进行一定的筹资活动，但生产经营性资金大部分还是通过银行系统借贷，目前企业的流动负债己经占了全部负债的90%以上。如今我国的货币政策偏紧，要求保持平稳适度的增长速度，这势必会对之前高速发展的相关汽车企业产生不利的影响。另外，货币政策的收紧还会加重消费者的利息负担，可能抑制其购车欲望[17]。

（2）中国市场的竞争逐渐升级:中国市场现已成为各大跨国公司全球战略的重要部分,各大跨国汽车公司不断加大了对中国市场的投资，在中国本土建立研发中心，不断扩充产能、建立零部件基地、将亚太地区总部设在中国等等，并且在最近几年，国外大品牌纷纷逐步下探到低价市场，与国内合资公司推出了合资自主品牌，比如东风日产启辰、上汽通用五菱等，这些产品以低廉的价格以及良好的品质，着实给予了本土汽车企业不小的压力。

（3）中国汽车业产能过剩严重化:近年来新能源汽车成为汽车行业发展中的热点，面对政府各项鼓励政策的诱惑，各级地方政府和汽车制造商争先恐后地圈地建厂，规划提升

新能源汽车的产能。然而，据中国汽车工业协会公布的统计数据显示，新能源汽车的发展还未进入市场大量普及阶段，不顾现状过早投入生产，对资源和资金无疑是一种浪费。中国国家《汽车产业“十二五”规划》制定的目标是到2015年全国新能源汽车的产销要达到100万辆，而根据对各地方政府以及各大车企的不完全统计，到2015年全国的新能源汽车产能规划已达到550万辆，远远超过现有的产销水平和国家总体规划。

第五章 江铃集团新能源汽车营销策略的制定

5.1产品策略

产品是为厂商带来经济收入的营销要素，也是其他营销组合策略的基础，汽车厂商必须合理设计自己的整体产品组合，针对产品在市场上的发展变化，制定和调整相应的营销策略，更要特别重视新产品的开发及其营销。

江铃集团通过自主研发，创新设计，目前已开发出E系列轿车E100/E200/E300，福特全顺物流车、物流卡车、物流面包车及环卫车等三个系列共七种产品。

江铃重点在乘用车布局的E100是企业在该领域的开山之作，其定位是低速电动车，在外观方面，总体造型中规中矩，在动力方面，采用了高性能锂电池并匹配最大功率7.5kw的电动机，最高时速80km每小时，最大续航里程150km，足以满足城市代步。E100竞争对手对比如表5.1：

表5.1 E100竞争对手对比

从对比中可以看出，江铃E100的竞争优势相比来说并不大，除了知豆意以外，车辆外观尺寸都比竞争对手要小，并且动力配置也远远落后于对手，因此，产品的定价就显得十分重要。只要有一个合理的定价，那一定是一款深受消费者喜爱的产品。

通过与竞争对手对比分析而知，目前竞争对手的新能源汽车只是跟随大众市场而推出的产品，产品自身并没有很多特色，只是单纯的新能源汽车而已。因此，针对江铃新能源汽车来说，要打造出自身产品的特点，才能在复杂的竞争环境中取得更多市场。接下来根据前面的对比分析以及发展现状，制定新能源乘用车和商用车的产品策略。如表5.2、5.3：

5.2价格策略

在我国新能源汽车消费者购买驱动因素的研究[18]中，通过调研数据得到的一个结果显示，在350位被调查者中，共计有 285 位受访者（81.4%）认为新能源汽车销售价格是驱动消费者购车行为的第一要素，主要源自现阶段汽车消费仍然属于消费支出中的大头，占用消费者资金量较多，因此价格弹性较大。

事实也是如此，目前国内市场主要在售的新能源车售价从12万元到50万元不等，价格区间集中在15~25万元，以造型普通、品牌定位中端的车型居多

[19]

。现今的新能源汽车

价格比传统汽车价格普遍要贵，消费者在购买时价格是主要的参考因素之一。价格不仅仅影响到消费者购买行为，更影响着经销商的利益，厂商的利益。所以价格在营销策略中是非常重要的部分。

在为新能源汽车产品定价时，应按照产品定价的步骤,首先确定定价的目标，不同企业不同的产品有着不同的目标。对于江铃公司而言，其定价目标是保持或扩大市场占有率，以保证江铃的市场地位。其次，测定需求弹性，了解新能源汽车的需求价格弹性，就目前而言，新能源汽车的价格普遍较高，因此价格弹性较大。第三,计算成本，成本越高，产品的价格往往越高，因此降低产品成本有利于扩大销量。第四，选择合适的定价方法，定价方法主要包括成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。最后，根据具体情况制定最终价格。

由于江铃新能源汽车发展较晚，并且产品还出入市场导入期，因此在定价策略上不能采用成本导向定价法，如果定价高于市场预期价格，则产品会面临销售困难的问题，如果定价太低，产品面临市场抢购和企业营销机会的损失。因此江铃新能源汽车的价格策略应采用需求导向定价法和竞争导向定价法。具体到商用车和乘用车的价格策略如下：

针对商用车而言，市场地位在物流车，而目标客户物流公司对价格的敏感系数较低，因此采用撇脂定价策略，在产品上市之初定高价，不仅可以赚取丰厚的利润，还可以树立品牌高端的形象。

在乘用车方面，E100定位是低速电动车，竞争对手知豆的价格在5.1中可以知道为

10.88万元，根据目前的竞争环境来说，E100的定价策略应采用追随定价策略，也就是说与知豆、康迪等公司相对比，参考他们的产品价格。因此根据分析我认为可将E100的价格定在8-10万元之间。

5.3渠道策略

营销渠道是一组相互依存的企业共同协作使产品或服务能够被最终消费者或企业客户使用或消费而配合起来的一系列独立组织,这些组织包括生产商、批发商、零售商、代理商以及中介结构等。通过营销渠道可以加快产品的流通,弥补消费者与生产者由于信息不对称带来的影响,降低交易成本,提高交易效率。

江铃根据地域将全国划分成了12个销售片区划分细致的销售渠道对于后期新能源汽车的市场导入打下了坚实的基础，这样可以节省更多的成本，提升江铃新能源汽车的市场竞争力。划分地区如表5.4：

表5.4 江铃销售渠道划分

通过上表我们可以知道江铃传统车的销售渠道是比较完善的，因此想要更好的推广新能源汽车，在渠道建设上更应重视。在新能源汽车渠道拓展方面，立足于现有经销商，根据以下几个方面做好渠道相关工作：

首先，在经销商选择上，建立一套评价指标，按照百分制，对每一项进行打分，对有意愿的经销商进行考核，如果通过了考核，就可以将代理权授予他们。评价指标如表5.5：

根据上表，对不同的指标加以权重，最终综合评价经销商的得分，超过85分的就可以获得代理权。

其次，在渠道管理方面，要建立严格的考核体系，突出经销商反馈信息的重要性，对经销商提供有竞争力的销售政策，不仅靠返利吸引经销商，还要靠培训、建店支持、广告支持等吸引经销商，尤其要加强对经销商售后服务人员的培训，保证售后服务工作的质量。

最后，根据产品生命周期，在各阶段做好对渠道的建设管理工作，在产品导入期，对渠道的工作应该主要集中在新能源汽车相关的培训方面，努力建设一批旗舰店，以此作为渠道成功发展的案例吸引后续经销商的加入；在产品成长期为占领市场份额，应该大力发展经销网络，建立密集的分销体系，同时需要制定专营店管理标准，进行标准化管理，提升专营店服务水平；产品成熟期，重点做好渠道销售人员、维修人员的培训工作，合理控制经销商数量，提升经销商管理水平；在衰退期应当适当减少经销商数量，注意发展新产品经销商。

5.4促销策略

促销是指企业通过一定的方式，将产品信息及购买途径传递给消费者，激发客户购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的活动。主要包括四种方式：广告、人员推销、营业推广、公共关系。

在广告方面，江铃集团新能源汽车由于是市场后入者，并且江铃汽车的知名度相对主流品牌较低，因次在广告这块应加大投资。根据产品生命周期来讲，目前公司产品还属于