DHC化妆品复合式营销模式分析(中文)

DHC 品牌电子商务复合营销模式研究

BY

Li Weijia

A thesis

submitted in partial fulfillment of the requirements

for the Degree of

BACHELOR OF BUSINESS ADMINISTRATION

for

Joint Bachelor of Business Administration (BBA) Program

between

Tianjin University of Technology (TUT), Tianjin City, P. R. China

and

Thompson Rivers University (TRU), Kamloops, B. C., Canada

May 28th, 2013

摘要

日本DHC 化妆品品牌于2005年全面进军中国，是采用通讯销售的第一品牌。该品牌虽然比欧美等品牌进入中国的时间较晚，但是它打破了传统的店铺销售或直销的营销模式，建立了新的电子商务复合式营销模式，并确定了自己独特的品牌定位。当欧莱雅用一百年的时间造就了现在的霸业时，当玫琳凯用四十六年的时间来被赞叹其成绩时，DHC 仅用二十多年的时间就发展成为化妆品行业的翘楚。

本文应综合运用品牌管理、营销策略、电子商务等相关理论及专业知识，结合化妆品行业的特点及现状，分析网络时代营销活动的新特点和信趋势，详细分析和研究DHC 商务复合式营销模式的特点和有效性，为我国化妆品企业提供借鉴。

关键词：DHC 营销模式 化妆品

BRIEF CONTENTS

CHAPTER 1 INTRODUCTION ............................................................................................................................... 4

1.1 Research Background .................................................................................................................................. 4

1.2研究的目的 . ................................................................................................................................................ 5

1.3研究的意义 . ................................................................................................................................................ 6

1.4研究的内容 . ................................................................................................................................................ 7

CHAPTER 2 LITERATURE REVIEW AND INDUSTRY ANALYSIS . .................................................................. 8

2.1 电子商务 . ................................................................................................................................................... 8

2.2 复合营销模式 . ......................................................................................................................................... 11

2.3 化妆品营销 . ............................................................................................................................................. 13

第三章 DHC品牌电子商务复合营销模式分析 . .................................................................................................... 16

3.1DHC 在中国化妆品行业中的发展背景 . .................................................................................................... 16

3.2 DHC电子商务复合式营销模式的特点 . .................................................................................................. 22

第四章、结论、建议与展望 . ................................................................................................................................. 26

4．1结论及建议 . ............................................................................................................................................ 26

4．2研究的不足与展望 . ................................................................................................................................ 29

REFERENCES ........................................................................................................................................................ 30

CHAPTER 1 INTRODUCTION

This chapter mainly introduces the background, the objectives to achieve, the significance, and the key contents of this research, providing a rough understanding and an outline for the readers.

1.1 Research Background

日本DHC 中文译作“蝶翠诗”，是「DAIGAKU HONYAKU CENTER」的缩写，是由现任DHC 社长吉田嘉明先生于1972年创立的。经过30多年努力，现已成为跨化妆品、医药保健食品、医药品、翻译出版、高级美容院、水疗等多个领域的综合性企业，并取得了引人注目的辉煌业绩。

日本DHC 的化妆业务始于1983年，所有产品均以通信贩卖的形式进行销售。从基本肌肤护理开始，至化妆品、美体产品、护发用品、男士护肤品、婴儿护肤品以及健康食品。经过30年努力，DHC 已经成为通信销售化妆品领域的NO.1，在洁面、卸妆、保湿品占据市场领先地位。目前出口至中国内地、香港、台湾、韩国、美国、瑞士等国。

2005年正式进入中国市场的DHC 擅长利用电子商务作为营销策略，DHC 网站访问人数高达39万人次，通过电话、网络索取试用装的顾客络绎不绝。与绝大多数的化妆品公司进驻商场和开设独立专卖店的方式不同，DHC 模式采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行，和电脑业的戴尔模式较相似，通过节省中间许多不必要的

环节，把更多的实惠带给消费者。目前，DHC 已经在上海、北京、广州、深圳、杭州等各大中城市进行了市场拓展。在中国内地之前，DHC 还开发了美国、瑞士、泰国、韩国等海外市场。DHC 成功的营销模式值得研究和借鉴，而电子商务及复合营销模式在化妆品营销中的研究和实践还相对较少。

1.2研究的目的

随着我国经济的不断发展，人均收入水平的进一步提高，化妆品市场呈现出快速增长的态势。随着人们生活水平的提高，人们对与化妆品的需求日渐增长。越来越多的人们希望通过化妆品的保养，从而是自己的皮肤更光滑，让自己看起来更加年轻。经过改革开放三十年的培育和发展，中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已经形成。化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达41%。预测到今年，国内化妆品市场销售总额将达到800亿元。被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。在化妆品企业不断增加、产品越来越同质化的今天，淡化或绕过对大经销商的依赖，精简与卖场之间的环节，营销扁平化，与终端建立更为紧密的联系已成为生产商考虑得越来越多的事情。营销已成为化妆品行业现有营销模式及业态的基础上，提出我国化妆品营销未来发展的新趋势。

本文应综合运用品牌管理、营销策略、电子商务等相关理论及专业知识，结合化妆品行业的特点及现状，分析网络时代营销活动的新

特点和信趋势，详细分析和研究DHC 商务复合式营销模式的特点和有效性，为我国化妆品企业提供借鉴。

1.3研究的意义

营销战略是公司发展的一个重要组成部分， 特别是在激烈的市场竞争环境下， 更是决定 企业命运的关键因素。 营销策略的实施是企业能否实现营销战略的关键。 随着我国经济的蓬 勃发展，以及人民生活水平的提高，自然对化妆品的档次、品质有更高的要求，我国的化妆 品业还是具有极大的市场空间， 如何在与知名品牌的争夺中获胜， 制定行之有效的市场营销 策略显得尤为重要。

2010年中国化妆品市场的总容量高达1232亿元，而根据中国的下一个五年计划，他预计，到2015中国的化妆品市场容量将达到2300亿元。且在未来五年，中国化妆品市场将保持15%的增长速度。而从中日两国化妆品行业人均消费额对比来看，目前中国化妆品市场潜力巨大。而值得注意的是，目前国际巨头在巩固中高端市场的同时，也已经开始向低端市场进行强有力渗透。尽管竞争如此激烈，但令人十分看好的中国市场还在吸引更多跨国企业进入，而早已进入中国市场的企业也在不断加大投入，从几大巨头不断推出的市场动作及数额更大的广告投入就能看出来。

日本DHC 化妆品品牌于2005年全面进军中国，是采用通讯销售的第一品牌。该品牌虽然比欧美等品牌进入中国的时间较晚，但是它打破了传统的店铺销售或直销的营销模式，建立了新的电子商务复合式

营销模式，并确定了自己独特的品牌定位。当欧莱雅用一百年的时间造就了现在的霸业时，当玫琳凯用四十六年的时间来被赞叹其成绩时，DHC 仅用二十多年的时间就发展成为化妆品行业的翘楚。DHC 品牌电子商务复合营销模式给中国化妆品行业营销模式提供有益的启示。电子商务复合营销模式是通信销售、电子商务和店铺销售相结合的组合营销运营模式。即通信销售+网络营销+传统的营销模式。我国化妆品市场均为外资或合资的品牌，然而国内品牌在这激烈的市场中显得十分弱势。国内化妆品行业应充分利用DHC 所取得的营销成功，为自身的发展打下坚实的基础。

为深入探讨目前外资品牌在中国内地市场的种种表现，以DHC 为例，针对渠道和营销来进一步研究分析并给中国化妆品行业带来更多的帮助。

1.4研究的内容

本文综合运用品牌管理、营销策略、电子商务等相关理论及专业知识，结合化妆品行业的特点及现状，分析网络时代营销活动的新特点和信趋势，详细分析和研究DHC 商务复合式营销模式的特点和有效性，为我国化妆品企业提供借鉴。具体研究内容主要包括：论述一下研究DHC 化妆品营销当中要利用的相关理论背景知识并DHC 在中国化妆品行业中的发展背景和DHC 电子商务复合式营销模式的特点。最后结合DHC 的电子商务复合式营销模式的分析来得出结论、建议和对中

国化妆品行业中的展望。

CHAPTER 2 LITERATURE REVIEW AND INDUSTRY

ANALYSIS

本章主要分析研究DHC 电子商务复合式营销模式当中要利用的相关理论知识并列出在中国化妆品行业当中在使用的化妆品营销模式，要将中国的化妆品营销和DHC 复合式电子商务模式对比起来，最后将得出给中国化妆品行业的启示。

2.1 电子商务

E-commerce

中国化妆品行业经济发展迅猛，是中国未来视不可挡的发展趋势，那么化妆品行业网络营销则是当今众多化妆品企业所关注的主题和市场焦点。

近几年来，在中国化妆品产业经济快速发展的环境下，可以看到了中国化妆品产业上升到了一个新台阶，一直保持着化妆品经济增长点，成为化妆品企业不得不关注的焦点。2008年10月，中国香料香精化妆品工业协会公布的数据显示，我国化妆品工业生产销售额已达1200亿元，目前，化妆品行业正在以每年高于10%的速度发展。并且，随着中国人消费能力的增强、消费观念的改变，化妆品消费水平也在不断攀高。

随着化妆品行业的发展和各个领域成本的提高，化妆品企业意识到了网络渠道的重要发展趋势，当今，化妆品作为快速消费品行业之一的品类产品，是日常生活当中的美丽用品，大多消费者开始都在网上购买，从这点出发可以看到实际的一个问题。意识到了现在消费者日常生活的新起点，通过这么方便快捷的网络上可以购买所需要更多更喜欢的产品，可以随时了解到更多的资讯和了解所需要的产品，已经是当今消费者的关注焦点了，也是现在人们所说的互联网生活到来的时代。

互联网作为新兴媒介的传播渠道，是众多化妆品企业所关注的焦点，意味着企业已经看到了互联网是未来的发展趋势，也是一个新兴营销渠道。互联网作为一种综合性的传播、宣传、推广、教育的互动性平台，提供了多种结合音频、视频等多媒体手段，可以帮助品牌充分呈现其产品的特性几化妆品专业知识，给予消费者方便的资讯服务和了解更多所需要的东西。

电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器或服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务对人类社会生活产生重要影响。电子商务是在虚拟空间进行的商务, 因而是对传统商务活动一次根本性革新，将使人类的社会、政治和文化生活发生深刻变

革。电子商务的迅速发展，已经使传统非网上销售业受到严重冲击。

从世界范围看，各国政府极为重视电子商务的开展，把推行电子商务作为一项经济发展的战略任务对待，甚至认为，电子商务的发展是21世纪世界经济发展的重要推动力，其作用可以与200年前的工业革命相比。正如比尔•盖茨所说：“21世纪要么电子商务，要么无商可务！”。显然，电子商务作为世界发展的新趋势，不仅有着广泛的应用领域，十分诱人的发展前景，而且将逐步成为连接生产、流通和消费的极其重要的经济活动方式。

从国家对电子商务应用在经济社会发展中的地位升级看，继2001年4月北京召开第五届中国国际电子商务大会之后，电子商务的发展已纳入国家“十一五”发展计划。2007年6月，国家发展和改革委员会、国务院信息化工作办公室联合发布的《电子商务发展“十一五”规划》（专项规划）中进一步指出：国家发展电子商务的战略意图，是“发展网络经济与实体经济相融合，以优化产业结构，促进经济增长方式转变，提高国民经济的运行效率和质量”；电子商务应用的目标是“基本形成网络化的生产经营和消费方式”；要求“形成完整的电子商务价值链”，“注重与国际接轨，探索多层次、多元化的电子商务发展方式”。党的十七大再次明确提出要发展包括电子商务在内的现代服务业。

互联网作为一种综合性的传播、宣传、教育的互动性平台，其提供的多种结合音频、视频等多媒体手段，可以帮助品牌充分呈现其产品特性及化妆品专业知识，给予消费者方便的资讯服务。可以让更多

的消费者轻松在网上购买，只要有台电脑，轻松点击鼠标，查找信息，根据自己所需求的产品一点就可以购买，然后货到家再付款，这个就是网络渠道购买需求的服务，也是现代生活消费者最方便的网络渠道选择。

2.2 复合营销模式

随着我国市场对化妆品的需求，中国化妆品的营销模式不断推陈出新，更为灵活变通，掌控消费终端。越来越多的销售渠道出现在化妆品行业的发展中。DHC 化妆品复合式营销模式是传统的销售模式以外再好好利用了通信销售和电子商务的模式。

随着全球经济一体化的发展，市场需求的不断细分，单一的销售模式已远远不能满足消费者的需求。于是，不同营销模式的界限越来越模糊，直销、分销、广告营销、会议营销等多元化销售模式的结合、相融、交叉，成为营销模式发展的新趋势，即复合式营销时代已全面到来。所谓的复合式营销模式是指在特定的营销环境里，整合企业的社会资源，采用创新的销售模式，实现多渠道、多网络、泛目标人群的多种经营方式。

传统销售是指经营者租用店铺或在自有店铺销售化妆品。通常有两种形式：个体化妆品专营店和连锁经营。

第一、个体化妆品专营店。这类个体专营店主要经营中低档化妆品, 销售对象是最终消费者。这类商店的特点是进货渠道复杂、价格低廉、产品质量难以保证, 因此信誉较差。

第二、连锁经营。连锁经营是一种最简单、成功率最高、在世界各地普遍通行的经营手段。连锁经营又分为正规连锁、特许连锁和自由连锁, 最常见的连锁形式是特许连锁。特许连锁是指总部把自己开发的商品、服务和营业系统（包括商标、商号等企业标识以及使用、经营技术）以合同的形式，授予连锁店在约定的区域之营业权，总部负责经营方式（商品、价格、销售方法、动作、管理、广告等），连锁店按照总部确定的方式方法经营，获得预期效益。美国商务部的统计资料表明，独自开店的业主，成功率不到20%，而以连锁店形式开店的，成功率则高于90%。在中国, 连锁经营虽然发展很晚，但发展速度迅猛，其势头锐不可挡。连锁经营最简单省事的是建立直营店前店后厂，自产自销。国外的化妆品品牌雅芳采用连锁经营取得了很好的业绩，在全国各地建立了5000家专卖店，安利转型后也在全国开设了120多家店铺，通过店铺和营销人员的努力，安利（中国）2003年的销售额突破了100亿元人民币。

就现在的趋势来看，DHC 让所有人都知道电话销售（DHC 通信销售的核心就在于电话销售），可是自己却为其它化妆品品牌做了嫁衣裳呢？我们看到，直销巨头几乎都有自己的电话订购业务，比如雅芳也在电视广告留下免费热线，同时雅芳在很多城市商场设有专柜，这让消费者有多种购买选择。

DHC 用大量的资源教育中国市场认同其“通信销售”模式。DHC 最主要的运气是当初进入中国市场时，市场上还没有一种完全采用“通

信销售”方式销售的化妆品，DHC 可以说是中国化妆品市场“通信销售”第一人。但是现在其它的直销大鳄，甚至包括国内很多化妆品生产、销售企业都在或正欲从事“通信销售”或“电话销售”方式。虽然这种营销方式在实际运作上涉及非常多的经营问题，但至少DHC 所进行的市场教育，让广大中国消费者能够在很大程度上打消对“电话销售”的怀疑心态。换个角度而言，DHC 是为所有的化妆品品牌集体做了一次免费宣传。

在日本，通信销售和直销同为无店铺销售。不同的是，通信销售由消费者主动向厂家提出订货从而启动销售，直销则由产家的直销人员登门造访向消费者推销产品。至于通信销售，其实很像我们熟悉的邮购，但是在通信科技飞速发展之后，手机短信、电脑网络等新形式都已被广泛利用。

目前，内地很多书籍和印刷品都通过通信方式销售，但化妆品和食品等，大家还是更习惯使用现场看货购买的形式。当然，现有的很多购物网站上也有销售化妆品，但它们依然以店铺销售为主要渠道，DHC 则专心做通信销售一个渠道。

2.3 化妆品营销

化妆品行业已成为我国发展最快的行业之一。普通的销售模式是：上产厂商—总代理—一级代理—二级代理—终端销售。但是这种这么

长的链条模式很快在市场竞争的考验下显得力不从心。于是，业界开始了广告大战，概念营销。然而当消费者越来越理智，对化妆品的需求和理解愈来愈透彻的时候，广告已不再是战无不胜的利器。

于是中国的化妆品行业结束以产品为主导的时代，开始以营销为主导的时代。纷纷出现了体验营销，网络营销，直销等各种营销模式风起云涌。无论怎样变化，其核心都是扩大市场占有率，抢占加盟份额。

在目前我国化妆品市场中，中高端市场基本上被外资、合资企业垄断，仅剩的低端市场

则由国内几千家中小化妆品企业抢夺， 并且一些外资、 合资企业开始收购我国中小化妆品企业，企图蚕食低端市场份额。我国化妆品企业无论从实力、市场份额、品牌以及营销策略都与国外企业有着很大的差距，存在的问题也很突出。

产品科技含量不高，质量难以保证

我国的化妆品行业以中小型企业居多，在产品研发、技术创新上投入不够，在科学配方研制和开发方面仍处于仿效阶段。一些小厂由于资金少、技术落后，相对而言对皮肤的伤害 稍大，有的尚达不到国家的卫生检疫标准。而国外化妆品企业一般都有庞大的科研机构，设 备一流的实验室，新产品研究开发投入大。全球性的环境恶化正威胁着大自然的生态平衡和人类生存，保护环境的浪潮已席卷整个世界。为了人类自身安全及种族繁衍，国际有关环保 组织已要求化工企业对一些有害化学合成物限用甚至禁用。化妆品企业也在考虑从环保角度控制氧化剂、防晒剂及色素等。由此开发的绿色环保的化妆品

成为市场上的热点产品。如今 的消费者更加注重绿色、天然、有机以及功能诉求等方面。如何加大研发力度，从而提高产 品质量和产品档次，在很长一段时间内仍将是国内化妆品行业努力解决的问题。

品牌知名度低，营销手段滞后

随着国外著名企业的进驻，我国的化妆品企业已经身处于一个国际化的环境中。然而，品牌间的品牌力对比悬殊，合资和独资企业生产的化妆品在国内市场上占主导地位。目前， 我国还没有年销售额突破亿人民币的大品牌。而欧美大的化妆品公司，每一个公司一年的销售额都在一亿美元。国内的化妆品企业营销观念意识不够，也没有建立健全灵活的渠道管理 及经销管理机制，在渠道的开发与维护方面，企业的监管机制也不够成熟，导致渠道串货现 象严重。众多国内品牌还在依靠流通方式，严重依赖经销商分销，这种做法，同渠道的发展方向不相吻合。 随着消费自主意识的迅速增强、 各种法规的出台也给化妆品企业带来了新的 压力。同外资化妆品企业的竞争中，外企所具有的竞争优势是显而易见的，诸如强劲的广告 宣传攻势、公关应用、品牌塑造、营销策划等能适应不同层次的需要。

第三章 DHC品牌电子商务复合营销模式分析

本章主要分析DHC 在中国化妆品行业中的发展背景和DHC 电子商务复合式营销模式的特点。

3.1DHC 在中国化妆品行业中的发展背景

2005年1月，日本通信销售化妆品No.1品牌DHC 正式进军中国市场，成为中国化妆品市场上第一个全面采用通信销售模式的化妆品品牌；2006年，DHC 中国市场18个月销售额达到1亿元，令行业震惊。

就在5年前，当地铁站里还张贴着无声无趣的广告时，当电视里还充斥着如可伶可利那些我们熟知的广告时，DHC 正在悄悄的打开中国化妆品市场的大门。继日本SHISEIDOU 资生堂后，日本化妆品又再一次进军中国市场。

2005年，在成功进军美国、韩国及中国港台地区后，日本通信销售化妆品No.1品牌——DHC 来到中国内地。由于在华遭遇完全不同的市场环境，为破解通信销售化妆品难以进行有效体验的发展瓶颈，DHC 在变革中超越，在华开展了富有中国特色的化妆品“多渠道体验营销" ，从而在复杂的中国市场确立了自己的品牌地位。

DHC 在华遭遇“体验门" 在各种传播渠道中，DHC 总是自豪地表示自己是日本通信销售化妆品的No.1品牌。2005年9月，DHC 通信销售会员数就突破了421万。在洁面、卸妆、保湿化妆品领域，DHC 长年保持日本市场占有率第一。早在上世纪90年代，DHC 就开始在

美国、中国台湾等国家及地区进行化妆品通信销售，并且都取得了良好的销售业绩。

然而，面对广阔的中国内地化妆品市场，DHC 却极其慎重，迟迟没有进入。直到2005年1月，DHC 化妆品才正式在中国内地上市。

到底是什么让DHC 快速扩张的步伐在中国放慢了脚步？DHC 又在等待什么呢？

众所周知，化妆品贩卖的是“美丽与梦想" ，同时，女人作为化妆品消费绝对主力，又是一个感性消费的群体，因此，决定女人购买化妆品的首要因素，是该款产品是否给她一个很好的使用体验。“人们总记不住你说了些什么，也记不住你做了些什么，但人们永远记得你让他们体验了些什么。" 没有体验，再好的化妆品，销售起来也会难上加难。

DHC 在日本的主要销售形式是通信销售，即采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行。尽管通信销售不能像传统渠道销售那样，让消费者亲身体验。但是美日等国社会信用体系的规范、通信销售形式的广泛认同，最大化地消除了化妆品无法体验带来的销售障碍。

而在中国，情况出现了完全不同的变化，“体验" 给DHC 的中国行带来了巨大的挑战。

1、 中国内地社会信用体系尚不健全，相当部分消费者只相信“看得见、体验过" 的化妆品。

在我国，企业及个人证信体系尚未完善，失信违规发生后，追责相对较难，不仅信用卡支付没有得到普遍认同，通信销售企业在中国普遍采用的货到付款等方式，也受到广泛质疑。不能体验，甚至没有看到产品就直接付款购买化妆品，这与许多消费者的购买心理相悖。大部分消费者宁愿选择风险更小、购物体验更丰富的商场专柜购买化妆品。

2、 通信销售市场的不规范，使人们对没有消费体验的通信销售化妆品缺乏信任。

诸如美白、减肥、丰胸等功效性化妆品，在中国通过电视购物、网络销售的历史已有多年。但是，因为监管的缺失、市场的不规范，在不法利益的驱使下，很多通信销售化妆品利用消费者不能亲身体验的漏洞，用虚假广告“忽悠" 人、用劣质产品和服务“糊弄" 人，消费者深受其害。在“劣币驱逐良币" 的营销法则下，整个通信销售行业遭遇前所未有的信誉危机。

3、 中国女人“先体验，后购买" 化妆品的消费习惯根深蒂固，很难在短期内轻易转变。

中国女人爱逛街举世闻名。女人上街、到商场、专柜购买化妆品，购物不是目的，而在于享受购物的过程。这就是“体验的魅力" 。即使是已经钟情的化妆品，大多数女人也要到现场看一看，试一试才会掏钱买下来。这一方面，是图个放心，另一方面，也是想在完美舒适的购物环境中，体验购买化妆品的快感。“先体验，后购买" 化妆品的消费习惯延续百年，根深蒂固，是东方女性的特征决定的，

也是中国消费环境使然。

如果DHC 不能成功破解“体验" 这道难关，贸然进军中国必然杀栩而归。

DHC ：多渠道体验营销的中国化运用

2005年1月，DHC 化妆品正式进军中国市场。DHC 也由此成为中国化妆品市场上第一个全面采用通信销售营销模式的化妆品品牌。对于DHC 的到来，当时的业界出奇地平静：中国不是日本，热衷化妆品体验的中国消费者并不好“伺候" ，DHC 到底能走多远？

2006年，进入中国市场仅仅一年半的DHC ，交出了一份令人震惊的答卷：18个月销售额达到一个亿，这样的数字在中国化妆品通信销售领域是空前的。正当众多品牌跟风效仿其营销模式时，DHC 又于2007年开始在各大城市拓展直营店。开始走上了通信销售与传统渠道销售“两条腿" 发展的新道路。

目前，DHC 在华业务已经走上了稳健发展的轨道。纵观DHC 在华三年发展之路，我们发现一个奇特的现象。DHC 在中国“变脸" 了。DHC 因地制宜，巧妙变革营销策略与方法，将“多渠道体验营销" 进行了完全中国化的运用，在变革中实现了中国超越。

多渠道体验营销之“看得见" 的体验

进入中国之初，亿万消费者对其知之甚少，而当时的DHC 又完全依靠通信销售，无法让目标受众在传统终端看到它的庐山真面目，亲身体验更是无从谈起。

更为重要的是，已经遭受多轮化妆品概念洗礼的中国消费者，

逐渐变得理性，越来越注重化妆品“看得见的品质体验" 。当消费者突然发现一个完全陌生的化妆品品牌时，如果没有良好的品质体验，已经很难有冲动购买的欲望与动力了。

这就要求DHC 摒弃在日本以自然销售为主的营销策略，在中国从一开始就必须集中核心资源，从多渠道开展体验营销，首先让消费者看得见自己、认知到自己来了，才能给中国消费者强烈的品牌体验，从而一举成名。

针对中国独特的化妆品消费环境，DHC 边实践、边摸索、边调整，最终形成了涵盖多渠道的产品使用体验营销体系。

2007年4月，DHC 在中国成都开设首家终端直营专柜，2007年8月，DHC 进驻全国喜士多连锁店，目前，DHC 已经在中国内地十多个城市开设了终端直营店。

在日本，DHC 基本上就是靠通信销售，而进入中国仅仅两年，DHC 尚未完全完成通信销售在中国市场的全方位渗透，就毅然放弃了单纯通信销售的模式，大力拓展终端直营店。于是有人惊呼：DHC 在中国通信销售遭遇“滑铁卢" ！

其实，这是一个化妆品企业正常的多渠道发展尝试，其目的都是要给消费者尽可能多样又贴心的消费体验。只是由于中国化妆品市场复杂的竞争环境，这一进程不得不大大加快了。

通信销售部分地解决了消费体验的问题，但是，绝大部分消费者仍然习惯于到终端亲身体验化妆品，DHC 会员也渴望在现实生活中有一个可以触摸到的体验平台，从而带给自己更真切、更丰富的消

费体验。

于是，DHC 为中国而变，刚刚在中国化妆品通信销售领域站稳脚跟，就于2007年迅即发展终端直营店。各地直营店开张时的火爆，也折射出DHC 策略调整的及时与正确。从单一的通信渠道，到“通信渠道+终端实体" 相结合的多渠道体验体系，DHC 仅仅用了三年左右的时间，这也表明DHC 的体验营销模式逐渐走向成熟。

多渠道体验营销并非简单地指“看得见" 、“用得着" 的体验，还涵盖更深层意义上的“信得过" 的体验。DHC 正是通过多渠道体验，确立了消费者对品牌、对产品发自心灵深处的信任，才使体验营销的溢价作用最大化、长期化，才使多渠道体验营销摆脱了“为体验而体验" 的巢窠，形成了“因体验而信赖" 的良性机制。

DHC 的中国机遇与挑战

DHC 在中国的成功绝非偶然。它是第一个在中国内地全面采用通信销售营销模式的化妆品品牌；它拥有来自美、韩、港、台等多个国际市场营销运作的宝贵经验；它拥有来自日本三十余年的品牌积淀。更为重要的是，DHC 在纷繁复杂的中国化妆品市场上，快速有效地进行了多渠道体验营销的中国化运用。可以说，是“坚持" 延续了DHC 通信销售的辉煌，是“变革" 再造了DHC 在中国多渠道销售的辉煌。

下面我引用了一些关于网上品牌和产品推荐现象的调查数据：

1. 一个消费者平均一个月与8个人就品牌进行交流。其中有17%的消费者每月的品牌交流达到10个人以上。

2. 女人比男人交流的多，但是男人在交流中更有影响力。

3. 31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。

4. 26%的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。

5. 一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验) 比正面或负面的品牌形象要强有力的多。

6. 绝大多数的品牌交流都是面对面的，90%是通过交谈。

7. 互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。

8. 互联网依然是当人们选择购买一个品牌产品时的最有效媒介。

3.2 DHC电子商务复合式营销模式的特点

DHC 来到中国，因地制宜，采用了适合中国市场的“多渠道体验营销”策略，形成了涵盖多渠道的产品体验营销体系，确立了自己的品牌地位。

纵观DHC 在华发展之路，人们发现DHC 在中国“变脸”了，面对完全不同的市场环境，DHC 因地制宜，实施了适合中国市场的营销变革，从而在复杂的市场中确立了自己的品牌地位。DHC 在华的变革与实践，对我们在新的竞争环境下如何进行营销变革作了十分有益的探索。

DHC 针对中国独特的化妆品消费环境和消费者的心理特点，因地制宜，采用了“多渠道体验营销”策略，形成了涵盖多渠道的产品试用体验营销体系。

1、 采用大面积的网络病毒式营销，打开产品知名度

所谓病毒式营销，指发起人发出产品最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，由于其原理和病毒传播方式类似，经济学称之为病毒式营销。病毒式营销是网络营销中一种常见又非常有效的方法。互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。DHC 采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，强调“质量相同，价格最低；价格相同，质量最高，决不生产劣于其他品牌的产品”经营理念，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

2、 通过体验营销，提升顾客认知度

所谓体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消

费者之间的距离。一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力得多。DHC 采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC 产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面。

在这个化妆品竞争时代，传统零售渠道慢慢被网络渠道所取代，网络渠道作为化妆品新兴渠道是众多企业所考虑和选择的新营销渠道，也是一个必然的发展趋势。网络上宣传和推广成本很低，知名度和美誉度容易提高，口碑宣传效果很好，特别是转载率和点几率也很高，更容易让更多的人了解到更多的品牌资讯，不管是客户合作还是消费者了解都可以清楚看到很全面的信息。

这几年来，很多新兴的化妆品公司都先通过网络渠道来销售产品，对于有些刚成立无任何知名度可言的化妆品公司而言，使用网络渠道将公司主打产品，放在网络上进行推广与宣传，且没有任何的广告费负担。通过网络媒介，做足口碑宣传和推广，由此慢慢提高知名度和美誉度，随之产品才慢慢赢得市场认可。因此更多的化妆品公司利用网络渠道做口碑宣传和推广，也能快速提升渠道占有率。

3.、通过口碑营销，增强可信度

消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播具有营销方式成功率高、可信度强的特点，往往成为化妆品消费最有力的营销策略。DHC

的免费试用装活动，是它最有力的口碑武器，这是一个深具人性的病毒式推广工具：消费者往往主动鼓励其它尚未获取DHC 试用品的朋友去申请试用装，这样促使大量本来没有行动意愿的消费者也加入到DHC 的行列中去。

4. 会员制体系，增加消费者的归属感

只需通过电话或上网索取DHC 免费试用装，以及购买一次DHC 商品的即可自动就成为DHC 会员，无需缴纳任何入会费与年会费。DHC 会员还可获赠DM 杂志，成为DHC 与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。同时，会员在收到所购商品时，DHC 会附上一张收件方付费的明信片，如果会员将商品使用感受写在明信片上并寄回，则有机会获得小礼品。这种方法不仅大大DHC 消费者的归属感，同时，也拉近了DHC 与消费者之间的距离。

5. 多渠道营销，多方位提升品牌形象

网络营销是DHC 营销体系的一部分，当然DHC 依然重视传统媒体的作用，这些都是在提升品牌的形象。多渠道的营销推广，加深了消费者对DHC 的品牌印记，当接触到试用的机会后，促成购买的可能也大大增加。

6、通过销售促销，增强品牌竞争力

促销是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动，一方面能够激发消费者需求，促进产品销售，另一方面能增强品牌的竞争力。

第四章、结论、建议与展望

CHAPTER 4 Conclusions, recommendations and Prospects

4．1结论及建议

DHC 的成功之道可以分为三个部分：模式优势、经验及品牌优势、中国特色。

模式优势讲的是第一个在中国内地全面采用通信营销模式的化妆品品牌。经验及品牌优势是拥有在美、韩、港台等多个国际市场营销运作的宝贵经验和日本三十余年的品牌积淀。中国特色是多渠道体验营销的中国化实践。

现在已进入互联网时代，在进入中国之后，DHC 也应时应景地主打网络整合营销这张牌。DHC 是进入中国市场的时间相比要比其他欧美品牌要晚很多，而对于化妆品营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比DHC 的营销策略，应该说他们很懂市场，而奥美网络整合营销4I 原则正是贯穿整个传播计划的灵魂。

在网络整合营销取得巨大成功之后,DHC 开始了他的立体传播。 2007年4月起，DHC 的会员不再仅仅通过网络或是电话订购的方式购买DHC 的产品，遍地开花的直营店成为了其销售的新渠道，为招徕那些尚未成为DHC 会员的消费者打开了一条新途径。

通过DHC 营销的分析给中国的化妆品行业的启示是要充分利用电视广告、报纸广告、车身广告等宣传方式，迅速让中国市场的消费者

了解这一品牌并让我们更多的思考传统企业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广、消费者的心态和消费交流的欲望，本身也是一种非常有价值的需求，进而商业的转化也是十分便利，帮助品牌凝聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐。

电子商务的化妆品网络平台有着得天独厚的优势。现在中国也是越来越多的化妆品企业开始注意到电子商务的重要性。同时，这种对其“重要性”的认定并不是简单地建立在对传统化妆品品牌渠道的补充之上，而是把线上渠道作为化妆品销售的主力渠道去开始经营。现在，在中国，化妆品作为在互联网上销售收入排名第三的行业，其未来市场潜力巨大，经过发展已经积聚了一批忠实的用户群体，因此无论是企业还是商家，都纷纷紧锣密鼓地建立网络销售平台，争夺日益壮大的电子商务市场，尝试利用互联网销售渠道开拓市场。

国内化妆品品牌直接试水电子商务，对于企业来说是开拓了一个新型的渠道，有利于形象的展示和品牌的宣传。网上销售不光提高了化妆品的销售，而且降低了产品推广成本和流通成本，在一定程度上减少了企业的投入成本，增大了企业的赢利空间。威博软件CEO 成新东指出，电子商务模式的运用对化妆品行业来讲是一条能令企业迅速发展的“高速公路”，具有传统营销渠道无法比拟的优势：低廉的广告成本、销售成本，目标客户的精准定位、一对一个性营销的制定、丰富而全面的资讯等等，在不久的将来，化妆品行业中的大部分企业必然要经历从传统渠道营销模式向电子商务营销模式的变革。

而作为化妆品企业自身，需要合理利用网络资源，通过网络营销

低价和高性价比的方式逐步提升企业自身知名度和用户导入数。而应对展示的要求，包括整体品牌形象提升、购买欲望提升等与客户转换率直接相关的因素，已经逐步成为化妆品行业网络购物模式突破的瓶颈，如何提升网站前端界面，提升用户转换和用户购买欲望已经成为化妆品行业突破瓶颈迫在眉睫的任务。

要应对化妆品行业在整个供应线上存在的严重问题和弊端，推出化妆品行业全程电子商务解决方案。方案覆盖采购、库存管理、调配管理等供应链管理，能帮助企业全程化一体式管理产品库存和供应信息，让企业更加轻松驾驭电子商务。应对前端界面和效果展示上，化妆品解决方案实现全程自定义前端界面的方式，企业完全可以根据自身实际需求对前端界面进行整体或者细节调整，从而更加符合企业自身的品牌形象和展示情况。

对于大牌们来说，电子商务是否盈利目前来说或许还不是重点 对于大牌们来说，电子商务是否盈利目前来说或许还不是重点。

DHC 电子商务经理透露： 2008年我们这个网站完成2000万元的销售, 对于我们这个品牌来说， 完成的量还不是特别多，但是我们可以看到网络消费有了非常大的增长” 实际上，一 个专柜的年销售额往往就能达到1000万元以上，可见网络销售还不可能成为他们主要的利润来源, 可见网络销售还不可能成为他们主要的利润来源。 不过，促使他们在电子商务平台上争先恐后进入的动力仍然可见。实现利润的最大化，这是每个品牌开拓新的销售渠道的最终动力，在这个过程中，支撑起它们在电子商务平台上走下去的动力可能不是眼下的

真金白银，而是它们在网络这个极具潜力的渠道能够先入市场，抢占制高点， 上走下去的动力可能不是眼下的真金白银，而是它们在网络这个极具潜力的渠道能够先入市场，抢占制高点，并扩大它们的顾客群。

所以要向DHC 学习，对于国内化妆品行业来说，不仅要利用好新媒体传播营销，也不能忽略传统的营销模式。

4．2研究的不足

案例研究也存在一些缺陷和不足:

其一, 案例研究的结果不易归纳为普遍结论。

其二, 案例研究的严格性容易受到质疑。比如, 如何选择案例就不象问卷法那样有普遍意义。

其三, 案例研究耗费时间长, 案例报告也可能太长, 反映的问题不明了。

案例研究方法的拥护者认为上述案例研究的缺陷是可以弥补的。尽管案例研究不能得出统计的普遍性结论, 却可以得出分析的普遍性结论。

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ACKNOWLEDGEMENTS

我的毕业论文是我的指导老师-卢文娟老师的亲切关怀与细心指导下完成的。从课题的选择到论文的最终完成，卢老师始终都给予了细心的指导和不懈的支持，并且在耐心指导论文之余，卢老师仍不忘拓展我们的文化视野。在开始写论文的时候，需要找一些相关材料的收集准备，但在我的论文写作之初并没有全文的构思布局，在我完成了一部分后交给卢老师给我意见，卢老师很快便给我了回复。指出我论文写作中的偏离、拖沓等问题。紧接着又在论文的整个结构上，帮我理清思路，构建了论文的整个框架。这使得我之后的行文过程中，有了清晰明确的方向和内容大致的比例而不是最初那样埋头苦写一气。卢老师总是能够很好地和学生沟通，我们相处非常愉快，配合非常默契。同时卢老师以前也是我一门专业选修课的老师，他总是循循善诱，对学生有着强烈的责任心，因此获得了同学们的一致好评。他精彩的课堂培养了我们对市场营销的兴趣。值得一提的是，卢老师宅心仁厚，不慕荣利，对学生认真负责，在他的身上，我们可以感受到一个学者的严谨和务实，这些都让我们获益菲浅，并且将终生受用无穷。现在，毕业论文已经成型，回头看看这一年来曾跌跌撞撞走过的路，卢老师对我们的指引就像温暖的太阳永远照耀着前方，正是因为我一直朝着这道光亮漫漫求索，才能到达今天理想的彼岸。是的，千言万语也不能表达我心中的感谢！

此外，本文最终得以顺利完成，也是与国际工商学院其他老师的

帮助分不开的，虽然他们没有直接参与我的论文指导，但在开题报告中所提出的宝贵建议使得我最终确立了论文的题目。以及对参考文献做了一些补充和调整。在这里祝你们身体健康，工作顺利，永远年轻！

最后要感谢的是我的父母，他们不仅培养了我对中国传统文化的浓厚的兴趣，让我在漫长的人生旅途中使心灵有了虔敬的归依，而且也为我能够顺利的完成毕业论文提供了巨大的支持与帮助。在未来的日子里，我会更加努力的学习和工作，不辜负父母对我的殷殷期望！我一定会好好孝敬和报答他们！