寂寞与无奈

作者：黄俊杰

传媒 2004年09期

　　《i时代》是上海解放日报报业集团下属的一张子报。该报纸前身是2000年春天集团办的《上海计算机》报。在进入地铁内成为“免费”报纸之前，《i时代》在上海报业市场曾是一份受到冷落的报纸。定位男性读者的失误是导致该报无人问津的主要原因。直到进入地铁之后，它才获得了新生。

　　专业报纸亏损厉害（2000年春-2001年12月）

　　《i时代》的前身是《上海计算机报》。《上海计算机报》曾是上海地区唯一的计算机专业报纸，原来由上海市科委主办主管，每年靠130万的行政拨款运作。2000年春天，上海报刊结构调整之后，解放日报报业集团考虑到《上海计算机报》创办时间不长，负担不算重，报纸也挺有特色，将该报收入旗下。

　　2000年11月13日，《上海计算机报》从原来的4开16版增至4开36版，其中彩印20版，定价保持1元不变。内容囊括IT新闻、网络、游戏、教育培训、硬件、软件、数码通信等内容。但是当时整个IT行业不太景气，呈下滑趋势。在上海地区，外地的《计算机世界》和《中国计算机报》在专业领域占据了龙头地位，《电脑报》和其他网络与游戏类杂志在IT服务领域竞争优势明显，《上海计算机报》在专业化与实用性之间徘徊找不到生存的市场空间。改版后报纸不但没有起色，反而成为集团内亏损最厉害的报纸，面临着转型的严峻问题。

　　男性周报“粉色”登场（2001.12-2003.8）

　　办报宗旨 彰显男性气质

　　从IT报纸转化为男性类的周报，《i时代》开始了第一次跨越。为了扭转报纸亏损的局面，2001年底报纸选择了新的市场定位，打造一份“给主流人士看的、具有男性气质的新闻加服务类周报”。《i时代》希望自己的新闻跟其他报纸有所不同，把自己的新闻理念概括为“从男人关注的题材选线索、找新闻，从男性气质和角度来想思路、写报道”，要求记者“站在有钱人的立场，写有钱人的生活”。

　　

　　严格说来，上海本地报业始终缺少一份真正的新闻类周报，一份有志向把经济、文化、社会等新闻做足、做透的报纸。文新报业集团下属《新民周刊》，坚持海派风格，也没有真正形成对周刊市场的冲击力。2002年11月创刊的《外滩画报》，定位就是做大上海中坚的深度新闻的周报。《中国新闻周刊》2002年3月刚复刊在上海就有5000多订户。可见，新闻类周刊市场还大有潜力可挖。

　　改版最初《i时代》以“我的城市我的时代”为口号，后改为“国际视野、解读上海”，之后鲜明提出“办给男人看的报纸”，再后来为了考虑到部分女性读者同样有男性气质，不再提该口号。但定位确定后从来没改变过，始终要办给主流人士看，办出男性气质来。

　　全新改版 强调国际视野

　　2001年12月17日《上海计算机报》推出全新增刊《i时代》，随后报纸改名为《i时代》。该报逢周五出版，售价1元，东方书报亭和24小时便利店发售，采用“浅粉色”新闻纸印刷。首期定位在提供财经生活资讯，内容分国际、财经、生活、科技四大版块，强调国际视野，对外宣称是上海第一份“新闻商务周报”。第一期试刊中，四大板块内容各有千秋，“期指锁定上海”、“给我一个专业理财师”等文描述了中国加入WTO后上海财经领域的新动向，“马拉多纳起哄政治舞台”、“玩具熊帕森斯”点出国际政坛、经坛的一些变动，生活版块告诉读者可与富豪为邻。第二期报纸以财经与国际新闻板块为主。“专题”版描述全球裁员“冰雹”，评述跨国企业上海分公司的安全岗位；“财经”版为读者寻找创业板推出之际的“淘金”机会；“国际”版由该报特约记者从前线发回文字与图片报道，独家披露以色列在约旦河西岸动用的精英部队的活动情况。第二次改版是2002年11月份，增加了8页铜版纸，重新设计了Logo。

　　2003年2月17日的《i时代》

　　在读者定位方面，据报纸2002年的市场调查显示，其读者年龄阶段在25-35岁之间，月收入在3000元以上，60％以上有大专以上学历，性别以男性居压倒多数。但同时也不放弃女性读者，尤其是具有男性气质的女性读者。

　　内容特色 新闻＋消费服务

　　对报纸内容的操作，《i时代》坚持两个基本思路：首先从男人关注的题材选线索、找新闻；其次从男性气质和男性思维来想角度、写报道。内容主要有两大块，包括新闻类和消费服务类。新闻方面，要求记者“站在有钱人的立场，写有钱人的生活”。但达到这个要求并不容易，多数记者刚大学毕业，收入不高，绝非“有钱人”，要他们按有钱人的思维去考虑问题、挖掘新闻，需要时间来培养。消费服务类的新闻，也在追求特色，针对目标读者设身处地的去发现新闻、制作新闻。如EMBA专题，对各所院校的相关课程、师资、教材及人脉情况详尽介绍。

　　品牌打造 做过一些尝试

　　《i时代》创办前期比较低调，没有做太多宣传，大张旗鼓地做品牌推广时机不成熟。后来，逐步通过各种形式推广品牌，如通过获特满饮用水发放宣传DM，在15路、18路等行驶在西藏路、淮海路等闹市区的公交车上做车身广告，在音乐频道、财经频道播放电视广告等。《i时代》在品牌经营方面，做过一些努力和尝试，曾经策划过一个吉普车俱乐部，入会的有30多名会员，层次都比较高，全部都是总经理、董事长，包括欧莱雅中国区总裁盖保罗，不少人有不止一辆私家车。跟其他汽车广告相比，吉普车厂商比较忽略在上海市场的广告投放，这有利于开拓《i时代》的广告。

　　男性周报《i时代》为什么处境尴尬？

　　进入地铁成为免费报纸之前，《i时代》在上海报业市场“默默无闻”的走过了近两年的时光。从它的前身《上海计算机报》开始，这份报纸就是解放集团的一个亏损子报。分析看来，有以下一些主要原因导致了《i时代》的尴尬命运。

　　定位上 针对男性市场步入歧途

　　解放日报集团的报纸有一个鲜明的特点就是错位定位，每个品牌针对一个市场领域互不重叠。在早报市场，有势头良好的《新闻晨报》；在晚报市场，有《新闻晚报》；在偏女性的周报市场，《申江服务导报》占据市场第一位置。《i时代》最初的定位主流男性读者，其依据来源是办报人的主观市场感觉，没有在前期做过详尽的市场调查与论证。正是少了这一环节，定位为男性周报找错了市场方向。周报市场是偏向女性的，日报市场是偏向男性的，这是上海报业市场的一个基本规律。

　　首先，选择不成熟的男性读者市场是一个冒险。上海的周报市场是一个白领女性读者非常成熟的市场。为了避开与《申江服务导报》等强势女性化报纸的竞争可以理解，但《i时代》选择男性周报市场就误入了歧途。周报其实已接近于杂志，男性在个性上又比较粗犷、随意，也因此他们喜欢购买日报而不太愿意在类似时尚周报上花费太多，报纸满足了他们对生活快餐式的需要。

　　

　　同时《i时代》的编辑方针是针对主流阶层的有钱男人，但是凭借《i时代》这样微弱的力量不足以启动针对这部分男性的周报市场。主流男性读者市场是相当难做的市场，读者的身份、地位、素质、品味和价值观决定了他们在选择媒体的时候的挑剔性和气质的契合性。这对于小资本、少版面、欠品质、缺内容、没名气的《i时代》来说实在是太力不从心了。《i时代》这份零售1元，四开32版的报纸凭借什么开掘男性周报市场呢？

　　其次，偏向男性的日报其实已经发展起来，男性报纸根本不是市场的空白点，许多报纸表面上并没有贴上男性标签，但实际读者男性为主。《新闻晨报》就是一份处于快速发展中的偏向男性的报纸。据2002年秋季《新闻晨报》市场调查报告，它的男性读者占到了70％，大学以上学历的读者点到了60％，《i时代》的读者定位在某种程度上与《新闻晨报》的读者相冲突。

　　策划上 报纸名字不知所云

　　在报纸策划时，“i时代”的名字试图突出信息时代（Information）的意思，也有我时代（I）的意思，寻找一种时尚感和现代感，张扬一点自我的特性。另外，《上海计算机报》原有个英文名《IT Shanghai》，抽掉“T”叫“i时代”，从更改名字的操作上比较可行。

　　但是，这个“i时代”的名字读起来很拗口的，卖报的会念成“1时代”或者“时代报”，从名字上根本不知道他会是一张男性类的报纸。即使是现在进入地铁了，虽然登记的名字“i时代”未改，但“i”字做了特殊的淡化处理，该报纸在读者印象中也是读起来琅琅上口的《时代报》。追求另类的报名，让《i时代》吃尽苦头。

　　在品牌识别上，《i时代》走过弯路。起初，请美国人设计了“i TIMES”，英文很大，主要是想由此体现国际化的感觉，结果卖报纸的读不清楚，影响他们向读者的推介，很多读者还念成“IT时代”。第二次改版时，把英文“TIMES”从报头上去掉，把中文“时代”做大，消除误解，明确为“i时代”。

　　报纸印刷的纸张是制约《i时代》发展的另外一个主要因素，浅粉色“环保新闻纸”让报纸有苦难言，手感和外观都显得比较“陈旧”，跟这份报纸主流男性读者的定位不相符。使用这批有色纸也使得广告商不适应，有色新闻纸上印出来的广告效果差了很多。2003年1月17日起，有色纸终于“消化”完，《i时代》开始使用普通新闻纸。

　　内容上 新闻＋服务 杂而不专

　　内容的杂乱也是导致报纸无人问津的主要原因。《i时代》的内容跨越两个主要领域，“新闻＋服务”，就显得有点杂而不专。说新闻周报，不如《外滩画报》深度；说生活周报，不如《申江服务导报》丰富。仅仅做好其中一个部分就需要日积月累，想“赢家通吃”是很难做到的。新闻没有深度，浮光掠影式的介绍一些白领和中产关注的内容。“城市评论”栏目文章，看起来就像闲情散文或者调侃小品一样，比如文章《谁代表观众》开篇第一句就是：你要是想说一个作家特倒霉，你应该说，“他比金庸还惨”。而“一周新闻评述”栏目的文章在新闻与评述之间模糊不清，类似“哈佛培训中国官员”、“运动员的旁门左道”还是属于描述性质，不像新闻也不像评论。

　　杂而不专的另外一个表现就是2002年的报纸是有很明显的男性色彩，2003年的报纸内容有两个变化，开始变得有些“女人味”了，并且不再聚焦男富豪，读者定位下调。这也是编辑思路上的一个明显调整，做男性富豪文章无人捧场，不得不适应大环境做一些白领女性和男性看的内容。

　　经营上 资本合作一波三折

　　为了办好报纸，《i时代》寻求多方投资。在引入资金经营报纸上，《i时代》经历了两次“大起大落”。在《i时代》改版推出的时候，解放日报并没有投入一分钱。在2002年底二次改版的时候，集团投资了一笔资金，报纸组建了“时代鲲鹏”公司经营广告。

　　2000年，《i时代》跟一家国外较大的出版机构谈合作，合同已经谈妥，资金也快引入。但是2001年17号文件（中宣部等颁发的《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》）出台，国家对外资介入传媒做了比较严格的规定。《i时代》引入资本的尝试遭到第一次打击，只好再找人谈判。最后，跟一个公司谈下了广告总代理。后来这家公司2002年9月份退出了。《i时代》又引入新的合作者，和投资方合资成立了“上海时代鲲鹏广告传媒经营发展公司”，各占股份45％和55％。

　　

　　《i时代》的发行比较艰难，主要采用委托发行和自办发行相结合的形式，委托解放日报报业集团发行中心来做。《i时代》的广告版面每期只有2-3个整版，占32个版的10％左右，这个比例是比较低的。

　　2004年5月21日的《i时代》总第164期

　　获得新生 进入地铁“免费”发放

　　从2003年8月底起，《i时代》与上海地铁营运有限公司合作，进入上海地铁渠道“免费”发行，成为大陆第一张真正意义上的地铁报。其核心读者为25-35岁乘坐地铁的上班族，男女比例相当。就像当初由《上海计算机报》改为《i时代》一样，此次转移仍是低调进行，没有进行任何宣传。目前，《i时代》在上海的1号线、2号线以及轻轨明珠线48个车站月台上，共设120个专用报架。除地铁发行外，在东方书报亭、24小时便利店等售卖，还有一部分订阅读者，虽然“地下赠送地上售卖”对于付费订户来说并不公平。

　　近几年，随着地铁的快速发展，商家越来越看好地铁广告的商机。而地铁广告所具有的一些优势也越来越清楚地表现出来：比如，地铁由于人流集中，广告的受注目程度高，因为很多乘客等车时一般只能选择两件事，要么停留在报刊摊点，要么看广告。据估计在未来2-3年内，国内地铁广告的经营额将突破10亿元人民币。

　　2004年1月1日《i时代》正式改为周四刊，在每周的周二、周三、周四、周五刊出。新的《i时代》内容定位为城市生活资讯，向地铁乘客提供与他们生活密切相关的新闻和资讯，做一份“时尚消费生活周刊”。报纸的广告明显增多，每次在地铁发放均是很快取完。随着上海新的轨道线路的开通或即将开通（一共9条轨道线），地铁媒体的广告资源将会逐渐扩充。据上海地铁广告公司透露，2004年上海地铁在各种“地铁媒体”上的广告销售额将达到2亿元人民币，其中包括免费报纸、灯箱、海报、扶梯、液晶显示器与等离子显示等各种组成部分。《i时代》该报总编辑钮也仿称：“《i时代》在地铁发行以来，其广告效果已初步显现。我从来没有对报纸如此充满信心”。

　　“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”，《i时代》的发展衍变正好印证了这两句诗。从《上海计算机报》的专业报纸到男性读者手中的《i时代》，在不断改版创新中寻找出路。需要指出的是，虽然办报人不断在努力，它缺少资本、版面、人力和渠道等竞争资源也是报纸难以做大的重要原因。在最终进入地铁成为“免费”报纸之后，《i时代》获得了发展的转机。然而需要继续关注的是，拥有了地铁通路“免费”特权的《i时代》如何才能把特权转化为广告经营优势，如何在与地铁内的数量众多的其他广告载体诸如《地铁风》、液晶有线电视以及地铁户外广告的竞争中获得更多的广告商机。

　　附：《I时代》的发展轨迹