商业广告中情感诉求方式及作用分析

维普资讯 http://www.cqvip.com商业广告 中情 感诉求方式及 作用分 析　圆 刘　 杨　摘要 ： 年 来 ， 业广 告研 究 越来 越重视 广告 中情 感 因素 的作 用 。毫无 疑 问 ， 业广 告 所激 发　 近 商 商的 情 绪 、 感 反 应 直 接 影 响 到 广 告 促 销 目的 的 实 现 ， 是 广 告 效 果 的 一 个 重 要 成 分 。特 　 情 它 别 是 在 潜 在 的 消 费 群 体 当 中 ， 费 者 的 情 绪 、 感 过 程 以 及 对 它 们 的 记 忆 ， 以 后 在 品　 消 情 对 牌 的反 应 中具有 不可 低估 的作 用 。 此 ， 业 广告 中情 感诉 求方 式是 —个 值得 进一 步分　 因 商析 的 问题 。 　关 键词 ： 业广 告 商情感情感 取 向诉求 方 式　一个成功的商业广告 的诉求方式 ，应该是从 消费者的心理　视 自我认识和 自我形象 ， 达到完成促销功能 的 目的。例如 ， 拿任　何 一个 产品和快乐惬意的人一起展示 ，展示 既定 的购买者 可能　出发 ， 以分析 消费者 的情 感取 向为切入点 ， 准确 定位商 品 ， 达到　 促进销售的 目的 ， 成商业广告 的促销功能 。这 也就是说 ， 完 商业　 广告是否有效 ， 决不仅仅是简单 的文字 、 画面 、 表现 形式 、 艺术技　 巧等的应用就能够奏效 的 ，而更 主要的是取决 于该商业广告是　否激发了消费者 的情感 ， 消费者在观赏广告 时 ， 如果 能使其某方　梦想做的事情 ， 如浪漫旅行 、 滑冰 、 异的场所等 。展示名人作为　 奇消费者 的榜样 ，或用英雄人物 引诱 消费者通过联想形 成一种值　得的感觉 。绿箭牌 口香糖 的广告就 有这 个特色 ， 它宣传说 “ 你只　要吃了绿箭 口香糖 ， 你喜欢的人就愿意和你在 一起 ， 你会感 到生　面的情感 得到满足 ， 使其 产生美好 的回忆 ， 就会激发他 的购买欲　 望和行 为。 反之 ， 消费就不会实现。 此时 ， 研究 商业广告 中所蕴含　的情感 因素 以及情感诉求方式就显得尤为重要 。 　一活极其 美好 ， 满了浪漫色彩” 充 。这样一来 消费者 的需求 与欲望　 得到满 足 ， 它甚 至可以使你幻想全部生活都发生 了改观 ， 活步　 生 入 了一种理想 的状态 。悄无声息地告诉你 ， 如果你渴望这种乌托　 邦式 的生活就要用我 的产 品。 　②侧面激发　、商 业 广告 中 的情 感 诉 求　１ 商 业 广 告 诉 求 方 式 的 概 念　 ，所谓 商业广告 诉求方式乃是商业广 告 中借助语言 、文字或　 者形象等手段 吸引消费者对商品品牌予以关 注的方式 。 　２ 商业 广 告 中的 情 感 诉 求 方 式　 ．所 谓侧 面激发是指 ，在商业广告作 品 中通过商业 广告 中所　描述 的情境将 问题提 出来 ， 向消费者 。同时， 指 在另一层 面上 ， 商　 品广告 中又蕴含着问题的答案 ，在侧面启发 消费者对答案 的认　商业广告 中的情感 诉求是诉诸 于消 费者 的情绪或情感 的反　 应 ， 达商 品带给他们 的附加值或 情绪 上的满足 ， 传 使消费者形成　积极 的品牌态度。如娃哈哈纯净水的广告语 “ 我的眼里只有 你”　 ， 就是一种典型的情感诉求方式 。 　知 与认可 ， 以此 完成 广告 的功 能。这样 的广告通常是将消费者带　 入一个 问题 隋境又帮助其找到答案 。一方 面 ， 使消费者体验 到问　 题解决 的快感 ； 另一方面 ， 又激发了消费者对 广告 表述 内容 的信　赖与情感 。 　商业广告中情感因素的体现主要是基于对消费者心理需求　与欲望 的考虑 ， 以此作为完成广告诉求的基点。这种对消费者　 并需求与欲望 的激发通常是运用正面诱 导与侧面激发两种方式 。 　茵宝 （ ＭＢ Ｏ） Ｕ Ｒ 足球广告就是一个典型的例子 。茵 宝足球广　 告 的定位是使足球成为大众的娱 乐。广告语一 ， 如果你知道美 国　从未有过足球 明星 ， 你还踢 吗？ 广告语二 ， 界上 ９ ． ９ ７ 世 ９９ ９ ％的比　 ９①正面诱导　 所谓正面诱导是指 ，在商业广告作 品中通过 使消费者产生　 联想 的方式来启动 其显 现的或潜在的需求 ，使 消费者从正面审　赛是不签约 的。它在告诉消费者事实的同时 ， 也赢得了消费者对　 品牌 的信赖与忠 诚。其广 告形 象主要是展现足球 爱好 者对足球　的执著 ， 足球运动无处不在 。 　维普资讯 http://www.cqvip.com日 　因此 ，在商业广告传播活动 中，只有重视 引导消费者 的情　感， 才能使广 告活动取得实际成效 ， 消费者 的情 感在 商业广告活　动中的作用表现如下 ： 　 ①消费者 的情感对商业广告的 目标 发挥指导作用　广告 目标的受众是 消费者 ，消费者 的情感 反映是广告效果　 的体现 ， 尤其是在新产 品进 入市场时期 ， 这时产 品的品质 、 功效 、 　造型 、 构都 尚未被消费者所认知 ， 结 商业广告就 承担着开拓市 场　的战略任务 。用情感为 主的广告策略使消 费者对新 产品有所认　知， 产生信任 感。这时 ， 费者的情感取 向又通 过市场信息反馈　 消 给厂商 ， 从而影响广告的计划 、 创意 ， 发挥事实 的导 向作用。 　 ②消费者的情感取 向对商业广告活动的过程 发挥作用　 商业广告的信息传递是 广告主与广告受众 之间 的双 向交流　过程 。一方面 ， 广告主将产 品的特点 、 功能、 品质等信息通过广 告　传递 给消费者 ， 发挥 主动作用 ； 另一 方面 ， 消费 者对广告 传递 的　 信息又通过对产 品的态度反馈 给广告主 ， 中， 其 最主要 的就是 消　费者对产 品的情感取 向。广告主发 出的信息要 在消费者 的情感　价值取 向面前接受检验 ， 只有能激发 消费者美好情感 ， 使消费 者　产生美好 向往 ， 进而刺激消费者 购买 欲望的商业广告 ， 才是成 功　 的广告。 　 ２ 费者的情感取向与品牌打造　 硝产品品牌是一种识别标 志 ， 是代 表企 业和产 品的符号 ， 也是　 商业广告塑造的重点 。在商业广告 中， 如果赋予商品品牌一种情　 感， 使其 引起 消费者的一种情感反应 ， 以拉 近消费者与商 品的　 可距离， 此时 ， 品牌成 了情感 的代表。品牌携带着情感 ， 情感反应指　导消 费者靠 近或 远离一 个产 品 。可 口可乐 前首 席销 售负 责人　ＳｒｉＺ ｍａ ｅｇ 　ｙ ｎ曾经说 ：打造情 感化 品牌就是 要建立 商 品与用户　 ｏ “ 之间的情感联系 ， 就是要建 立品牌或产 品长期 的价值 。” 品广　 商告 中打造的品牌以情感为价值取 向 ，就会使消费者对 商品品牌　 产 生一种独特的信任 ， 这种 信任与 品牌形象一 起建立起来 ， 它在　消 费者期望 的需要的基础上增 加了销售　 产 品品牌 与情感有关 ，商业广告 中塑造 的品牌是 我们情感　二 、 感是 商业 广 告 打 造 品牌 的 关 键　 情反应 的记号 ，这 就是 为什么情感是商 业广 告 中打造 品牌 的关 键　原 因。 　在 商业 广告 活动 中， 消费者是广告 的 目标 受众 ， 他们不是被　动 的客体 ， 而是具 有文化 能动性 ， 自己的 主见 、 有 观念 和创造性　 的思维个体 ， 他们 对广告有 自己的看 法 ， 自己的选择 ， 自己的想　综上所述 ，由于消费者购买商 品是 由心理 因素 中情感取 向　 所支配 的， 以情 感取 向是消费者购 买商品 的内在动力 ， 所 它是 消　象， 自己的情感 。消 费者对 商业广告取舍 的态 度 ， 直接导致 了广　 告促销 的成败 。一般来说 ， 费者在进行购买行 为时 ， 消 除了考虑　 是否需要 ，是否值得 以外 ，对产 品品牌 的信任也起 到关键的作　用， 这种信任也是一种情感取 向。 　费者一种消费思维活 动。研究它 ， 以掌握消费者在接受 商业广　 可 告 信息过程 中的心理活动规律 。以这些规律来指导广告策划 、 创　意和广告制作 的全过程 ， 以使广告定位 更加准确 ， 可 广告功能更　加新颖生动 ， 富有感 染力 ， 广告也就容易被 消费者接受 、 可。 认 　参 考 文献 ： 　１ ． 消费者的情感取向与商业广告　情感取 向是人们在各 种社会活动 中 ，对 一些事物有很 深的　 印象 ，并带来愉快 的感觉 和深入研究 的愿望 而形成一种定 向反　【］ 唐纳德． Ａ．诺曼． １【 美】 情感化设计【 ． Ｍ】电子工业出版社， ０ ５ ２０ ． 　 【】 ２任君卿 ． 广告心理与策划【 ｌ Ｍ】 南京航 空航天大学， 士论文 ，０ ５ 硕 ２ ０　射 。当这类事物重新 出现 时 ， 人们便 又出现美好 的感觉 ， 把注　 并 意集中在这类对象 上。情感可 以指导人们的行 为 ， 当人们对某种　事物产生情感 之后 ， 他总是通过行 为表 现出来 。 　作 者单位 ： 东北农 业 大 学艺术 学院