浅议女性化妆品分销渠道设计

营销策略

浅议女性化妆品分销渠道设计

牛晓霞　天水师范学院经济与社会管理学院

［摘　要］　现代女性为了保持年轻、漂亮，越来越注重肌肤保养。聪明的商家看准商机，纷纷推出自己的护肤化妆产品。而如何在众多的品牌中脱颖而出，顺利把它们销售出去，是这些商家最关心的问题，本文就是针对这个问题对女性护肤品提出一种新的分销渠道。

［关键词］　肌肤保养　护肤品　分销渠道

一、问题的提出

对现代女性而讲，出于社交、工作、男人欣赏等众多压力或目的的前提下，越来越追求美丽、时尚、年轻。聪明的商家看准商机，推出各种自己的服饰和护肤化妆品以满足这种需求。而发展至今天，女性护肤产品市场已经是硝烟四起，竞争异常激烈。那么如何令自己的产品在众多的护肤产品中脱颖而出，让顾客快速地接受，就成为众多商家面临的首要解决的问题，本文针对这种情况，对女性护肤产品提出了一套新的综合分销策略。

二、女性护肤化妆品目前分销渠道特点目前女性化妆品公司主要采取“专业美容护肤中心”（例，圣梦、柔婷等品牌）或者“商场专柜”（最为普遍，如玉兰油、丁家宜等）的分销方式来销售自己的产品。这两种方式虽然存在一定的优点，比如信息反馈及时等。然而，在实际操作中，它们也存在着诸多不如人意的地方，表现在以下三个方面：一是管理上缺乏层次，组织机构不灵活。表面上看从上至下实施统一管理，似乎是集中了领导权，事实上它忽视了内部的竞争性，各个下属专柜或护肤中心之间相互独立，互不交流，缺乏内部竞争机制，不利于企业的长期发展；其次，企业在营销方式上缺乏创新，缺乏外部竞争特色。最常见，一家看到另一家“三八”大酬宾，他马上就实行节日大奉送。要不就是普遍采取让免费作护理的方式，往往让人有一种勉强的感觉；最后就是在价格上管理过死，缺乏机动性。

因此，鉴于目前女性化妆品的分销模式单一、市场混乱的局面，本文对女性化妆品分销方案及时做出调整，以改变这种现状。

三、女性护肤化妆产品分销渠道的改进设计

本文对女性化妆品的分销渠道设计了一个简称为“连锁店＋柜台综合式”的分销方案。这一特色化渠道战略，柜台销售和连锁店相结合，柜台销售延续了传统销售方式，使顾客快速采购到产品，形式较普遍，这里不再介绍，重点是与柜台相结合的连锁店形式。本文把连锁店依服务程度高低和产品采购品种的齐备程度分三种类型，并分别在不同渠道销售专用商品，真正实现了满足顾客购买需求多样化、服务需求多样化的要求。

１．高咨询护肤中心连锁店：这一连锁店要实现“三高”，即出售高档产品，提供高档服务，让顾客得到高享受。这种连锁店应设在各大城市的繁华地段，顾客对象应该是收入较高，生活较讲究、有一定积蓄的城市女性白领。在这一种护肤中心连锁店里，要求对护肤前、中、后的整个过程中相匹配的设施都要齐备，护理人员要经过专业的护肤技术培训，店面装修方面既要让人感觉卫生、整洁又要温馨和舒适，让顾客在紧张的生活节奏中真正感受到全身心的放松，不知不觉就对这个护肤中心产生留恋的感觉。简言之，这一护肤中心的每一角落都要体现出该品牌的化妆品具有与

众不同的独特而讲究的产品形象，给顾客焕然一新的感觉。

２．基本咨询护肤中心连锁店。这一连锁店只提供简单化妆时的产品说明、使用方式等基本服务，实行商品咨询与自由购买相结合的战略；这种店面应设在文化层次、消费方式较为集中的地段，例如某住宅小区附近店面就可设成这种。这一中心主要针对有固定收入、消费行为稳定的中档家庭女性。这种顾客应重在维持。

３．广泛围进货型连锁店。这种连锁店不提供专门的护肤中心，但提供相应的咨询服务信息。这里该品牌女性化妆品的产品都要齐备，同时，该连锁店也是以上两种连锁形式的重要补充形式。例如，在某个人流较多的小巷，而距离该地区的专业护肤中心又较远的情况下，就可设立这种店面，方便各种顾客及时补充购买。

以上几种形式的分销渠道，为了保证本产品在顾客心目中的信誉，在同一市区一定进行严格的价格管理，同种产品价格必须保持一致，以免让顾客产生不信任感。

通过以上几种形势店铺相结合，无形中就给顾客定了位，不同年龄、不同收入水平的消费者可以选用适合自己的护肤产品。同时既延续了以前简单式的分销方式的优点，又克服了不足之处。因为在内部，各个连锁店针对顾客和出售产品不一样，这就可以给出不同的销售指标，避免了相互依赖的惰性，有利于发挥潜力；再者同一种类型的连锁店形式统一，增强了企业品牌意识，各个连锁店在内容上相互补充，可以有效发挥渠道的效应；另外在价格上也拉开了差距，使不同的顾客可以选择不同价位的产品。

四、结论

当然，仅靠单一的渠道是不足以改进整个企业的运作的，女性化妆品企业要想在整个行业中立于不败之地，还要加强以下三个方面的调整：首先，产品品质和服务质量要保证。即以顾客认可的品质为标准，加大技术含量，研制并推出符合潮流和当代护肤理念的新型产品；其次，连锁店个性化。在顾客特点、地理条件等基础上实行多品种战略，同时，按顾客的需求及特点采购不同等级商品，力争使店铺设计、服务内容相吻合；最后，要保证先进的组织机构。采用既统一又分散的管理模式，即在整个系统内采用统一管理，在各个连锁之间采取各司其责的方式。

参考文献：

［１］［美］Ａｎｎｅ　Ｔ．Ｃｏｕｇｈｌａｎ，Ｅｒｉｎ　Ａｎｄｅｒｓｏｎ，Ｌｏｕｉｓ　Ｗ．Ｓｔｅｒｎ，Ａｄｅｌ　Ｉ．Ｅｌ－Ａｎｓａｒｙ：市场营销渠道（第６版）；清华大学出版社，２００１

［２］杨一峰　万　晓：如何提高顾客忠诚的思考北京交通大学；中国市场，２００６年１７期

［３］汪晓晨：营销渠道理论及其发展：科技广场，２００６年０６期［４］张继明：化妆品营销模式新走向；ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｓｈａｎｇｊｉｅ．ｃｏｍ／０３１６／ｊｍｃｈ．ｈｔｍ，２００３年

《商场现代化》２００８年３月（中旬刊）总第５３３期

１１４