网络传播理论资料

第六章 网络中的传播

第一节 网络中的人际传播

一、网络中进行人际传播的方式

人们寻求人际传播的动机可以表现为四个方面：

1．获得与生产、生活和社会生活有关的信息从而进行环境适应决策。2．建立社会协作关系。

3．自我认知和相互认知。4．满足人的精神和心理需求。

二、 网络人际传播的特点

网络作为一种全新的人际传播手段，提供了很多新的人际传播的体验。它的特点也是十分鲜明的。

1．网络人际传播是一种以文字交流为主的传播。

无论是E-mail 、网上聊天还是QQ ，人们都是以文字为主要交流手段的。文字便于清楚地表达深刻的思想。这可能有助于加强传播的效果。但另一方面，由于人们不能面对面，所以一些辅助性的“语言”不能使用，这又可能削弱传播的直接性。

网络人际传播以文字为主要手段，还意味着，打字的速度会成为交流的另一种障碍。特别是对于聊天而言，如果一方打字速度太慢，就可能使另一方失去交流的热情。

文字交流的另一个效果是，网民给自己取的代号或“昵称”，甚至会成为他能否吸引到交流对象，吸引到什么样的交流对象的一个重要因素。例如，女性化的名字，更受男性网民的青睐。借用某个名人的名字，往往也会更加引人注目。

2．网络人际传播具有广泛性。

传统意义上的人际传播一般受到各种因素的限制，相对来说，交流的范围是有限的。主要是在自己认识的圈子中，虽然也可以在旅途与陌生人交流，或者通过征友的方式与外界交流，但其范围和数量都是有限的。而网络则仿佛使人们随时随地处于旅途中，人们可以不断地变换交流的对象，这些交流对象的来源也更加广泛，可以说，基本上打破了地域的局限性。不同文化背景的人通过网络进行人际传播的可能性大大增加。

3．网络人际传播常常具有偶然性。

网上聊天中的一部分，具有很强的偶然性。相对来说，萍水相逢的交流对象，需要有一个较长时间的预热期，即在他们达到真正的交流之前，他们可能需要用很多无聊的语言来进行彼此的试探，这些试探决定他们之间是否有兴趣真正交流下去。在这个过程中，有较多的冗余信息。交流对象之间需要多长的预热期，主要取决于交流者的性格。

4． 网络人际传播具有匿名性。

网络的传播对象往往带有偶然性，也同时具有匿名的特点。这使得个体的表现往往与他在物理世界的表现大相径庭。同时，这也使个体在进行自我表达时，会较少顾及社会规范的约束，比较任性。因为匿名性，他无需对自己的行为承担后果。

如果借用弗洛依德的“本我”、“自我”、“超我”的三分法，那么，在聊天过程中，人们很有可能将平日鲜有机会当众表露的“本我”表现出来。现在聊天室里，常常有一种“语言暴力”的现象，即成员使用非常粗俗甚至侮辱性的语言，对另外的成员进行攻击。

但是，当我们看到聊天室的无序状态时，不应仅仅是简单地指责上网者的素质与水平，而是看到这种状况之后的心理动因。实际上，人们在网络里的表现，往往来源于在物理世界的心理压力。例如工作繁忙、学习负担重、人际关系紧张、家庭矛盾等。当人们在聊天室时，往往是希望通过交流来排遣自己。因此观察网民如何在聊天中进行减压，有助于了解他们在现实生活中的压力。

5．个体在网络人际传播中具有多重性。

一个上网者可以同时与多个对象聊天，或者在不同时候与不同的对象交流。在不同的交流情境中，他扮演的角色可能是不同的。与某一些对象，他显示的是自己的优秀的一面，与另外

一些对象，他可能更多展示出阴暗面。在某些时候，他可能是一个口若悬河的主动的交谈者，另一些时候他又可能是一个木讷的被动的谈话对象。有些人甚至显示的性别也是时常游移的。网上聊天，往往会与戏剧表演有某种契合之处。从表象看，一个人给自己设定一个什么样的名字，就已经给自己的形象定下了一个基调。进一步看，一个人决定何时以何种面目出现，既与他自己的心情、处境有关，也与他的交流对象有关。

三、网络人际传播对物理世界的影响

（一） 对物理世界人际交流质量的影响

（二） 对人的社会化过程的影响

四、网络人际传播的利用

（一）个体对网络人际传播的利用

１．网上积极的人际交流，能扩展人们的交际范围与能力，增加不同地域、不同文化背景的人们的交流机会。

２．网上人际交流如Ｅ-mail 可以有效地提高工作效率。

３．网上交流，在一定意义上，可以缓解人们的现实生活压力，调节心情。有时可起到心理治疗的作用。但滥用则可能带来相反的效果。

（二）新闻传播与人际传播

网络传播的主要内容之一是新闻。新闻网站或传统媒体在进行新闻传播活动时，往往会有意识地利用人际传播的手段。

这主要表现为：

1．Ｅ-mail 或聊天，可以成为一种采访手段。

2．通过E-mail 这种方式，来加强读者与编辑之间的交流。

3．通过聊天室来加强读者之间、读者与专家之间、读者与名人之间、读者与报道对象之间或读者与记者编辑之间的交流。

4．传统媒介可以利用网络人际传播，加强传播效果。例如在广播电视直播节目中，开通聊天室或BBS 。

这些交流的目的，一方面是进行双向沟通，另一方面，有助于延伸新闻报道的广度与深度。

第一节 网络传播与“把关人”理论

一、“把关人”功能比较

1、传统媒介的“把关人”功能分析

2、网络媒介的“把关人”功能分析

在分析网络媒介的“把关人”功能之前，我们必须回答一个问题，就是网络媒介有没有“把关人”的功能?

从网络媒介运行的实际情况看，它的确依然具备“把关人”功能，只不过它的“把关人”功能与传统媒介相比趋于弱化。主要表现为：

第一，把关程序减少。第二，组织行为减少，个人行为增多。 第三，价值标准趋向多元化。这主要指宣传价值标准。因特网上站点无计其数，站点的背景形形色色，办点的宗旨各种各样，必然形成宣传价值标准的多元化。

二、博客对“把关人" 理论的挑战

博客对“把关人”理论形成了一定的挑战，具体体现在以下几个方面：

(一) 博客的“传受合一”使“媒介把关”的力量被削弱。(二) 博客信源的开放性使信息把关形同虚设。

(三) 博客发布信息的自由性使把关标准无法统一。

三、“把关人”的现实存在

第二节 网络传播与“议程设置”理论

一、传统媒介“议程设置”功能分析

二、网络媒介的“议程设置”功能分析

1、媒介的议程难以设置。2程即使设置出来，影响力也会降低。

二、“议程设置”理论的更新

1．传媒议程设且效果的弱化与加强

在无主题的讨论场所中，大家只是围绕自己生活中的一些琐事，漫无目的地随意闲谈; 即使是在有主题的讨论场所中，讨论者们也经常甚欢自己提出另外的话题，甚至在讨论区中张贴商业广告，这样会造成讨论者注意力的分散，形不成结论，严重影响网络讨论的效率，影响网络公共领域的建设和完善。这就需要网络大众媒体为网上讨论设置议程。这种议程设置主要体现于以下两点：

(1)设置框架主题。(2)设置引导角色。

２．公众自我设置议程并为传媒设置议程

三、哪些因素导致公众自我设置议程?

1. 传媒信誉下降。2. 证据冲突。3. 新闻价值冲突。

四、公众自我设置的议程在什么情况下可以转变为大众传媒的议程?

如果公众自我设置议程引起社会不同阶层的兴趣，引发了社会的普遍关注，那么这一议程就会进人传媒议程的范围。

第三节 网络传播与“沉默的螺旋”理论

一、对" 沉默螺旋" 理论的更新

(一) “沉默螺旋”的理论概述

(二) “沉默螺旋”理论的更新

1. 共同规范体缺失，使得假设一发生变更。2. 假设二的变更，即孤独威慑的削弱。3. 高度开放的网络空间虽然没有彻底消除孤独感，但却削弱了孤独对人的威慑力。4. 假设四的变更，即估计民意不会造成观点隐藏。

根据以上分析，我们可以对“沉默螺旋”理论作以下修正：网络传播中，由于宽容、开放的讨论空间的存在，非主流意见不会因与大众媒介的支配性意见相比处于劣势和人际支持的逐渐减少而衰减乃至消失。

第四节 网络传播与“数字鸿沟”

一、“数字鸿沟”

知识沟理论有两个基本要点:

第一，从长期来看，当媒介己对某个话题做过大量宣传之后，文化程度较高的人将比文化程度较低的人以更快的速度吸取该话题的知识。

第二，从时间的某一点来看，受教育程度高的人更易获得经常被宣传的信息内容。

二、“数字鸿沟”理论的强化

1. 网络传播导致经济差距扩大

(1)国家之间的经济差距扩大。(2)国家内部经济差距扩大。

2. 网络传播导致信息倾斜的加剧

第九章 网络传播中的文化现象

第一节 网络与跨文化传播

第二节 网络传播与大众文化

一、网络的跨文化传播

20世纪末期网络媒体的出现，给不同国家、民族之间的交流带来了前所未有的便利，极大地改变了文化传播的方式，是人类文化传播史上巨大的变革。由此，跨文化传播已成为21世纪网络信息传递的重要特征。

1. 逆文化现象。2 .消费型的商业文化异军突起，打造着大众文化的基座，挑战传统文化。

3. 网络传播的文化意义日渐淡薄

二、高语境(highcontext)传播与低语境(1owcontext)传播

高语境传播指的是：在传播时，绝大部分信息或存于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递的讯息中。低语境传播正好相反，即将大量的信息置于清晰的编码之中。比如，家庭成员在长期生活中形成了许多默契，他们的交流中直接编码的信息是较少的，即通过语言或动作来表达的成分较少，更多的内容存在于由双方共同生活体验形成的心灵感应。相反，两个陌生人的交流却要花费更多的口舌。霍尔认为，中国文化是一种高语境传播，而美国文化属于一种较低水平的语境传播。由此我们不难发现：中国文化的高语境传播，源于华夏民族博大深厚的文化底蕴，是由中国语言文字的含蓄性特点所体现的。

第十章 网络传播中的若干法律问题

传播者个人因素的无法控制以及其传播行为的不确定性，使得对个人传播者及其传播行为的控制变得非常困难。在人力上，对所有资讯来源的审查是不切实际的；在技术上，还没有能对特定资讯进行筛选的智慧监控系统；在资讯价值上，又很难达到对所有资讯判断的一致标准。简而言之，个体传播者的存在，使得传统的对传播者的控制发生了很大的变化。除了上述的社会控制难以取得实效外，还有几个方面的变化导致了对网路传播者的控制变得十分困难，这更加深了网路传播者的失控：

一、 “把关人”角色的衰退

二、 传播者控制的国际化

第一节 网上不良信息传播

一、色情信息泛滥

二、网络恐怖主义出现

第二节 网络传播中的“谣言”

一、网络传播中的“谣言”现象

谣言作为一种普遍的社会舆论现象，通常是通过口语传播的方式进行传播，这样的传播效果与范围是有所限制的。然而随着近年来互联网的高速发展和普及，现在的谣言借着网络快速的扩散，其影响力不再像先前的口语传播会局限于某一地理区域，它的传播范围更为广泛，出现了跨国、跨洲、跨语言和种族的超大规模传播现象；它的传播速度更为迅速，可以一夜之间到达全球网络用户。从某种意义上也可以说，网络谣言是谣言发展的新阶段。

二、谣言与网络谣言：定义与产生模式

1、谣言和网络谣言的定义问题 。

2、网络谣言的产生模式。

A:谣言＝（事件的）重要性×（事件的）模糊性；

B:谣言＝（事件的）重要性×（事件的）模糊性×公众批判能力；

C:谣言＝（事件的）关注度×（事件的）模糊度×（事件的）反常度；

综合以上三式，我们不难发现两个共同的特点，即对事件本身重要性和模糊性的认可。在笔者看来，他们都忽视了一个很重要的方面，即环境的因素。从大的方面来看，任何一项传播活动都不会离开三个要素：传者、受者和中介，其中中介在很大程度来讲就可以理解成为一种环境。谣言的传播也不应该例外。至于环境的影响，我们可以试想两种极端的情形：其一，环境的极端专制化，在这一环境中的每个个体过着“道路以目”的生活，或者传谣和造谣的

成本很大，在这种情况下，谣言就不会或者很少产生，要不即使产生也不会形成一定的舆论态势，充其量也仅是谎言；其二，环境的极度开放化，即每个个体之间都有充分的交流，当谣言产生时，个体都可以直接向信息的源头做求证，这样的情况就会把谣言“扼杀在摇篮里”。而目前的实际情况就是在这两个极端之间徘徊。理论上讲，实际的环境越宽松谣言就会越少，反之就会越多。

三、网络谣言的传播特点与传播过程

1、网络谣言的传播特点

网络技术的出现与发展给网络谣言传播带来许多与传统环境中谣言传播不同的特点：

（1） 匿名性 。（2） 群体思考。（3） 重复的力量。

2、网络谣言的传播过程。

（1）谣言的产生。

（2）谣言的传播通道：A. 电子邮件。B. 人际传播。C. 大众传播渠道。

由此讨论可知，网络谣言的来源地很难追查出，虽然BBS 、ICQ 、聊天室、留言版或网页资料都可能是网络谣言的起源处，但也可能只是谣言传播中继站，对于网络谣言最早的出处，到目前为止仍没有定论。

（3） 谣言的传播方式：转寄/转贴行为

四、网络谣言传播的控制

从控制手段来分，我们可以将网络谣言的控制分为两种，一种是硬控制，一种是软控制。

1、硬控制：是只用强制控制的手段，对社会成员的价值观、行为方式施以控制。结合上述分析，在网络谣言的控制模式中，我们主要提到了技术控制和法律控制两个方面。

（1）技术控制：和其它技术一样，网络技术本身是中性的。它是一把双刃剑，在为社会提供便利和服务的同时，也会带来一些消极的负面效应。

（2）法律控制 ：互联网的世界本应该是一个依靠自律才能够正常运转的世界，然而，并非每一个人都能做到网上的自律。因此，面对网络谣言的产生和传播，制定相关法律，提到网民的法律意识，自觉抵制危害国家安全和社会稳定的谣言的产生和传播尤为重要。

2、软控制 ：即运用非强制性手段，从伦理道德、信仰信念、社会舆论及公共关系等方面入手，这也是调研过程中大家强调和感触比较深的一方面。

（1）伦理道德。（2） 信仰信念 。（3）社会舆论。（4）公关手段

第三节 网络传播中的个人隐私问题

一、网络隐私权的内涵

网络中的隐私权，从权利形态来分有隐私不被窥视的权利、不被侵入的权利、不被干扰的权利、不被非法收集利用的权利；从权利的内容分可以有个人特质的隐私权（姓名、身份、肖像、声音等）、个人资料的隐私权、个人行为的隐私权、通讯内容的隐私权和匿名的隐私权等。其中，隐私不被窥视、侵入的权利主要体现在用户的个人信箱、网上账户、信用记录的安全保密性上；隐私不被干扰的权利主要体现在用户使用信箱、交流信息及从事交易活动的安全保密性上；不被非法收集利用的权利主要体现在用户的个人特质、个人资料等不得在非经许可的状态下被利用。

二、“木子美现象”涉及的侵犯隐私权问题

“木子美”的日记之所以受到如此强烈的关注，归根结底还是由于其中涉及她本人及与之发生关系的一些人的隐私问题。

1、“木子美”——有权支配个人隐私生活范畴，但指名道姓属侵犯他人隐私

2、“博客中国”——网站的经营管理者是否应当承担法律责任？

3、“新浪网”——转载是否属于二次侵权？

三、对现阶段我国网络隐私权保护的思考

1、加强对个人权益的保护，保障信息自由流通。2、予网络服务提供者一定的权利，强调其“把关”作用。

3、寻求保护个人隐私权与实现网站经济效益的平衡点

四、网络隐私权等待法制保护

(一) 建立以法律规制为主、行业自律和政策引导为辅的网络隐私保护制度。

(二) 确立隐私权的法律保护原则。

(三) 制定较为完备的隐私权和网络隐私权保护法律法规。

(四) 健全网络管制。建立专门的管理机构，建立一整套网络管理制度。

(五) 个人资料主体自身加强防范。

第四节 网络传播中的知识产权问题

一、网络侵权的八种现象

1、网页网站侵权。2、网络上载和下载侵权。3、网络转载侵权。4、P2P 下载侵权。5、网络链接侵权。

6、域名抢注侵权。7、网络游戏侵权。8、网络隐私侵权。

二、区分直接侵权与间接侵权

三、认定侵权的“红旗原则”

四、如何使用避风港规则

使用避风港规则，必须区分两类性质的行为：

第一类性质的行为是指普通搜索，获得服务商随机产生的搜索结果的行为。比如，在Google 或百度首页的搜索框内输入一个关键词，搜索引擎根据自身所依赖的搜索技术，搜出很多网站，或者有链接的文件。

第二类性质的行为是指除了普通搜索模式外，对系统自动搜出的链接人为地加以组合、归类、排列和系统化。

这两种性质行为完全不一样，前者可以适用避风港规则，后者则不能适用。

五、络传播他人作品八种情形不需向原作者付酬

《信息网络传播权保护条例》已经2006年5月10日国务院第135次常务会议通过, 自2006年7月1日起施行。条例规定，有下列侵权行为之一的，根据情况承担停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任；同时损害公共利益的，可以由著作权行政管理部门责令停止侵权行为，没收违法所得，并可处以10万元以下的罚款；情节严重的，著作权行政管理部门可以没收主要用于提供网络服务的计算机等设备；构成犯罪的，依法追究刑事责任：

(一) 通过信息网络擅自向公众提供他人的作品、表演、录音录像制品的；

(二) 故意避开或者破坏技术措施的；

(三) 故意删除或者改变通过信息网络向公众提供的作品、表演、录音录像制品的权利管理电子信息，或者通过信息网络向公众提供明知或者应知未经权利人许可而被删除或者改变权利管理电子信息的作品、表演、录音录像制品的；

(四) 为扶助贫困通过信息网络向农村地区提供作品、表演、录音录像制品超过规定范围，或者未按照公告的标准支付报酬，或者在权利人不同意提供其作品、表演、录音录像制品后未立即删除的；

(五) 通过信息网络提供他人的作品、表演、录音录像制品，未指明作品、表演、录音录像制品的名称或者作者、表演者、录音录像制作者的姓名(名称) ，或者未支付报酬，或者未依照本条例规定采取技术措施防止服务对象以外的其他人获得他人的作品、表演、录音录像制品，或者未防止服务对象的复制行为对权利人利益造成实质性损害的。

而下面八种情形则不属于侵权行为，可以不经著作权人许可，不向其支付报酬：

（一）为介绍、评论某一作品或者说明某一问题，在向公众提供的作品中适当引用已经发表

的作品；

（二）为报道时事新闻，在向公众提供的作品中不可避免地再现或者引用已经发表的作品；

（三）为学校课堂教学或者科学研究，向少数教学、科研人员提供少量已经发表的作品；

（四）国家机关为执行公务，在合理范围内向公众提供已经发表的作品；

（五）将中国公民、法人或者其他组织已经发表的、以汉语言文字创作的作品翻译成的少数民族语言文字作品，向中国境内少数民族提供；

（六）不以营利为目的，以盲人能够感知的独特方式向盲人提供已经发表的文字作品；

（七）向公众提供在信息网络上已经发表的关于政治、经济问题的时事性文章；

（八）向公众提供在公众集会上发表的讲话。

第十节 现阶段传统媒体与网络媒体的互补关系

一、网络媒介挑战传统媒介

二、挑战与机遇共存

(一) 走上因特网，报纸平添生机。(二) 加盟因特网，广播时来运转。(三) 加盟因特网，电视如虎添翼。

三、双赢战略

(一) 和则两利

(二) 媒介结构的新格局展望

今后相当一段时间内，媒介结构格局不是四种媒介的四足分立，也不是网络媒介的一统天下，而是网络媒介(含网络报纸、网络电视、网络广播) 、纸质报纸和数字广播的三分天下，不过，网络媒介将日益成为社会的主流媒介，其他两种将逐步退居边缘地位。

二、中国博客新闻化的潜力及发展趋势

１．中国博客新闻化初见端倪

2005年11月26日，江西九江发生地震。有资料表明，这次地震报道中反应最快的不是传统媒体，也不是传统网站，而是地震所在区域的每一个生活在现实中的“草根”百姓们。面对博客，即使新浪这样的门户网站也老了。

在世界博客短暂的发展史中，有两件事是不可不提的。第一件是1998年的德拉吉报道，它让世界第一次真正感受到了博客的力量。

另一件事就是2001年的“9.11”事件，这是博客发展的分水岭。

正是在这两大事件之后，博客为越来越多的人所熟知，队伍迅速壮大，它在挖掘并报道某些新闻时，深度和速度甚至超过了传统媒体。以博客为趋势的自媒体呼唤着个体化时代的到来。 ２．博客的技术基础

３．博客的传播特征

“博客教父”方兴认为博客的三个最重要的特点可能是：个人性、开放性和交互性。 ４．中国博客新闻化的潜力

（１）博客新闻成为专业媒体的重要信息源

博客族不受制于诸多政治、经济和文化禁区，经常爆出轰动性猛料，迫使专业传媒对其信息进行跟踪和追踪。2003年的“木子美性爱日记”在通过“博客中国”网站广泛流传后，成为全国各地媒体争相报道的新闻。

（２）博客网站成为专业记者稿件的回收站

记者博客群体的出现绝非偶然，通常专业记者能在媒体上刊登的内容，只是其在采访中获得信息总量的十分之二十，剩下的也只能忍痛割舍。更有一些触及敏感地带的话题，被无情埋葬，博客网站有挽救这些资讯的价值，从而成为专业记者稿件的回收站。另外，一个传统媒体还可以考虑有一个博客网站作为补充出口，将其文字和摄影记者获得而未能在传统媒体上刊登的内容，在博客网站上披露，满足一部分人的需要。

（３）博客报道成为专业媒体报道的延续。

有些博客网站专门将各大专业媒体的报道汇总后制成链接群，这是对专业媒体报道的再度整合，在主题延展上自然更进一步。有些在专业媒体上未予充分展开的话题，又在博客网站上作为专题持续讨论，“博客中国”网站关于联想的转型问题的大讨论，就是这样的例子。 （４）博客在同题报道中揭露另一部分真相

美国学者大卫·阿什德在其《传播生态学———控制的文化范式》一书中，深刻揭示了传统媒介环境中信息技术、媒体传播范式和社会行为的互动关系，描述了专业传媒在国家体系中如何受到复杂的控制和操纵。他指出：信息技术和传播范式，改变着人们的生活，同时个人和组织也日益以符合技术和媒介范式的方式行事，转而影响着传播行为。例如，政府、军方组织往往有意提供符合媒介范式的资料、信息，促其采纳，已形成有利于自己意图的“新闻”和舆论，以此加强自身的控制力。

当专业媒体陷入社会控制的网络之中时，期待从它们那里获得全面真实的信息也就成为一种奢求，这时候来自博客的种种信息，也许可以让人们看到真相的另一面。

小结：当然，博客包括中国博客有其自身的缺陷，这在很大程度上限制了其新闻化的进程。因此，中国博客新闻化的问题还有待博客及其博客群的成熟，有待于传播机制的不断完善。相信不久的将来，博客将成为新闻主力的一支。