2010年中国卷烟品牌发展趋势预测--烟草观察,中国烟草市场

2010年中国卷烟品牌发展趋势预测

起亚宁    2010-6-14

2010年全国烟草工作会议明确提出要求，全行业要以“卷烟上水平”为基本方针和战略任务，在品牌发展上力争到2015年实现“532”、“461”战略目标，以提高中国烟草整体竞争力。即争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌，并且在国际市场要有所突破，培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中4个超过600亿元、1个超过1000亿元。

面对“532”、“461”的品牌发展战略，现有品牌的发展情况如何，与目标的距离有多远？国家局烟草经济信息中心起亚宁对此进行了初步研究，供参考。

重点骨干品牌是“532”、“461”的主力军

有望在未来进入“532”、“461”行列的品牌，也是近年来发展势头好、综合排名位居前列的大品牌，应该具备产销量或者销售收入位居前列、市场覆盖率高、成长性好、产品结构合理等特点。

从2009年行业卷烟品牌销量及销售收入排序来看，20个重点骨干品牌（不包括10个视同品牌）中除“真龙”、“帝豪”外都进入销售收入前20 名行列，其中12个重点骨干品牌也进入销量前20名行列（见表1、表2），这表明自2008年国家局发布“20+10”重点骨干品牌名录以来，行业各级单位培育重点骨干品牌力度持续加大，初步形成了以重点骨干品牌为主导的市场格局，重点骨干品牌对行业发展的贡献度不断提高。面对行业“532”、“461” 发展目标，重点骨干品牌是进入这一行列的生力军。

进一步来看，销量和销售收入都进入行业前20名行列的14个品牌（包括2个非重点骨干品牌）可大体分为几种类型：

第一种类型是“红塔山”、“白沙”，这两个品牌的市场规模大、销售收入也较高，两项指标均在全国前五。

第二种类型是“红河”、“红金龙”、“红旗渠”、“双喜”、“黄山”、“黄果树”、“七匹狼”等市场基础较好的大品牌，它们的销量和销售收入略低于“红塔山”、“白沙”，但也具备一定的潜力冲击“532”、“461”目标。

第三种类型是“云烟”、“利群”、“南京”等品牌，它们在市场规模持续扩大的同时也保持较高结构，其中“云烟”规模较大，销售收入排名第二。

第四种类型是“红梅”、“红双喜（上海）”。这两个品牌由于所属企业的其他重点骨干品牌发展势头更好，受结构和生产计划限制呈现出发展后劲不足的态势，与销量进入前20名行列的“哈德门”、“雄狮”相似，发展速度有所放缓。

单纯从数据看，上述品牌似乎都具备了进入“532”和“461”的基础，但从战略角度看，众多规模型品牌不同程度地存在着结构偏低、增速偏缓的问题，而一些高档卷烟品牌对行业发展的贡献度较高，却由于市场容量有限，很难达到200万箱的产销规模。因此行业在提出“532”发展目标、强调规模的基础上又提出“461”发展目标，以强调品牌价值，这既是对“532”的进一步补充，也体现了品牌发展规模和结构并重的理念。

“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”、“黄鹤楼”等高档烟品牌销售收入位居行业前列，是角逐“461”的主要“选手”。

规模与结构并重

“532”和“461”的同时提出，反映了品牌发展规模和结构并重的理念。行业发展不仅要形成全国性大品牌，还要有能创造更多价值、成为行业实现税利重要支撑的高价值品牌。

卷烟品牌在保持增长的前提下适度提升结构，不仅是提升品牌价值的需要，从长远看也是继续做大做强的保证。在总量控制和品牌数量继续缩减的形势下，依靠规模扩张拉动效益增长的空间日益缩小，结构在品牌发展中的重要性日益凸显，未来卷烟结构仍将持续保持提升。

宏观经济环境推动着卷烟结构的提升。从经济增长的形势看，GDP和居民收入的增加，使得人民生活转向了多层次消费，增加了中高价位卷烟的需求，从而促进卷烟市场的升级。近年来全国卷烟单箱销售收入保持平稳增长，据国家局烟草经济信息中心预测，2010年全国卷烟平均单箱销售收入将达到1.73万元—1.75万元（批发价69元/条～70元/条），同比增长7.4%。

商业企业和卷烟零售户也支持销售更高结构的卷烟品牌。2009年卷烟价类调整后，商业环节实现了卷烟按价类统一毛利率，商业企业和零售户销售中高档卷烟的积极性提高，这也会推动卷烟市场结构走高。

在这种形势下，卷烟消费主流价区有不断上移的趋势。从2009年品牌分价区产销情况看，销量最大的主流消费区间是批发价40元/条～50元 /条，总销量达1019.7万箱，占全国总销量的22.5%，但今年一季度四类烟已经出现销量下降、比重降低的苗头，而批发价60元/条～70元/条、批发价80元/条～90元/条的三类烟销量分别为130.5万箱和148.8万箱，同比分别增长20%和18%，是销量较集中、增速较快的区间。

可以预测，今后几年内卷烟消费主流价类将逐渐从四类烟上移到三类烟。对于规模型品牌而言，如果主导规格价位低且所占比重较大，通过发展高价位规格来带动品牌结构提升的难度会加大。因此，目前在三类以上价类卷烟区间拥有较大市场份额的强势品牌在未来的竞争中将占据更加主动的位置。

从表3可以看出，目前“红塔山”、“云烟”、“双喜”、“利群”、“南京”、“娇子”等品牌均主攻三类及以上价类的市场，符合全国市场结构上移的趋势，目前部分品牌已经开始压缩低价位规格，预计今后几年仍将保持一定的规模扩张和结构提升态势。而“白沙”、“红河”、“红金龙”、“黄山”等品牌主力规格均是四类且比重较高，品牌结构提升的难度较大，品牌的持续扩张面临较大压力。

“532”、“461”前瞻

排在第一阵营的“红塔山”和“白沙”的销量都有望在今年接近300万箱，也是极有可能5年后实现500万箱销量。

第二梯队的7个品牌中，较有可能跻身300万箱行列的品牌是“红河”、“红金龙”、“双喜”，这三个品牌目前的产销规模较大，且所属工业企业都进行了跨省联合重组，拥有资源优势。虽然上述品牌近年都保持了良好发展态势且已具备规模优势，但有的品牌还须在发展中克服过度依赖省内市场和产品结构瓶颈，才能进一步扩大品牌影响力，实现市场规模和效益的双赢。其中个别品牌如果能把握好行业政策的积极引导和各类有利因素，在300万箱基础上继续发力向上攀升到500万箱也不无可能。

在未来几年内，随着卷烟结构的持续提升，高档卷烟仍会有一定的提升空间。作为中国卷烟的第一高端品牌，“中华”以其在高端价位区间的绝对优势及不断增加的产销量一直稳坐行业单品牌销售收入第一的宝座。2009年，在每条批发价360元及以上的价位区间内，“中华”销量占该价区总销量的比重达 68.5%。2009年“中华”销售收入达565亿元，领先排名第二的“云烟”179亿元。“中华”只要保持适度平稳的发展速度，仍可稳居卷烟品牌销售收入的龙头位置，并且最有可能率先实现销售收入1000亿元的目标。

纵观名列“中华”之后的其他品牌，在保持价格基本稳定的前提下，要在五年内突破1000亿元销售收入大关，“芙蓉王”要做到约160万箱、“云烟”要做到330万箱。此外，“白沙”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“利群”、“双喜”等销售收入排名靠前的品牌如保持稳定增长，有望跻身“461”行列，而 “红塔山”如果能实现500万箱销量，约能实现900亿元销售收入，至于能否在销量和结构再有突破，有待进一步关注。

关注几个重点品牌

随着近年来全国“大市场、大品牌、大企业”战略的有序推进，卷烟工业企业都确定了自身重点发展的品牌，通过工商协同共同培育，一批竞争力强的品牌得到了发展，弱小品牌退出或被整合，品牌的发展定位日益明晰。尽管国家局鼓励异军突起，后来居上，但要在现有的市场形势下再现“红河”、“黄鹤楼”这样对市场格局有较大影响的“黑马”品牌，还需要付出艰苦卓绝的努力。在众多品牌的竞争中，有几个“良驹”品牌值得关注：

“利群”。2009年卷烟价类调整后，“利群”以销量占比31%的绝对优势成为二类烟的最大品牌，并在一类烟中销量排名行业第五，一、二类卷烟销量相加达85万箱，一、二类卷烟合计销量位居行业卷烟品牌之首，同时省外市场也在不断壮大，省外依存度由2007年的36%上升到今年一季度的50%。 2010年，“利群”有望突破100万箱，销售收入400亿元。如能顺利实现，那么在销量突破100万箱的品牌中，“利群”将是首个一、二类为主，结构最高的品牌。如“利群”在今后几年保持稳定增长，很有希望进入销售收入600亿元行列。

“娇子”。“娇子”是近年来成长性较好、市场覆盖率和结构都具优势的品牌，2009年销量达51万箱，近三年平均增速为45%，产品结构均在三类烟以上，其中二类烟销量居行业前列。“娇子”虽然总量较小，但结构较高，在未来发展中如果能进一步开拓培育省外市场，会有更好表现。

“长白山”。“长白山”是10个视同重点骨干品牌中近年来成长性较好且具有中式卷烟特色的品牌，尤其在减害降焦领域独树一帜，先后推出5mg、 1mg烤烟型规格产品。2009年“长白山”销量为55万箱，虽然还不足以和大品牌抗衡，品牌结构和产品覆盖率也偏低，但其定位清晰、风格特色突出，代表中式卷烟发展的方向。

总之，“532”、“461”战略目标是品牌发展上水平的重要体现。行业各级单位应深刻认识这一战略目标的内涵，密切关注市场发展变化，以改革的办法、创新的思路、统筹的方法解决品牌发展过程中遇到的问题，高度重视品牌整合，做好重点骨干品牌培育；应综合考虑宏观经济环境、消费者收入水平等外在因素和原料保障、技术创新、市场营销、基础管理等内在因素，不断推进卷烟品牌上水平，提高中国烟草整体竞争力。