电视品牌生命周期探析

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电视品牌生命周期探析

＠文／孙小亚

品牌的意义就在于其市场存活期长，品牌就是

“一种无限记忆的标志，一种类似成见的偏见，著

名的品牌就更是如此”。品牌基本上都有着与生命

类似的周期规律，：可以把它划分为初创期、成长期、成熟期和衰退期。电视品牌也不例外。

　

如今，企业产品市场早已进入品牌竞争的时代，ＩＭＣ也中国媒体首先要学习的应是里斯（特劳特）的定位理论。⑦而不断受到国内企业的重视。面对同质产品，很多人会根据对对于电视品牌战略而言，首要的步骤则是对频道的定位策品牌的偏好来加以选择。作为特殊的产业，媒介要在市场机略。电视台应如何定位呢？美国品牌研究专家艾克和乔瑟米制中获胜也必须从建立品牌区隔开始。中国电视媒体的经营赛勒认为：“品牌定位能突出品牌识别的焦点。它确定了传播也开始从生产时代向营销时代迈进。

目标，即什么样的信息最能体现差异化，最吸引目标市场。“品牌的定义，在学界有狭义和广义两种。菲利普・科特勒这里提出的差异化便是定位的策略。“品牌定位是为了受众（ＰｈｉＩｉｐＫｏｔｌｅｒ）曾提出，品牌即一个名称、称谓、符号、象征、设能够对本媒介品牌产生有益的认知，进而产生品牌偏好和消

计或是它们的任意组合，用来标识一个销售者或一组销售者费行为。”咐于电视来说，定位是一个频道的特色化和专业

的产品或服务，使之与竞争者区别开来。①广义的品牌包括了化。目前央视的１６个频道，除了１套为综合频道外，其余均产品的属性、消费者以此获得的利益、产品的价值和承载的为专业频道，如体育频道、电影频道等。最近新推出的奥运频文化，还有产品的个性等等。品牌是企业通过设立区别标识，道更是专业的奥运体育频道。另一方面，上星后的省级卫视为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。我国学者频道大多设为综合频道，这样很容易步入同质化竞争。于是，尹鸿认为，电视产品的品牌概念涉及三个层面的意义：一是省级卫视之间也纷纷走向了特色频道的经营，如湖南卫视以知名度；二是相对独特的风格和特点；三是相对稳定的质量娱乐节目为特色，安徽卫视以电视剧为特色，提出了“剧行天和标准。它能以其独特的内容和风格吸引住一定数量的观众下”的口号。最初的定位可能并不是适合的，这就需要对品牌

群，并在长时期内赢得观众的信任，在激烈的媒介市场竞争的定位进行不断的调适和转变以逐步适应市场。凤凰卫视就

中占据自己独特的位置。

是个很好的例子。从１９９６年开播时的“娱乐娱乐再娱乐”定品牌的意义就在于其市场存活期长，品牌就是“一种无位目标，到如今以“大事发生的时候，我在场”为口号，其间凤限记忆的标志，一种类似成见的偏见，著名的品牌就更是如凰卫视适逢其时地抓住了几次重大的契机：从“６０小时播不此”。品牌基本上都有着与生命类似的周期规律，可以把它划停”的香港回归直播，到３６小时的９・”事件直播，再到１００分为初创期、成长期、成熟期和衰退期。电视品牌也不例外。

小时的伊拉克战争直播报道，凤凰卫视凭借这一系列的“借一、电视品牌的初创期

机造势”，成功地实现了向“权威传媒”角色的转型。其新颖的电视节目创立伊始，首先要运用的品牌战略就是定位。

报道手法、对新闻的全程跟踪以及对新闻的权威解释，使得

万方数据

２００８年第３期（总第４３期）

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凤凰卫视赢得了大量处于“信息匮乏”状态的主流人群的注意。２００１年，凤凰利用上市融到的资金建立凤凰卫视资讯台，这标志着凤凰已从娱乐立台完全转型为新闻立台。

＝、电视品牌的成长期

在这一阶段，电视节目开始被观众所熟悉，收视率开始趋于稳定。电视台会着力对品牌进行推广，不断提高节目的认知度，增强节目品牌的影响力。广告宣传成为推广品牌的最好手段。电视频道的广告就是它的形象宣传片。例如浙江卫视的“水墨篇”、湖南卫视的“快乐中国”篇，以及上海东方卫视的“红色气球篇”等宣传片就很好地反映了频道的特色，也向观众传达出一种文化理念。媒介除了加强自身的宣传力度外，还要运用广告、促销、公关、新闻、直销、附属产品开发等一系列营销手段，让受众从不同的信息渠道获得对某一品牌节目（栏目）的一致信息，从而让节目（栏目）的品牌形象在受众的心目中得到确立。湖南卫视的《超级女声＞正是以此营

～～

销战略而从普通的内容产品脱胎为优秀的媒介品牌并实现了多方运营商的共赢的。纵观这几年的“超女”推广，湖南卫视在电视台内部构建了“四轮驱动、整合营销”的模式，从根本上改变了过去广告部单一运作的传统营销方式，整个产品

的ＣＩ、包装、产品开发及品牌识别系统等也逐渐走向成熟。

　

三、电视品牌的成熟期

成熟期指电视的节目内容、形式以及效益的稳定阶段。

学柱乎台差旨身踏缫节目的品牌影响完全建立，经过一段时间的稳定之后，它对观众的吸引力开始下降，如果维护不善，节目将会迅速走下坡路。这首先涉及到品牌维护的问题。史提芬・金购买模式就认为：全新品牌具有在很短时间内达到市场渗透率高峰的能力，之后销售量会快速下降，达到一定程度则会稳定下来，而且能持续若干年，稳定期的销售量通常是高峰期的８０％，并且不管市场渗透率有多少，其下降指数几乎是一样的。考量我国的一些电视品牌，如湖南卫视的＜快乐大本营＞、（玫瑰之约＞以及中央电视台的＜同一首歌＞、＜开心辞典＞的经营状况，即可发现与这一购买模式惊人的一致性。在电视节目中，栏目的片头、片尾就相当于货架产品的包装，是产品的视觉识别系统（ＶＩ）。电视品牌的维护包括维护受众长期形成的欣赏习惯，遵循频道或栏目的视觉识别系统以及保证品牌累积储存记忆的连续性和稳定性。因此，节目片头的标识和音乐不适宜经常变换，因为更改后反而会使老观众产生隔膜感，不利于节目信息的有效传播。除此之外，品牌维护也应维护主持人的形象，因为电视节目的品牌是由人和节目共同组成的。

四、电视品牌的衰退期

对于电视品牌而言，衰退期到来的时间因节目类型而异。。一般而言，产品和形式化的传媒品牌的生命周期相对较

东南馅挂２００８年第３期（总第４３期）万方数据

短，对应的市场需求变化率相对较高，稳定性较低。……以内容和人才为内核的传媒品牌，生命周期相对较长，市场需求的稳定性就相对较高。”固电视品牌发展到衰退期时，就需要对品牌加以更新。品牌更新就是对品牌精髓、核心识别、延伸识别等品牌元素作青春化、时尚化的检验和更新，将之凝聚成一个青春的组合，以促使品牌焕发青春的气息和蓬勃的活

力。电视品牌的更新则是改版。央视曾经的收视热门——＜正

大综艺＞尽管曾是一代娱乐节目的经典模式，但是到了上个世纪９０年代末也开始走下坡路。而曾经引发“综艺变革”的＜快乐大本营＞尽管曾给湖南卫视甚至整个电视娱乐界带来了新的面貌，但发展到２１世纪初也同样遇到了收视下滑的局面。＜正大综艺＞和＜快乐大本营＞在遇到这种情况时都采取了改版的策略。当一个栏目的生命周期进入衰退期时，改版最好立足于品牌翻新。湖南卫视原先的品牌栏目＜新青年＞，从一档带有精英色彩的文化栏目转变为走大众化、通俗化路

线的才艺秀，改为目前正在使用的＜谁是英雄＞就更为恰当，

而且又为“电视湘军”增添了一个新的代表性品牌。

品牌是一种可塑资源，其生长周期是具有弹性的，通过一次次的维护、延伸和更新，可以维持品牌的生长期而推后衰退期。但每～个品牌同时又是一种不可再生的资源，其生命力是非常脆弱的，一旦维护不佳，品牌就只能从受众市场中退出。创建品牌需要精心的、长期的筹划和准备，又需要持续地维护和不断地创新。

（作者单位：浙江大学传媒与国际文化学院传播研究所）

（责任编辑：连水兴）

电视品牌生命周期探析

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

孙小亚

浙江大学传媒与国际文化学院传播研究所东南传播

SOUTHEAST COMMUNICATION2008(3)1次

参考文献(7条)

1. 邵培仁 媒介管理学 20042. 余明阳 品牌传播学 2005

3. 大卫·A·艾克;爱里克·乔瑟米赛勒 品牌领导 2001

4. 于丹;杨越明 栏目品牌建设的六大要旨[期刊论文]-中国广播电视学刊 2005(02)5. 李业 品牌管理 2004

6. 张云;方世彤 电视品牌战 1900

7. 科特勒;梅汝和 营销管理(分析,计划,执行和控制) 1999

引证文献(1条)

1. 唐银萍 论电视品牌栏目的品牌维护[期刊论文]-魅力中国 2010(31)

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