市场营销总结

第一章：

1、什么是市场，怎样理解市场的概念。

市场是商品交换的场所。市场是对某种商品或服务具有需求、有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织。市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者。市场是商品交换关系的总和。

市场=人口+购买力+购买欲望

2、比较和评述传统与现代营销观念。

传统观念阶段包括：生产观念、产品观念、推销观念。

现代市场营销观念阶段包括：市场营销观念、社会市场营销观念、客户观念。

前三种观念属于生产观念范畴，都是以产品为中心，企业首先考虑的是产品，不是顾客，然后通过推销，出售已经生产出来的产品，要求顾客的需求符合企业的供给特点，把市场作为生产和销售过程的终点。后三种观念则是以顾客为中心，企业首先考虑的是顾客需求，不是产品，根据顾客需要，设计并生产符合市场需要的产品，并对市场营销因素进行合理有效的组合，制定出既满足需求又有利于企业长期发展的营销策略。所以旧式商业观念和现代营销观念的营销活动的程序、手段都不相同。现代营销观念创造利润的过程是建立在满足顾客需求、兼顾顾客和社会的长远利益基础上，使顾客、企业、社会三者利益协调一致，相互都得到利益，这就标志着营销观念从“唯我”到“兼顾你我他”，从“局部”到“整体”的转变，故两类观念有质的区别。

3、简述营销观念的新发展。P9

（1）关系营销概念（1、营销范围的扩大2、营销重心的转移3、营销主体的变化4.、营销内容的扩展）

（2）整合营销观念（1、以资源整合为中心2、注重协调与统一3、讲究规模化与现代化）

（3）体验营销观念（1、突破传统意义上理性消费者的假设，认为消费者的消费过程兼具理性与感性的双重性，消费前中后期的内在体验才是购买行为与品牌经营的关键2、更注重用户的体验（强调的中心不同；诉求的方式不同；使用的策略不同）

4、什么是顾客让渡价值，企业如何提高产品的顾客让渡价值？

顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。

顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本

总顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值

总顾客成品=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本

提高：

（1） 通过改善产品、增加服务、培训员工和提升品牌形象等工作提高产品的总顾客价值。

（2） 通过降低售价、方便顾客购买、减少顾客体力和精力的耗费等工作降低产品的总顾

客成本。

5、叙述营销组合的构成及其内在关系。

4P要素：产品、价格、渠道、沟通

市场营销组合就是指企业为追求预期的营销目标，综合运用企业可以控制的各种因素，并对之进行最佳组合，简称4P组合。

在产品、价格、渠道、沟通四个营销要素中，每个要素还包含若干特定的子因素（或称变量），从而在4P组合下，又形成每个要素的次组合。

（1） 产品。包括产品的外观、式样、规格、体积、花色、品牌、质量、包装、商标、服

务、保证等子因素。这些子因素的组合，构成了产品组合要素。

（2） 价格。包括基本价格、折扣、津贴、付款时间、信贷条件等，构成了价格组合要素。

（3） 渠道。包括销售渠道、储存设备、运输、存货控制等，构成了渠道组合要素。

（4） 促销。包括人员推销、广告、公共关系、营业推广、售后服务等，构成了促销组合

要素。

其他：

广义的市场营销活动可定义为：市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或服务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业经营活动。

4C要素组合：

1、 消费者的需求和欲望

2、 消费者愿意支付的成本

3、 消费者购买的便利性

4、 与消费者的沟通

第二章：

1、什么是企业经营战略？它可以划分为哪几个层次？

企业经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的有关企业发展的总体规划。特征有全局性、长期性、方向性和外部性。

层次：（具体P19）

（1） 企业总体战略。（又称公司战略，是企业战略最高层次的战略。它是公司整体意义上

的战略，主要回答企业应该从哪些领域从事经营活动的问题，目标是协调企业下属的各个业务单位的关系，合理配置企业资源，实现企业总体最优的目标）

（2） 经营单位战略。（是在企业总体战略的制约下，具体指导和管理经营单位的决策与行

动方案。他着眼于企业中某一具体业务单位的市场和竞争状况，相对于总体战略有一定的独立性，优势总体战略的一部分）

（3） 职能部门战略。（企业内主要职能部门的战略计划，包括研究和开发战略、营销战略、

生产战略、财务战略、人力资源开发战略等）

2、市场营销战略在企业战略中居于什么位置？

市场营销战略是企业只能战略中的一个重要组成部分，是指在企业整体战略及其战略目标的要求下，对企业的营销活动，特别是如何进入、占领和扩大市场所做出的长远性谋划和方略。市场营销战略是企业发现有吸引力的市场机会进而开发市场机会并获得利润的过程。

3、简述企业规划中分析现有业务组合的方法。

（1）通用电气公司法

（2）波士顿咨询集团法

用“市场增长率——市场占有率”区域图，对企业的各个战略业务单位加以分类和评估。 图P23

a.“问号”类

市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。

b.“明星”类

问号类业务单位如果经营成功，就会成为明星类。

c.“金牛”类

市场增长率低，相对市场占有率高的单位。

d.“狗”类

市场增长率和相对市场占有率都较低的业务单位。

可供选择的战略：

a. 发展战略

b. 保持战略

c. 缩减战略

d. 放弃战略

4、企业的增长战略有哪些选择？

（1）密集式发展

第一，市场渗透。即设法在现有市场上扩大销售，提高市场占有率。

第二，市场开发。主要指公司通过将现有产品销往新的地区市场或开辟新的分销渠道。扩大产品销售量。

第三，产品开发。公司考虑对现有产品做某些改进。

（2）一体化发展

第一，后向一体化。制造业公司通过控制或合并原材料、零部件供应企业实现产供一体化。 第二，前向一体化。制造业公司通过向前控制分销系统（如批发商、零售商）实现产销结合，或“上游”企业合并“下游”企业达到一体化。

第三，水平一体化。即通过控制或兼并经营同类产品的企业扩大经营规模。

（3）多角化发展

第一，同心多角化。即公司开发哪些能充分利用现有技术和生产设备的产品。

第二，横向多角化。即公司开发一些与现有产品在技术上不同，但同样能吸引现有顾客群的产品。

第三，混合多角化。如果公司开发与现有技术、产品和顾客群均无关系的产品，我们称为混合多角化。

5、请说明企业营销管理过程。

（1）分析市场机会。

（2）研究和选择目标市场。

（3）确定市场营销组合。

（4）实施和控制市场营销活动。

第三章：

1、如何分析企业的营销宏观环境？它由哪些要素组成？

（1）政治和法律环境（主要表现为一个国家的政治体制、政府政策，其次表现为国家的各项与企业活动有关的立法【共四类：一是规范企业经营行为的法律，二是保护竞争，防止不正当竞争行为的相关政策法律 ，三是保护消费者利益不受侵害的法律，四是保护社会公众长远利益不受侵害的法律。】）

（2）人口环境（人口规模、人口密度、家庭规模、年龄构成）

（3）经济环境（人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、储蓄、消费者的支出结构）

（4）自然环境（我国问题：森林超载、土地超载和耕地锐减、淡水资源紧缺、不可再生有限资源的短缺、污染严重）

（5）技术环境

（6）文化环境（价值观念、宗教信仰、道德准则、审美观念、风俗习惯）

2、什么是人口环境，它是主要内容是什么？

人口是营销人员最感兴趣的环境因素之一。市场是由具有购买欲望和购买能力的人构成的，因而人口规模、人口密度、家庭规模、年龄构成等人口环境因素对企业营销活动都有直接影响。

主要内容：（人口规模和增长率【我国人口多、增速快】、人口的地理分布【人口密度不同带来市场需求的差异、不同地区与居民的购买习惯和行为也存在不同】、人口构成【自然构成和社会构成】、家庭规模和结构【我国趋势是家庭的小户型】）

（1） 人口规模和增长率

（2） 人口的地理分布

（3） 人口构成

（4） 家庭规模和结构

3、如何分析经济环境？

一个有效的市场包括人口及购买力两个因素。形成市场不仅需要人口，还需要购买力。

（1） 人均国内生产总值

（2） 个人收入

（3） 个人可支配收入

（4） 储蓄

（5） 消费者的支出结构

4、技术环境发展的新特点对企业营销活动有何影响？

新技术和发明范围的不断扩大；理论成果转化为产品和产品更新周期的缩短；研究和开发费用急剧增加。营销管理人员了解技术环境变化，同研究开发人员建立起密切联系，帮助他们发现市场对新技术和产品的需求，采取积极措施限制技术发明带来的副作用，使企业和消费者从技术发明与新产品中获利。

5、供应商可以分为哪两类？你认为合作模式与竞争模式哪个更具优越性？

分为作为竞争对手的供应商（寄生关系）和作为合作伙伴的供应商（共生关系）

合作模式更有优势；企业把供应商作为竞争对手来考虑，容易引起消极的后果，如采购价格的大幅波动，供应量无法保证，供应时间的延迟，原材料质量无法监控等。企业为了解决这些问题，最好的选择是把供应商作为伙伴，保持与供应商长期领过的关系，在此基础上考虑自己的营销活动。，维持与供应商长期和护理的关系。

6、竞争者分析的内容有哪些？

（1）产品研究与开发

（2）产品制造过程

（3）采购

（4）市场

（5）销售渠道

（6）服务

（7）财务管理

（8）个性和文化

7、企业针对环境的变化如何进行相应的分析和策略应对？

首先进行机会分析，考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）的大小；然后进行威胁分析，分析威胁的潜在严重性，即影响程度，再分析威胁出现的可能性，即出现概率。

企业在分析后对所处环境有一个综合估计，对估计结构的不同采取不同对策。对理想业务，应看到机会难得，必须抓住机遇，迅速行动，否则丧失战机将后悔莫及；对风险业务，面对高利润和风险，既不盲目冒进也不应迟疑不决，坐失良机，应该分析自身的优势和劣势，扬长避短，创造条件争取突破性发展；对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业常规业务，用于维持企业的正常运转，并为开展立项业务和冒险业务准备必要条件；对困难业务，要么努力改变环境走出困境或减轻威胁，要么立即转移，摆脱困境。

其他：

营销环境是指对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者与社会力量。

1、 宏观环境

指企业的营销环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量。

2、 微观环境

指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者，包括顾客、供应商、竞争者和社会公众等。

机会与威胁的分析评价P46

营销中介单位是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。

金融机构包括银行、信贷公司、保险公司等。

顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。

有效的顾客分析包括的步骤：

1、 收集有关顾客的全面信息，并仔细地加以研究。

2、 明确企业需要在哪些方面深化对顾客的了解。

3、 决定由谁以及如何来分析、利用收集到的信息。

第四章：

1、产业用户市场和消费者市场在需求和购买行为上有哪些区别？

消费者：

购买分散，批量小，具有多样性、易变性，容易受舆论和广告宣传的影响，感情性、冲动性的购买较多。

购买对象为便利品、选购品、特殊品。

产业：购买对象为生产装备、附属设备、原材料及加工过的材料、零部件、消耗品、服务。

（1） 产业用户市场通常比消费者市场的购买者数量少得多。

（2） 产业市场的购买规模大。

（3） 产业市场在地理布局上更为集中。

（4） 产业市场的需求具有派生性。

（5） 产业市场的需求缺乏弹性，即受价格变动的影响小，特别是在短期内。

（6） 产业市场的需求波动性较大。

2、影响消费者购买和产业用户购买的因素各有哪些？

消费者：文化因素、亚文化、社会阶层、相关群体、家庭、年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我形象、动机、感觉、学习、信念和态度

产业：P62

3、请说明消费者购买决策过程。

（1）确认需要

（2）收集信息

（3）评估备选商品

（4）做出购买决策

（5）购后反应

4、 产业市场的需求有哪些特点？

（1） 产业用户市场通常比消费者市场的购买者数量少得多。

（2） 产业市场的购买规模大。

（3） 产业市场在地理布局上更为集中。

（4） 产业市场的需求具有派生性。

（5） 产业市场的需求缺乏弹性，即受价格变动的影响小，特别是在短期内。

（6）产业市场的需求波动性较大。

第六章：

1、什么是市场细分？为什么今天的企业十分重视市场细分？

市场细分也称市场细分化，20世纪50年代中期由美国的温德尔·斯密提出。指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成一个细分市场（或子市场）。

作用：

（1） 有利于企业发掘新的市场机会。

（2） 有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存。

（3） 有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略。

（4） 有利于企业合理配置和运用资源。

2、选准目标市场，对企业开展市场营销活动有何重要意义？

目标市场是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。它有利于发挥企业优势、最具吸引力、能达到最佳或满意的经济效益的细分市场。

3、描述主要的目标市场选择策略，并举例说明各自的适用范围。

（1）无差异营销

无差异营销指企业不进行市场细分，而把整体市场作为目标市场。它强调市场需求的共性，忽略其差异性。迎合绝大多数顾客的需要。

适宜于企业资源雄厚，产品通用性、适应性强，差异性小，以及市场类似性较高且具有广泛需求的产品。如通用设备、标准件以及不受季节、生活习惯影响的日用消费品。 优点：

a. 品种单一，适合大批量生产，发挥规模经济的优势。

b. 可以降低生产、存货和运输成本；缩减广告、推销、市场调研和市场细分的费用，进而

以低成本在市场上赢得竞争优势。

缺点：

a.应变能力差，风险较大。

（2）差异性营销（缺适用范围）

差异性营销指企业将整体市场细分后选择两个或两个以上，直至所有的细分市场作为目标市场，并根据不同细分市场的需求特点分别设计、生产不同的产品，采取不同的营销组合手段，制定不同的营销组合策略，有针对性地满足不同细分市场顾客的需求。

包括：

a. 完全差异性营销策略

b. 市场专业化策略

c. 产品专业化策略

d. 选择性专业化策略

如宝洁公司，它是洗发水、洗衣粉、护肤品都有许多种，针对不同顾客的需要。 优点：

1、 面向广阔市场，满足不同顾客需要，扩大销售量，增强竞争力。

2、 企业适应性强，富有周旋余地，不依赖一个市场一种产品。

缺点：

1、 由于小批量、多品种生产，要求企业具有较高的经营管理水平。

2、 由于品种、价格、销售渠道、广告、推销的多样化，使生产成本、研发成本、

存货成本、销售费用、市场调研费用相应增加，降低了经济效益。

（3） 集中性营销

集中性营销又称产品—市场专业化策略。即企业在对整体市场进行细分后，由于受到资源等条件的限制，决定只选取一个细分市场作为企业的目标市场，以某种市场营销组合集中实施于该目标市场。

适用于资源有限的小企业，或刚刚进入某个新领域的企业。使企业得以集中运用有限的资源，实行专业化的生产和销售，提供良好的服务，节省营销费用，提高产品和企业知名度。

优点：使企业得以集中运用有限的资源，实行专业化的生产和销售，提供良好的服务，节省营销费用，提高产品和企业知名度。

缺点：对单一和窄小的目标市场依赖性太大，一旦目标市场情况发生突然变化，企业周旋余地小，风险大，可能陷入严重困境，甚至倒闭。

4、怎样进行市场定位？

所谓市场定位，就是使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置。

首先要调查、了解目标顾客的需求和爱好，研究目标顾客对于产品的实物属性和心理方面的要求和重视程度；其次，研究竞争者产品的属性和特色，以及市场满足程度。在此分析、研究基础上，企业可根据产品的属性、用途、质量、顾客心理满足程度，、产品在市场上的满足程度等因素，制定市场定位决策。

第七章：

1、企业认识整体产品概念的意义何在？

通过学习产品的整体概念。企业必须正确认识服务就是产品，这不仅对一般的工业企业和商业企业更具有重要意义，尤其对那些生产高科技产品的企业更为重要。服务好虽然不能使产品成为优质，但优质产品却会因服务不好而失去市场。优质和完善的服务能减少用户的后顾之忧，使用户感到放心，起到强化产品的促进因素的作用，有助于树立企业形象；优质和完善的服务亦是拓展市场的前提，是扩大市场的促进因素，它比广告起着更有效的宣传作用。

2、讨论产品延伸策略的实际案例及各种不同观点。

P103

3、影响产品生命周期的因素有哪些？简述产品生命周期理论对企业市场营销的意义。 意义：P107

4、简述开发新产品的重要意义及开发程序。

新产品开发是企业经营的一项重大决策，是产品策略中的重要一环，是企业未来发展的新源泉。

程序：

（1） 构思阶段（内部与外部：顾客、竞争者、经销商、其他）

（2） 筛选

（3） 新产品概念的形成与测试（谁用、利益是什么、什么场合用）

（4） 商业分析

（5） 新产品的研制

（6） 试销

（7） 商业化运作（投放市场）

5、评价一下中国企业目前在产品包装策略的运用上有什么进步和不足。

1类似包装策略2综合包装策略3再使用包装策略4等级包装策略5附赠品包装策略6不同容量包装策略7改变包装策略

其他：

产品是企业生产经营活动的直接物质成果。通常，人们将产品理解为具有某种特定物质形状和用途的物体，这种物体就称之为产品。

整体产品是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。简言之，产品=有形的实体+无形的服务 整体产品包含三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品。

通过学习产品的整体概念，企业必须正确认识服务就是产品。

产品组合是指一个企业提供给顾客的一整套产品。

产品线是指密切相关的、满足顾客同类需求的一组产品。

产品组合包含三个因素：

1、 产品组合的宽度

2、 产品组合的深度

3、 产品组合的相关性（或一致性）

所谓新产品，是指与旧产品相比具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。大体上包含以下三类：

1、 全新产品，指应用科学技术的新发明研制的，具有新原理、新技术、新材料、新功能，

市场上从未有过的产品。

2、 换代产品，是对原有产品采用或部分采用新技术、新材料、新结构而制造出来的新产品。

3、 改进产品，是对原产品从结构、造型、质量、性能、特点、花色、款式、规格等方面做

出了某些改进的产品。

第八章：

1、什么是品牌？

品牌是商品的商业名称及其标识的统称。通常由品牌名称、商标及其他品牌标志组成。

2、品牌在企业营销活动中发挥怎样的作用？

（1）有利于开展商品光宣传和推销工作。

（2）有利于企业树立良好的形象。

（3）有利于企业推出新产品。

（4）有利于企业爱护自身的利益。

（5）有利于经销商识别供应商。

（6）有利于顾客选购商品。

3、企业主要可以使用哪些品牌营销策略？

（1）品牌化策略

a.无品牌策略

b.有品牌策略

（2）品牌的归属策略

a.使用制造商品牌策略

b.使用中间商品牌策略

c.制造商品牌与中间商品牌混合使用策略

d.制造商自有品牌与其他制造商品牌混合使用

（3）品牌族群策略

a.个别品牌策略

b.群体品牌策略

c.系列品牌策略

d.多品牌策略

（4）品牌延展策略

a.品牌延伸策略

b.品牌扩展策略

（5）品牌重塑策略

a.品牌改进策略

b.新品牌策略

（6）品牌地位策略

a.全球高度知名品牌策略

b.全国高度知名品牌策略

c.当地高度知名品牌策略

（7）品牌质量策略

第九章：

1、简单分析影响价格决策的主要因素。

内：生产成本、企业目标、营销组合

外：消费者需求、竞争、法律

2、成本导向、需求导向和竞争导向定价的基本原理和方法有哪些？

成本：1成本加成定价法2收支平衡定价法3目标利润定价法4变动成本定价法 需求：1理解价值定价法2需求差异定价法

竞争：1通行价格定价法2密封投标定价法（趋势：新技术和发明范围的不断扩大、理论成果转化为产品和产品更新周期的缩短、研究和开发费用急剧增加）

3、简述主要的定价策略。

（1）新产品定价法。

a.市场撇脂定价法。

b.市场渗透定价法。

C.中间价格定价法。

（2）折扣定价策略

（3）心理定价策略

a.组合定价

b.尾数定价（缺额定价）

c.整数定价

d.期望与习惯定价

e.声望定价

f.特价品定价

g.最小单位定价

4、新产品定价有何策略？

（1）取脂定价

（2）渗透定价

（3）满意定价