大学生网络购物行为分析及营销策略
大学生网络购物行为分析及营销策略
作者：刘宁
来源：《北方经贸》2012年第09期
摘要：随着互联网络的不断发展，中国网民急速增长，网络购物成为人们网络生活中很重要的一部分。自由的时间安排、较低的购物成本、网络购物便捷的选择空间等特点，使网络购物日益受到消费者的青睐。针对大学生网络购物营销，应明确目标客户群，合理定价，加强比价机制，健全诚信体制，严格买卖制度，建立社交型网络平台，巩固互动营销。
关键词：大学生；网络购物；购物行为；营销策略
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
文章编号：1005-913X （2012）09-0098-01
一、大学生网络购物行为特征
消费行为是指消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。而大学生消费行为是指普通高等院校本科、专科学生在一定消费观念影响下，为满足自身物质生活和精神生活需要采取的消费行动。这种消费行为体现为如下几个特征。
（一）价格指向性
作为网络购物主要消费主体的大学生由于还没有独立的经济能力，因此对商品价格的关注度更高，在大多数条件都相同的情况下，平均价格低于市场价格的网上商品更加吸引大学生们的注意，满足大学生对商品物美价廉的需求。
（二）商品指向性
作为年青消费群体，大学生在消费时追求时尚性，潮流化，消费行为多元化、个性化。选择商品时在价廉基础上也强调物美，对商品类型、商品独特程度、商品的内涵、商品的品牌等方面都具有较明显的需求。网络购物正迎合了大学生这种追求自我与个性的特征，将全国乃至世界潮流文化汇聚在一个互动平台上，为大学生们提供了非常广阔的选择空间，提供了极其便捷的购物渠道。网络平台的开放性和极快的信息更新速度使网上的商品具有极好的前瞻性，引领了大家的时尚观念，迎合了大学生们多样化选择商品的需求。
（三）网站偏好性
在现今大网络环境中，各种购物类网站鱼目混杂，为防止在购物中上当受骗，尽可能的避免经济损失，大学生在进行网上购物时往往比较偏好大家都普遍认可的购物类网站。由于购物
习惯问题，在一个网站购物习惯以后就会经常光临熟悉的网站进行购物，形成良好的购物关系。
（四）情绪冲动性
为了更好的促进消费，各种购物类网站会通过多种感官冲击、多种宣传方式使消费者产生物美质优的商品大减价、大折扣、礼品多、机会难得、机不可失的购物急迫心理。因为大学生处于由不成熟向成熟购物观的过渡时期，思维相对单纯，情绪易受到外部环境刺激而产生并不理性的购物冲动。
二、影响大学生网络购物行为的因素分析
（一）经济因素
消费者的消费能力来源于消费者的可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。由于大学生所受教育和他们所处校园环境使他们成为一个特殊的消费群体，从经济因素来讲，随着中国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，特别是独生子女的普遍增多，大学生从家庭取得的经济资助也有所增加，部分学生通过兼职也会取得一部分收入，因此，从大学生所处的经济环境可以看出家庭的经济状况是决定大学生经济来源与“收入”的重要层面。由于大学生所处的特殊阶段，一般大学生是没有固定收入的。相比较社会有固定收入人群而言，经济支付能力十分有限，即有效需求有限，加之不同的家庭经济条件以及各种生活必要支出，大多数大学生的经济支付水平是处于温饱略有结余的状态。
网络购物作为一种新兴的购物方式，不仅方便快捷，可选种类丰富且新颖，而且网络商品价格定位往往比一般店面更具吸引力，根据合理投资的理念，在收入一定的情况下尽可能的降低成本，在大学生经济支付水平有限的情况下要尽可能的降低支出，于是网络购物的优势显现出来，价格指向性的购物特征引导大学生更加倾向于网络购物。
（二）文化因素
大学是文化聚集与传播的地方，校园氛围也极具开放性和超前性。随着时代的发展，受整体校园文化的影响，大学生的消费观念也十分超前。
大学生适应时代性强，在网络横行的当今，各种门户类网站，购物类终端深刻影响着大学生的购物观念。大学生思想又处于成熟与不成熟之间，所以大学生的消费行为易受到周边环境的影响。而每个大学生都会属于某一参照群体，学校、班级、宿舍等不同的参照群体都会激发大学生一定需求，同学与朋友之间生活习惯的相互影响，也让网络购物在大学生中盛行且呈现的网络消费地点也相对集中。
从另一个方面讲，大学生作为一个特殊的购物群体，对其现在消费观念的塑造将影响大学生以后消费的价值观，因此大学生是一个可塑性极强的，发掘潜力巨大的消费群体。大学生正