图书营销策划
关于《觉察来自身体的健康信号》系列图书的营销
策划方案
目录
一、背景 ................................................................... 3
二、《觉察来自身体的健康信号》系列图书在一、
二线城市图书市场需求情况的调查 ........................ 3
三、宏观环境分析 . .................. 错误!未定义书签。
四、微观环境分析 . ................................................... 6
五、对于《觉察来自身体的健康信号》系列图书的
SWOT 分析 ............................................................... 8
六、整体营销策略 . ................................................... 9
七、方案评估 ......................................................... 10
八、附录 .................................. 错误!未定义书签。
一、背景
在全球化经济高速发展的今天,人们的生活水平也在不断的提高。随着人们生活水平的不断提高,人们也越来越重视自身的健康与保养。这就是近几年来比较热门、比较火的一个话题——健康。中国是个传统思想比较浓厚的国家,而健康学讲的恰恰就是比较合国人胃口的传统。根据我们的调查,08年的畅销书排行榜中,健康方面的书卖得挺火。《不生病的智慧》成为销售冠军。《从头到脚说健康》、《温度决定生老病死》、《父母是孩子最好的医生》这类书也十分畅销。阅读反映了众人的心态。现在看病费用太高,大家都不敢生病。中国的文化可以说是博大精深,而健康观念可以说在中国自古至今经历了几千年的历程。健康一词在古代称之为养生,这一词最早见于“庄子-养生”,即保养生命的意思。健康养生不仅仅只注重于饮食养生,而且有精神修养和运动健身等。
“身体是革命的本钱“这句话我们从小到大听过无数次,身边关心你的人也常常不忘提醒及注意你自己的身体。但是我们只知道盲目地吃些有营养的东西,对于如何合理地搭配自己的日常饮食和来那个号的饮食习惯并没有太多的了解,可以说大部分人对健康却知之甚少。
7月6日,在华尔街日报中文版看到一篇文章。名字叫《觉察来自身体的健康信号》,周点击排名全部文章第九。这篇文章,其实就是说一本书的内容。这本书名字叫——《从头到脚的健康信号》。一位医学博士写的,2007年出版,在全球26个国家发行。这本书,内容还不错。医学博士写的,具有权威性。从头到脚说健康信号,应该也具有通俗性和大众性。从华尔街日报这篇文章点击看,这类话题还是很受欢迎。我们特意查了下,华尔街日报这篇文章,当天就被网易等多家网站转载。由此可以看出,在当今养生潮的大热形势下,我们所推出的这本书是非常符合时代和人们的需求的。
所以从整个大环境来看,健康类的书籍是很有市场需求的。但是《觉察来自身体的健康信号》的销售状况却很不理想,《觉察来自身体的健康信号》这本书,是一位外国医学博士所写的,在全球26个国家出版。可以说书的质量是可以保证的,之所以销量不理想,是由于营销策划没有做好。古人说酒香不怕巷子深,但在今天这个传媒爆炸的时代,再香的酒也要宣传。
二、《觉察来自身体的健康信号》图书在一、二线城市图书市场需求情况的调查
1、 调查的目的
通过此次调查能够了解《觉察来自身体的健康信号》在一线城市健康类图书市场中的份额,及一、二线城市居民的对健康类图书的需求情况与购买情况。对该图书进行下一步的市场预测,做好图书营销。
2、 调查对象及范围
此次调查主要集中在全国一、二线城市,调查对象是35岁以上居民。
3、 调查内容
(1) 35岁在总人口的比重,并以此推算出其市场潜力
(2) 调查广大一、二线城市消费者对健康类图书的需求量
(3) 调查一、二线城市居民的购书习惯与购买方式
4、 调查方式
(1) 文案调查,从网上或其他途径收集一些关于一、二城市中35岁人口所占
的比重为多少,并大体推算出其市场份额为多大
(2) 问卷调查,在一、二线城市发放一定数量的问卷,并通过一定的奖励来回
收问卷
(3) 随机抽样法,在一、二线城市中随机抽取相当的人群进行调查
5、 调查时间与任务分配
6、 调查结果统计与整理
三、宏观环境分析
对于宏观环境的分析我们主要是以PEST 分析法来分析
1、 政治经济环境方面
近五年来,大众健康类图书已经成为一个高速发展的畅销板块,市场规模持续扩大。开卷监测数据显示,2008年此类图书占整体市场的码洋比重突破3%,2009年达到3.5%。就品种规模而言,大众健康类的动销品种数也在2008年突破20000种,近几年增长迅速。从成长性来看,最近五年以来大众健康图书市场一直保持两位数以上的发展速度。即使在图书零售市场增速放缓的2009年,此类市场的同比增长率仍达到了10%以上,远远高于整体市场。 不过对比之下也不难发现,如今大众健康类图书市场发展已经不及前几年20%以上的增长速度。一方面,这与图书零售整体市场的表现以及宏观经济环境低迷不无关系;另一方面,由于此类市场对畅销书依赖性强,畅销书的表现也对市场增速有着直接影响。进入2010年,大众健康类图书畅销依旧,但是从选题角度和营销运作方式来看与前两年并未出现明显的突破,而且此类图书总体的销售热度和以往相比并不算强——也正是这方面的原因,造成了大众健康图书的年度同比增长率比往年有所降低。
由此可见,大众健康类市场经历过前些年的高速发展后,近期开始表现出平稳的态势,这也是市场渐趋理性成熟,进入调整期的正常表现。除去宏观环境因素对图书零售市场的影响,由于老百姓对健康的关注会一直持续,因此对这类图书仍然存在庞大的市场需求。
2、技术支持方面
(1)出版技术与印刷技术的提高,极大地丰富了图书的色彩与内容,使原本枯燥的读物变得更加生动与详细,图文并茂,可以更好地解释健康知识。
(2)互联网的技术的进一步发展,进一步推动了网上书店的发展,快速、便捷、便宜的网上购书为更多消费者提供了更多喜闻乐见的图书。
3、社会环境方面
大众健康类图书市场稳健的增长速度吸引了众多出版社的加入,2009年参与此类市场竞争的出版社共476家(凡是有大众健康类图书在市场上发生动销的出版社均进入统计),即全国范围内570多家出版社中有80%以上都参与了此类市场的竞争。不过各社之间的规模差异较大,品种规模在1000种以上的只有1家,大部分出版社的品种规模都集中在100种
以下。
大众健康图书具有一定的专业性要求,在这类图书市场崛起的最初几年里,领先社以专业的科技类出版社居多。不过随着近年来的蓬勃发展,市场竞争越来越激烈,受畅销书驱动的特征愈加明显,一些非专业社凭借一部或者多部畅销书的打造在市场上崭露头角,从而取得领先地位。这也是近几年大众健康市场竞争表现出来的显著特点。 不过,在激烈的市场竞争下难免鱼龙混杂。随着近几年来“养生大师”的身份不断被揭露,大众健康图书市场背后的隐忧也足以引起重视。这类图书与人们的日常生活、身体健康息息相关,内容的专业性、理论的科学性、严谨性尤为重要,需要广大业界人士密切重视,同时也需要大众媒体的理性宣传、读者朋友的思辨及批判性阅读。近日来新闻出版总署将采取措施规范此类图书的出版,相信此举将对市场的正向发展起到积极的推动作用。在各方的共同努力之下,大众健康类图书市场也终将走向理性成熟。
四、微观环境分析
对于图书市场的微观环境分析我们主要是从“从头到脚的健康信号”系列图书的供应商、行内竞争者、替代品、读者四个方面进行分析。
1、从供应商角度 从头到脚的健康信号是有电子工业出版社出版发行的,下面来对这个出版社了解一下。电子工业出版社成立于1982年10月,是信息产业部直属的科技与教育出版社,是中共中央宣传部和国家新闻出版总署授予的“全国优秀出版社”,在新闻出版总署组织的社、店互评活动中,连年被评为“重服务、讲信誉”的优秀出版社,获得了“全国版权贸易先进单位”、“中央国家机关文明单位”等荣誉。电子社不断创新营销服务模式,建立了遍布全国的营销服务网络,规模以上销售代理商达1000多家,在全国14家中心城市建立了营销中心,设立了教材院校代表,致力于打造以客户价值为中心的营销服务体系。 1982年10月,电子工业出版社成
立于北京,是信息产业部直属的科技与教育出版社,享有“全国优秀出版社”, 电子社始终秉承“为客户提供一流的知识产品及服务”的宗旨和“出精品、育品牌”的出版理念,艰苦创业,开拓创新,深化改革,科学发展,以质量和效益为中心,组织实施精品战略,着力优化产品结构,着力提高出版创新能力,不断提升专业出版优势。形成了以图书、期刊、音像和电子出版为基本业务,以网络出版和、软件研发和信息化服务、职业培训和教育、行业支撑服务等为增值业务的现代出版与知识服务业务结构,综合出版能力位居全国出版行业前列。出版物内容涵盖了信息科技的各个分支以及交通、机电、财经管理、科普与少儿等领域,每年出版新书1700多种,每年出版音像和电子出版物约400种,出版期刊8种,
为我国的电子信息科技进步、产业发展、国家信息化建设和“科教兴国”战略做出了积极的贡献,得到社会各界和有关领导的充分肯定。
由此可以看出电子工业出版社虽然是一家实力强大的老牌出版社,但出版物多为电子类专业书籍,出版大众健康类书籍的经验很少,对于这一领域还不很熟悉。
2、行内竞争者
一个是人民卫生出版社,人民卫生出版社版社是中华人民共和国卫生部直属的中央级医药卫生专业出版社,成立于1953年6月1日,是中国规模大、实力强、出版品种多的医学出版机构。1993年被中宣部、新闻出版署评为中国首批优秀出版社 人民卫生出版社建社50年来,累计出版图书2万余种,总印数约67000万册,每年出书1000余种,年发行量1000多万册,年产值超过5亿元。出书品种主要包括: 医学教材、参考书和医学科普读物等,涉及现代医药学和中国传统医药学的所有领域,体系完整,品种齐全。近年来,人卫社不断加强管理,优化选题,提高质量,多出精品,加强服务,已成为国内唯一涵盖医学各领域, 各层次的出版机构, 能满足不同读者的需求。使读者享受到一流的作者、一流的质量、一流的服务。人卫社的品牌已成为优质图书的代名词。人民卫生出版社出版医学教材有着优良的传统。 从建社伊始的20世纪50年代, 翻译前苏联的医学教材以满足国内教学需要,到组织国内一流作者自编教材至今已有50年的历史。一代代的医学生都是伴随着人卫社出版的教材成长起来的。
还有一个是中国中医药出版社,中国中医药出版社是直属于国家中医药管理局的唯一国家级中医药专业出版社,成立于1989年。中国中医药出版社成为规模最大、最权威的中医药专业出版机构。建社19年以来,中国中医药出版社人始终按照国家中医药管理局领导所要求的,以弘扬中医药文化的窗口,交流中医药学术的阵地,传播中医药文化的载体,培养中医药人才的摇篮为目标。累计出版图书3000余种,出版社拥有了一支素质高、能力强、善于创新的出版队伍。形成了一个具有一流学术水平又精于写作的优秀作者群,保证了优秀作品的不断推出,从而赢得了广大读者的赞誉。
3、替代品
健康类图书市场的竞争异常激烈,下面是近五年大众健康类畅销书排行榜TOP3
随着社会关注热点的不断变化,大众健康类图书畅销主题也表现出相应更迭。2002年洪昭光的《登上健康快车》引燃了养生保健图书的热潮,开启了大众化解读专业理论之路。此后一直延续两年时间,并且在2006年再出新作《40岁登上健康快车》,进入榜单前三名。2003年非典的爆发将相关预防手册推上畅销书榜首位置,也进一步加深了普通百姓对健康的关注。2005年食疗类图书广受欢迎,从食物的角度解读健康话题,这一主题在2009年底2010年初又因《把吃出来的病吃回去》红极一时再度受到追捧。而2007年至2009年大众健康类图书市场最耀眼的明星则是“国医健康绝学系列”,连续三年一直稳居排行榜前列,市场表现非凡。这在一方面表现出强势热点的稳定性,畅销热点周期长,也从另一个角度反映出当下此类市场还没有新的热点受到普遍认可。
4. 读者分析
中国一二线的城市居民一般都有着较好的收入,其购买能力非常的大,加上如今对卫生健康越来越重视,健康类图书的购买动机也是日渐强烈。
五、对于《觉察来自身体的健康信号》系列图书的SWOT 分析
六、整体营销策略
1、产品策略
图书的设计直接影响到图书的市场销售表现。图书的销售不仅仅是由图书本身的内容质量与作者的声誉,还与图书的外包装、内部设计等因素息息相关。有时候最后几种因素对一本书的销售起着极其重要的作用。对于《觉察来自身体的健康信号》图书的产品策略,我们主要是从图书的外包装、图书内容两个方面进行。
(1) 从图书的外包装方面,从头到脚健康信号图书主要运用生动的图片作为封面,以其
生动的形象吸引更多读者的眼球。
(2) 从图书的内容方面,《觉察来自身体的健康信号》将用通俗生动的语言向读者介绍专
业使用的健康知识。
2、 价格策略
(1)声望价格策略,《觉察来自身体的健康信号》这本书在华尔街日报中文版上周点击率排第九,在26个国家畅销,作者是专业的医学博士。所以这本书在市场上还是很有声望的,定价29元一本。
(2)数量折扣策略,对于一次购买多套图书的读者,我们会给予8折优惠.
(3)连带图书价格策略,这种价格策略主要是购买2本以上赠送健康知识手册,此种营销方式主要是将图书的价格按原价销售,以赠品来吸引读者,让读者感觉到有利益所得,进而促进图书的销售。
3、 渠道策略
《觉察来自身体的健康信号》图书选择的渠道主要是短渠道方式,最主要的是与卓越亚马逊、当当网等电子商务书店进行合作进行的,大多是采用网上销售的方式进行销售,依靠当当网、卓越亚马逊等公司的强大的配送渠道来满足购买者的购书需求,让读者能在更短的时间选书与得到这本图书。对于一、二线的城市一般是在4天之内到达。
4、 促销策略
(1)展示推销,一些大型的书展或展销会上、订货会等场合,向读者或发行商展示、介绍销售《觉察来自身体的健康信号》系列图书,希望能通过这样的推销得到更多业内人士及读者的认可。
(2)营业推广,A 、在一些重大的节日之时,要给予读者7——8折的优惠 B 、开展有奖销售活动,在图片封底设计刮卡区,设置一些奖项 C 、在一、二线城市举办“健康知识问答竞赛活动”,对于那些成绩优异的读者给予一定的物资奖励 D 、在当当网、卓越网建立图书排行榜,通过这种方式来宣传《觉察来自身体的健康信号》图书
(3)公共关系,电子工业出版社组织开展健康知识讲座,邀请医学专家开展讲座,并进入社区将图书赠送给居民,进一步提高公众对该图书的认识与认可。
(4)图书广告 A 、在当当网、卓越网等网站的首页上作为推荐图书出现,让更多上网购书的读者能够获得该图书的信息,提高它的知名度 B 、在各大报纸,广告投放平台上刊登广告 。
七、方案评估
方案的评估主要依据是图书的销量,以及营销人员在此次营销过程当中的表现,为图书的宣传起到的作用有多大,读者对该图书的反应。
《觉察来自身体的健康信号》图书市场调查问卷 您好,非常感谢您能抽出宝贵的时间参与此次问卷调查,进行图书市场调查活动。请根据您的实际情况填写,我们将对您的问卷做好保密, 谢谢支持!
1. 您的性别: ∙
∙ 男 女
2. 您的年龄: ∙
∙
∙ A.35岁以下 B.35~60岁 C.60岁以上
3. 请问您目前职业的情况: ∙
∙
∙ A. 在职员工 B. 退休人员 C. 其他
4. 您的月收入: ∙ ∙
∙
∙ A.300元以下 B.300~1500元 C.1500~3000元 D.3000元以上
5. 您经常看书吗?
∙ A. 经常
∙
∙
∙ B. 偶尔 C. 很少 D. 没有 6.什么类型的图书比较吸引您? ∙
∙
∙
∙ A. 政治类 B. 健康生活类 C. 军事类 D. 小说 7. 购买一本图书您一般会考虑的因素是: ∙
∙
∙
∙ A. 内容 B. 装帧 C. 封面 D. 其他: 8. 您能够接受的图书价格为: ∙
∙
∙
∙ A.20元以下 B.20~40元 C.40~80元 D.100以上
9.您一般在什么情况下购买图书? ∙
∙
∙ A. 节假日期间 B. 随时, 没特定的时间 C. 有需要或是遇到自己喜欢的图书时
∙ D. 有优惠活动期间 10. 您每个月在购买图书上花费多少钱? ∙
∙
∙
∙ A.20元以下 B.20~40元 C.40~70元 D.70元以上 11.您一般通过哪种途径购买图书?( ) * ∙
∙
∙
∙ A. 邮局 B. 网购 C. 书店 D. 其他 12. 以下哪种促销方式是您最感兴趣的?( ) * ∙
∙
∙
∙ A. 折扣 B. 积分抽奖 C. 返还购书现金券 D. 赠送礼品