企业管理案例分析大赛
企业管理案例分析
所选企业: 阿里巴巴
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[摘 要] 在中国宏观的电子商务大环境下,基于对阿里巴巴入股新浪微博案例的背景、原因、股市影响等的分析,了解阿里巴巴的商业价值与盈利模式,分析阿里巴巴公司所做决策的背后的战略布局,从而更多了解阿里巴巴公司的未来运营方向及中国电子商务的未来。
[关键字]阿里巴巴 入股 新浪 战略
阿里巴巴入股新浪微博案例分析
一、阿里巴巴简介
阿里巴巴是全球企业间( B2B )电子商务的著名品牌,是全球国际贸易领域内最大、最活跃的网上交易市场和商人社区,目前已融合了B2B、C2C、搜索引擎和门户。公司总部位于中国东部的杭州,在中国大陆地区拥有16个销售和服务中心,在香港和美国设有分公司。
阿里巴巴在1999年成立于中国杭州市,通过旗下三个交易市场协助世界各地数以百万计的买家和供应商从事网上生意。三个网上交易市场包括:集中服务全球进出口商的国际交易市场、集中国内贸易的中国交易市场,以及透过一家联营公司经营、促进日本外销及内销的日本交易市场。此外,阿里巴巴也在国际交易市场上设有一个全球批发交易平台,为规模较小、需要小批量货物快速付运的买家提供服务。所有交易市场形成一个拥有来自240多个国家和地区超过6,100万名注册用户的网上社区。
阿里巴巴集团公司已经有13家旗下公司,分别是:阿里巴巴B2B、淘宝、天猫、支付宝、阿里软件、阿里妈妈、口碑网、阿里云、中国雅虎、一淘网、中国万网,聚划算,CNZZ, 一达通。
二、阿里巴巴经营现状中的不足
阿里巴巴是一家基本上靠虚拟商业地产为模式的电商集团。它在三个方向上并没有太多的优势。其一、搜索;其二、媒体影响力;其三、社交。
(1)搜索上阿里倒不必太过担心,经过各种努力,阿里的大淘宝已经成了一种封闭的生态,对外部搜索引擎依赖度极低,而自有的搜索已经成为极其稀缺的一种资源。在这样一种情境下,阿里无需再做什么独立的搜索。
(2)媒体影响力阿里是非常缺的。当年的达摩五指之一雅虎中国基本溃败,无论在支付宝事件上,还是卫哲事件上,阿里都领教了媒体影响力这玩意儿虽然有些虚幻不能形成钱,但没有的话总是一件让人不舒服的事。特别是阿里当家人马云有作秀和布道的癖好,没有一个媒体,总是很不方便的。
新浪微博兼具媒体和社交两个维度前一个还更强一点。一些玩微博营销玩得好的店家,存在不再依靠淘宝系的内部资源这种可能。阿里是有将它纳入囊中、至少走在一个阵营里的动机的。
(3)社交上阿里尝试过淘江湖,但不太成功。外部的电商导购网站(美丽说、蘑菇街)对它已经构成了一定的威胁:在它一力打造的封闭生态上挖了几个洞。大淘宝系如果不是封闭的,很多看似稀缺的资源(比如首页广告位)立刻就不会稀缺,于是便会动摇收入。 市场上一直传闻阿里要封杀电商导购站(但也没封死),倒不是说美丽说蘑菇街有一定影响力,阿里就不敢封它们试想一下阿里对百度的封杀而是它自己在社交领域上鲜有建树,才是核心问题。
三、阿里巴巴SWOT分析
四、阿里巴巴入股新浪微博
2013年4月29日,阿里巴巴以5.86亿美元换得新浪微博18%的股份(未来还有可能提升到占股30%),中国最大的电商平台阿里巴巴和最大的社交平台新浪微博由此结下“姻
缘”。消息传出,在美上市的新浪股票顿时出现暴涨,这表明市场对两家企业的合作抱有热忱的欢迎态度,也暗示出阿里入股新浪的初步成功。
五、阿里巴巴入股新浪微博的原因分析
微博作为一种社交媒体,在全球的发展已有些年头,它因为其灵动便捷的SNS(社会性网络服务)而受到人们的欢迎,在我国的发展势头也很快。目前,一些门户网站对开发微博表现出了很高的热情,但时至今日,由于微博的商业价值尚未体现出来,客观上也使微博的存在价值遭遇了疑问,在此情况下,阿里巴巴对新浪微博的入股无疑具有不可低估的积极意义。
首先,这可以理解为是阿里巴巴和它的掌门人马云表现出的一种商业嗅觉。目前,阿里巴巴所建立的淘宝网已经有8亿件商品同时在线,每天有9000万人次上网浏览,阿里巴巴已经成为每一个商品生产者都不敢忽视的“电商帝国”。尽管如此,阿里巴巴在无线化、SNS化方面却仍然存在短板,即时交流的缺乏使消费者的网购行为受到了限制。而阿里巴巴介入新浪微博后,可以借助微博的平台,为网购业务寻找到一个崭新的突破口,使目前尚处于短板的淘宝网购交流得到大幅度提升。在阿里巴巴入主新浪微博后,如果它能够将自己在淘宝上的成功经验嫁接到新浪微博,那么,借助新浪微博已经存在的高昂人气,阿里巴巴无疑将开拓出更广阔的商业空间。
其次,也是更重要的一点是,阿里巴巴入股新浪微博,将推动微博这一社交工具发生质的变化,当它与淘宝这样的网购工具结合在一起以后,它就不再是单纯的社交媒体,而是成为能够产生商业利益的载体,从而为其发展开拓出了新的空间。新浪微博与中国最成功的电商结合在一起,可以期待的是,随着两家企业业务合作的展开,通过微博进行网购很快将成为现实,从而为阿里巴巴创造出更多的商机。
六、阿里巴巴入股新浪的长期战略布局
双方若合作成功,将在业务形态和战略上形成优势互补。这一方面缘于新浪微博未来独立上市需要注入外部的战略投资;另一方面,在腾讯投资美丽说之后,新浪微博已成为阿里外部流量为数不多的可布局棋子。
(1)解决流量入口危机
与京东、当当不同,淘宝本质上是一个以收取卖家广告费用为主的广告平台。
2011年,CPC(以用户点击付费的效果广告模式)收入占淘宝总收入的80%,这就需要淘宝拥有更多流量的掌控权。
目前,一些带有社区元素的电商导购,逐渐成为淘宝外部流量的重要角色。美丽说、蘑
菇街这两大电商导购,其独立用户流量已迅速攀升近淘宝的10%。而新浪微博也已成为淘宝外部第四大流量来源。此外,比淘宝拥有更高转化率的导购网站,也正威胁着淘宝,不断摊薄淘宝的流量。2011年,淘宝网的平均转化率不到1%,而美丽说、蘑菇街的转化率在7%~8%,新浪微博也有4%左右。马云不愿看到社交导购网站成为淘宝的外部流量钳口,被其牵着鼻子走。因此,通过社区化、个性化的产品,来满足淘宝长尾商品的流量导入,成为了保证淘宝未来生态健康持续发展的生命线。
(2)为社区化转型铺路
去年以来,阿里巴巴开始进行集团一体化整合,为整体上市铺路。与此同时,马云正在强化旗下各电商业务品牌转型。年初,已将淘宝商城转型为强调品牌资源的天猫商城,而淘宝转型方向将是“社区化商务”。这是因为,随着越来越多传统商家进入淘宝,买家又被包括天猫在内的众多B2C电商分流。一旦买家增长跟不上卖家增长,商业生态系统就会失衡,使得淘宝流量越来越贵。
淘宝正在向马云所说的“小而美”转型,扶持有力量的商家和品牌。这个基础上,没有SNS的支持,所谓“小而美”是很难实现的。但无论是淘江湖,还是口碑网,淘宝自己研发的社区化产品都没能很好地完成这一使命。这也加促着马云通过投资驱动的举措。微博现在还是国内最大的SNS媒体,可以对整个淘宝网的转型起到非常大的支撑作用。
(3)布局移动互联网“本地生活服务”
阿里入股新浪微博的另一大目的是为对抗腾讯,提前为本地生活服务竞争做准备。本地生活服务=移动互联网+社交化电商。这一公式意指移动互联网+社交+电商才能形成本地生活服务闭环。腾讯的微信已经逐渐被运用到本地化的O2O模式中,而且事实证明O2O模式将会是未来在移动互联网高速发展下电商的一个重要市场。
阿里布局新浪微博,战场不在PC端,核心在移动互联网。基于阿里的电商性质,微博的价值移动端远大于PC端的价值。阿里不能撼动腾讯SNS的地位,腾讯也无法撼动阿里电商的地位,阿里与腾讯之间的决战将在“本地生活服务”这一未来的万亿级市场展开。
电子商务与社交网络的“转型与融合”正在发生,之所以阿里投资新浪微博备受关注,主要原因在于这是电商与SNS之间跨界融合的最大案例,甚至可能会对未来移动互联网、社交化电商、本地生活服务等市场产生深远影响。
七、从阿里巴巴观中国电子商务未来的发展趋势
阿里入股新浪,体现中国电子商务发展过程中出现的企业兼并、融合的必然性。目前来看,中国电子商务市场至少还需要5年才能进入成熟期,因为移动互联网正在改变游戏规则
和行业模式,行业产业链的整合步伐正在加快,各种传统企业正在向电子商务迈进。”各种电子商务模式在移动互联网的催化下,在“后工业时代”必将走向融合,多维一体的电子商务时代就是未来的趋势。这不仅是B2B与C2C、B2C互相融合,而且还与搜索引擎、门户网站、即时通讯、社区博客、电信运营商、手机电脑等终端厂商,甚至是传统行业的企业融合,达到互相依存、互相带动的效果。
参考文献:
[1] 阿里巴巴中文网站.http://www.alibaba.com.cn/.
[2]新浪官方网站. http://www.sina.com.cn/.
[3]李琪,《中国电子商务》,成都,西南财经大学出版社,2001年
[4]姚国章,《中国企业电子商务发展战略》,北京大学出版社,2001年