组织变革中的公共关系策略

　　摘要：本文立足从员工、关键客户、投资人、社会公众四个方面来实施公共关系策略，以联想公司作为分析研究对象，探究该公司在组织改革中选择的公共关系策略对组织发展、变革发生的功用，且剖析了在联想在向国际化道路变革中采用这四方面的公共关系策略。并在分析的基础上提出了一些变革过程中的公共关系策略的原则。

　　关键词：组织变革；公共关系策略

　　1、联想组织变革的背景

　　联想的组织变革历经了很多阶段，从2005年收购IBM的PC部门起，联想就开始了它的国际化道路。到2011年，联想收购了日本NEC的PC部门和收购德国Medion公司，2012九月，巴西CCE公司的收购，使其在巴西的PC市场份额迅速攀升至第三，是全球7大的PC市场，拥有5的市场份额第一。到了2014年1月30日，联想则以29.1亿美元的价格购买了摩托罗拉移动，而其拥有的3500名员工，2000项专利，和其品牌和商标，以及全球50多家运营商的合作关系都纳入到联想集团。

　　2、联想组织变革中公共关系策略的运用

　　2.1员工与组织文化沟通策略

　　员工才是决定组织未来命运的基础，在联想组织变革过程中，其面临的最大的挑战就是怎样留住美国本土的员工。为此，新联想采取把相关业务划分为两个板块，第一板块为联想国际，而另一板块就是联想中国。原有的IBM全球PC业务并第一板块中，其原有的组织架构和薪酬待遇将维持原有的模式。联想国际和联想中国两者分别保持独立的业务渠道。同时，将总部设在纽约，而所有的相关产品继续使用IBM品牌。对于员工，联想向IBM个人电脑事业部的每一个员工的承诺是不会因为并购解雇他们，还声称，合并后，部门员工的工资将在3年内保持不变，用以保持队伍的稳定、不让人才流失。

　　2.2技术、市场与关键客户沟通策略

　　联想的另一个重大的挑战是如何保持核心客户，并采取的一系列针对现状的措施，并向消费者承诺，但大多数的人事经理IBM仍将主导新公司的发展，以及IBM系统架构将不会改变。联想还会继续沿用IBM的销售模式和服务，以及其融资手段，让联想的组织变革对客户来说没有使其受到影响。

　　新联想自由使用的IBM品牌在未来五年，并获得充分的IBM系列商标及相关技术。另外，由于IBM具有的全球品牌的高价值效应，新联想在组织变革中扩大对ThinkPad品牌和ThinkCenter品牌的宣传，用以敲响国际市场的大门。同时，联想将用自主品牌Lenovo来确定主要的家庭消费，而IBM的品牌则主要用于商业产品线，两条产品线在不同的品牌和市场定位中发挥作用，而在价格和性能方面，两者则相互配合，以期占有更大的市场份额。

　　2.3 财务表现与投资人沟通策略

　　投资者的信心和态度是第三个影响因素，在非上市公司中，投资者的信心和态度受CEO的态度以及对CEO对日常事务的干涉程度的影响。而在上市公司，股票的价格则是影响投资者对公司的信心的主要因素。因为CEO肩负着企业资产保值增值的责任。在另一方面，CEO在组织变革中做出怎样的决策都受到投资人的信心和态度的影响。此外，客户和员工又是支持CEO工作的主要关键部分，面对投资者对CEO的信任和员工等的支持，表现出较好的财务绩效，并赢得投资者的信任，将是CEO努力的方向。充分信任的环境中将会产生很多积极的效果和作用，但如果一旦缺失这种信任的环境，企业的变革将就会面对非常大的压力，这也有可能使得CEO在变革中举步维艰。

　　此外，首席执行官应该承担所有财务绩效的责任。有了这个信念，我们就可以赢得投资者更多的肯定和支持，只有这样才能为组织变革营造一个良好的变革环境。赢得投资人的支持，使其对CEO充满信心是对投资人采取的公关策略，这也有很多方式，可选择是正式的方式和非正式方式相结合的手段。可以公司公报披露财务报告，也可以通过公司领导的行为，身体语言传递对未来的商业信心。

　　2.4公众认知与企业形象沟通策略

　　企业生存在一个社会环境下，还要面对社会公众的影响力。在这一方面，联想既要不断的稳定ThinkPad和ThinkCentre品牌的形象，又要积极地主动的提升自有品牌知名度，为此，联想采取了一系列的营销举措，用以保证原有品牌的客户和和新品牌的客户以及巨大的潜在用户之间具有良好的连续性。

　　联想首先选择了采用体育营销的方式扩大其知名度，一方面，联想以国际奥委会全球合作伙伴的身份，为冬奥会提供了产品的同时积极辅助供应相关的技术支持和服务。同时，为了突出了联想品牌的亲和力，成功的签约冬奥冠军杨扬为其代言。随后为了显示了联想品牌的激情和国际化定位，联想签约小罗纳尔多为其形象代言人。

　　而在公关营销方面，联想采用了积极的去赞助博鳌亚洲论坛。以此向全世界用户展示了联想是一个权威的、大气的品牌。正是因为通过采取了这一系列的营销策略，更加巩固和加强了联想品牌的影响力，而在另外一方面，联想还将将自有的品牌“Lenovo”蔓延到了全国的市场，而且扩大联想品牌的知名度了。

　　3、结论与建议

　　通过分析和总结联想公司在其组织变革中采取的公共关系策略，我们可以总结和概括一些其在组织变革中遵循的原则，以便为后续中国企业组织变革提供参考意见。

　　3.1 变革需要全局观

　　联想公司在其组织变革过程中，并未简单就某一方面采取公共关系策略，而是在组织变革的过程中从企业员工、投资人、客户以及社会公众，每个个体或群体都有进行公共关系管理。同时采取的策略既关注组织的需求，又体察公众的感受，这也就是其在变革中所遵循了全局观的原则。组织变革中不应该局限于某一个群体的利益上，而是充分关注变革中涉及的多个不同群体的利益机构。在组织变革中，仅仅关注局部利益的要求，将会导致组织变革中，不同公司利益集团矛盾的激化。为了保证组织变革取得成功，企业的员工就必须面对市场以及客户需求的改变；而客户也要面对业务的发展和IT行业需求的改变；对于投资人而言，则是要适应短期投资和长期投资的变化；而社会公众则要面对各种需求变化。只有保证企业员工、社会公众、客户、投资人，以及每个个体都有成长，人们才信赖组织变革产生的未来意义。

　　3.2保持稳步业绩

　　在组织变革阶段，企业处于什么敏感的状态，稍微一点的变动，都会使得企业内外部的人员关注。在信息化程度如此高的今天，信息传递速度相当高快，这也使得投资人行为对信息的敏感度也提升了。所以，联想企业在组织变革阶段时，着重处理了企业业绩方面的事情。他们重视业绩的提高，以此来赢得投资者的信任。联想在变革过程中的一段时间内，业绩一直保持稳步的增长的。但他们并不是只重业绩要平稳增长。因为过高的业绩反而会带来很多质疑。因此，我们知道企业在组织变革中保持业绩的稳步增长是非常重要的。（作者单位：重庆交通大学财经学院）

　　参考文献：

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　　[4]薛涛，国外企业兼并文化整合模式与选择理论及其启示 [J]，2013年第1期。

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