伊利奶粉品牌形象公关策划

济源职业技术学院2010—2011学年第一学期

济源市伊利婴幼儿奶粉

品牌形象公关策划

系

专 业：市场营销

班 级：营销0901

第二组：组 员：李 梦、李肖肖、李崟雨、

指导老师： 刘 逸

济源市伊利婴幼儿奶粉品牌形象

公关策划

前言

一、 委托情况：受济源广大恒业商贸有限公司的委托，承担该公司品牌形象公关策划工作

二、 策划原因：由于目前奶制业市场频繁出现“潜规则（三聚氰胺）”，使国内奶制品形象在消费者心中直线下降。

三、 策划目的：树立伊利奶粉品牌形象，增强利益奶粉在顾客中的地位

目录

一、 公司背景

二、 摘要

三、 环境分析

四、 SWOT分析

五、 公关目标

六、 公关战略

七、 总结

一、公关背景

在大的环境中，内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。

在50余年尤其是近10年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，为消费者带来最适合中国人体质的营养，并以世界最高的生产标准严格要求自己，为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。

2010年，伊利集团的品牌价值逼近300亿元，摘得中国乳企品牌价值的“七连冠”。凭借奥运会和世博会上的精彩表现，伊利集团顺利跻身世界乳制品行业第一阵营，入围国际乳业20强。

助力奥运 打造冠军品质

2005年11月，伊利通过了全球最高标准的检验,成为中国有史以来第一家、也是唯一一家符合奥运标准,为奥运会提供乳制品的企业。

为期3年的奥运筹备及服务工作，让伊利实现了从生产技术、质量控制、物流服务，到企业文化和品牌形象的全方位升级，构筑了伊利新的核心竞争力。服务奥运盛事的精彩表现和成功经验，让伊利踏上了世界的舞台，更为伊利携手另一全球盛事——世博会，奠定了良好的根基。

携手世博 奉献顶级品质

2009年5月25日，继成功服务全球瞩目的北京奥运会后，伊利再度凭借过硬的产品品质、完善的网络渠道、出色的创新科技、良好的社会责任形象等强大的综合实力，成功携手2010年世博会，成为唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业。

世博期间，伊利集团为来自世界各国的7300余万游客提供世界品质的乳制品和完善的服务，伊利集团旗下全系列产品，包括液态奶、乳饮料、酸奶、冰淇淋、奶粉等作为世博专供产品，赢得了中外来宾的广泛赞誉。

在世博园里，从首个残疾人专馆“生命阳光馆”，到专为儿童打造的未来城

市职业体验乐园“育乐湾”，再到遍布世博会场的“母婴服务中心”，伊利无微不至的服务让包括特殊人群在内的中外来宾感受到世博的精彩、人文和绿色。

而创建于2011年的济源广大恒业商贸有限公司。地处河南省级济源市济水大街。本公司代理的伊利奶粉是驰名中外，全国乳品行业龙头企业。伊利奶粉作为全国最优质的奶粉之一，深受全国乃至世界用户的好评。它以当日优质牛奶为 原料 ，采用先进的制造工艺和常温双除菌技术 精制 而成。保持了牛奶的营养成分，富含优质蛋白、奶香浓郁、速溶、不加 蔗糖 ， 口感 爽滑，奶味纯正。本公司代理的伊利婴幼儿奶粉在消费者心中地位比较高，在2011年 本公司为答谢广大消费者对伊利婴幼儿奶粉的支持，我们在济源大商世纪广场做了一次大型的“亲子活动”。

二、摘要

目前社会上频繁出现儿童“毒奶粉”事件，引起了广大民众的愤慨，也引发了民众对于奶粉乃至对于食品行业失去了信心。 这样一次奶粉事件引曝了整个奶粉行业内存在的严重道德缺失问题，几乎摧毁了消费者对奶粉的信心。中国的奶制品行业遭受重创。伊利婴幼儿奶粉也造成了一定的影响。“人无信不立，企无信难存”，奶粉事件再一次证实了诚信是企业赖以生存和发展壮大的基石，更是时代发展和社会进步的永恒主题。企业在管理、经营、营销等各个方面全方位的认识到诚信的价值，建立良好的诚信文化，才有可能实现企业的可持续发展，才能形成良好的社会主义市场经济秩序。面对这样的危机，我们受济源广大恒业商贸有限公司的委托，将对此危机做一次品牌公关策划。这次策划的主要目的是树立伊利奶粉在人们心目中的诚信度，及伊利品牌在消费者心中的形象。

三、环境分析

宏观环境分析：

2008年出现三鹿婴幼儿奶粉检出三聚氰胺致人死亡的重大食品安全事故！并在22个知名厂家69批次产品中检出了三聚氰胺！涉及的企业之广可谓触目惊

心！此次事故共致使全国29万婴幼儿，因为食用含有化工原料三聚氰胺的奶粉而出现泌尿系统异常，其中六人死亡！

2010年1月30日，食安办再次曝光了2009年5家知名公司生产的婴幼儿奶粉三聚氰胺超标，且均是使用了2008年未被销毁的问题奶粉作为原料生产乳制品！

针对所谓“皮革奶”的消息，相关部门立刻展开调查，结论是旧闻！相关部门也委托国内权威的检测机构对市场上销售的国产和进口婴幼儿奶粉进行了抽查检测，检测结果表明，进口奶粉和国产奶粉没有明显差异！

但从调查仍然可以看出，消费者对国产奶粉的信心很低！（据调查，国人选择国产婴幼儿奶粉的仅仅只占百分之三十左右！）

尽管那些责任人都受到了相应的处罚，他们冲破了他们的行业底线，势必会得到相应的处罚！同时，我们也看到了他们的行为，造成了对国产婴幼儿奶粉，乃至中国整个乳制品行业的沉重打击！企业失去了国人的信任！

同时，我们更感受到了，看到了消费者的危机感！看到了消费者对乳制品企业管理的不信任，对乳制品行业的极度不信任！

微观环境分析：面对“奶粉事件“的频繁发生，人们对奶粉行业信心大失。据我们在济源市的调查统计中，很多市民对奶粉事件都有耳闻，非常担心儿童食用的奶粉安全问题。很多家长在给孩子买奶粉时，大多是医生推荐的品牌。还有很多家长反映伊利婴幼儿奶粉不适合刚出生的婴儿。经过对各大商场的调查，在家长购买度上看，很多家长在购买奶粉时都会很注重奶粉的品牌得选择。现在国内婴幼儿奶粉购买量远远没有以前多。调查显示顾客购买的很多事进口奶粉。对伊利婴幼儿奶粉的信任度不高，家长多选用其他品牌的婴幼儿奶粉。针对这种情况的出现，伊利婴幼儿奶粉在济源市场上的品牌形象受到影响，品牌知名度不高。同时，又遭遇蒙牛诽谤，抹黑。导致伊利奶粉质量问题在市民心目中产生疑问。 根据问卷调查，发现济源广大恒业商贸有限公司对于伊利奶粉宣传力度不高，公关活动做的不多。在济源市民中品牌知名度不明显。

四、SWOT分析

内部优势：从2003年至今，伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的行业代表。

2010年1-9月，伊利集团实现营业收入235.25亿元，同比增长22%；净利润5.63亿元。其中，前三季度的主营业收入总和已经超越伊利2008年奥运年全年主营业务收入的总和，再次创造了中国乳业发展的历史新记录。

伊利率先完成产品结构战略升级：高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的40%；奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升。截至2009年，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续17年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。

内部劣势：伊利奶粉经历这么多事件后，明白自己内部人才的短缺。近几年奶粉事件不断发生，有很多关于伊利奶粉品牌、质量等问题的出现，伊利集团没有一个很好的部门来解决这样的危机。人员短缺，让伊利品牌没有在公众中树立坚定地品牌形象。

外部机会： 2008年出现婴幼儿奶粉检出三聚氰胺致人死亡的重大食品安全事故！ 2010年蒙牛集团液态奶事业部的一个经理声称，伊利集团儿童成长牛奶产品在其包装上标明含有鱼油（DHA），并声称鱼油中含有的EPA成分对婴幼儿健康不利。2008年北京奥运会，伊利作为赞助商、2009年伊利成为上海世博会唯一一家赞助商。

外部威胁：在大的环境下，伊利奶粉面对着诸多竞争对手的威胁：早前“毒奶粉”事件的频繁出现，对伊利奶粉也得威胁很大。

五、公关目标

1、澄清事实

2、取消消费者信任

3、晚会伊利奶粉在消费者中的形象及声誉

4、进一步巩固在市场地位

六、公关战略

1、发表公开信

2、改善市场调查部，随时提供公众信息

3、加强与媒体的联系

4、设立危机新闻中心

5、建立24小时热线电话

七、总结

通过此次策划活动挽救伊利奶粉形象，巩固其市场份额