[营销推广实战]新品推广案例
实效营销-新品如何出类拔萃
---暨锐澳鸡尾酒厦门区域推广案例分享
陈重沧
锐澳鸡尾酒在2003年就已上市，风火起来也是在2013年之后的事，但在前10年间一直默默无闻。
2014年进入锐澳鸡尾酒公司，负责厦门区域推广工作。因前期缺乏统一的推广策略指导，驻地推广可以根据自己对品牌调性及当地市场状况做出可行性推广策略方案，于是，我就从零开始，着手区域推广工作。
一、全盘扫描市场状况，分析公司品牌及产品差异优势。
用了两周的时间，走访厦门KA 卖场、BC 超市、便利店及校园、社区店，扮演不同角色去了解店员工、老板、各个年龄层消费者的心态。收集到信息100多份。归纳出三个主要问题：店员工不了解、老板无所谓、消费者不了解还嫌贵。收集到的三个重要信息：小年轻人比较喜欢买，有看过广告的会买，KA 销量超过传统渠道销量。
再对公司、品牌、产品进行整理，鸡尾酒属于新兴品类，公司还会继续加大广告拉动消费，品牌强调“轻松、自由、快乐、时尚”的调性及产品的多彩磨砂瓶装及PET 装。 竞品方面，市场上已有许多产品，最强劲的是冰锐品牌，但主力推广夜店渠道。 拨开问题看本质，用SWOT 工具分析总结出市场的核心问题在于：知名度不高、品牌及产品价值宣导不足。机会在于公司品牌将持续曝光，强势竞品还没有切入。
二、谋划推广方法，建立核心操作标准要求。
见招拆招，寻找破解之道。知名度不高，破解之道在于：线上广告的投放、终端的能见度。线上广告由总部统一规划；终端能见度，在公司前期投入的堆头、货架陈列，单靠明星代言人还是无法吸引住消费者的眼光；而品牌及价值宣导不足，是销售消费环节沟通较少。 如何吸引住消费者的眼光？通过SWOT 和思维导图工具指引，引入“终端视觉营销”概念，增加消费者的注目时间，吸引年轻人合影拍照传播，建立四个基本要求：
一、位置显眼。优先选择入口、收银台、饮料区主通道位置。
二、独立陈列。不得与任何其他品牌产品陈列，并且只陈列瓶装产品。
三、陈列要奇。独立地堆或包柱，聚焦陈列造型或者色彩瀑布流。
四、形象美化。用光亮强化磨砂瓶包装产品的视觉美感。
品牌及价值宣导不足，是销售消费环节沟通较少。店员工、终端门店老板由销售团队负责宣导，消费者由推广工作来完成。
三、设计区域推广策略，整合营销创造最大经济效益。
自然的，“终端视觉营销”首先投入KA 卖场渠道：第一批选择厦门各商圈1-2个前期销售较好、人流量较大、同时容易公关的门店进行投放，评估效果，同时作为其他KA 卖场的一个形象展示窗口。
为衔接线上广告的品牌效益，获得最大经济效益，同时提出“由点及面，引领消费意见领袖”的全渠道开发策略，即以“卖场”为远点，在半径2.5公里圈内，加强终端门店铺市能见度，抢占终端显著陈列位置，加强广宣物料投放与价格标识；同时在夜店渠道加强消费意见领袖的口碑建设。
四、开展消费者沟通，建立品类口感标准，加强品牌忠诚度，提高竞争壁垒。
“终端视觉营销”初步完成后，通过消费调研了解，购买者主要群体：男女青年白领，大学生及初次购买人群。这类消费人群，容易尝试或接受新兴品牌，品牌忠诚度并不高；同时价格尺度，也容易降低其购买欲望；为此，需要吸引更多人购买，又设计分阶段促销活动计划，吸引不同消费人群，建立消费饮用习惯及口感标准。
第一阶段：买赠活动，通过赠送高附加价值的礼品，促进整箱消费，吸引年轻男女白领群体和学生群体；
第二阶段：折价促销活动，购买整箱比购买单瓶能获得价格实惠，吸引对价格敏感的人群；
第三阶段：试饮买赠活动。通过促销员的试饮让新群体体验锐澳鸡尾酒，并以赠品吸引购买消费，同时完成品牌及产品价值沟通。
五、有目标有策略并坚持执行，市场终究会开花结果
从门店销售数据分析，KA 渠道在实施“终端视觉营销”后，连续两个月，销量环比增长率在50%以上；从2014年疯狂的仿冒品和2015年推出的竞品表现看，目前未形成竞争格局，如冰锐销量仅占10%以内，其它部分品牌已陆续撤出厦门市场，表明在品牌识别和消费者心智层面比较成功。
五、 总结
新品推广的成功，既得力于线上广告的品牌效益，又得力于线下销售推广策略与方法，实现经济效益。分析区域线下推广的成功，主要有三点：
1、 深度了解销售与消费现状，揭示本质问题，有的放矢的提出解决方案；
2、 谋划品类格局，定位品牌梯队，实现经济效益的同时又能防范其他品牌逆袭；
3、 从最终赢得市场的角度出发。