国际营销论文

内蒙古科技大学市场营销专业

国 际 营 销 课 程 设 计

题 目：红塔集团进入老挝的国际营销策略分析

学 号：1065123135

班 级：市场营销1班

姓 名：陈美娇

指导教师：郭洪

成 绩：

完成日期：2013年1月3日

指导教师评语：

1企业及品牌简介......................................................................................................... 3

1.1红塔集团简介.................................................................................................. 3

1.2“红塔山”品牌简介 . ........................................................................................ 3

2 “红塔山”品牌进入国际市场的必要性和可行性 . .................................................. 4

2.1必要性.............................................................................................................. 4

2.2可行性.............................................................................................................. 4

2.2.1技术上的可行性................................................................................... 4

2.2.2管理上的可行性................................................................................... 5

2.2.3经济上的可行性................................................................................... 5

3 对老挝烟草市场的分析............................................................................................ 5

3.1老挝市场环境.................................................................................................. 5

3.1.1经济环境............................................................................................... 5

3.1.2物质自然环境....................................................................................... 6

3.1.3政治法律环境....................................................................................... 6

3.1.4科学技术环境....................................................................................... 6

3.2老挝烟草行业现状分析.................................................................................. 6

3.2.1烟草政策............................................................................................... 6

3.2.2卷烟消费情况....................................................................................... 7

4营销策略设计............................................................................................................. 7

4.1 STP分析 . ......................................................................................................... 7

4.1.1市场细分............................................................................................... 7

4.1.2目标市场............................................................................................... 8

4.2.3市场定位............................................................................................... 8

4.2红塔山在老挝的营销战略设计...................................................................... 9

4.2.1进入战略............................................................................................... 9

4.3.2竞争者情况和竞争战略....................................................................... 9

4.4营销组合策略................................................................................................ 10

4.4.1产品策略............................................................................................. 10

4.4.2价格策略............................................................................................. 12

5.4.3渠道策略............................................................................................. 12

5.4.4促销策略............................................................................................. 13

5 总结与展望.............................................................................................................. 13

6参考文献................................................................................................................... 14

1企业及品牌简介

1.1红塔集团简介

红塔烟草(集团) 有限责任公司，创业于1956年，当时是一个小规模的烟叶复烤厂，1959年扩建并改名为玉溪卷烟厂，1995年，玉溪卷烟厂改制为玉溪红塔烟草(集团) 有限责任公司。经过56年的发展，红塔集团无形资产达到469亿多元人民币，发展为中国最大的烟草企业。

1.2“红塔山”品牌简介

“红塔山”品牌创牌于1958年。1959年，红塔集团的创业者们将第一箱正式生产的“红塔山”香烟送到北京、“献给毛主席”，在此后很长的一段时间内，“红塔山”成为了高层领导的“特供烟”。1996年，“红塔山”品牌当年销量达到 89.6万箱，创下当时历史最高水平，并荣获“中国最有价值品牌”之榜首，“红塔山”品牌成为了“中国民族工业的一面旗帜”。然而，从20世纪90年代后期开始，“红塔山”品牌销量开始萎缩，“红塔山”品牌发展进入低迷的时期。2005年，红塔集团实行了一系列的整改措施，“红塔山”品牌销量开始迎来了恢复性的增长。从1995年到2001年，“红塔山”连续7年蝉联“中国最有价值品牌”称号。2009年，“红塔山”品牌销量在全国性“20+10”重点骨干品牌排名

中上升到了第二位。2010年，成为中国烟草行业拥有5个品牌半年销量超过100万箱的品牌之一并且销量增长速度位居中国烟草行业前10大重点骨干品牌之首，“红塔山”品牌也成为中国烟草行业6个半年销售收入超过200亿元的品牌之一。

2 “红塔山”品牌进入国际市场的必要性和可行性

2.1必要性

中国市场已开始走向成熟、由卖方市场走向买方市场，消费者选择品牌越来越多取决于精神感受，消费者对品牌的选择就是对这一品牌主张或品牌价值的认同。在国内香烟市场上已经有突出表现的“红塔山”，必须实行市场的战略调整，在稳定巩固、积极发展国内市场的同时，大力开拓国外市场，去开拓占领国际市场，形成新的经济增长点。

2.2可行性

2.2.1技术上的可行性

红塔集团不断提升科技创新水平，有效地控制和降低烟草有害物质对人体的危害，早在1999年，就率先在全国范围内将各卷烟产品的焦油含量都控制在15mg/支以下。推出高科技含量，以高香气、高安全、低刺激、低危害为显著特征的“铂金”系列产品，该产品曾被国家局领导评价为“代表中国烟草实力与水平”。与此同时，不断发展种植低焦油烟草品种，积极打造无公害、低农残的“绿色环保烟叶”，用优质原料打造红塔品牌，加大了在烟叶方面的科技投入，在打叶复烤环节，模块打叶复烤特色工艺和近红外化学成分检测等新技术已经得到应用。

在2002年，红塔集团在工艺流程、工序方面进行了改进，实现产品加工精细化、控制智能化，确保了在技术装备水平、加工工艺技术的行业领先地位，目前，已在卷烟加工工艺上实现了中式卷烟特色加工模式。可以说，进入国际市场，已经技术上的可行性。

2.2.2管理上的可行性

作为一家三级母子公司结构的国有企业，实现科学管理来促进企业活力，是红塔集团可持续发展的重要保障。以技术中心为例，项目经理负责制的落实，流程方式的标准化管理，极大激发了科研人才队伍的积极性。近年来红塔集团技术队伍的稳定以及一批博士人才的加盟，正是对红塔集团活力的充分肯定。

而针对即将拉开帷幕的海外市场竞争，红塔集团如今正在实行新一轮的人才储备。40名熟悉市场、技术、管理的业务骨干被派往美国参加培训，同时红塔集团也在物色具有国际视野的新型人才。可以说，进入国际市场，已经具备了管理上的可行性。

2.2.3经济上的可行性

截止2000年末，公司总资产692．53亿元人民币，固定资产原值172.02亿元人民币，净值114.91亿元人民币。目前，红塔集团无形资产达到469亿多元人民币，发展为中国最大的烟草企业。可以说，进入国际市场，已经具备了经济上的可行性。

3 对老挝烟草市场的分析

3.1老挝市场环境

3.1.1经济环境

老挝是世界上最不发达的国家之一，以农业为主，工业基础薄弱，农业人口约占全国人口的90%。1991年至1996年，国民经济年均增长7%。1997年后，老挝经济受亚洲金融危机严重冲击，政府采取了一系列措施，基本保持了社会安定和经济稳定。2001年至2006年，老挝经济年均增长6.8%。2006年至2010年，老挝经济年均增长7.9%。

2010年国内生产总值为63.41亿美元，人均国内生产总值为984美元。

3.1.2物质自然环境

老挝国土是位于中南半岛北部的内陆国家。境内80%为山地和高原。地势北高南低，北部与中国云南的滇西高原接壤，东部老、越边境为长山山脉构成的高原，西部是湄公河谷地和湄公河及其支流沿岸的盆地和小块平原。发源于中国的湄公河是最大河流，流经西部1900公里。属热带、亚热带季风气候，分为雨季和旱季。主要成土母质与云南省相同。全年日照大于60%．光质好，具备烟叶种植得天独厚的自然环境。

老挝种烟历史很久，据统计烟草产量居水稻之后，在作物中占第二位。[1]

3.1.3政治法律环境

老挝实行社会主义制度，老挝人民革命党是唯一的政党。1991年对外实行开放政策。一直以来，老挝都保持政治稳定和社会安定。老挝同国际组织关系良好，世界银行、亚洲开发银等都向老挝进行过捐助。

2006年，老挝积极拓展同世界各国友好关系，中老关系全面深入发展，各领域交流与合作继续深化。

3.1.4科学技术环境

老挝的科学技术并不发达。据相关统计，2005-2010 年老挝为政府事业部门引进的科技人才为 10多万人。市场经济体制的建立和国民经济的发展，客观上促进了人才尤其是掌握现代科学技术、管理理念与方法的科技人才的频繁流动。老挝社会经济的发展客观上不仅要求科技人才在全国范围内流动，而且要求科技人才由国外流入老挝。[2]

3.2老挝烟草行业现状分析

3.2.1烟草政策

老挝无烟草专卖政策，对烟草的宣传和吸烟场所也无严格管制，不严格要求在卷烟包装上注明卷烟的成分含量。卷烟等烟草类产品在国内自由流通，皆由私

人（公司）经营，渠道结构为：厂家——分销商（大批发商）——小批发商——零售商。

税收方面，卷烟的消费税为20%，营业税为10%，进口关税为15%另外还要征收特别税。政府鼓励发展烟叶种植，对这方面的投资政府给予优惠政策。[3]

3.2.2卷烟消费情况

老挝全国人口约540万，人均GDP360美元，主要依靠国际援助。由于经济水平和消费能力的限制，老挝市场上的卷烟消费还处于较低水平。国内品牌零售价平均为0. 45美元，其价位从0.15美元至0.50美元不等。国外卷烟品牌零售价为1.05美元。

老挝2010年卷烟消费量约为8万箱。目前老挝烟草公司的“红A”销售情况较好，外烟主要为“万宝路”，“555”和“MIDDLE SEVEN”。老挝消费者对卷烟的质量、品质和包装的美观度要求不高。

4营销策略设计

4.1 STP分析

4.1.1市场细分

下面两个图是老挝的上寮、中寮和下寮三个区域的面积及人口数量的饼状图。图一为面积比例饼状图，图二为人口比例饼状图。

图一 图二

在区域面积方面，上寮地区的面积最大，下寮地区次之。在人口数量方面，下寮地区人口最多，上寮地区次之。相对而言，上寮和下寮地区相对较为富裕。

相对于老挝当地人来说，华侨相对富裕，目前，老挝华侨、华人总数在10，000人左右。主要聚居在首都万象和沙湾那吉、巴色、琅勃拉邦等省会城市。[4]据此可以将市场细分为华人市场和老挝本土市场。

4.1.2目标市场

在地理区域方面，主要集中把精力集中在上寮和下寮相对较为富裕的地区，在这些地区，又主要以中低收入群体为目标群体，当占领了一定的市场份额之后，目标群体再渗透到老挝高收入群体。

在产品方面，在刚进入老挝市场初期，主要在三类烟市场经营价格较低的“红塔山（经典1956）”和“红塔山（经典100）”在其占领了一定的市场份额之后，就推出较为高档价格也相对较高的“红塔山（经典150）”和“红塔山（大经典）”，以增强在高三类烟市场和二类烟市场的竞争力。

4.2.3市场定位

“红塔山”品牌是中式卷烟的标志性品牌之一，主要营销中国特色的卷烟，同时在老挝市场内还注意本土化与国际化相结合，在给消费者留下国际化印象的前提下，不断推陈出新，逐步由价格较低的卷烟渗透到卷烟市场的各个层次，直到对老挝的卷烟市场进行全方位的覆盖，满足不同收入、不同阶层人群的需求。

推出“红塔山（大经典）”，以强化 “红塔山”品牌在消费者心目中的经典品牌形象。以“红塔山（经典 150）”来传承“红塔山”品牌的价值；以“红塔山（经典150）”和“红塔山（大经典）”来加大“红塔山”品牌在二类烟市场的竞争力，也进一步完善了“经典系列”的产品布局。

“红塔山”品牌倡导“Hi ，Take it easy ！轻装前行，一路向上！”倡导人们对轻松愉快的生活方式的体验，成就梦想中便捷、轻松而又舒适的生活方式。 “山高人为峰”的企业文化既为“红塔山”品牌注入了厚重而又鲜活的文化内涵，凸显了“红塔山”品牌所代表的中国传统文化的经典地位；同时也为“红塔山”品牌在产品开发方面推出了极具“中国经典”特色的“经典系列”。

4.2红塔山在老挝的营销战略设计

4.2.1进入战略

主要采用出口模式和投资模式相结合的进入策略，以投资模式为主，出口模式为辅。

⑴出口模式

采用直接出口的形式进入老挝市场。这又包括了在老挝设立自己的外贸部门和与符合条件的中间商进行合作两种方式。

①在老挝设立自己的外贸部门。这样有利于企业摆脱对中间商的依赖，培养自己的国际商务人才，积累国际市场营销的经验，提高产品在国际市场上的知名度，为“红塔山”品牌以后进入其他国家市场打下结实的基础。

②寻找有长期经营专业经验和条件的中间商进行合作，来从事“红塔山”品牌产品的出口。因为设立外贸部门要承担更多的风险，并且业务量可能比较小，企业自己处理单证、保险等不能达到规模经济，而且企业进退国际市场和改变营销渠道的灵活性不足。所以，在设立自己的外贸部门的同时，还要寻找专门的、有经验的中间商进行合作。

⑵投资模式

采用独资进入的形式，与政府合作，直接到老挝投资建厂。这样可以完全控制整个管理和销售，独立支配所得利润，技术秘密和商业秘密也不易丢失。虽然这样资金投入很大，而且市场规模的扩大容易受到限制，但是与政府合作建厂，就可能在一定程度上避免遇到较大的政治和经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。

4.3.2竞争者情况和竞争战略

⑴竞争者情况

主要竞争对手为帝国烟草公司与老挝政府于2001年12月共同建立了老挝烟草有限公司。其余烟厂为省级政府批准，规模都普遍较小。

该公司生产加工能力齐备，工厂管理延续帝国烟草跨国企业管理模式。并积极改进制造能力、开设新厂房和扩张生产线，新建成了一条制丝生产线和二级生

产部。公司2004年推出“A”牌卷烟系列目前在老挝卷烟市场的份额已经占到了约75%，市场零售价为4500 至10000基普/包（折人民币约3.6 至8元/包），其中一款零售价为5000基普/包（折人民币约4元/包）的产品最畅销。

⑵竞争战略

采用总成本领先战略、差异化战略和集中化战略相结合的战略，与最主要的竞争对手——老挝烟草有限公司进行竞争。

①总成本领先战略

在管理方面对成本给予高度的重视并进行严格控制。进最大努力降低成本，建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。通过低成本降低商品价格，维持竞争优势。这样就可以获得高于产业平均水平的利润。在与竞争对手进行竞争时，由于成本低，就还可以获得比竞争对手更多的利润。

②差异化战略

通过设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务及其他方面的独特性，将“红塔山”品牌产品差异化。在服务、产品质量、口味、包装等方面做到别具一格，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。培养顾客对品牌的忠诚度，利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势。并且把这作为在行业中赢得超常收益的可行战略之一。

③集中化战略

首先主要集中精力在上寮和下寮地区针对“红塔山（经典1950）”和“红塔山（经典100）”对华侨和相对富有的当地人进行目标市场的开拓，占领较高的市场份额，从而超过在竞争对手，赢得超过行业平均水平的收益。

4.4营销组合策略

4.4.1产品策略

⑴有形商品

“红塔山·经典系列”是“红塔山”品牌产品体系中的核心支撑，近几年，带动了“红塔山”品牌销量的强势复苏。现阶段，“红塔山”品牌的“经典系列”主要包括了 “红塔山（经典1956）”、 “红塔山（经典100）”、 “红塔山（经

典150）”以及 “红塔山（大经典）”等。其中，“红塔山（经典1956）”是“红塔山”品牌销量的最大支柱型产品。

⑵质量水平

“红塔山”品牌产品的焦油含量低至7mg ，在传承“红塔山”品牌独有的“清香型”风格基础上，融入了国际流行口味特征，与国内烤烟型卷烟的产品风格呈现明显差异化，实现了“低焦”与“高香”的统一，构建了独特的新口味特点，带来“香醇舒畅”的品吸感受。

⑶包装

“红塔山经典系列”商标都以大红色红塔为主体图案，金色山峰、云朵为背景，牌号“红塔山”的中文及英文字母用大红色及金色套印，金色标准字休标注厂名。烟包小盒增加能够产生紫外光光致电色的龙马抱塔标识。小包一侧印有黑色条形码。

其中“红塔山（大经典）”的品牌中文及英文字母用电化铝烫金边套印，并印有“红塔山” 主体图案，以金色山峰、云朵相衬托，红色楷书字体标注厂名。

“红塔山（经典1956）”在包装上增加了烫印红色正反色象“红塔山（经典1956）”标签图形，彰显经典品质。烟包采用高白度纸，更显细腻雅致，烟支采用加长金黄色过滤嘴纸烫印“红塔山”中文及拼音字样，于协调中突显庄重，烟包经压凸处理的红色塔身更具立体触感。

“红塔山（经典150）”采用具有国际先进水平的卷接包流水线设备生产，包装的外形尺寸固定，偏差小，方正规矩，搭口粘结牢固，外观平整清洁。“红塔山（大经典）”商标采用先进的进口凹印机印制，商标外观光泽明亮，层次分明，主体图案红塔山线条呈微小“锯齿状”。

4.4.2价格策略

“红塔山（经典1956）”，制定了较低的零售价，牢牢树立了“红塔山”品牌在零售价领先优势。“红塔山（经典100）”是“红塔山”品牌“经典系列”的价值提升，使“红塔山”品牌的影响力开始从低的价位段辐射至中低价位段，“红塔山”品牌以此寻求在中低价位段实现新的突破。相对于前两种产品，“红塔山（经典150）”和“红塔山（大经典）”的价格相对较高，属于中高档价位，以这两种产品打开中高档价位卷烟的市场。

5.4.3渠道策略

⑴渠道类型

①设立自己的外贸部门——红塔外贸有限公司。

②与有长期经营专业经验和条件的中间商进行合作。

⑵管理渠道

①在上寮区域市场内都设立自己的外贸部门，并将红塔集团现有的一部分商务人才带入老挝，同时聘请老挝当地有能力的商务人才对红塔外贸有限公司协助管理。

②与有长期经营专业经验和条件的中间商签订合约，从事中寮和下寮两个区域市场内的“红塔山”品牌产品的经营。这主要是与老挝当地的一些具备一定规模的超市、购物广场以及烟草专卖店进行合作。在老挝境内的卷烟厂生产的卷烟，

由红塔集团直接统一进行送货。

5.4.4促销策略

⑴销售促进

首先聘请一些有销售经验的专业销售人员进行“红塔山”品牌产品的销售，其次还要结合免费试抽、现场促销等方式来加强促销的力度，具体的促销策略有：

①赠送礼品。配合当地的节日及风俗习惯，专门设计开发一系列人见人爱的赠品，随商品进行赠送。

②参与抽奖，比如在重点卖场，如果要推广某品牌，可以特别布置、陈列出一些高价值的开发赠品如印有“红塔山”品牌标志的水壶等。

③进行顾客奖励计划，在盒中放入有纪念意义卡片，收集一定的数额就可以兑换奖品。

⑵公共宣传

①通过赞助体育赛事和文娱活动提升影响力，体育赛事和文娱活动总是离不开众多媒体参与，赞助不但烘托了现场的气氛，还可能成功的在传播过程中把红塔集团的信息潜移默化的嵌入消费者的心中，提高品牌知名度。

②与烟草专卖局联合召开产品推介会，说服各地市场对其开放；通过设立奖学金树立品牌形象和口碑等等。

5 总结与展望

经过50多年的发展，红塔集团在中国已经占领了一部分市场份额，取得了一定的成绩，具备了进军国际市场的能力。虽然进入老挝市场也面临着一定的威胁，比如由于当前老挝农业基础薄弱，烤烟科技管理粗放，灌溉设施不足，烟叶烘烤仓储条件落后，又制约了短期内实现大规模发展的目标。再加上政府不对烟叶种植进行统一管理，没有全国统一的烟叶收购等级标准和价格。因此有可能引发各烟草企业在收购环节形成恶性争。但由于老挝未实行烟草专卖，政府鼓励农业发展，因此，烟草企业是真正意义上的农工商一体化。红塔集团在老挝进行独资建厂，可以直接与农户签订烟叶收购合同。在向当地政府、村级机构交纳规定

税费后，烟叶就可以运输至工厂使用。由于收购调拨环节的简化，很大程度上降低了烟叶的收购成本。这是红塔集团将“红塔山”品牌打入老挝市场的好机会。进军国际化市场这条路仍然任重而道远，通过对老挝市场的分析，制定切实可行的战略，红塔集团一定能在这条道路上走下去。

6参考文献

[1].金显琅. 老挝烟草生长情况[J],烟草,2011,(60).

[2].杜潘雅. 中国科技人才流动制度及其对老挝的启示[D],广西民族大学2012.

[3].汤元宋, 王承丞. 云烟国际[J]中国烟草,2011(17)