[营销道德与营销文化]复习题(开专)

《营销道德与营销文化》复习题

一、 名词解释

1、 市场营销：市场营销是以满足人类各种需求和欲望为目的，通

过市场把潜在交换变为现实交换的活动。

2、 事业营销：事业营销是指通过开展公益事业而进行的营销活

动。

3、 歧视价格：歧视价格是指对同一商品的不同买主索要不同的价

格。

4、 串谋定价：串谋定价也称为串通定价或价格协定，还有的称其

为固定价格，是指生产、经营者之间互相串通，订立价格协议或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润。

5、 掠夺性定价：掠夺性定价是指某家企业为将对手挤出或吓退意

欲进入该市场的潜在对手，它会降低价格至其成本以下，待对手退出市场后再提价。

6、 价格欺诈:价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段，欺骗购

买者并使其经济利益受损的行为。

7、 暴力价格：一种定义为，暴力是指通过不正当的价格手段在短

时间内获得的巨额利润。另外一种定义是按国家纪委发布的《制止牟取暴利的暂行规定》来界定暴利与合理利润。

8、 绿色营销：绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学

思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。

9、 直销：直销是一种透过人员接触（销售员对购买者），不在固

定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式。

10、 网络隐私：网络隐私主要是指公民个人对于其在网络与电子商

务中所传递的个人资料的占有支配权。

11、 灰色市场：所谓灰色市场是指未经商标所有者授权，而在已获

得授权的销售区域内销售正宗商品的行为。

12、 马基雅维利主义：马基雅维利的核心思想就是为达目的不择手

段，绝对维护君主至高无上的权威，它通常分为高马基雅维利主义和低马基雅维利主义。

二、简答题

1、 绿色营销的内涵：所谓绿色营销是指企业以环境保护观念作为

其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销与传统营销，就营销过程而言，并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。。。有专家从研究绿色营销、收集绿色情报信息、开发绿色产品、使用绿色标志、采用绿色包装、确定绿色

产品价格、开辟绿色销售渠道、实行绿色促销、加强绿色销售服务、推行绿色管理等方面，全方位地来讨论绿色营销问题。

2、企业可供选择的包装策略有哪些？企业可供选择的包装策略有：1、系列包装策略 2、等级包装策略 3、配套包装策略 4、附赠品包装策略 5、复用包装策略 6、适度包装策略 7、方便包装策略 8、绿色包装策略

3、掠夺性定价的伦理争议在什么地方？企业试图通过掠夺性定价来获取垄断地位的行为明显是妨碍竞争的，有两个美国学者对掠夺性定价及其竞争的影响有这么一段描述：简单地说，掠夺性定价就是在竞争性市场上将价格定得不合理的低水平或者是亏损性的低价，达到将竞争者驱逐出市场的目的。由此产生的损失可以由预期的未来利润来弥补，当竞争对手退出市场后，企业可以凭借垄断地位获得超额利润。因此，采取掠夺性定价的企业的目标是为了将竞争对手挤出市场获得垄断地位，以获得长期的超额利润，这种利润在存在竞争对手的情况下是无法获得的。

归结起来讲，掠夺性定价的不道德性还是在于其妨碍竞争的特性。但它与歧视性定价和串谋定价的一个重要区别在于后两种策略直接导致了价格升高，而掠夺性定价在短期内是降低价格的，只有长期内才有可能使价格上升。这就使得这种策略短期内不会引起争议，消费者的利益至少在短期内没有受到伤害，甚至还会获得降价带来的好处。同时，掠夺性定价有时候又容易和正常的价格竞争相混淆，这也是这种价格行为容易产生伦理争议的主要原因。

1、广告区别于其他促销工具的性质是什么？广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其商品或服务的行为。它区别于其他促销工具的性质是1、它是一种高度公开的信息传播方式，这种公开性赋予产品一种合法性，对消费者产生深刻的影响。 2、它是一种普及性的媒体，允许销售者多次重复同样的广告信息，并能够触及到特定范围内的大多数消费者。 3、它具有夸张的表现力，可以通过巧妙地运用印刷。摄影、戏剧等各种艺术手段展示一个企业及其产品，从而对消费者产生各种影响。 4、它是非人格化的，不会像销售人员那样对消费者施加强制性的影响，受众只是消极地接受它，而不必积极地注意或响应。

2、简述推销人员与顾客关系中的伦理问题。推销人员与顾客关系中的伦理问题主要有：1、高压劝说，推销经常像广告一样被批评：推销就是劝说或说服，推销人员迫使顾客购买他们不需要的产品。推销就是操纵，就是迂回劝说，就是玩弄权术。这些批评部分源于人类的天性，因为我们中没有人喜欢“被推销”；但同时我们又不太喜欢做决定，因为决定通常伴随着风险和不确定性。但当这种鼓励是高压性的，就涉及到了伦理问题。 2、顾客歧视，推销人员有时给某位顾客比其他顾客更殷勤的服务。一些顾客可以获得更快捷的送货；一些顾客可以获得低价格；一些顾客可以获得高折扣等等；而其他顾客可能没有这些优待。 3、误导宣传，当推销人员对产品和服务进行不正确的陈述或者做出错误的承诺时，误导行为发生了。虽然误导是销售组织的过错，但是当与产品有关的实际的信息被误导时，推销人员

要承担法律责任。误导行为因为扰乱了消费者自由的购买意愿，因而是不道德的。

3、简述推销人员与竞争者关系中的伦理问题。推销人员有许多对他们的竞争者实行不道德行为的途径。国外有研究表明，推销人员认为贬损竞争者的不道德行为并没有那些直接作用于消费者身上的不道德行为严重。有时推销人员可以采取方法来减轻竞争，如排他行为，阻挠对手，指责对手，“007”策略等。

4、简述推销人员与所属公司关系中的伦理问题。推销人员与所属公司之间也会发生伦理问题。当你开始找工作时，你可能会遇到一些伦理问题。公司除了看应聘者的工作表现之外，被禁止有其他歧视行为。尽管有法律规定，一些公司在招聘时仍旧有基于人种、性别、年龄或婚姻状况的歧视。从法律上来说，这些因素不能够在招聘中用来比较应聘者。另一方面，招聘也会带来另人质疑的问题。应聘者伪造简历、对自己的经历撒谎以及对他们自己的成就作不严密的表述。推销人员的报酬和晋升都是建立在销售业绩之上的。晋升职员使销售经理在道德上进退两难。缺乏监督或者过度监督都会使推销人员采取不道德的行为。多数推销人员的报酬由业绩来决定。但对于销售区域很小，不可能获得应有报酬的推销人员怎么办呢？或者对于销售区域太大以至根本不可能处理到全地区业务的推销人员呢？这两种情况都可能在很多程度上影响推销人员的报酬。推销人员对与其在同一销售部门的其他人员有许多责任。推销人员肯定是要用公司资源来销售产品和服务的。

1、理查德·T ·德·乔治的七条原则。理查德·T ·德·乔治的七条原则：1、跨国公司不应做任何故意直接的伤害。 2、跨国公司应当为东道国带来利益而不是伤害。 3、跨国公司的活动应当为东道国发展做贡献。 4、跨国公司应当尊重其雇员的人权。 5、只要当地文化不违背道德准则，跨国公司就应当尊重它。 6、跨国公司应当缴纳其公平分摊的税款。7、跨国公司应与当地政府合作发展和实施公正的背景机制。

2、促进合乎伦理的商品包装决策有哪些？促进合乎伦理的商品包装决策有：1、商品包装应能保护商品和消费者的人身安全 2、必须重视产品质量，切忌“金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装 3、商品包装应避免浪费 4、商品包装要符合绿色营销的要求 5、商品包装材料要符合“3R ”原则 6、商品的标签必须是清晰、准确、易读的。

3、合法直销区别于传销的特点有哪些？合法直销区别于传销的特点归纳起来比较重要的是：1、“弹性”。它不受时间与空间的限制，随消费者与直销商的方便，在任何时间、地点都可进行。 2“信息的品质和数量”。经由面对面的沟通，所有的沟通感官如听觉、视觉、嗅觉和触觉都可以应用，同时消费者可以说明自己的需求，由直销商针对客户的这些需求提供产品或服务的信息，使消费者对产品或服务有充分的了解。 3、“长期关系”。直接营销的范畴已经越来越广泛，更倾向于与顾客建立长期的关系。 4、“经济性”。销售人员是公司员工或独立的直销商，由于采用独立的直销商可以省掉一大笔固定的人事费用，所以绝大多数的直销公司都采用独立的直销商。另外，由

于直销是直接针对目标消费者的，广告的到达率很高，可以为公司节约大量的促销资源。对消费者来说，由于中间渠道的减少，有机会购买到更低价格的商品。

4、简述微观社会契约的优先准则。微观社会契约的优先准则：1、对于仅在社团内部发生的交易，如果对其他人或社会没有较大的不利影响，应该由社团的规范支配。 2、只要对其他人或社团无较大不利影响，解决优先权问题的社团规范就应适用。 3、作为规范来源的社团规模越大、越开放，其规范的优先权越大。 4、维护交易所处的经济环境所必须的规范应优先于有可能破坏这种环境的规范。 5、当存在多种互相矛盾的规范时，规范间的一致性提供了确定优先权的基础为大多数规范所共同接受的规则应优先得到尊重，如禁止雇佣童工。 6、明确的规范通常应优先于不太明确的比较笼统的规范。

5、简述广告真实性方面的普遍原则。广告真实性方面的普遍原则可以总结为;1、吹捧性广告的实质内容应当是真实的，吹捧应当保持合理的限度，不得误导受众。 2、广告主、广告代理商、媒体应当对广告的真实性共同负责，并采取稳健性原则对广告的内容进行审核，以杜绝可能的虚假内容。 3、利用广告误导、欺骗受众是不道德的。

4、在广告中不对产品潜在的危险提出警告是不道德的。

6、召回制度的伦理涵义有哪些？召回是在现代市场经济深化和发展的进程中，针对缺陷产品而出现的一种现代产品管理制度，它鲜明地反映出现代市场经济的伦理要求与原则。召回制度体现了珍惜生命的伦理原则。召回制度也把尊重和保护财产作为自己的一项重要伦理原

则。从对缺陷产品的界定来看，可能危害环境，是认为缺陷产品的标准之一。诚信原则也是召回制度内涵的一种伦理准则。

三、论述题

1、 为什么道德营销是企业的责任？之所以说道德营销是企业的

责任，首先是由企业在社会中的独特使命决定的。企业是社会的一份子。彼得·F ·德鲁克说过，“工商企业是社会的一种器官”，既然企业不是所有者的私人财产，而是社会的一分子，那么企业目的的决定依据应该是企业在社会中的使命、职责，而不仅仅是所有者的利益要求，更不是管理者、普通员工或其他某个利益相关者的利益要求。当然，企业也要追求自身的生存与发展，即自身利益。问题在于，是以什么方式谋求自身利益的？企业应通过合乎法律和伦理的方式谋求自身利益。由此我们可以试着给企业目的下这样的定义：企业目的是通过合乎法律和伦理的方式，提供具有竞争力、能增进社会福利的产品或服务，从而实现自身的生存与发展。这一定义包含五层内容：1、提供产品或服务 2、能增进社会福利 3、具有竞争力 4、合乎法律和伦理 5、自身的生存与发展。企业社会责任观念的兴起进一步明确了道德营销

是企业的责任。那么，企业承担社会责任的理由：1、权责相符，社会赋予了企业生存的权利，有权利就应有相应的责任。 2、谁引起问题谁解决，现代企业对一些重大的社会问题有显著的影响力。 3、企业是个开放系统，企业与包括顾客、供应者、竞争者、政府、社区、所有者、员工等在内的利益相关者有着密切的相互依存关系，为了维系和改善与利益相关者的关系，企业有必要在履行经济和法律责任的基础上，履行道德责任。 4、企业是“公民”，与普通公民一样，企业有责任参与解决超过自身经营范围的社会问题。社会为什么要求企业履行道德责任呢？原因有三：1、市场机制有缺陷。 2、法律有局限，法律只能惩恶，不能劝善。 3、道德调节具有非强制性、普遍性、扬善性、便利性等特点，能发挥独特的作用。既然企业应该履行包含道德责任在内的社会责任，作为企业活动一部分的营销活动和作为企业一分子的营销者，也理所当然地应该履行这种责任。

2、试分析召回制度的伦理涵义。召回是在现代市场经济深化和发展的进程中，针对缺陷产品而出现的一种现代产品管理制度，它鲜明地反映出现代市场经济的伦理要求与原则。召回制度体现了珍惜生命的伦理原则。召回制度也把尊重和保护财产作为自己的一项重要伦理原则。从对缺陷产品的界定来看，可能危害环境，是认为缺陷产品的标准之一。诚信原则也是召回制度内涵的一种伦理准则。

3、试分析国际营销有别于国内营销的背景机制。不同的国家和地区

会有不同的伦理规范，因此唉国际营销活动中难免会出现伦理冲突。换句话说，之所以在跨国营销活动中会产生众多引起争议的伦理问题，其原因是国际营销和国内营销的环境或背景机制不同。由于不同的文化反映了不同的价值关体系和判断标准，所以在国际营销活动中，文化差异成为导致伦理冲突的主要原因之一。文化差异在宗教和哲学思想中反映得最为明显。如在欧洲和美国主要受基督教思想的影响，强调个人的重要性。而在东方尤其是东亚和日本，则是儒家思想和佛教占主流地位，更强调家庭和集体的观念。文化的差异也反映在经济活动中，在美国和日本，经济活动的主要目的都被认为是获取利润。但在日本，公司被认为是为了它的员工而不是股东而存在的。而在美国，人们普遍认为公司的责任就是增加国股东的财富。更为复杂的是，不仅仅是我们通常认为的东西方文化之间有这样的差别，在文化氛围相似的国家间也存在很多差异。如非鲁宾和美国都把基督教作为宗教信仰，但贿赂和打点在非鲁宾可能被接受为一种惯例，但在美国却被禁止。经济发展水平的不同会使得对伦理问题的观点和态度不同。在经济发展水平较低的不发达国家，组织成功的压力往往比发达国家强烈。这时，贿赂、敲诈、裙带关系、欺诈可能就会被认为是确保组织继续生存所必须的。首要需求的满足，如经济上的生存与发展与安全，才会产生满足更高层次的需求的需要，这是第二位的。当一些国家获得稳固的经济效益时，它就会抑制腐败，而且许多当地组织也会逐渐更多地从事有重要意义的慈善的和（或）社会导向的活动。一国或地区的历史和地理状况会对文化的形成产生影响，从而对社会

伦理也产生影响。还有经营环境不同，发达国家的消费者比较成熟，欠发达国家的消费者则比较容易受伤害，其余国家的消费者可能是介于两者之间。确定无疑的是，在不同的国家进行营销活动很可能就会伤害到当地的消费者的利益，尤其是当地消费者相对而言不够成熟的时候。由于各种文化的、政治的和经济的原因，不同的环境中，对伦理问题的重视程度以及对规范应如何取舍等问题的态度也有所不同。在不同的国家经营，营销活动不可避免地要受到东道国政府的影响。不同的国家由于其经济发展水平以及政府、社会和企业自身对伦理问题的认识程度不同而导致其企业自律的情况也有所不同。另一方面，即使是企业自律性较好的国家中，各国企业道德标准的内容也存在差异。

4、试分析直销中得伦理问题。直销包含销售和营销，直销是一种透过人员接触，不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式。直接营销是一种为了在任何地方可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种广告载体的交互作用的市场营销体系。我们可以认为直销强调的是人员面对面的交流，直销营销方式着重的是可度量的反应。直销是直接把商品和服务送达消费者的输送和流通渠道，很多时候因产品性能决定需要面对面进行，由一名独立销售人员讲解和亲身掩演示。另外，由于直接营销的广告大多是通过电话、电子邮件或广告信函等方式，直销商容易进行一些欺骗性或误导性的广告宣传。由于采用直销的方式，很多消费者失去获得相关产品信息的机会。因为，直接营销中使用的客户资料不可能包括所有潜在的消费

者，部分消费者失去机会是必然的。直销商利用所掌握的消费者的资料，对消费者实行区别待遇。探讨直销的伦理问题，传销是不可回避的一个内容。合法的直销具有四项容易辨识的共同特点：1、直销公司的加入费用通常极低。一般而言，加入者仅需购买创业资料袋、销售辅助用品或示范工具箱即可。直销公司时常以非盈利的方式，提供资料给新加入者。新加入者可享有一段犹豫期，利用在此期间，重新考虑自己的决定，若是决定退出，可以要求退还加入费用。 2、直销公司极不鼓励囤积过量的产品，直销人员可将未使用过、仍可销售的商品退还给公司，并获得不低于直销价格90%的退款。 3、直销公司的重心，在于讲产品销售给消费者。它们以产品品质优异著称，因而广受推崇，同时提供消费者满意保证，不满意的消费者可将产品退还给公司，并获得合理的退款或可换购其他产品。 4、直销公司会避免夸大直销人员的收入。任何与收入相关的说明，都必须以事实根据为基础。合法的直销公司要获得社会的认同，建立起良好的信誉，伦理问题是其在决策中不能忽视的一个内容。

5、促进合乎道德的营销决策的途径是哪些？促进合乎道德的营销决策的途径从企业内部角度来说，首先企业目的。真正能促进道德行为的企业目标应该是从社会的角度，从利益相关者的角度来规定的。有利于促进合乎道德的营销的企业目的是，通过合乎法律和伦理的方式，提供具有竞争力、能增进社会福利的产品或服务，从而实现自身的生存与发展。企业伦理守则要明确三件事情:一是企业道德层次定

位，二是企业道德管理策略，三是企业倡导并要求所有员工遵守的伦理规范。设置企业伦理委员会。企业伦理委员会应包含最高层管理者，还可包含少数几名核心人物。由于选择遵守什么样的伦理规范直接影响到企业目的、企业文化、企业战略等大致方针，所以必须要由最高管理者的直接参与。招募道德素质较高的新人，为了使员工树立企业提倡的伦理观念，有必要对他们进行伦理培训。行动比言辞更具说服力，要想使员工坚守企业伦理守则，管理者就必须在任何时候都旗帜鲜明地固守企业伦理守则，特别是在危机时刻。为了使企业员工遵循企业伦理守则，奖励和惩罚是必要的。在企业利益与利益相关者的利益发生严重冲突时，正是考验企业能否真正地、始终一贯地遵守伦理规范的时刻。

6、试论企业如何发展自己的国际伦理规范。公司首先应建立其核心价值观和伦理规范，核心价值观是构成组织结构的一部分的那些信念，他们非常基本，所以不能有妥协。例如，除非我们非常确信一件产品的安全性，否则我们不会出售它。与核心价值相反，还存在外围价值观，这种价值与当地的文化习俗相适应。例如在特定的文化中允许管理者在工作日离开办公室去做一些个人的事务。经营者在国际市场运作中应致力于发展全球的视野。然而，当与组织的核心价值相冲突的东道国社会或当地文化对组织施加压力的时候，公司就应该考虑暂停那种营销行为或活动。因此，国际性的伦理规范的目的是表达一个组织的核心价值观是什么。所谓的国际伦理规范一定会包含发起公司的文化和该公司的核心价值观。具体来讲，这些规范应该遵循以下

原则：1、作为企业文化中心的价值观，应该在规范中得到体现。 2、核心价值观应排除那些狭隘的、种族的、特殊的东西。国际规范是公司准备应用在所有地方的原则。 3、发展国际伦理规范的公司必须尽可能地考虑利益相关者的观点。