武钢钢材的营销渠道管理策略分析
2004年2月第18卷第1期
E ast China E conomic Management
Vol. 18,No. 1
华 东 经 济 管 理
Feb. , 2004
武钢钢材的营销渠道管理策略分析
李 敏, 邓泽宏
(武汉科技大学 文法与经济学院, 湖北 武汉 430081)
[摘要]本文对生产建设企业购买钢材的行为特点进行分析, 在此基础上, 从渠道的选择、管理、渠道信息
化建设、国际市场的开拓、帮助客户成功, 同时成功自己五个方面阐述了对武钢钢材的营销渠道管理策略。
[关键词]购买行为; 营销渠道; 顾客满意
[中图分类号]F713150 [文献标识码]A [文章编号]1007—5097(2004) 01—0180—03
A analysis on marketing channels managerial tactics for steel products of Wisco
L I Min , DEN G Ze 2hong
(College of L iterature , L aw and Economics , W uhan U niversity of Science and Technology , W uhan 430081, China )
Abstract :The behavior characteristics of manufacture and construction enter prises purchasing steel products are analyzed in the article. On this basic , the marketing channels managerial tactics for steel products of Wisco is discussed from five facets , the elect and mana ge 2ment of channels , the construction of channels information list , the o pening of international market , helping customer success and suc 2cess oneself.
K ey w ords :purchasing behavior ; marketing channel ; customer satisfaction
柯立指出:一个分销系统……是一项关键性的
外部资源, 它的建立通常需要若干年, 易可以改变的部资源, 市场而言, 分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺。同时, 它也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺, 这些政策和实践将编织成一个巨大的长期的关系网①。
因此, 营销渠道决策是公司面临的最重要的决策之一。它直接关系到企业的长远发展以及其竞争地位的获得。本文通过对武钢钢材的营销渠道管理的分析, 为我国钢铁企业在渠道建设方面提供借鉴。 一、影响武钢渠道选择和结构设计的主要因素———钢材购买行为特点分析第一, 钢材的交换基本上是在生产建设企业之间进行的。其交易特点主要是需求量大, 批发经营交易环节少。由于钢材交易的大宗批量性, 从而决定了钢铁产品的流通需要集中大量资金。如武钢的经销商其运作的资金绝大部分均以千万元计。
, , 还需, 电机厂需要。
第三, 钢材购销具有多步骤性和复杂性。钢材的购买准备程序一般为:唤起需求, 确定具体项目, 产品规格说明, 寻找资源和供应商, 征求意见和分析建议, 选择供应商。进入正式的购销程序也需要经过技术协议、商务合同的签订, 货款到位、生产包装、发运, 用户使用指导, 异议处理等许多环节。在上述过程中, 要求制造商、营销人员对买方企业内采购流程有详细的了解, 以最佳的服务击败竞争对手。
二、武钢的渠道管理策略
(一) 武钢的渠道体系
1、区别于传统营销体系的管理式垂直营销体系(Administered Vertical Marketing System ) 。此体系
以武钢为核心, 将社会上具有相当实力的经销商按一定的结合原则(不是以产权为纽带) 组合起来。这样就能充分发挥中间商的功能, 在无需增加投资营销体系建设的前提下, 实现数百万吨产品的分销
[收稿日期] 2003—11—18[基金项目] 湖北省科技攻关计划项目(2002AA401B04) 。
) , 女, 湖北洪湖人, 硕士, 经济学教研室副主任, 讲师, 研究方向:品牌、营销渠道; [作者简介] 李 敏(1971—
) , 男, 湖北武汉人, 硕士, 院长, 教授, 硕士导师, 研究方向:公共政策。邓泽宏(1954—
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任务, 实现了武钢产品低成本高效率的营销。
而且, 武钢利用管理式VMS 规定各渠道成员应遵循的规则, 成员之间的责任、权利、义务以及营销目的, 这样武钢能够将自己的营销战略在规则上予以体现, 并对不执行者予以惩戒, 以达到对渠道的有效控制。
2、确立三足鼎立的营销网络管理体系。武钢集团销售公司在管理式垂直营销体系的完善和定型过程中, 从经济性、安全性、可控性和适应性四个方面对渠道进行评估和选择, 最终形成了具有自身特点的渠道战略。武钢在淘汰一部分不能按要求向武钢还欠以及经营能力差的传统流通企业的同时, 在武汉、上海、广州、长沙、天津、济南、成都、重庆、南京、合肥、福州、西安、郑州等国内13个大中城市建立了销售分公司, 形成以武汉为中心, 沿长江和海岸线的“一点两线”的营销网络。同时, 通过发展五十多家特约代理商和专项代理商及十余家直销厂家组成的“三足鼎立”的营销网络体系。各渠道优势互补, 规模适中, 适度竞争, 实现销售效率最大化与销售成本最小化的有机结合, 建立了连续、均衡、稳定的分销机制, 为武钢的发展建立了健全、通畅的营销渠道。
(二) 加强对各级中间商的支持和激励色的措施有如下四点
1、。间商的管理, 即建立互帮互助的战略同盟关系, 结成互利互惠的利益共同体。为达到此目标, 每年年底武钢与其中间商签订下一年度的《武钢产品经销协议书》来明确双方的责权利。共同的目标有利于更好地发挥双方各自的优势, 扩大和巩固武钢钢材产品的市场占有率, 建立适应市场需要的营销体系, 维护和发展武钢和各级中间商的共同利益。
2、联合促销。武钢通过在技术上、营销技巧上帮助乃至参与渠道成员的促销行动, 提高渠道成员在其用户心目中的知名度与可信度, 帮助其进一步开拓市场。联合促销主要表现在:
⑴技术支持。包括帮助渠道成员向其用户提供钢材产品使用上的专业技术知识及营销知识等方面的支持和服务, 以帮助中间商顺利拓展市场。
⑵联合投标。即武钢与渠道成员联合组团共同参与重要工程项目的投标, 优势互补, 争取中标。
⑶联手开辟新市场。武钢与某一个或某几个渠道成员共同策划并付之行动开拓新的市场。
⑷联合广告宣传。联合开展在各种媒体的广告宣传, 联合举办产品推介会、展销会、研讨会等等。
⑸联手服务。武钢对质量异议做到了省内3天, 省外7天派员处理或回复用户。
3、信用支持。武钢为符合条件的渠道成员授予某种信誉证明, 包括一级代理商资格证书、资信评级的荣誉证明等, 以武钢在国内的较高资信度和影响力提高渠道成员的社会资信地位。而且, 武钢还为符合条件的渠道成员在融资时提供某种形式的信用保证, 如武钢与渠道成员及银行开展了某种形式的工商银行合作, 即在武钢风险控制的前提下, 通过帮助银行控制风险来达到帮助优秀渠道成员扩大融资规模, 做到了对三方都有利。
4、培训渠道成员。由于钢材的购销存在批量大、技术复杂和价值高等特点, 因而决定了钢材购买为专家购买, 这个群体对新购买产品的技术细节有充分了解, 而且还具备丰富的商务经验, 因此作为经营钢材产品的企业, 培训是必不可少的。实行完整而有效的人员培训, 是企业经济效益的来源。
武钢通过对渠道成员的培训, 旨在向渠道成员传授武钢的领先产品、技术及先进的管理经验, 以帮助渠道成员提高销售能力, 降低销售工作的成本, 调动工作的热情, 增加客户对企业的信任, 更好地。培训的课程、, :; 武钢的营销体系与营销政策; 市场营销的理论知识与营销技巧; 钢铁贸易公司的经营管理; 办公自动化与电子商务; 钢铁产品营销的风险防范; 有关经济法规等。教学方式灵活多样, 有案例教学、参观教学、研讨等多种方式。武钢的这一智力支持对渠道成员来说极具吸引力, 成为他们在激烈的商战竞争中的一个加油站。通过培训, 渠道成员在专业技术和管理水平上得到了较大提高, 对武钢产品也有较深的理解, 这样就能向用户推荐最适合他们需要的产品, 提供最完善的服务。而且对提高整体渠道的水平和质量也起到了积极作用。
(三) 充分利用武钢整体产销资讯系统, 提高分销效率
2003年一月, 投资2亿元兴建的“武钢整体产销资讯系统”开通。整个工程有五大系统、33类子功能和4080个关键的软件程序, 总程序量约为800万条语句, 可以实现武钢的销售管理、生产管理、技术质量管理、产品出货管理和财务管理等生产经营的计算机化, 为企业创造巨大的经济效益。产销资讯系统的销售子系统在上线调试过程中, 已经接收2003年合同订货66159万吨, 产销财务系统已成功接收销售货款10199亿元。
武钢通过加强自身的管理信息化建设, 借助企
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业资源计划(ERP ) 、企业供应链管理(SCM ) 等等信息化手段, 实行企业内外资源优化配置, 消除生产经营过程中一切无效的劳动和资源, 实现在营销中信息流、物流、资金流、价值流和业务流的有机集成, 提高了销售效率和客户满意度, 缩短销售周期和销售成本, 中间商也最大限度控制库存, 实现高效的物流运转, 提升利润。
(四) 巩固国内市场、开拓国际市场, 扩大武钢钢材的销售市场
我国加入WTO 后, 作为世界上最大的钢材消费市场, 市场国际化竞争将更加激烈。武钢根据国内市场对钢材产品的需求, 重点发展进口替代产品、“双高”产品和短缺产品, 不断提高产品在国内市场的占有率, 抓住西部大开发中基础设施建设对钢材巨大需求的契机, 推进产品西进。在巩固国内市场的基础上, 积极开拓国际市场。武钢盯住国内外重点工程项目, 先后中标了沪宁管线工程、西气东输工程及苏丹石油管线、巴基斯坦等重大工程。武钢还利用2003年上半年每吨钢坯价格上扬10多美元时机, 仅国贸公司一家就向韩国、缅甸等出口钢材31万吨, 其中钢坯3014万吨, 累计创汇700多万美元。而且武钢高速线材出口成功后普通线材首次也实现了出口, 了良好的基础。
(五) , 1、, , 勿以善小而不为, 为用户营造良好的购物环境。客户是上帝, 要使上帝有个好心情, 就需要首先从许多小事做起。2003年以来, 武钢销售市场看好, 客户盈门, 造成短时间内进入销售大院的车辆骤增。为了在有限空间里更好地为用户服务, 销售公司便组织人员利用周末休息日, 开展订货大院的环境整治工作。重点参照停车管理惯例, 在订货大院内增加停车位, 并标明进出路线, 同时, 拆除了一些废旧杂物, 明确了环境维护人员。看似小事, 实属必要。俗话说, 停车留人, 人留下了, 生意做成了。“双赢”的营销理念就落实了。从这点看, 销售公司整顿停车秩序就为集团公司2003年的18亿利润添砖加瓦。
2、针对钢材购销专业性强的特点, 及时收集和
了解用户的需求信息, 帮助客户选材, 保证客户产品质量, 降低客户采购成本。如:湖南一家上市公司因其使用钢材标准高, 过去一直依赖进口钢材。销售人员就根据武钢生产高强度焊接结构钢技术含量高的特点, 在帮助这家公司细算采购成本的基础上, 积极为用户提供全面的技术服务, 最终赢得了用户的青睐。该公司放弃了准备进口的瑞典和意大利钢板, 全部选用武钢的高强度焊接结构钢。
3、针对钢材购销的多步骤与复杂性, 为客户提供全过程、全方位服务。如武钢产品一直想进入湖南一家名扬三湘的机械企业。起先, 该公司并未认可武钢钢材, 因此要使武钢的钢材进入这家企业, 除了产品内外质量要过硬外, 还需要细致深入的营销工作。营销人员从为客户拟定订单开始, 始终主动服务, 帮助客户起草订货协议, 全程跟踪生产, 安排运输, 直至验货, 每一个服务环节都细致入微, 最终获得了3600吨供货协议。
4、开展钢材剪切配送业务, 使用户更方便, 生产周期更短。根据客户对各种专用钢材品种和规格的要求, 将钢材剪切成半成品送到用户生产线, 虽, 但武钢, 以最快、最佳, 武钢一方面加大市场调查研究的力度, 根据用户需要, 努力开发新产品, 更多地为用户提供多品种、高质量、价格合理的钢材; 另一方面, 通过营销渠道整合和创新, 提升渠道竞争力, 保证其在激烈的竞争中长盛不衰。
[注 释]
①[美]菲利普・科特勒著, 《营销管理分析、计划、执行和控制》第九版, 上海人民出版社, 2001, 496页.
[参考文献]
[1]《中国钢铁工业五十年》编辑委员会. 中国钢铁工
业五十年[M ].北京:中国冶金工业出版社, 2002.
[2]李白滔, 何 峻, 梅 云. 营销场上“智多星”[N ].武钢工人报, 2003—06—24.
[3]石 路. 让上帝有个好心情[N ].武钢工人报, 2003—09—23.
[责任编辑:胡 跃]
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