移动互联网创新盈利模式研究

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10年中国国际信息通信展览会”专题

移动互联网创新盈利模式研究

屈雪莲 李安英 上海交通大学安泰经济与管理学院陆 音

中国电信集团上海研究院

【摘 要】文章重点分析了移动互联网时代最具特色的网络效应及业务整合盈利模式，即劳务交换、虚拟货币和赠予三种形式，以期为电信运营商顺应变革、把握住机遇拓展思路和提供决策参考。【关键词】移动互联网 网络效应 业务整合 盈利模式

1 前言

移动互联网业务将主要指构筑在IP数据网络基础之上的、具有开放型特征的移动信息服务应用，比如：移动搜索、移动定位、手机视频、手机音乐下载、即时通讯的移动应用等业务。最近两三年，移动互联网的

用户规模和应用形态产生了爆发式的增长，据专业电信咨询公司易观国际发布的一项统计数据，我国WAP（Wireless Application Protocol，无线应用协议，手机上网的一种格式，类似WWW是电脑上网一样，WAP是专门给手机上网制定的，只有手机才能浏览WAP开头的网页）活跃用户数从2006年6月的2925万猛升至2009年

收稿日期：2010-08-30

6月的1.5亿。移动互联网平台的商业价值日趋明显，传统互联网的移动化将为当前的电信业带来前所未有的机

【作者简介】

陈志刚：毕业于中国人民大学和重庆大学，分获公共管理学硕士学位和工学硕士学位，现任职于中国移动通信集团北京有限公司数据业务部，从事运营商集团客户市场战略、移动融合业务等多个领域的技术和业务研究与开发。

韩正君：毕业于黑龙江科技学院，获计算机科学与技术应用学士学位，现任职于中国移动通信集团北京有限公司数据业务部，从事集团客户信息化解决方案的运营管理，专注于集团客户市场战略、业务的研究，关注ICT、业务结构、服务能力、移动融合业务等多个领域的技术和业务趋势

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遇和挑战。

在移动互联网这一融合的产业环境中，大量的服务提供商和内容提供商加入电信服务的领域，电信服务的价值链和产业规则都发生了根本转变。融合的重要标志之一是：移动互联网的产品盈利思路实际上融合了来自于通信业、互联网业、软件业甚至传媒行业等多方面的启示与经验积累。在传统的单边市场盈利（如：交叉补贴）和双边市场盈利（如：交易分成、广告）模式之外，本文将重点分析移动互联网时代最具特色的网络效应及业务整合盈利模式，主要表现为劳务交换、虚拟货币和赠予三种形式，以期为电信运营商顺应变革、把握住机遇拓展思路和提供决策参考。

2 劳务交换模式

劳务交换模式是网络经济学思想在互联网市场盈利模式方面的突出体现，试图借助劳务交换的方式实现盈利的应用一般具备鲜明的Web 2.0特征。在该模式中，用户所付出的“劳务”在一定条件下，将有可能使厂商获得在竞争中居于不败之地的难以被复制的资源和能力，用户并不需要为享有的服务支付任何费用，但他们的参与（如：普通使用、点评、内容收集、信息整理等）却有可能产生积极的外部性，从而通过其他多种创造性途径为服务提供者做出贡献，譬如服务数据的丰富与精炼、帮助产品改善服务质量等，上述贡献的结果通常可进一步提升产品价值，从而实现产品提供者与其使用者之间的互惠双赢。进而，产品提供者可利用上述劳务交换过程中用户所产生的价值，转而采用诸如广告、交易市场、交叉补贴等其他盈利方法，实现最终的盈利。

从表面来看，这一模式在某种程度上类似于新产品的试用活动，用户可以免费使用这些试用产品，但是其必须接受厂商的定期调查并提出自己对产品的意见和建议。但实际上，移动互联网市场中的劳务交换模式与这类“试用活动”的理解仍存在着显著差异，这主要体现在：首先，采用该模式的厂商一般倾向于使这种“试用活动”常态化，用户正常使用产品的过程即“试用”的过程，而且用户用来交换产品使用的“劳务”不仅局限于为产品提出改进意见；其次，该模式融合了80/20模式

责任编辑：熊柳潜 [email protected]

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的基本思想，采用该模式的厂商普遍高度重视其产品的边际成本控制，能够以相对低廉的成本代价来换取海量用户的参与是这一模式成立的先决条件，同时也是其区别于TD手机等实体产品试用的关键所在；其三，通过该模式实现盈利的核心，不仅在于合理的劳务交换方式，而且还在于用户劳务面向实际利润的二次转化，二者相辅相成，缺一不可，因此，劳务交换模式一般必须与其他盈利模式结合使用，其应用在多数情况下并不体现为单独起作用的形式。

实际上，借助“外部性”盈利是这种劳务交换模式的核心思想所在，海量用户的参与行为将会带动更多的用户参与，从而导致其产品价值与市场规模的自发性增长，这对于产品的营销推广及其持续性发展而言，无疑

是大有裨益的。

在移动互联网中，由于其应用所具有的环境传感性及其交互性本质，在无需人为过多介入的情况下，用户对移动互联网应用的参与往往能够为应用提供更多的有价值信息，从而为劳务交换模式的实施提供了更多的便利，几乎所有“用户创造内容”（UGC）模式的移动互联网服务中都会存在“劳务交换”的痕迹。比如：手机导航类应用中的生活类信息服务，用户在免费使用其基础导航服务的同时，也能察觉到当前人群密集的区域，以获知城市街区的繁华位置、或及时获悉社会热点事件等；用户在旅游景点手机拍照并免费上传至网上与他人分享时，同时也捎带上传其所在物理位置，从而帮助更多的潜在游客通过网络查询和了解其周边的景致等。尽管在总体思路上，移动互联网中的劳务交换模式与传统互联网相差无几，但在创意和可实施基础方面，前者显然更具潜在的发展空间。

大众点评WAP网是一个典型的UGC移动网站，用户可免费浏览其他用户的点评（主要是针对餐馆，也包括其他一些娱乐健身场所），同时也可以自己做出点评供其他用户参考。这种模式得以推广的前提是：厂商必须采用一定的激励机制，如积分、折扣、返利等，以充分激发用户的参与性，鼓励其主动提供劳务。大众点评网在大量用户点评的基础上，进一步挖掘自身的营销、渠道价值，推出了点评卡（用户可凭卡在联盟店铺享受折

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而不像在商品经济中以获取最大利润为目的。

作为赠予平台运营者和赠予方其实并不期待通过赠予行为直接获得金钱收入，而是希望获得其他互联网上的稀缺资源，比如关注、赞誉和机会等。赠予模式所获

得的注意力及其信誉价值可以为其平台带来实际利益，但这一目的通常需要其他的上层盈利模式与之配合方可实现，比如：广告模式和劳务交换模式等。

在移动互联网赠予模式当中，由于国内持有信用卡或者使用网银的用户量有限，因此当赠予礼品为现金时，通过互联网平台就相对困难，而手机话费则是相对

比较容易的支付渠道，因此在5·12地震之后，中国移动随即推出了捐赠电话，使得用户可将话费直接变现捐赠。

此外，移动互联网的应用环境使其还比较适合于个人信息、经验的免费赠予。手机的随身性可以把握住用户瞬间的分享冲动，适合于一些旅游感受、餐饮服务体验和其他类似生活信息分享；移动互联网用户还可通过手机拍照或摄影的方式，即时上传其内容与评论，与他人分享自己的体验。上述礼品形式及内涵不同，将有可能会对赠予模式其上层的二次盈利模式的选取产生一定的影响。

5 结束语

盈利模式旨在回答商业模式最为本质的问题，对电信运营商而言，是移动互联网商业模式在价值创造方面最为关注的决策考虑因素。

正如前言所说，在具有多产业融合特征的移动互联网行业中，电信运营商将面临着更为多元化的市场挑战和机遇。与复杂的市场环境相对应，移动互联网的盈利模式并不能简单理解为某一种特定的、单一的盈利模式，而应该被理解为一系列构筑在开放融合应用基础上的盈利策略及思路的总和。移动互联网中的多数业务盈利模式既进一步发展了传统互联网中野蛮生长、自由演进的敏捷性特点，同时也充分继承了传统移动通信网中垄断生存、可控发展的统筹观念。当前的各种移动互联网盈利模式背后所反映出来的，正是移动互联网作为一个融合产业所拥有的各方面产业经济特色的综合体现。我们完全有理由相信：随着多种盈利思路之间不断地碰

责任编辑：熊柳潜 [email protected]

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撞与融合，继劳务交换、虚拟货币和赠予模式之后，还将涌现出更多的创新盈利模式。

参考文献

[1]魏炜,朱武祥. 发现商业模式[M]. 北京:机械工业出版社, 2009.

[2]岳鹤. 网络营销典型定价策略研究[J]. 价格理论与实践, 2009(9).

[3]孙宝文,王智慧,赵胤钘. 虚拟货币的运行机理与性质研究[J]. 中央财经大学学报,2009(10).

[4]徐晋,张祥建. 平台经济学初探[J]. 中国工业经济,2006(5). ★

【作者简介】

上海交通大学安泰经济与毕业于复旦大学，现任职毕业于南京大学计算机科2010年第19期

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作者：

作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

屈雪莲， 李安英， 陆音

屈雪莲,李安英(上海交通大学安泰经济与管理学院)， 陆音(中国电信集团上海研究院)移动通信

MOBILE COMMUNICATIONS2010，34(19)0次

参考文献(4条)

1.魏炜,朱武祥.发现商业模式[M].北京:机械工业出版社,2009.2.岳鹤.网络营销典型定价策略研究[J].价格理论与实践,2009(9).

3.孙宝文,王智慧,赵胤钘.虚拟货币的运行机理与性质研究[J].中央财经大学学报,2009(10).4.徐晋,张祥建.平台经济学初探[J].中国工业经济,2006(5).

相似文献(2条)

1.期刊论文 侯宏 三网融合背景下电信运营战略思考 -中国新通信2008,""(12)

三网融合背景下,运营商的网络不再是该行业唯一的物理性网络,移动互联网业务的多样性和复杂性也使得价值链演变为价值网,网络效应得以在关系型网络中实现.

2.学位论文 刘舸 基于网络效应的电信运营商IM市场竞争研究 2009

IM(Instant Messaging，即时消息)诞生于1998年，是具有通信特征的综合互联网业务。IM良好的扩展性使它可以集成几乎所有的互联网和移动增值业务应用，现在的IM业务不仅具备了即时消息功能，还集成了VoIP、电子邮件、博客、音乐、社区、游戏和搜索等多种应用，甚至嵌入企业管理和电子商务中成为通信协作软件。IM不再是一个单纯的聊天工具，它已经发展成集交流、资讯、娱乐、搜索、电子商务、办公协作和企业客户服务等为一体的综合化信息平台，因此业界更倾向于称之为“即时通信”。

与其他互联网产品一样，即时通信具有显著的网络效应特征：随着使用某种IM软件人数的增加，IM用户通信的范围更大，因此产品的用户价值更高。同时IM用户还在网络上复制了一张人际关系网络，这张“虚拟好友关系”网络同样具有显著网络效应特点：用户存储在IM运营商业务平台中的好友列表越大，用户的联络范围就越广，则该IM产品对用户的价值越大。本文提出并研究了即时通信的“双重网络效应”特性。

即时通信利用其免费的消息通信功能聚集了广泛的人气基础，用户人际关系的稳定性打造了IM业务对用户的牢固黏性。正是由于这种稳定的人气基础，使IM在互联网领域所向披靡，对传统门户网站的互联网霸主地位构成了直接冲击，同时IM的VoIP和消息通信功能还分流了电信运营商的话音和短信息业务，对电信运营商的业务收入和增值业务价值链核心地位构成了威胁。因此，自腾讯开展即时通信并取得成功后，各大门户网站也开始重视并开展IM业务。电信运营商也感觉到了互联网IM业务的潜在威胁，并开始研究进入IM领域。 然而，IM市场是一个典型的网络效应市场。网络效应的正反馈形成市场在位者“强者恒强、赢家通吃”的趋势。在中国IM市场上，在位者占有约80％的市场份额，电信运营商作为在这种高集中度市场的后进入者，将面临网络效应形成的强大进入壁垒。本文基于网络效应理论，运用产业经济组织理论和博弈论对电信运营商进入IM产业的竞争策略进行全面分析，并针对中国移动“飞信”业务分析了其市场状况和改进策略。

本文共由七章组成。第一章是绪论，总体介绍论文的选题背景、意义、研究对象、研究方法和创新点等内容。第二章对全文的理论基础：网络效应理论、产业组织理论、创新扩散理论进行综述。第三章通过建立两阶段博弈模型分析网络效应作用下IM市场结构，并结合网络效应理论，从直接、间接和局部三个方面剖析IM业务的网络效应特征。第四章运用产业经济学SCP范式理论分析电信运营商作为行业后进入者开展IM业务的可行性。第五章通过建立Hotelling模型，分析影响IM产业后进入者市场进入的因素，建立电信运营商IM竞争策略框架。第六章针对中国移动“飞信”进行市场调查研究，提出飞信的竞争策略和改进建议。第七章总结全文的主要结论和后续研究建议。其中第三、四、五章是全文重点分析内容。

本文的研究首先从即时通信产业的网络效应特征入手。网络效应的本质是需求方规模经济：IM网络的规模越大，使用该IM的用户得到的收益就越高，每个参与网络的用户都会给整个网络带来价值。即时通信的网络效应还表现在IM的接入方式的多样性和集成业务的丰富性方面，这种“硬件/软件”范式相互促进产生间接网络效应。同时即时通信主要是人与人沟通交流的业务，还具有针对相同语言、文化、风俗的特定人群形成的局部网络效应特点。

本文对IM的本质和商业模式进行了剖析。IM是一个具有通信特性的互联网业务平台，是具有可运营可管理能力、用户黏性强、扩展性移植性好的网络产品。IM能够以极低的资费实现跨越时空的网络即时通信，这种新方式迅速占领了人的通信需求和电信网的高资费(主要是长途电话)间形成的市场空间。当IM聚集了庞大的用户基础后，出击各个互联网领域，则得心应手迅速取得成功，开创了互联网赢利的新商业模式，并对相关行业和电信运营商传统业务都构成了较大威胁。

互联网的发展和网络融和使电信运营商面临挑战和业务转型。IM的黏性强、可运营可管理性和跨网络特征，使它成为电信运营商进入互联网产业的重要切入点，具有实现运营商增值业务向移动互联网业务转型的战略地位。电信运营商开展IM业务的必要性不言而喻，但是网络效应对行业后进入者形成较高进入壁垒，这是其能否进入IM产业的关键。本文通过建立斯塔克博格(Stackelberg)序贯博弈模型，运用逆推归纳法分析了网络效应市场结构。

面对互联网IM的潜在威胁和行业后进入劣势，电信运营商研究进入IM市场的有效策略具有非常重要的现实意义。产业组织理论表明：市场规模的扩大和新技术的应用能够降低市场的集中度。同时消费者偏好的差异将使创新型IM运营商成功进入市场，使市场结构表现为“赢者得多数，主流厂商和创新厂商并存”。IM市场是竞争垄断的市场，创新既是形成垄断利益的需要，也是生存发展的基础，即时通信业务需要伴随用户需求的变化不断创新。用户需求的动态变化和移动网与互联网的融和都为市场规模的扩大，新兴运营商通过业务创新进入市场提供了广阔空间。电信运营商拥有移动通信网用户资源，借助强大的资本优势和成熟的营销和收费渠道，有能力在移动IM领域迅速发展形成相对优势。电信运营商进入IM领域具有可行性。

本文通过建立霍特林(Hotelling)模型来分析网络效应市场上两个IM运营商先后进入市场的竞争，并归纳出影响后进入者的各项因素。按照网络效应的不同，建立了电信运营商IM业务竞争策略框架。

在直接网络效应方面的策略主要是直接针对如何扩大用户规模。用户的产品偏好要求IM提供商实施差异化策略：针对不同用户需求设计差异化产品；针对用户不同消费心理，开展差异化营销。产品效用和用户需求的变化要求IM提供商坚持业务创新策略，不断占领新兴的市场空间，诸如企业IM等。横向兼并策略可以发挥电信运营商资本雄厚的优势，通过横向兼并直接扩大用户规模，这是后进入者突破网络效应束缚，快速进入市场的有效方法。本文通过分析Salop圆形城市模型中企业进行Bertrand竞争的企业行为特征，研究网络效应环境下企业横向兼并的动机和价格竞争策略。与在位IM提供商进行互联互通也是扩大IM用户规模的捷径，本文运用Oz Shy的防降价均衡，分析了IM互联互通对市场的影响和在位IM互通的积极性等问题，并指出通过各IM互联互通逐步形成行业标准，对整个IM市场格局具有的战略意义。

在间接网络效应方面，电信运营商IM产品的竞争策略主要表现在：对IM业务(“硬件”)的相关支撑手段(“软件”)的拓展，主要方法有：丰富IM软件的获取手段，增加业务接入方式，提高IM与既有业务的协同性等方面，主要策略归纳为终端控制策略和业务融和策略。本文通过“飞信一139邮箱”融和的市场实例，分析了业务融和对推动业务活跃提高用户规模的重要作用。

在局部网络效应方面，本文认为电信运营商需要把握新兴的移动IM技术带来的市场机会：基于电信运营商庞大的移动网用户基础和IM跨网络能力特性，在移动IM领域树立局部竞争优势，为运营商移动互联网的发展和传统业务转型开拓新道路。本文结合飞信的移动IM用户增长数据，通过SPSSI具进行非线性最小二乘法拟合，对移动IM的Bass扩散进行了深入研究，并提出运营商移动IM的策略建议。

本文最后通过市场调研和样本统计，分析中国移动飞信的市场地位，并提出运营商的改进策略和建议，具有现实指导意义和实用价值。

本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_ydtx201019010.aspx

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