市场营销03市场环境分析
市场营销环境对企业的影响
宏观营销环境：对企业的影响通常是间接的微观环境的影响是直接的
宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。市场营销环境的变化既能给企业营销带来市场机会，又能对企业营销造成威胁。
使用工具：PEST（宏观）,SWOT（宏/微观），五力模型（微观）
第一节
n宏观环境分析工具一、PEST：
（一）政治法律环境（Political）
（二）经济环境分析（Economic）nn
n
n（三）社会文化环境分析（Social）
（四）技术环境分析（Technological）
第一节
n宏观环境分析PEST分析的扩展变形形式：STEEPC分析
ocial/demographic）n社会人口（S
echnological）n技术（T
n经济（Economic）
n环境/自然（Environmental/Natural）n政治（Political）\法律（Legal）n文化环境(Cultural Environment)有时，也把道德（Ethical）地理因素
（Geographical Factor）等因素也进行分析。
第一节市场营销宏观环境
一、社会人口（Social/demographic）
（一）人口总量
1. 全球人口持续增长
2. 发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升
第一节市场营销宏观环境
一、社会人口（Social/demographic）
（二）人口结构
1. 年龄结构
（1）人口老龄化加速
（2）婴儿出生率下降
2. 性别结构
第一节市场营销宏观环境
一、社会人口（Social/demographic）
（三）家庭规模和家庭生命周期
1. 家庭规模
1980年全球平均家庭人口为4.3人，1994年降到
4.1，2000年3.7人。我国平均家庭人口在1990年为4人，1995年降为3.7人，1998年3.63人。
2007年中国城乡家庭户人均规模是3.39人，北京
2.7，山东2.89
二、技术环境
(Technological Environment)
（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”（二）新技术革命有利于企业改善经营管理（三）新技术影响消费者的购物习惯（四）人类进入知识经济社会
三、经济环境(Economic Environment)
（一）经济发展阶段
美国学者W. W. Rostow的经济成长阶段理论把世界各国的经济发展归纳为五种类型：（1）传统经济社会；（2）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈向经济成熟阶段；（5）大量消费阶段。
三、经济环境(Economic Environment)
（二）消费者收入水平的变化1、消费者收入水平决定购买力水平
2、区别人均收入、可支配收入和随意可支配收入
（三）消费者支出结构的变化
恩格尔系数(Engel Coefficient) ；恩格尔定律( Engel’s Law)食品开支比例：减少日用品开支比例：持平教育、住房、旅游、奢侈品消费
（四）消费者储蓄和信贷情况的变化
1.消费者储蓄率的高低影响当前的消费支出。2、消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。
四、环境/自然（Environmental/Natural）
（一）自然资源短缺
按资源的可更新性来划分，自然资源有三类：1. 可更新资源（如农田、森林、草地、水、空气）2. 不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）3. 恒定性资源（如太阳能、风力）
（二）环境污染日益严重（三）可持续发展日益受到重视
五、政治法律环境
(Political & Legal Environments)
（一）政治环境（二）法律环境
工具二：SWOT分析
一、外部环境中的机会与威胁
nnnn
优势（Strengths)劣势(Weaknesses)机会(Opportunities)威胁(Threats)
. . . . . .
外部环境中的机会与威胁
nnnnnnnnn
社会的变化：顾客喜好的变化及人口状况的变化政府的变化：新的法律与新的政策引导
经济变化：利率变化与汇率变化及实际个人收入竞争特点的变化：新技术的应用、新的竞争对手价格变化、新产品的推出
供应商的变化：投入成本、供应状况、供应商数量的变化等
市场的变化：产品的新用途、新市场、产品老化等
外部环境分析（机会、威胁）
(Opportunities,Threats)
机会
n
一个公司通过满足购买者需要，并能够盈利的某一区域
外部环境分析（机会、威胁）（Strengths，Weaknesses)
威胁：是指一种不利的发展趋势所形成的挑战
注意：如果缺乏采取果断的行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润
n
n
业务的吸引力分析：
n
nnn
理想的业务：机会多，甚少有严重威胁的业务
风险的业务：机会与威胁都多的业务成熟的业务：机会与威胁都少的业务麻烦的业务：机会少，威胁多的业务
企业营销对机会和威胁的对策
(Responding to the Opportunities and Threats)（一）对机会的对策1. 利用2. 放弃
企业营销对机会和威胁的对策
(Responding to the Opportunities and Threats)
（二）对威胁的对策
1. 反抗：采取措施影响环境的发展变化，阻
止环境威胁的出现2. 减轻：通过调整营销组合加强对环境的适
应，以减轻环境威胁的严重性3. 转移：转移到其他市场或行业
二、内部环境分析：(优势/劣势分
析)
n
nn
nn
n
•
市场营销：产品质量、系列、差异、份额、定价策略、渠道、促销、广告等
研究开发：产品定位、研发能力
信息系统：速度和响应、当前信息的质量、扩展性、用户定位系统等
管理队伍：技巧、价值观的统一、团队精神、经验、协调等经营：物资控制、生产能力、成本结构、设施、设备、存货、质量等
人力资源：员工能力、人事体制、流动率、文化层次、发展状况等
财务管理：融资能力、资产负债比率、股东关系等
. . . . . .
我们的SWOT分析
优势
劣势
机会
增长型战略扭转型战略
威胁
多种经营战略防御型战略
SWOT核心精要
v
以己之长，克敌之短利用机会，战胜威胁化危机为生机
v
v
第二节市场营销微观环境
一、企业内部(The Company)二、供应商(Suppliers)
三、营销中介(Marketing Intermediaries)四、顾客(Customers)五、竞争者(Competitors)六、公众(Publics)
第二节市场营销微观环境
一、企业内部(The Company)1. 其他职能部门的支持与配合2. 高层管理者的意图
第二节市场营销微观环境
二、供应商(Suppliers)
供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。供应商对企业营销的影响：
1. 所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量2. 所供资源的价格影响产品的价格3. 满足企业特殊或应急需要的能力
三、营销中介(Marketing Intermediaries)
营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务公司和财务中介机构等。
1.中间商(resellers) ：
商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）
2. 物流公司(physical distribution firms) ：
协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。
三、营销中介(Marketing Intermediaries)
3. 营销服务公司(marketing services agencies) ：
协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场调查公司、营销咨询策划公司、广告公司等。4. 财务中介机构(financial intermediaries) ：
协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如律师、评估、会计、审计、银行、信托公司、保险公司等。
四、顾客(Customers)
1. 消费者市场(consumer markets)
2. 生产者市场(business markets)
3. 中间商市场(reseller markets)
4. 非赢利组织市场(non-profit organization markets)
5. 国际市场(international markets)
五、竞争者(Competitors)品牌竞争
行业竞争
形式竞争
通常竞争
六、公众(Publics)
1. 融资公众(financial publics)
2. 媒体公众(media publics)
3. 政府公众(government publics)
4. 社团公众(citizen-action publics)
5. 社区公众(local publics)
6. 一般公众(general publics)
7. 内部公众(internal publics)