第四章公共关系学

第四章 传播意识和传播能力

第一节 世界是个“地球村”-----21世纪的传播意识

• 传播对于公共关系而言，是社会组织与公众的关系得以维系发展和互动的生命线，没有传播就无所谓公共关系。

• 传播把人类社会从远古推向现代，从愚昧推向文明，从封闭推向开放；传播把人类社会从原始的孤陋村落带到丰富多元的大千世界，现在又把它还原为村落。

• 21世纪的地球人的传播概念必须超越一般意识上的大众传播和网络传播，“地球村”的大网络传播意识才是现代人的现代传播意识。 • 杜邦“特富龙”致癌事件是2005年典型的危机公关案例，杜邦危机当初爆发在美国本土，属于个案，但案件本身的敏感性和杜邦公司的知名度使得有关杜邦“特富龙”致癌的信息迅速被世界各国的媒体炒作，其相关报道传遍世界的每个角落，该事件和东芝笔记本电脑危机事件极为相似。

• 该事件对中国企业至少有如下启示：在信息化高度发达的时代，信息的传播没有任何界限可言。

[案例1]杜邦在信息超链接中化险为夷

• 特富龙(Teflon)是美国杜邦公司对其研发的所有碳氢树脂的总称，包括聚四氟乙烯、聚全氟乙丙烯及各种共聚物。由于其独特优异的耐热(180℃-260℃)、耐低温(-200℃)、自润滑性及化学稳定性能等，而被称为“拒腐蚀、永不粘的特富龙”。

• 2005年7月9日，美国环保署宣称，杜邦“特富龙”的关键原料—全氟辛酸铵，可能会致癌或影响生育，美国环保署开出高达3亿美元的行政程序性惩罚。

• 这场风波在中国市场引起强烈反应，杜邦不粘锅销量急剧下降，有些商场开始停售杜邦不粘锅，国家相关机构开始介入。

• 7月15日，杜邦中国公司要求总部派出技术专家，解答国家有关部门、客户、消费者以及媒体提出的所有技术问题；

• 当日，杜邦(中国)公司常务副总经理任亚芬、杜邦(中国)氟应用产品部技术经理王文莉做客新浪嘉宾聊天室。

• 7月18日，“特富龙俱乐部自在下午茶”活动在上海举行，杜邦中国的代表徐军接受记者访问。

• 7月19日，杜邦中国集团北京分公司公共事务部经理接受电话采访表示，媒体对杜邦不粘锅的报道与事实有偏差。

• 7月20日下午，杜邦中国公司在北京召开媒体见面会。杜邦中国公司总裁查布郎在新闻发布会上与记者见面，三位在杜邦美国总部负责“氟产品”的技术专家也携带相关技术资料来到北京，回答记者及消费者的问题。

• 接着，美国杜邦总裁贺利得接受《人民日报》采访，向外界宣称：“我们可以拿整个杜邦公司的名誉作担保，杜邦不粘锅绝对安全。”

• 10月13日，国家质检总局在对特富龙的检测结果，证明特富龙无毒。10月14日，有关特富龙无毒的报道铺天盖地，虽角度各异，主题却只有一个：杜邦特富龙没毒，并且以前也都一直没有存在过。

第二节 信息在共享中增值

一、信息是当代社会第一重要的资源

• 在这里信息取代了物质成为第一重要的资源。

二、信息在共享中增值

• 信息的重要性不仅体现于自身价值，更重要的是，也是与物质资源本质区别的是：信息资源越用越丰富，越用越有价值，信息能够在人们的共享中以几何倍数增值。

• 湖南卫视的一档“超女”娱乐节目的信息做红了湖南电视台，使其收率仅次于央视一套，位居全国第二，把一些普通歌手做成了大牌明星，更使蒙牛企业和它的新产品成为一炮走红的名牌产品。

[案例2] 1.3亿元搀和超女 蒙牛断货

• 因为赞助超女节目，蒙牛酸酸乳竟然出现了供不应求的情况。蒙牛对超女节目的赞助费仅为3000万元，与之相关的广告促销费用大概为1亿元。在蒙牛看来，投入与产出的性价比好到“出乎意料”。

• 酸酸乳产量缺口20%。

• 踏着超级女声的热浪，蒙牛开足马力进行生产，酸酸乳最初的日生产能力2.5亿包，“超级女声”活动开始后20天，所有库存和当月产品均销售告罄，后来又新增了2条生产线，即使这样，蒙牛副总裁孙先红还是告诉记者，蒙牛酸酸乳“超级女声”的产品目前一些市场已经断货，整个上半年酸酸乳的产量缺口达到了20%，今年预期销售额是20亿元。

• 在成都，各大超市的常温液态奶的销售数字也显示，5月-7月，蒙牛原味酸酸乳在单店的销售位居第一，月销售额高出第二名数千元。

• 从蒙牛刚刚公布的中报看，净利润同比增长33.9%，达到

2.465亿元。蒙牛乳业董事会办公室张振华认为，去年同期该产品还只是初探市场，但今年得益于超级女声，蒙牛酸酸乳获得了超百分百的增长，是公司主营业务净利润快速增长的主要来源。

• 酸奶这个增长点已经被整个行业瞄上，酸奶是乳制品种类中相对利润最高的品种，蒙牛酸酸乳的平均毛利能达到25%至30%以上。

• 蒙牛总投入1.3亿

• 昨天记者从孙先红口中得到的准确答案是，超级女声的冠名费加上角标以及合约里承诺的回报条件总共3000多万元，

产品的广告促销费用大概1亿元。

• “酸酸乳的投入费用和比例是蒙牛系列产品中比较低的。”孙先红的回答让记者出乎意料。

• 酸酸乳的广促费用大概是其销售额的6%-7%，而像蒙牛早餐奶的促销费用比例达到了8%，蒙牛没有花最多的钱，却取得了最火爆的效果，这种效果也是主办方和赞助商始料未及的。 • 他还骄傲地告诉记者：“现在全国各地的媒体都在关注超级女声，都在报道蒙牛酸酸乳，这些都是免费的广告。” • 《世界经营者》www.bosslink.com ( 日期：2006-05-11 10:07)

第三节 信息的采集与处理

一、公共关系信息采集的目标

• 1、组织形象信息

• 公共关系的本质功能是塑造组织形象。任何影响组织形象的因素都是公关信息采集的目标。

• 2、产品形象信息

• 产品形象是企业形象的重要组成部分。

• 3、政府决策信息

• 政府出台的法律、法规、政策都是社会组织密切关注的信息目标。因为这一切将直接影响组织的发展规划和经营方针。

• 4、新闻媒介信息

• 大众传媒是政府的喉舌，是公众的良心。它传播的信息具有权威性和导向性，历来都是企业信息采集的重要对象。

二、信息的采集与处理

• 信息的采集与处理是现代人信息意识向信息能力转化的

标志。下面通过两个案例了解信息采集和处理的方法、步骤和意义。

• 北京大批新建饭店投入运营后，饭店业的竞争达到白热化状态，而长城饭店能在激烈竞争中始终立于不败之地，成为北京饭店的佼佼者，个中原因自然是多维的，但是，公共关系始终如一的信息监测对于塑造饭店形象发挥了举足轻重的作用。

地址：北京市 北京 朝阳区 东三环北路10号

[案例3] 《长城饭店的信息通道》——组织形象信息采集与处理

• 长城饭店信息监测通常由以下几个方面组成。

• 1、日调查

• （1）问卷调查。

• （2）接待投诉。

• 2、月调查

• 顾客态度调查。

• 3、半年调查

• 喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。

• 经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争提出了“宾至如归方案”。计划中提出三个月内对长城饭店上至总经理，下至一

般服务员进行强化培训，不准请假，合格者发证上岗。在每人每年100美元培训费基础上另设奖金，奖励先进。其宗旨就是向宾客提供满意的服务，使他们有宾至如归的感觉。 • 随着这一方案的推行，饭店的服务水平又有了新的提高。

[案例4] 《吉列剃须刀为何畅销全世界》-----产品形象信息采集与处理

• 美国有关剃须刀的案例有几十个，金·吉列只不过是其中之

一。吉列的安全剃须刀不像以前那样容易刮伤脸，还可以免去理发店花费时间和金钱，但是这种看似很有市场的产品却卖不出去原因何在？金·吉列公司就安全剃须刀的问题展开了广泛的市场调查。

• （一）采集有关吉列剃须刀的信息：

• ①美国男人整理胡须通常有三种选择：A 去理发店 B 买折叠式剃须刀 C 买安全剃须刀。

• ②吉列安全剃须刀，安全性能好，但价格太贵。五美元的定价相当于一个高级技术工人一周的工资，而去理发店只花10美分，所以卖不出去。

• （二）对信息做由表及里地分析

• ①吉列剃须刀质量好、安全性能高，顾客很看好。即市场前景好，这是优势；

• ②价格太贵，是理发店的五倍，超出了工薪族的承受能力，是为劣势。

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• （三）根据信息分析作出处理意见 ①强化优势，完善产品的安全设计，打出安全品牌。 ②克服劣势，把价格降下来。 （四）决策 如何降价，决策者有两种选择： ①降低质量，即降低成本，价格自然下降，企业没有损失。

• ②保证质量，即不降低成本，降低销售价格，企业亏损，这是任何商人都不能接受的。

• 于是一个高风险的创新价格定位法产生了：

• 亏本销售剃须刀，赢利配售刀片。

• 剃须刀价格降到25美分，还不到成本的五分之一。同时以5美分一片的价格出售刀片，而刀片的成本还不到1美分，只相当于去理发店花费的十分之一。这一创新的价格决策使吉列产品供不应求。

• 吉列的定价方法已被许多企业所模仿

• 但是这种做法是需要具备四个条件才能成功：

• 一、亏本的产品和赢利的产品一定要配套。

• 二、对消费者的消费情况一定要有一个准确的判断。

• 三、竞争对手不会或无力进行恶性竞争。假如有人大量收购吉列剃须刀而又不买刀片，吉列也只有破产一条路可走。 • 四、别人的模仿不会对其造成重大威胁。

• 吉列的故事告诉我们，灵活的定价和销售方法可以使顾客愿意为他们所买的东西付钱，而不是为厂商所生产的东西付钱。价格的处理安排，一定要符合消费者实际购买的物件。

• 如何提高口头表达能力?

• 只能从说话中学会说话。

• 演讲是一种较为规范的说话方式

一、演讲的特点、方式

• 1．演讲的特点

• 演讲是一种就某个问题向公众发表见解、主张，以感化听众教育听众的特殊的说话方式。它具有以下特点：

• （1）演讲必须面对听众

• （2）演讲要有中心，有条理，结构要比较完整。

• （3）材料，逻辑论证，用富有说服力、感染力和鼓动性的语言

• （4）演讲还有一个明显的特点—有声语言和体态语言综合运用，具有很强的鼓动性和感染力。

• 2．演讲方式

• 演讲的方式主要有以下几种

• （1）宣读演讲

• 按照已经准备好的演讲稿宣读。适用与较为严肃的会议或宣读重要决定等。

• 优点是事先准备充分

• 缺点是照本宣读

• （2）背诵演讲

• 将已准备好的内容背下，演讲时凭记忆背诵出演讲辞。 • 优点是可以避免因经验不足而出现失控现象。

• 缺点是背诵要花费较多的精力与时间

• （3）提纲式演讲

• 经过充分准备后，列出完整的演讲提纲，演讲时按照提纲进行。

• 优点是：①易做到重点突出，层次清楚，详略得当。②易记忆，不脱离演讲的基本内容并能充分发挥自己的演讲水平。

③易于和听众交流感情，并可根据听众情绪变化，采取相应的措施，以沟通于听众的感情，

• 此种演讲方式适用于有演讲经验的人。

• （4）即兴演讲

• 事先无准备，临时对客观事物有感触而发表演讲，或客观环境需要而作即兴演说。

• 这种演讲方式需要演讲者有丰富的经验和娴熟的技巧。

二、演讲者的基本素质

• 1．品德修养

• 首先，具有正直、善良、坦诚的品德。

• 品德修养至少包括三个方面：

• 一是高尚的人格。

• 其次，要真诚地热爱自己的事业。

• 《庄子•渔夫》篇中讲“不精不诚，不能感人，故强哭者虽悲不哀，强怒者虽严不威”。

• 英国首相丘吉尔在二次大战最黑暗的日子里，用坚定的信念去鼓舞遭受法西斯狂轰乱炸的英国军民。

• 他在演讲前口授一篇演讲稿，现摘录其中一段：“我们决不投降，决不屈服。我们要战斗到底。我们将在法国作战，我们将在海上和大洋上作战，我们将满怀信心地在空中越战越强。

我们将不惜任何代价保卫我们的本土。我们将在海滩上作战，在敌人陆降处作战，在田野作战，在山区作战，我们任何时候决不能投降！”

第三，态度要谦虚。

• 2．文化修养

• 第一是哲学知识。

• 第二是逻辑方面的知识。

• 第三，语言学方面的知识。

• 第四，心理学方面的知识。

• 此外，文学、美学、论理学、教育学、社会学甚至相关的自然科学知识都应了解。

三、演讲过程

•

• （一）开场

• 人的心理共同点是“先入为主”，为给观众留下良好的印象需要注意以下几点：

• 1．要有美的风度

• 第一、仪表整洁大方，衣着得体。

• 第二、举止大方

• 第三、态度自然

2．开场要得体

• 我国演讲学家杨炳乾先生指出：“发端之风格以自然为贵，字句须短洁，辞语须温和，不能如描述之华美，不能如推辩之流利，亦不能如结尾之强烈。优良之发端具„简单、平易、明确‟三性质，使人愉悦与接受，其组织之长短视事题之繁简、

难易定之。”

• （1）开门见山，提出问题。

• 邓小平于1980年3月12日军委扩大会议上演讲的开场是：军队的问题，主要有四个问题：第一是“消肿”，第二是改革体制，第三是训练，第四是加强政治思想工作。……开宗明义，语言形象、简洁。

• （2）由题目说起。

• 鲁迅先生1923年12月在北京女子高等师范学校文艺晚会上所做的演讲《娜拉走后怎样》的开场白是这样的：我今天讲的是“娜拉走后怎样？”易卜生是19世纪挪威的一个文人，他的著作除了十几首诗外，其余都是剧本，这些剧本里面有一时间大抵含有社会问题的，世间称作社会剧，其中有一篇就是《娜拉》，中文译名《傀儡家庭》，但PUPPE不单是牵线的傀儡，引伸开去，别人怎么指挥，他便怎么做的人也是。娜拉当初满足地生活在所谓幸福的家庭中，但是，她竟觉悟了：自己是丈夫的傀儡，孩子们又是她的傀儡，她于是走了……

• （3）从演讲者自身说起。

• 林肯于1858年在南伊里诺斯州的一次群众集会上发表演讲是这样开头的：南伊里诺斯州的同乡们，密苏里州的同乡们-----听说在场的人群中有人要难为我，我实在不明白为什么要这样做。因为我也是一个和你们一样爽直的平民。那么我为什么不能和你们一样有着发表意见的权利呢？……如果你们真的认识了我，就会知道，我并不想做一些对你们不利的事情。同时，你们也决不再想对我做不利的事情了……

• （4）用惊人的事实开场。

美国费城“乐观人俱乐部”主席鲍罗吉本斯的《犯罪行为》的演讲开头是：

• 世上最坏的罪犯是美国人，这些初听有些可怕，但确属事实。克里夫兰、俄亥俄州的杀人犯要比伦敦多170倍，以克里夫兰一地来说，每年被抢被盗的人比英国、苏格兰、威尔士三处的总和还要多。纽约一地的杀人案比法国或德国、英国、意大利一个国家还要多。

• （5）从当场的情境中说起。

• 英国首相丘吉尔1944年12月25日出席了美国圣诞晚会，他继美国总统罗斯福后发表演讲，开头是：我的朋友，伟大而卓越的罗斯福总统刚才已发表过演讲，已经向全国的家庭致友爱的献词。我现在追随其后讲几句，内心感到无限荣幸。

（二）中间

• 中间部分是演讲的中心和主题，要做到内容充实，观点鲜明，论证有力，逻辑严密，始终保持对听众的吸引力。介绍几种方法：

• 1．加强逻辑力量

• 鲁迅于1927年在香港所作的《老调子已经唱完》的演讲中间有这样的论述；反动统治者希望自己不死，以致知道非死不可，又希望自己的尸体不烂。如果真的永远不死，则地面上早就挤满了人，后人无法容身了，如果真的尸体不烂，则地上早就堆满了尸体，连掘井造房子的空地也没有了。 •

• 2．适当举例

• （1）典型性。事例不在多，而在精。

• （2）让事实说话。

（三）结尾

• 1．呼吁式

• 郭沫若于1978年3月31日在全国科学大会闭幕式的演讲中是这样结尾的：冬天刚刚过去，清明即将到来。“日出江花红胜火，春来江水绿如蓝”。这是革命的春天，这是人民的春天，这是科学的春天，让我们张开双臂，热烈地拥抱这个春天吧！

• 2．总结式

• 毛泽东于1983年5月在延安的长篇演讲《论持久战》是这样结尾的：亡国论者看敌人如神物，看自己如草芥，速胜论者看自己如神物，看敌人如草芥，这些都是错误的，我们意见相反：抗日战争是持久战，最后胜利是中国的-----这就是我的结论。

• 3．赞颂式

• 周总理于1950年8月24日在中华全国自然科学工作者代表会上所作的演讲是用这种方式结尾的：从新民主主义开步走，为我们和我们的子孙打下万年根基，其功不在禹下，大禹治水，为中华民族取得了福利，中国科学家的努力一定会比大禹创造出更大的功绩。

• 4．首尾呼应式

• 曾任美国国务卿的丹尼尔·韦伯斯特在1926年8 月2日纪念美国独立宣言鉴定50周年集会上的演讲是这样结尾的：我要重复我开始说的话，无论生死存亡，成功失败，我坚决支持独立宣言，这是我的平生夙愿，愿上帝赐福我，使主也成全我临终时的遗志吧；争取立即独立！永远保持独立！

• 5．名句式

• 马丁· 路德金于1963年8月28日在华盛顿举行的大规模黑人集会上的演讲是这样结尾的：到了那一天，上帝的一切儿女都将携手同唱那首古老的黑人圣歌：“我们终于得到了自由！终于得到了自由！感谢全能的上帝，我们终于得到了自由！”

• 演讲者的姿态。演讲者的姿态包括语态和姿态。

• 姿态：自然幽雅

• 演讲中可以有适当的动作

• 演讲完毕

• 语态：要有抑扬顿挫，音阶有高低，音程有长短，吐字清晰，发音尽可能规范，情感充沛、投入，达到声情并茂，方能感染听众。

• 思考题

• 1、长城饭店靠什么赢得了顾客，赢得了市场？

• 2、长城饭店在公共关系调查方面对我们有何启示？

• 3、如果你是一位总经理，你认为还应该从哪些方面来做好日常的公共关系工作？

• 4、吉列采取的是什么定价策略？

• 5、吉列为什么在竞争激烈的市场中能胜出？

阵列图示

递进图示

流程图示

循环图示

同向图示

结构图示

聚合图示

放射图示

关联图示 维恩图示

谢谢