文化产品价值评估方法的国际前沿_杨永忠

人文天下

2016年7月刊总第75期

文化产品价值评估方法的国际前沿

杨永忠

DOI:10.16737/j.cnki.rwtx81281190.2016.13.004

前言经济与文化两方面价值，文化价值是争论的焦点，体验价值等新的价值形式也开始为学者们所关注；借鉴经济学等工具，学者们从直接与间接、市场与非市场等途径对文化产品的价值评估方法进行了理论探讨与实践运用，但评估体系与评估方法还有待完善。这些研究成果为文化产品价值评估的后续研究提供了基础与启示。

四川大学创意管理研究所隶属于四川大学商学院，研究所自成立以来，先后发起了全球文化企业家讲坛、中欧创意管理学学者的沙龙和创意成都夜话，面对企业家、学者和创意阶层进行普及、交流创意知识。在学科建设方面，２０１４年文化创意管理博士在国内工商管理学科首次设立，研究集中在创意产品开发、创意产品营运、创意产品营销、创意产品价值评估和文化企业家行为等五个领域。创意产品价值评估是备受关注的内容，创意管理研究所也专门有一个由博士和硕士组成的项目组对创意产品价值评估展开研究。在理论文献方面，我们出版了《中国创意管理前沿研究系列》丛书，其中第一本《创意产品开发模式》在２０１６年深圳文博会上获得了“文学产业研究学术成果”一等奖。另外，还有一个即将出版的中文期刊———《创意管理评论》，我们打算与国内管理学界一起合办，通过这个期刊来传播文化创意，从微观管理角度一起来推动创意管理的研究，包括文化产品价值评估的相关问题。

价值一直是经济学与文化学关注的核心问题。本文在梳理文献的基础上，对文化产品的价值及其评估方法进行了归纳，发现文化产品主要具有

一、关于文化产品价值评估的讨论

人们关于文化产品价值的认识在不断深化，但对其进行评估却遇到了不小的障碍，引起学者们的广泛讨论。

从价值逻辑看，美学评价的逻辑将文化产品的文化价值置于人们对作品的一系列反映之中，其评估会受到正式或非正式规则的影响，如品味、知识、经历、社会阶层等，对作品技术特征的解释还会受到评论的影响。因此，文化产品的文化价值具有很大的不确定性。

从经济学角度来看，它是假定消费者的品味、知识等是既定的，仅是作品的大小、形状等可能因素会影响消费者的偏好进而影响其支付意愿。从这样一个假定来看，经济学的假定对文化创意产品的研究本身也存在着局限，消费者在文化领

《中国

［作者简介］杨永忠，四川大学商学院教授、博士生导师，四川大学创意管理研究所所长，创意管理前沿研究系列》丛书主编，教育部新世纪优秀人才。

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域里的消费行为是有非常大的个性和偏好的。而另一方面，由于文化产品的初始成本较高而复制成本较小，难以用边际成本衡量其经济价值。

同时，从文化产品的价值特点来看，文化产品常常具有双重产权特征。比如，现在城市里有许多私人博物馆，这显然是私人的产权；但是，私人博物馆位于城市中，它也常常成为这个城市区域性的文化地标，由此私人博物馆也具有了公共性的特点（具有外部性），对价值评估带来了难度。广义角度理解的文化产品，又具有特殊的成本结构，这种成本构成被称之为“鲍莫尔（Ｂａｕｍｏｌ）的成本疾病”，即创意文化产品和技术的关联性虽然越来越紧密，但在其发展过程中，技术对其成本的改善是相对弱小的，这也对创意产品的价值评估带来了制约。因此，经济学家们通常认为文化产品难以在市场上获得良好表现，难以用经济学的方法加以准确评估。

尽管如此，文化产品的价值评估仍取得了积极进展。其中戴维·思罗斯比（ＤａｖｉｄＴｈｒｏｓｂｙ）坚称经济价值难以覆盖文化价值，文化价值独立于经济价值而存在，因此，可以从两个截然不同的角度来评估文化产品的价值，一个是美学或相关领域，另一个是经济学，进而提出了文化产品的价值衡量思路：文化产品的总价值等于其经济价值与文化价值之和。这一观点获得了学者们的广泛认同。

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致可以分为两类，即直接评估方法与间接评估方法。

（一）文化产品价值的直接评估方法

所谓直接评估方法，是指直接测度的、有具体直接数值的，而且是有量纲的评估方法。比如一个工艺杯子究竟值多少钱，它是有具体数字的。这种直接评估的方法又分成两类：市场导向的价值评估方法和非市场导向的价值评估方法。

１．市场导向的价值评估方法

市场导向的价值评估方法是指能够在现实市场中进行交易而获得价值实现的价值评估。

目前国内外普遍用于文化产品价值评估的方法有市场法、成本法和收益法三种体系。市场法以替代原则为根据，以比较和类比为基本思路，采用市场上与被评估资产具有相同或类似效用资产的近期交易市场价格，再做可比较因素的调整后得到被评估资产价格。成本法，也称作重置成本法，即在现实条件下重新购置或建造一个全新状态的评估对象，所需的全部成本减去评估对象的实体性陈旧贬值、功能性陈旧贬值和经济性陈旧贬值后的差额，以其作为评估对象现实价值的一种评估方法。收益法也称收益能力法，是指将被评估的资产在未来的现金收益用适当的折现率折算成现值以确定其评估的价值的方法。如Ｔｈｒｏｓｂｙ和Ｚｅｄｎｉｋ采用收益法对绘画作品的价值进行了实证评估。

还有一种新兴的方法叫实物期权法，它实际

二、文化产品价值的评估方法上是收益法的进一步发展，这种新兴的评估方法也正在开始应用于文化产品价值评估实践。实物期权是随机选择的权利，是资产未来变化的可能性。比如濒临淘汰的工业遗址，按照传统的收益法可能是负资产，但如果从期权的角度，在创意转型的发展思路下，价值就完全不同。因此，采用实物期权法对资产进行评估，有助于传统产业

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目前，学者借鉴经济学、管理学、艺术学等工具，从文化产品价值的特殊性及价值评估的不同逻辑出发，构建出了尽可能适合文化产品价值评估的方法，并对方法的应用展开了较为深入的探讨。

根据价值评估结果的表现形式，这些方法大

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向文化创意产业的转型。

２．非市场导向的价值评估方法

非市场导向的价值评估方法指的是无法通过现实市场交易而只能在假设的市场条件下获得价值实现的价值评估。下面简要介绍五种典型的非市场导向价值评估方法。

经济影响研究法（ＥＩＳ）。这种方法尤其适用于那些能够吸引大量外来游客的文化活动或事件，如博览会、交响乐会、节庆等。经济影响模型的理论渊源可追溯到２０世纪３０年代列昂惕夫和凯恩斯的研究。国际上代表性的研究已有不少，比如Ｓｎｏｗｂａｌｌ梳理了艺术的经济影响，并通过案例测度了一个艺术节活动的直接经济影响与间接经济影响。

条件价值法（ＣＶＭ）。这种方法通过构造假象市场，直接调查或询问人们对事物的支付意愿。诺贝尔经济学奖获得者Ａｒｒｏｗ和Ｓｌｏｗ对ＣＶＭ进行了深入研究，将其认定为自然资源价值评估的标准方法并推荐了标准的评估框架。近年来，ＣＶＭ不断发展，开始应用于评估文化产品，如博物馆、图书馆、剧院、电视节目、历史纪念碑、世界文化遗产等等，成为目前文化经济学领域应用最为广泛的价值评估方法。如Ｈｅｒｒｅｒｏ和Ｂｙｅｄａｔｅ利用ＣＶＭ模型和半参数方法对西班牙国家博物馆的雕塑进行了价值评估。

旅行费用法（ＴＣＭ）。这是一种基于消费者选择理论的旅游资源非市场价值评估方法，在ＴＣＭ的发展历程中，曾先后出现了６种ＴＣＭ模型。在具体应用中，Ｐｏｏｒ和Ｓｍｉｔｈ使用分区旅行费用法对圣玛丽历史名城进行了评估。然而，因为ＴＣＭ使用的旅行费用数据是由研究者根据统计调查的数据构建和转换的，所以存在着主观任意性。

特征价格法（ＨＰＭ）。商品的价格由商品的各种特征所提供的效用决定。特征价格法是处理异

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质性产品各种特征与价格之间关系时广泛使用的一种方法，在文化产品价值评估领域也有较为广泛的应用。Ａｎｄｅｒｓｏｎ以作品出售的年份、作品尺寸、创作年代、创作作品时艺术家的年龄、作品出售时艺术家是否在世以及出售的场所为自变量，对成交价格的对数进行回归，最终发现影响价格的显著变量是作品出售的年份、尺寸和作者的名声。

选择实验法（ＣＥ）。这种方法是消费者在一系列通过虚拟市场模拟出的物品或服务的属性水平组合中选择出的效用最大化方案来评估物品或服务的价值。近年来，选择实验法也广泛应用于文化产品的价值评估研究中，如Ｓｎｏｗｂａｌｌ和Ｗｉｌｌｉｓ对南非国际艺术节的价值研究，Ａｌｂｅｒｉｎｉ等对圣安妮广场文化遗产的价值研究。

以上方法的运用，近年来也有集成使用的趋势，如Ａｌｂｅｒｉｎｉ在对遗迹价值的研究中合并了旅行费用方法和条件价值评估方法，发现这两种方法纯粹是互补的。

上述这些方法从科学的理论出发，试图通过模型、数据及操作的完善不断提高对文化产品价值评估的准确性。但正如Ｓｎｏｗｂａｌｌ指出的一样，任何一个评估方法都仅能获取部分文化价值，一个完全量化的评估方法几乎是不可能的。但这恰恰也为我们提供了一个空间，既然没有一个绝对的终点，那就可以无限地逼近，研究如何通过单一的方法去完善它。

（二）文化产品价值的间接评估方法

文化产品价值的间接评估方法的特点是不给出某件文化产品具体的价值量，而是给出一个参考值，如价格指数。这方面的研究与应用主要集中在艺术品领域。

间接评估方法主要分为三种：平均价格法、重复交易法和特征价格法。

平均价格法大体反映出艺术品市场的价格趋

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势，最大特点是简单和直观。平均价格法的缺点很明显，艺术品的历史性、文化性、审美性、学术性等是艺术品价格的基础，而用“元／平尺”无法较好地反映出艺术品的特质，也没有考虑到艺术品之间的差异，即使是同一位艺术家，在不同的环境、情绪和时间（青年、中年和老年阶段）下其作品的质量也存在着较大的差异。因此，采用平均价格法计算出来的艺术品指数容易造成较大的偏误。目前国际公认的ＡＳＩ指数（ｔｈｅＡｒｔＳａｌｅｓＩｎｄｅｘ）就是采用平均价格计算出来的。

重复交易法通过跟踪同一件艺术品重复多次的交易价格构建艺术品指数，可以较好地解决艺术品的异质性问题，使得价格变化和收益率可以比较。重复交易法也存在一些问题，比如要求一幅作品至少销售两次，这样会损失大量只有一次拍卖记录的数据，以此估算整个艺术品市场的综合指数，其代表性必然受到质疑；其次，在艺术品市场全球化的趋势下，艺术品拍卖的地点、汇率等都在变化，长期跟踪一幅作品并准确地描述出来有难度。

特征价格法是基于特征价格思想编制指数的一种方法，能够较为全面地考虑影响艺术品价格的各种因素（例如艺术品的尺寸、艺术家是否在世、拍卖地点等），并与宏观环境结合起来。但也存在一些缺陷，研究者在艺术品数据的可得性和特征选择上的不同偏好会影响指数结果，容易造成设定偏误的问题。比如法国Ａｒｔｐｒｉｃｅ网站在２００８年创办的一个艺术品市场信心指数（ＡＭＣＩ）。

间接价值评估方法的数据来源于直接的市场

三、研究述评与展望

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交易数据或一手调查数据，通过价格指数等直观地反映文化产品的价值，有效地弥补了直接价值评估方法在使用中的复杂性，在实际应用中较为广泛。但由于数据获得性与可靠性等局限，其使用还主要限于艺术品等个别范围。

前面已经简要介绍了文化产品价值评估的方法，接下来笔者将根据目前文化产品价值研究的特点作一些简要的述评与展望。

首先，对于文化产品经济价值和文化价值的二元价值划分，主要是一种静态的考察，为文化产品价值认识提供了一个基本框架。而随着创意经济的不断发展，文化产品所具有的动态的体验特征越来越明显。因此，如何认识文化产品的体验价值，体验价值与文化价值、经济价值的关系如何，有待进一步去厘清。

其次，现有的研究体系尽管提供了多种的价值评估方法工具，但这些研究都是从某一种或某一类属性出发，忽视了文化产品内存价值的多个维度及多个维度之间的相互影响。因此，全面分析与构建文化产品价值评估体系还有待深入探讨。

最后，尽管目前的研究在现有的认知范围内借鉴多学科的工具提出了文化产品价值评估的方法与工具，但是对这些方法在文化产品特点、类型的适用性等方面的考量还不够深入，间接评估方法的应用范围还很小，在系统梳理、比较的基础上亟待修正、补充、整合和创新。文化资产本身就是一个非常巨大的创新空间，在评估方法上必然具有巨大的创新和整合的可能性。

（本文根据杨永忠教授于2016年7月2日在济南舜耕山庄举行的“第六届山东文化产业博览会主题论坛暨首届文化企业无形资产评估与文化产业发展高峰论坛”上的主题演讲整理而成）

[责任编辑：刘

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霞]