目的论在广告翻译中的应用(1)

第１２卷・第４期２００９年８月

宿州教育学院学报

Ｊｏｕｒｎａｌ。ｏｆＳｕｚｈｏｕＥｄｕｃａｔｉ

ｏｎ

Ｖ０１．１２，Ｎｏ．４Ａｕｇ．２００９

Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ

目的论在广告翻译中的应用

王

（广东培正学院外语系

艳

广东・广炼５１

０８３０、ｌ

【摘要】目的论是功能翻译的核心理论，本文通过分析广告翻译的目的和特征，探讨如何在目的论的指导下，使译文符合

译语的语言特征，文化习惯．和读者期待，以达到广告预期的商业目的。

【关键词】目的论语言特征文化习惯读者期待【中图分类号］Ｈ３１５．９

【文献标识码】Ａ

【文章编号】１００９描３４（２００９）０４＿００７５－０３

多的信息，既可为商家节约投资。也利于消费者接受。另外，不同文化的消费者有不同的价值取向．因此．广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时，译者要特别注意去了解译语文化的广告规范．使译文风格符合译语读者的品味。也就是说，广告翻译要遵循译语的语言特征，尊重译语文化。迎合疑问读者的期待，只有这样．才能确保广告翻译实现它的预期功能。有效地把产品介绍给译入语消费者，并促其购买产品。

三、目的论在广告翻译中的应用

不同的文化背景，政治观点，宗教信仰，民族心理，风俗习惯等．使中西方在广告的诉求方式和表达方式上存在巨大差异。翻译时，为实现疑问的目的和功能就必须以译文读者为对象。以译语文化为背景，实现原语语篇向译语语篇的转换。

１．目的原则决定广告翻译要符合译语广告语体的语言习惯

不同的生活环境和生活方式促成了中西民族不同的审美习惯。中国美学强调中和之美，含蓄之美，重主观印象，注重平衡，协调，融合，表现在语言上就是讲求音韵和谐，形式对称。所以汉语广告常常辞藻华丽．成语迭用。体现出一种华丽的美。西方哲学强调抽象理性思维，重理性，重形式．强调主客体分明．这种审美观点表现在语言形式上就形成了用词平实明快，句式结构严谨，修辞重简洁的特点。所以英语广告常使用一些简单朴实的语句。体现为一种简洁明快的美。

汉语的语言特点在旅游广告中体现尤为突出。如：这儿的峡谷又是另一番景象。谷中急水奔流。穿峡而过．两岸树木葱茏。鲜花盛开。碧草萋萋，活脱脱一幅生机盎然的天然风景画，各种奇峰异岭，令人感受各异，遐想万千。译文：Ｉｔ

ｇｏｒｇｅ

ｉｓ

一、功能派翻译理论及目的论

功能主义学派是德国的卡特琳娜・赖斯创立的。１９７１年赖斯在《翻译批评的可能性与局限》一书中将“文本功能”列为翻

译批评的—个标准。即从原文．译文两者功能之间的关系来评

价译文，形成了功能主义理论的雏形。此后，赖斯的学生弗米尔摆脱以原语为中心的“等值论”的束缚．提出功能派的奠基

理论一目的论（Ｓｋｏｐｏｓｔｈｅｏｒｉｅ）。他认为，翻译是人类的一种行

为，而一切人类行为都是有意图，有目的的。因此，翻译行为的实施也是为达到某种目标或目的．甚至会在译语语境中产生结果和影响．

在“目的论”这一框架指导下．原文在翻译过程中的地位下降。译者从原文中解放出来。可以充分自由选择适当的翻译策略。目的论提出三条翻译原则：目的原则，连贯原则，和忠实原则。目的原则指翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为

的过程。即目的决定手段。连贯原则指译文必须符合语内连贯

的标准．即让接收者理解并在译语文化及使用译文的交际环境中有意义。忠实原则指原文与译文应该存在语际连贯一致。

二、广告翻译的目的性和特征

广告是一种不同于文学及其它类型文本的特殊文体．它具有极其明显的目的性。其特点主要表现在语言简短．通俗易懂，说服力强，能激起人们的购买欲。美国广告协会（Ａｓｓｏｃｉａ．

ｆｉｏｎ

ｏｆＮａｔｉｏｎａｌ

Ａｄｖｅｉｔｉｓｉｎｇ）把广告的目的概括为ＡＣＣＡ，即：

Ａｃｔｉｏｎ（认知，

Ａｗａｒｅｎｅｓｓ，Ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｏｎ，Ｃｏｎｖｉｃｔｉｏｎ，ａｎｄ

理解，说服，行动）。通俗一点说，就是通过声音，图像等各种方式刺激消费者的感官，传达商品信息，从而打动他们。投其所好，供其所需，以促成购买行为。

广告语言属于劝说性．鼓动性语言。它具有自己鲜明的风格特征。一般来说，广告须遵循ＫＩＳＳ原则，即“Ｋｅｅｐ

ｉｔ

ｓｈｏｒｔ

ａｎｏｔｌｌｅｒ

ｔｈｍ．Ｓｈｗｈｉｃｈ

ａ

ｒａｐｉｄｓｔｒｅａｍｆｌｏｗｓ．Ｔｒｅｅｓ，ｆｌｏｗｅｒｓａｎｄ

ｏｎ

ａｎｄｓｗｅｅｔ”。首先。广告应力求简洁．用尽量少的语言传达尽量伊鹊ｓ，ａｐｉｃｔｕｒｅｏｆｎａｔｕｒａｌｖｉｔａｌｉｔｙ，ｔｈｒｉｖｅ

ｂｏｔｈｂａｎｋｓ．Ｔｈｅ

亲【收稿日期］２００９－０５—２６

【作者简介】王艳（１９８１一），女，山东德州人，硕士，广东培正学院外语系教师；研究方向为语言学与教学法。

２００９年８月第１２卷．第４期宿州教育学院学报

ｗｅｉｒｄ

ｐｅａｋｓ

ａｇｏｕｓｅ

ｄｉｓｐａｒａｔｅ

ｔｈｏｕｇｈｔｓ．原文使用四字成语的文化是一个民族在长期的历史演变中逐渐积累沉淀下来的，包含有丰富的内容．体现在广告语言中的文化因素是不容忽视的。我国某些商品广告用““ｌｖ”（百合）作为品牌名称，来象征“百年好合”，用在别国，只会让人百思不解。再如我国的“玉兔”商标并不译成“ＪａｄｅＲａｂｂｉｔ”而是译作“ＭｏｏｎＲａｂｂｉｔ”．这是因为玉兔是我国神话中陪伴嫦娥生活在月宫桂花树下的兔子，所以它又成为月的代称，“Ｍｏｏｎ

Ｒａｂｂｉｔ”这一译名既体

形式介绍“树木”“鲜花’’“碧草”。形式对称，辞藻华美，符合中文用语习惯．而译文中“树”“花”“草”的用词非常精练，直接罗列食物．原文中的修饰成分都体现在“ｖｉｔａｌｉｔｙ”和“ｔｈｒｉｖｅ”之中．

“ｄｉｓｐａｒａｔｅ

ｔｈｏｕｇｈｔｓ”更是恰到好处．以词传神，体现了英语广

告简洁．直观的特点。

中英文广告中都会使用押韵，夸张，拟人，以及套用谚语等修辞手法．以体现广告用语的新颖独特．如谚语在广告中的使用，“航天”汽车旅游公司的广告：城乡路万千，路路有航天。英译为：Ｅａｓｔ，ｗｅｓｔ，８ａｎｓｔｉａｌｌ

Ｇｅｏｒｇｅ

ｉｓ

ｔｈｅｉｓ

现了我国的古老文化，又避免了误解．使人不会误认为是玉做成的兔子。

中国文化的价值取向强调道德规范。自觉能力．呈内倾性格，而西方人则成外倾。美国著名广告语“Ｊｕｓｔ

ｄｏ

ｂｅｓｔ．英国诗人

ｔｈｅ

Ｏｒｗｅｌｌ的诗句“Ｅａｓｔ。ｗｅｓｔ，ｈｏｍｅｂｅｓｔ”早已成ｉｔ”在香港电

为英美人士表达思乡颂乡之情的诗句，被普遍当作谚语引用。本例中商标“航天”（Ｈａｎｇｔｉａｎ）代替了“ｈｏｍｅ”一词，汉语广告中对偶和押韵的手法在译文短短的五个词中得以重现。读到这则英语广告，读者不禁产生奇妙的联想ｉ无论天南海北。无论城市乡村，只要搭乘航天汽车出游，定可领略各地优美景色，使人心旷神怡。流连忘返。

广告翻译中的商标翻译通常也可以较好的体现中英文广告的语言特点ｏ＂Ｐａｍｐｅｒｓ”（帮宝适）美国宝洁公司的婴儿尿布。无论是英文“Ｐａｍｐｅｒｓ”还是中文“帮宝适”都内含了父母对宝宝

视上播放时．译成“想做就去做”．这一广告主题在标榜个性自由的美国是不会大惊小怪的，但香港作为华人社会．具有传统

的自律心理．因此不少家长投诉．认为该广告有诱惑青少年干

坏事之嫌，后来将广告词改成“应做就去做”才平息风波。

３．目的性原则还要求广告翻译迎合读者心理．满足读者期待

在目的论的框架中．“决定翻译的最主要因素之一是受

众——即预期的译文读者，他们有自己的文化背景知识．对译

文的期待和交际需求”（Ｎｏｒｄ，２００１：１２）。从这一观点出发，译者在翻译中可根据译文预期的交际功能．结合译文读者的“社会文化背景知识”，对译文的“期待”以及“交际需要”等等．来决定处于特定译语语境中文本的具体翻译策略和手法．不必拘泥于与原文“对等”而影响译文在译语文化环境中的交际功能。

的呵护和关爱。广州的“丹芭碧”化妆品英文商标为“Ｔｏｈａ，ｙ”．

不禁使人联想到婴儿的皮肤细腻，光滑有弹性，而且带有奶香，而“丹，芭，碧”三字的意思分别是“红，香革，玉”，容易使人产生皮肤白里透红．香气袭人的联想．而且也达到了中英文谐音。

２．目的性原则决定广告翻译应尊重译语文化

在许多产品的广告语中．蕴含着该产品原产地的许多文化信息．但由于英汉两种语言文化和语言上的差异，表达习惯会有所不同。因此．广告翻译过程中应根据译语习惯做适当的转换，以确保译文的预期功能在译语文化中顺利实现。

由于中国人信奉“自上而下”的绝对权威．西方人推崇“事实”或建立在事实基础上的权威．因而导致了汉英广告在对“权威”和“事实”的诉求上产生了很大差异。中文广告一个很明显的特征就是证书．荣誉罗列．通常以“省优部优”“获得质量金奖”以式产品的权威性．有的产品广告则以某教授，专家作为承诺．如“由ＸＸ教授发明～根据ＸＸ专家最新研究成果”。如果译文照此翻译。大都冗长繁琐。不符合广告汉英翻译原则。英文广告中往往用经过多次试验得出实验数据，调查的结果，最后以量化的数据去说服消费者。如：Ｙｏｕｓｅｅ，ｉｎ址胁

ｒａｔｏｒｙｔｅｓｔｓ，ｎｅｗＣｒｅｓｔｃｏｍｐｌｅｔｅｇｏｔｕｐｔｅｅｔｈｔｈａｎｔｈｅｌｅａｄｉｎｇｆｌａｔ

ｔｏ

家喻户晓的“大宝”广告为“要想皮肤好，早晚用大宝”，此

广告直接传达了信息——“大宝”能使皮肤变好．“宝”好”押

韵，句式整齐对称，英译为：ＡｐｐｌｙｉｎｇＤａｂａｏｎｉｇｈｔ．ｉｔｍａｋｅｓ

ｙｏｕｒ

ｍｏｒｎｉｎｇ

ａｎｄ

ｓｋｉｎｃａｒｅ

ａ

ｒｅａｌ

ｄｅｌｉｇｈｔ．这一译文除了

在意思上与原文一致外．还通过用“ｎｉｇｈｔ”和“ｄｅｌｉｇｈｔ”押韵把“宝”和“好”的押韵对应的体现出来．而且“ｄｅｌｉｇｈｔ”一词使人读来心情愉悦．平淡的广告词变得生动起来．唤起消费者对广告产品的好感。激起他们的购买欲望，基本上收到了达意，传神。和表形的效果。再如麦氏咖啡广告：滴滴香浓，意犹未尽。英译为：Ｇｏｏｄ

ｔＯ

ｔｈｅｌａｓｔ

ｄｒｏｐ．这则广告的原文由两部分组成，读起

来也可谓是“意犹未尽”，而其译文只用了一个形容词短语．言简意赅而生动传神，传达了一种使人欲罢不能的强烈吸引力。堪称杰作。

广东生产的“太阳神”商标口服液．翻译成英文时没有使用“ｓｕｎ”这个表示“太阳”的词．而是用了“Ａｐｐｏｌｌｏ＇．从形式上看，好像没有对等，但Ａｐｐｏｌｌｏ应该说是佳译。因为Ａｐｐｏｌｌｏ在希腊神话中是主管光明，青春，医药的神，而且是青年美男子的化身。这样一来，英语国家的读者看到Ａｐｐｏｌｌｏ自然会联想起ＡｐｐｏＵｏ神，喝了ＡｐｐｏＵｏ口服液能让生活充满光明，让人洋溢青春活力．男子喝了Ａｐｐｏｌｌｏ能成为美男子。迎合了消费者向往积极。美好生活的心理．Ａｐｐｏｌｌｏ的销路怎样就不言而喻了．同样成功的例子还有法国Ｃｈｉｓｔｉａｎ

Ｄｉｏｒ公司生产的香水

“Ｐｏｉｓｏｎ＂不是译为“毒药”而是采用音译为“百爱神”．我国的“乐凯”牌胶卷，英译为“Ｌｕｃｋｙ”让人联想到“好运”，而且

３７％ｆａｒｔｈｅｒｂｅｔｗｅｅｎ

ｂｒｕｓｈ．中国传统文化崇尚集体主义．

强调个体对群体的归属．从众心理在国人心态中根深蒂固．宣传群体行为成了汉语广告的重要诉求方式．如“ＸＸ产品．大家的选择”“用了都说好”。而西方人崇尚个体主义，强调与众不同．因此广告宣传带有明显的个人主义倾向，常常以产品的个性化特点为诉求对象。如美国“吉列”刀片广告副标题：ｎｅ

ｏｎｌｙｙｏｕｒ

ｒａｚｏｒ

ｔｈａｔ

８ｅｎ￥ｅｓ

ａｎｄ

ａｄｊｕｓｔｓ

ｔｏｔｈｅｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ

ｎｅｅｄｓｏｆ

ｆａｃｅ．译者在广告翻译中不应过分受原语广告约束．要对

广告进行大胆改译，必要时删译．以符合译语文化。

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第１２卷．第４期宿州教育学院学报

Ｖ０１．１２，Ｎｏ．４

２００９年８月

Ｊｏｕｒ＇１ａ１

ｏｆＳｕｚｈｏｕＥｄｕｃａｔｉ

ｏｎ

Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ

Ａｕｇ．２００９

“Ｌｕｃｋｙ＂读音与“乐凯”读音接近．在读音上也达到了最大程度在语言表达．结构和文化环境方面都有异于一般的文学文本，的对等。

因而译者必须根据译文预期要达到的目的和功能．在了解译译者在广告翻译中必须充分考虑到所宣传产品或服务要语文化习惯的前提下，以目的论为指导，灵活采用各种翻译策针对的消费群体．不同的消费群体有不同的心理，精神各方面略，使用符合译语语言习惯的表达方式和结构．使译文在译语的需求。如天津市旅游公司的中文广告语为“宾至如归，热诚服

读者中产生积极影响，满足其心理期待，从而实现广告的商业务——天津市旅游公司”．此广告原译文为：ｏｆｆｅｒｉｎｇ

ａ

ｈｏｍｅｆｏｒ

目的。

ｔｈｅ

ｗａｎｄｅｒｅｒ．ａ

ｈｅａｖｅｎ

ｆｏｒｔｈｅ

ｃｏｎｎｏｉｓｓｅｕｒ－Ｔｉａｎｊｉｎ

Ｇｅｎａｒａｌ

Ｔｏｕｒｉｓｔ

Ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ．该译文中将游客当作ｗａｎｄｅｒｅｒ和ｃｏｎｎｏｉｓ－

参考文献：

ｓｅｕｒ显然是不合适的．因为这两个词在英语中都表示“沦落他［１］Ｎｏｒｄ，Ｃｈｒｉｓｔｉａｎｅ．ＴｒａｎｓｌａｔｉｏｎａＳ

ａ

ＰｕｒｐｏｓｅｆｕｌＡｃｔｉｖｉｔｙ乡”之意．对于外出旅游的国外游客来说是为了放松心情．享受［Ｍ］．Ｓｈａｎｇｈａｉ：ｓｈａＪｌ对ｌａｉ

ＦｏｒｅｉｇｎＬａｎｇｕａｇｅ

ＥｄｕｃａｔｉｏｎＰｒｅｓｓ，

生活来的．可此广告译文读来颇有凄凉悲惨之意．同时该译文２００１．

隐含的第三人称表露出一种高高在上的感觉．使人产生不悦之［２］方梦之，毛忠明．应用翻译教程［Ｍ］．上海：上海外语教感。改译后的译文为：Ａｈｏｍｅ

ｆｒｏｍｈｏｍｅ

ｗｉｔ｝Ｉ

ｏｕｒ

ｃｏｒｄｉａｌｓｅｒ－

育出版社．２００５．

ｖｉｃｅ．此译文简洁紧凑．两个ｈｏｍｅ的重复使用传达了旅游公司［３］林瑞榕．目的论在广告翻译中的运用［Ｊ］．十堰职业技术

热情贴心的服务使游客虽然身在家外．却可以时刻感受到家的学院学报，２００８（１）．

温馨与满足。美国的ＲｅｖＩｏｎ（露华浓）让人一看译名便会联想起［４］刘晓梅．目的论与汉荚广告翻译【Ｊ］．西安外国语大学学唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名句“云想衣裳花想容。报．２００７（２）．

香风拂榄露华浓”．从而引发读者对该产品的美好联想。该译名［５］沈继诚．目的论与广告语篇汉英翻译的策略【Ｊ］．浙江师

引经据典，充满了汉民族文化色彩。译作女用化妆品，迎合了女范大学学报．２００５（２）．

性追求美丽的心理。非常合适。

［６］汪涛．实用英汉互译技巧［Ｍ］．武汉：武汉大学出版社，

四、结语

２００６．

综上所述。广告文本作为一种以促销为目的的特殊语篇，

［７］翁凤翔．实．ｍｃｍ译［Ｍ］．杭州：浙江大学出版社，２００２．

（上接第１３页）真实、客观、公正的基本原则，为社会的运转与方面高出—倍。

发展贡献着自己的力量。但是，我们也要看到，和企业一样，大２．“四新”：即“新产品、新特色、新技术、新服务”．从新的角众媒体也有失误．在社会传播活动中也有自己的倾向性，大众度向消费者传递产品在新的方面的最先和第一。企业的品牌媒体的倾向性有的来自于国家的方针政策．有的决定于社会形象设计一旦被定位，其发展应该是长期的和稳定的。但也要舆论．有的则是媒体自身利益乃至于媒体内有关个体的利益随着经济和技术的发展做出调整。以适应新时代、新环境的要的体现。一般而论，为大众媒体所熟悉的企业，或者说与媒体求。如：随着时代的发展，消费者的要求，可口可乐推出不含咖的亲密程度高的企业，在媒体心目中的形象较好，从传媒工具啡因的可乐。这些举动不会混乱人们对原有品牌的认知。因为反映出来的于企业有利的一面．往往带有放大效应的痕迹：如品牌已相对稳定。

果是于企业不利的一面，很可能已经经过了淡化处理。相反，３．突出差异：这一原则的基本精神是“体现个性”，它要求在与媒体没有什么交道．无论对媒体机构还是个人而言都没有考虑品牌形象定位时．要力求把企业及企业品牌与别的企业及

什么印象的企业．往往就会成为被媒体遗忘的角落。因此，在企业品牌区分开来．便于消费者识别，使自我的品牌形象在特殊

大众媒体心目中的形象定位问题必须重视。

背景的映衬下更加突出。如：捷飞络国际公司定位在。专营汽车（二）品牌形象定位

润滑油”．可口可乐针对酒精类饮料定位于“可乐”，而七喜汽水产品包装、品牌名称、价格是衬托品牌的兰要素，同时也的定位是“七喜：非可乐”。即面对强大的竞争对手突出自己的差是形成品牌个性的重要因素．它直接地或通过广告媒介塑造异．选择适合自己的市场位置。

品牌形象．促进顾客的购买行为。企业以品牌赢得顾客，品牌随着社会的发展，信息时代的来临，科学技术日新月异．是竞争的基本单位。企业的品牌形象定位，其目标是以顾客为消费者也越来越成熟和挑剔。除了对于产品的品质要求．对产争取对象的．其实质则是企业间心智的较量。

品的品牌、消费环境、文化等附加值的追求增多，作为现代企１．“最先、第一”：指在考虑品牌形象定位时，要考虑占先，业。充分了解消费者所重视的企业形象的性质．对企业正确地要突出“第一品牌”形象。据专家研究，最先进入人脑的品牌，进行企业形象定位．调整经营理念，提升企业形象有着非常重即第一品牌．从长期市场来看，往往比第二品牌在市场占有率

要的价值。