中国大陆首次实验法"第三人效果"研究

作者：禹卫华

国际新闻界 2009年06期

　　［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1002-5685(2009)02-0034-04

　　研究缘起

　　本文选取实验法基于以下几点：

　　1.实验法是“第三人效果”研究的主流方法。

　　研究方法是研究推进的抓手，合适的方法是促进理论不断深入的重要保障。过去24年里，研究呈现如下特点：CMMC收录的“第三人效果”研究以调查法和实验法为主的量化研究占92%，质化理论分析较少，而元分析所占比例最少；在量化分析中，调查法高居首位，实验法居次席，调查法与实验法应用可能性的比例为3∶1。

　　2.国内实验法对“第三人效果”的研究还是空白。目前，国内发表的“第三人效果”研究论文都依托调查法，如“第三人效果”与超级女声、爱滋针、农民工形象等研究，实验法的研究空缺。

　　3.搭建本土研究与国外研究的方法平台。本研究是在中国语境下，通过实验法对“第三人效果”研究的首个案例，这为以后“第三人效果”研究提供了分析、对比的数据框架。

　　4.探索本土化“第三人效果”研究方法与结果的关系。博洛夫①曾经在1993年提到，“第三人效果”研究方法可能与研究方法存在某种关系。他指出，在研究方法与“第三人效果”数据之间可能存在问题的地方有：一是问卷提问顺序对“第三人效果”研究结果的影响；二是调查法与实验法的选择将产生两种不同的“第三人效果”数据，在波尔②与博洛夫的研究中都曾经指出，实验法的结果高于调查法的结果。

　　“第三人效果”理论回顾

　　（一）理论简述

　　1983年，戴维森提出“第三人效果假说”。根据原文界定，指受众倾向于过高估计(overestimate)大众传媒传播的信息对其他人(others)在态度与行为上的影响。也即每个接触到劝服传播信息（无论此信息是否具有劝服意图）的受众将会预期此劝服信息对其他受众的影响大于此信息对自己的影响。③戴维森的“第三人效果假说”有两个重点：第一，在认知方面，受众倾向于认为“媒介信息对其他人的影响大于对自己的影响”；第二，受众产生“信息对其他受众的影响大于对自己的影响”的认知后会产生相应的后续行为，常见的是支持限制媒体等。④

　　（二）“第三人效果”研究的一般“路线图”

　　博洛夫⑤在1999年提出的文章列出了过往研究的整合态势，本文基于博洛夫从多个研究过程中总结出的理论框架与戴维森在1983年提出的概念对接在一起，合成下面的研究总模式。

　　图1：“第三人效果”研究总模式

　　

　　上图中，“第三人效果”理论研究被分为两个阶段，一是在多种因素影响下产生的“第三人效果”认知阶段，二是“第三人效果”后续行为阶段。从A到B的路线是1983年以来提出的经典的“第三人效果”理论的研究路线图，即媒介信息影响受众产生“第三人效果”认知，“第三人效果”认知又进一步引发了“第三人效果”后续行为。A线与C线表明影响“第三人效果”认知的因素有许多方面。B线与D线表明有多种因素可能影响“第三人效果”后续行为。“第三人效果”认知是决定“第三人效果”后继行为的首选因素。

　　本文重点研究：1.本土化实验法研究中是否存在“第三人效果”认知；2.“第三人效果”认知是否是影响“第三人效果”后续行为的唯一要素。

　　实验方法与实验假设

　　（一）实验研究框架

　　研究语境主要为研究目的服务，本文主要是探讨实验环境下的“第三人效果”。基于这个研究目的，本文以国外“第三人效果”研究中最常使用的负面媒介内容作为研究语境，探讨“第三人效果”的发生与发展。

　　（二）研究假设

　　根据文献综述，⑥影响“第三人效果”认知的相关因素包括(1)年龄、教育程度，有宗教信仰的受众更容易产生“第三人效果”认知；性别、种族与“第三人效果”认知没有定论。(2)负面信息与“第三人效果”认知相关。(3)媒体接触频率、媒体接触取向与“第三人效果”认知没有定论。(4)预存知识、涉入度与“第三人效果”认知相关。

　　一般意义上，研究者认为，“第三人效果”认知是导致后续行为的首要因素。⑦

　　本章研究假设如下：

　　假设1：受试者倾向于认为媒体负面信息对其他人的影响大于对自己的影响。

　　假设2：“第三人效果”认知与“第三人效果”后续行为之间相关。

　　假设3：其他因素与“第三人效果”后续行为相关。

　　（三）第三人效果研究变量

　　“第三人效果”研究变量包括：人口学变量、“第三人效果”认知变量、“第三人效果”后续行为变量、信息显著性变量、生动性变量、符合社会期待性变量、利己变量、利他变量。

　　1.人口变量。主要是询问受访者性别、年龄等。

　　2.“第三人效果”认知变量。对“第三人”的界定，采取年龄作为对“第三人”的界定标准，将“第三人”界定为比受访者年龄年长的“第三人”群体，称作成年人群体；将另一部分界定为比受访者年龄低的群体，称作未成年人群体。

　　3.“第三人效果”行为变量。本研究采用一般“第三人效果”研究中常用的“支持对媒介内容进行限制”作为变量，同时根据最新研究成果，增加“打电话呼吁电视台不要播出”、“呼吁立法管制”两项内容。

　　4.信息显著性变量。主要询问受试者对播放内容的暴力程度、血腥程度的认知。

　　5.符合社会期待性。主要询问受试者对媒介信息是否符合社会期待的判断。

　　6.利己变量与利他变量。主要询问播放的媒介信息是否对自己有利，是否对他人有利。

　　（四）研究过程

　　时间：2006年11月16日上午；地点：上海市松江区华东政法大学明法楼东E401教室。参加者：华东政法学院人文学院2005级、2006级两个年级的93位大学本科同学，男性占35%，女性占65%，女性受试者居多。参加者以自愿为主，整个过程在课堂上进行。

　　内容选择：为避免霍桑效应，未告知任何有关“第三人效果”的事情。播放媒体内容主要是与“第三人效果”相关的负面信息内容，包括放映电影李连杰主演电影《霍元甲》之中的5分钟的打擂场面以及《中央电视台》五套2分钟的世界拳击锦标赛的场面——《霍元甲》是被国家认可并批准发行的影片，央视五套的拳击比赛每周日中午都要进行，全程直播——这两项内容不存在道德问题。

　　经过：1.让大学生按照座位分为几列，列与列之间空出两个位置，保证彼此不会看到对方的问卷，坐定以后要求受试者保持安静。2.播放媒体内容。3.发放问卷，开始填答问卷。

　　“第三人效果”研究结果

　　（一）“第三人效果”理论的验证

　　1.直接比较该题平均数的大小

　　数据显示，受试者倾向于认为负面内容对自己的影响比较小，平均数为2.21；认为负面内容对其他受众的影响比较大，如下表所示，受访者认为对一般成年人的负面影响的均值为2.36；受访者认为对未成年人的负面影响的均值3.21。

　　可结论为，受试者倾向于认为媒体对其他人的负面影响大于对自己的影响。假设1被证实。

　　

　　2.对样本进行T检验。

　　受试者的T检验显示，受试者倾向于认为负面内容对其他观众的影响大，对自己的影响小，受试者与未成年人的差异非常明显。这就意味着，若成对进行检验就会发现，受试者认为自己所受负面影响与未成年人所受负面影响之间存在显著差异。请看下表：

　　

　　（二）其他因素、“第三人效果认知”与“第三人效果”后续行为的相关分析

　　本研究设定第三人效果后续行为如前述三类，数据分析表明：

　　

　　性别与“第三人效果”后续行为之间不存在显著相关关系。“第三人效果”认知与“第三人效果”后续行为之间不存在显著相关关系。假设2未被证实。

　　内容的暴力程度、内容的血腥程度、内容的社会接受度越低、内容符合社会需要的程度、内容对自己的不利程度、内容对他人的不利程度与“第三人效果”后续行为之间存在显著正相关关系。在实验法的框架下，“第三人效果”认知并不是预测“第三人效果”后续行为的有力变量。反而是其他要素具有预测效果。假设3被证实。

　　结论与讨论

　　在实验法的研究中，本研究证实了“第三人效果”认知的客观存在。

　　本研究也重点研究了“第三人效果”认知与后续行为之间的关系，在“支持限制媒体内容”之外，本文增加了“打电话呼吁电视台不要播出”、“呼吁立法管制”这两个变量，研究发现，这两项获得了除“第三人效果”认知之外的要素的相关支持，这说明，“第三人效果”认知或许并不是导致“第三人效果”后续行为的唯一因素；而内容显著程度、内容的社会接受度越低、内容符合违背社会需要的程度、内容对自己的不利程度、内容对他人的不利程度与“第三人效果”后续行为之间存在显著相关关系。

　　由于是控制实验，本研究或许存在效果值略高的现象，这需要在以后的研究中不断改进。且由于应用了负面测试资料，未来的研究还应从多个研究主题出发进一步研究，而不仅仅局限在负面内容，比如可以选择测量正面主题的“第三人效果”。

　　迄今为止，“第三人效理论”研究在国外已经25年了，近年来，“第三人效果”在广告、公共关系、媒体报道等方面的应用也越来越深入，“第三人效果”的研究范围与应用领域将越来越广，尤其是其在正面舆论引导与间接引导方面为我们构建了一个相对完整的分析路径，可以预见，“第三人效果”将在我国舆论引导、危机处理等领域发挥更大作用。

　　［收稿日期］2009-01-20

　　注释：

　　①Perloff,Richard M.Third-Person Effect Research1983-1992:A Review and Synthesis.International Journal of Public Opinion Research; Summer93,Vol.5 Issue 2,p167-184,18p.

　　②Paul M.Haridakis,Alan M.Rubin.Third-Person Effects in the Aftermath of Terrorism.Mass Communication & Society,2005,8(1)39-59.

　　③Davison,W.P.(1983).The third-person effect in communication.Public Opinion Quarterly,47,1-15.

　　④Perloff,Richard M.Third-Person Effect Research1983-1992:A Review and Synthesis.International Journal of Public Opinion Research; Summer93,Vol.5 Issue 2,p167-184,18p.

　　⑤Perloff,R.M.The third person effect:A critical review and synthesis.Media Psychology,1999,1,353-378.

　　⑥禹卫华《中国大众信息流程中的第三人效果研究》，复旦大学博士论文，2007年，第56页。

　　⑦胡幼伟《信息传播中第三者效应》，五南图书出版社，1998年，第44页。

作者介绍：禹卫华，上海交通大学媒体与设计学院助理研究员、博士。（上海 200240）