中国牙膏市场现状及发展

２０１１年中国口腔护理用品工业学术研讨会

ＰＲＯＣＥＥＤｎ、『ＧＳＯＦＴＨＥＳＥＭＩＮＡＲ

ＯＮＯＲＡＬＣＡＲＥＩＮＤＵＳＴＲＵＹＣＨＩＮＡ２０１ｌ

中国牙膏市场现状及发展

金霞芳盛赛虹

（联合利华研发中心上海２０００５１）

摘要：分析了中国牙膏市场的现状以及将来发展趋势。

关键词：牙膏市场口腔美容中草药牙膏功效性牙膏销售模式低碳经济

当今社会，随着人们生活水平的提高，温饱已经不是人们所追求的目标，精致的生活品质成为人们关注的重点。人们越来越注重修饰自己的外形，注重自己的健康，对审美品位的追求更强调细节，整洁的仪容，自信的笑容，洁白的牙齿，清新的口气，可以增强人际交往时的自信心。近二十年来，中国口腔护理产品在中国消费品市场一直保持着高度增长的销售趋势，与口腔护理产品市场高速增长的走势相对应，中国口腔护理产品市场的竞争也日趋激烈起来，了解行业现状及发展趋势将有助于企业清晰定位，寻找到适合自己的消费群体和盈利点，并赢得市场。

进入到二十一世纪之后，金融危机席卷全球，给世界经济造成了巨大的影响，无论是发达国家还是发展中国家，均无一幸免于难，为了引导经济复苏，世界各国政府均采取了许许多多的政策措施，以扩大内需、拉动消费、促进经济结构的调整，而产品生产型企业也纷纷通过推出新品、加大促销力度等各种手段来拉动市场流通和消费者消费。但在消费者看好未来的同时，消费意愿却呈现微降的状态，这可能会导致拉长经济复苏的周期，同时也可能会延迟商机的兑现。在这样的环境下，我们牙膏行业的发展趋辨是什么？我们行业的将来是什么？

１．中国牙膏行业总体情况

中国牙膏市场品牌发展历程从１９９８年的２８亿支，Ｎ２０００年３６亿支，再至ＩＪ２００５年４５亿支，２０１０年的８０亿支，虽说受全球经济危机的影响，但作为日常保持口腔清洁的必须产品牙膏，总量并未受到较大影响，但是品牌之间的竞争日趋惨烈。除了用产品打折来吸引消费者之外，提升产品的品质，创新产品的研发，特殊的功效性产品都将成为吸引更多消费者的卖点。

目前中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位约占６０％市场份额，其次是云南白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优占据了约２５％的市场份额，众多的非主流品牌瓜分了其他的１５％的市场份额，其中也包括一些０ＥＭ品牌和直销品牌。

从日常清洁到口腔美容

市场的龙势将向高度专业化、高度细分化和高度科技化发展，越来越多的消费者对口腔护理产品不仅仅局限于日常的口腔清洁，拥有自信的笑容，洁白的牙齿，清新的口气能够吸引更多的消费者。根据消费者调查结果发现，对牙膏要求有美容效果的人越来越多。联合利华从２００９年推出了魔丽迅自牙膏，该产品在物理清洁牙齿后，利用光学原理，能够一次刷牙后瞬间美白牙齿，达到１：３腔美容的效果，首次将美容概念引入了口腔护理产品，随后２０１１年５月，佳洁士也推出了闪耀炫白３Ｄ牙膏，更是深入推动了牙齿美容的概念。

随着科技的日益进步及消费者不断猎奇心理，简单形式的牙膏产品已经不能满足消费者的需求，口腔护理产－。２９７——

品的发展趋势将会是除了在产品本身给消费者带来清洁的基本功能之外，产品本身使用形态，可视性和嗅觉同样重要，令使用过程成为一种享受，让消费者可以在清洁口腔的同时感受感官刺激，让使用过程成为一种享受。例如，联合利华在几年前就推出的清芯炫蓝牙膏，形态上从单一简单的碳酸钙白色膏体或者二氧化硅半透明膏体发展成了同心圆双层料体，该产品由内层的碳酸钙料体被外层的二氧化硅膏体包裹，具备清新口气和美白牙齿多重功效，给消费者带来不同的感官体验。保持牙齿美白的美容贴片、美白牙齿的干刷牙膏、宣称清楚口臭的加入碳粉的黑色牙膏、刷出的泡沫像奶油一样宣称泡沫不宜溢出口腔的牙膏、牙齿美白笔、符合航空管制要求的低于ｌＯＯｍｌ包装的漱口水等等新兴产品和便捷包装层出不穷。令口腔护理产品的包装、产品形态、方便使用等设计方面将会更精致，外形也会更便于携带、开启方法更独特，未来还将有更多新、奇、特的产品出现。

３．中国特色的中草药产品

随着消费观念的升级，食品药品安全问题依然增多，消费者越来越青睐自然和纯天然的产品，中草药成分运用到牙膏中也越来越多，几乎各大品牌都有中草药成分牙膏，如金银花、野菊花、芦荟、银杏、黄莲、冰片、苦参都已经在牙膏中被广泛使用。近几年来，茶类牙膏成为了中草药牙膏中较为被关注的一类。联合利华推出的中华中草药牙膏，中华芦荟水晶原萃、佳洁士草本水晶、黑人茶倍健等都是中草药牙膏中比较成功的例子。这些年来，中国的本土品牌都在中药及中草药牙膏市场上不断推出新品来与外资品牌抗衡，２００５年上市的云南白药牙膏，可谓是牙膏行业的“奇迹”，在外资品牌一统天下的今天，凭借其独树一帜的产品内涵，以中药牙膏的概念定位于牙膏中的奢侈品，实现超过５０％年增长率的品牌，跻身牙膏十大品牌之一，之后的ＬＧ竹盐名药源、两面针御方、田七原生尚品等均将中药牙膏定位为高端产品。

４．不断升级的功效性牙膏

牙膏市场的走势将向高度专业化和高度科技化发展，越来越多的消费者寻对口腔清洁护理产品的需求不断升级，药物功效性要高的需求也不断增长。自２００９年起，各品牌牙膏推出的新品大多朝向功效性牙膏发展，行业协会也正在积极推进功效性牙膏的规范管理中。功效型牙膏并不是药物，但在牙膏中添加的有效成份可以针对改善口腔问题，包括防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈相关问题、除渍增白、抗牙结石、减轻口臭等效果，但其功效必须通过ｌ临床验证。例如抗牙本质敏感功效，牙齿敏感俗称“倒牙”，是由于牙本质外露、牙本质小管开放造成的。牙齿敏感的治疗大致可分为封闭牙本质小管和镇静牙髓神经两大类。绝大多数人的牙齿敏感都应该是属于轻微症状，坚持使用一个阶段的抗敏牙膏即町缓解。据口腔医学组织的调查数据，中国２０—６０岁的成人患有牙齿敏感的约占３０％，６０岁以上的老人患有牙齿敏感的约占８０％，综合这两种情况，约占总人口３９％的中国人有牙齿敏感问题。当消费者冈为牙齿敏感出现酸痛症状时，就必须要使用抗敏牙膏刷牙。由此推断，抗敏牙膏在中国牙膏市场的份额必然有逐渐上升的趋势。与之对照，全球约有５７％的消费者深受牙齿敏感的困扰，抗敏牙膏早已成为国际牙膏市场一个非常重要的类别。随着经济的发展，中国抗敏牙膏的市场份额将快速增长，品牌竞争也会更加激烈，佳洁士全优７效抗敏感牙龈护理牙膏、舒适达抗敏牙膏、高露洁专效抗敏等品牌在抗敏牙膏领域占较大市场份额。

防龋、除渍增白、减轻口臭等功效均为消费者非常关注的口腔问题，其市场巨大，切实做好功效型牙膏的研发和市场推广，对牙膏产业发展具有重大意义。但由于近几年来，日化企业诚信危机频发，牙膏原料选择必须严谨和安全，正如药妆护肤品在中国市场不断上升一样，牙膏产品也将走进药妆市场寻求突破。

５．细分后的牙膏产品市场

在市场竞争越愈加激烈的今天，市场渐趋饱和，各种概念化手段在反复的使用中也逐渐失去了新意。为了寻找新的增长点，众多商家开始瞄准特征分明的细化市场，功效性牙膏、抗敏牙膏、儿童牙膏、日夜牙膏、男女牙膏等概念不断推出。如同当今的化妆品市场，日霜夜霜护肤品早已被消费者认可，对于牙膏产品也是一样，白天刷牙后—－２９８—・

２０１１年中国口腔护理用品工业学术研讨会

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要保持持久清新的口气，洁白的牙齿，而晚上刷牙后更注重抑制牙菌斑生成、补充牙龈营养。儿童牙膏已经占据牙膏产品中比较重要的一部分，开爱的包装、水果型的香味、无氟或者低氟的配方、温和的软性磨料等都能吸引购买者的眼球。随着生活水平的提高和人们观念的更新，消费者对口腔清洁用品的需求还会不断扩大，而且朝着健康、美白、功效、多功能以及原料天然化方向发展。

６．低碳的口腔护理产品

低碳经济是指在可持续发展理念指导下，通过技术创新、产业转型、新能源开发等多种手段，尽可能地减少煤炭石油等碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环保双赢的经济发展形态。以低碳经济发展中国口腔清洁护理产品是口腔护理用品十二五规划中的重要内容之一。我国是世界上最大的口腔清洁护理用品生产国和消费国。据专家统计，２０１０年，我圜牙膏总产量已经达Ｎ８０亿标准支，市场规模达１８１亿元，出口国家和地区１１０多个。从行业近百年的发展中，牙膏软管经历了有铅锡管到铝管，再到铝塑复合管、全塑复合管的发展过程，其中的每一个进步和发展都折射了行业理念的转变，同时反映了绿色发展和低碳经济的动力所在。我国目前是世界上入口最多的国家，按照世界发达国家口腔护理产品消费水平计算，我国的口腔清洁护理用品还将有近一倍的发展空间，就牙膏来讲，消费量将会达Ｎ９０万吨以上，同时牙膏的软管用料将达Ｎ５万吨，外包装用纸将达至ｌＪｌ３万吨，这个数字相当可观。所以提高对低碳发展的认识，不断研发环保新材料，如推广绿色天然的牙膏和原料，修订包装标准，限制过度包装，提侣使用可回收和易降解的新型材料，推广新型Ｅｖ０Ｈ的全迥材料，降低片材厚度，推广裸装产品，同时积极参与“包装物回收利用管理办法”，在环保的同时也降低了企业的生产成本，让节能降耗不仅仅是一个口号，企业应实实在在的投入科技研发，达到双赢目的。

７．网络化销售。不可小视的销售模式

信息化和网络化为人们节约了大量的时间，大大提高了效率，尤其在科研和管理方面，一起都已经变为“即时”，越来越多的年轻消费者在网上获得信息，足不出户而知天下，网络的力量不可小视。电子商务、网络购物正在挑战传统销售模式。据统计，淘宝网２００９年销售额约为２１００亿元，２０ｌＯ年已经达Ｎ４０００亿，据预Ｏ！ｍＪ勇］２０１２年，淘宝销售将突破ｌ万亿，从２００３年成立２００７年，仅用了短短４年时问销售额已超过４００亿，而沃尔玛从成立到销售收入达Ｎ４００亿美元花费了２９年时间，淘宝销售增长速度连续５年超过１００％，预计还将以更快的速度发展。国际日化品牌都已经在淘宝等网站开设了自己的直销商铺，电子商务Ｂ２Ｃ模式正悄悄深入消费，面对销售渠道的多元化发展，日化企业必须用开放而从容的心态来应对日前渠道的变化。

对于今天中国的牙膏市场，随着消费者生活质量的不断升级，未来的产量和销量都将大幅上升，众多的品牌要赢得市场，赢得消费者，都应严把质量关，不断推成出新，推动整个行业的长足发展。—・２９９—－

中国牙膏市场现状及发展

作者：

作者单位：金霞芳， 盛赛虹联合利华研发中心 上海 200051

引用本文格式：金霞芳.盛赛虹 中国牙膏市场现状及发展[会议论文] 2011